營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？從字面意思來(lái)理解，我們一般都會(huì)認(rèn)為是“運(yùn)營(yíng)”+“銷(xiāo)售”，但是筆者不這么認(rèn)為。在本篇文章中，筆者從多個(gè)角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了分析梳理，與大家分享了他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，一起來(lái)看看吧。

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偉大的彼得·德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)存在的目的在于引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造顧客。

如果沒(méi)有消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，那么企業(yè)所有一切產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)備、人員都毫無(wú)意義可言，因?yàn)闊o(wú)法創(chuàng)造價(jià)值。

顧客才是企業(yè)得以生存的基石，是品牌存續(xù)的生命線。為了創(chuàng)造顧客，德魯克又說(shuō)了，企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，除此以外，其他工作都是成本。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于充分理解顧客，將他們的潛在心理需求變成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)想生產(chǎn)什么并不重要，最重要的是顧客需要你生產(chǎn)什么，他們想要購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品。正如同樣偉大的菲利普·科特勒所說(shuō)，Marketing decision Making，市場(chǎng)決定生產(chǎn)，可謂一語(yǔ)中的。

是顧客需求，決定了企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)，決定了企業(yè)自身的定義和使命，決定了企業(yè)能否取得成功。正因?yàn)槿绱?，?dāng)別人問(wèn)起科特勒，“哪一個(gè)詞可以精準(zhǔn)地定義營(yíng)銷(xiāo)？”時(shí)，科特勒毫不猶豫給出了自己的答案——需求管理Demand Management。

理解顧客需求，管理顧客需求，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要做的事。

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那么，怎么滿足顧客需求呢，這就要靠創(chuàng)新了。創(chuàng)新就是用超越過(guò)去的方法來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，從而滿足顧客需求。隨著技術(shù)和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，市場(chǎng)上總會(huì)出現(xiàn)滿足顧客需求的更好解決方案。

比如汽車(chē)對(duì)馬車(chē)的替代。雖然消費(fèi)者對(duì)更快、更舒適、更方便出行的需求一直沒(méi)變，但是解決方案一直在變化。從騎馬、馬車(chē)到自行車(chē)、汽車(chē)，一直到各種打車(chē)軟件、共享單車(chē)。企業(yè)如果不創(chuàng)新，很快就會(huì)無(wú)法適應(yīng)顧客需求的新要求，面臨下滑或被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

理解顧客需求，創(chuàng)造用戶價(jià)值，這就是企業(yè)的兩項(xiàng)基本職能。所以，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一定是始于顧客，并終于顧客的；始于理解顧客需求，終于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，達(dá)成交換。

正因?yàn)椤盃I(yíng)銷(xiāo)+創(chuàng)新”是企業(yè)的基本職能，所以營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新并不為企業(yè)某一個(gè)部門(mén)所壟斷和獨(dú)占，營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新并不是企業(yè)某一個(gè)環(huán)節(jié)要做的事，而是涵蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。

創(chuàng)新不只是產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)的事，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)要?jiǎng)?chuàng)新，從價(jià)格到服務(wù)，從渠道到企業(yè)管理方式，企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)新。

正如我們前面所說(shuō)的出行方案，比如新能源汽車(chē)、無(wú)人駕駛這是技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，共享單車(chē)、打車(chē)軟件則是商業(yè)模式創(chuàng)新。

營(yíng)銷(xiāo)也是如此，它貫穿于企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)的所有部門(mén)都要參與營(yíng)銷(xiāo)。

早在1952年，通用電氣就在公司年報(bào)中表明了這一觀點(diǎn)：“這種做法從產(chǎn)品周期剛開(kāi)始時(shí)，就引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員，而不是最后才讓他們參與，因此營(yíng)銷(xiāo)能融入企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的活動(dòng)。如此一來(lái)，通過(guò)市場(chǎng)研究和分析，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能告訴工程師、設(shè)計(jì)師和制造部門(mén)：顧客對(duì)于產(chǎn)品有什么需求、他們?cè)敢庖允裁磧r(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)，何時(shí)何地會(huì)需要這些產(chǎn)品。無(wú)論在產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)安排和庫(kù)存控制，還是在銷(xiāo)售通路、商品服務(wù)方面，營(yíng)銷(xiāo)都占有主導(dǎo)地位。”

從這個(gè)意義上來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)的范圍要比銷(xiāo)售廣泛得多。如果把企業(yè)比成一支足球隊(duì)的話，整個(gè)比賽技戰(zhàn)術(shù)的制定就是營(yíng)銷(xiāo)，最后前鋒的那臨門(mén)一腳才是銷(xiāo)售。

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但由于營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)字眼的關(guān)系，很多人將營(yíng)銷(xiāo)理解成營(yíng)+銷(xiāo)，好像營(yíng)銷(xiāo)只是在為銷(xiāo)售營(yíng)造氛圍，為銷(xiāo)售所做的一些花俏的準(zhǔn)備，猶如銷(xiāo)售人員去拜訪客戶前要先換上的那套標(biāo)準(zhǔn)西服一樣。

這是天大的錯(cuò)誤，營(yíng)銷(xiāo)并不是銷(xiāo)售的附庸。

事實(shí)上，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的存在，銷(xiāo)售人員就會(huì)變得像沒(méi)頭蒼蠅一樣沒(méi)有方向，不知道產(chǎn)品該賣(mài)給誰(shuí)，賣(mài)什么產(chǎn)品，用什么價(jià)格去賣(mài)。

而且，很多人口中的“營(yíng)銷(xiāo)”，指的只是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，市場(chǎng)部將其展示在消費(fèi)者面前的一系列行為和活動(dòng)。但這其實(shí)并不是營(yíng)銷(xiāo)，這是推廣（promotion）。

而Promotion，則只是營(yíng)銷(xiāo)4P中的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行環(huán)節(jié)。就像我們平時(shí)說(shuō)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)指的都是通過(guò)節(jié)日、事件、會(huì)議等戰(zhàn)術(shù)形式來(lái)實(shí)施推廣。

這里的“營(yíng)銷(xiāo)”，其實(shí)只是“推廣”?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)”這兩個(gè)字，造成了很多誤解和歧義，它被曲解為銷(xiāo)售的前哨站，被矮化為傳播推廣手段，所以英文原文中的Marketing一詞翻譯成“營(yíng)銷(xiāo)”本就是錯(cuò)的，真正正確的翻譯應(yīng)該是——市場(chǎng)學(xué)。

那么，市場(chǎng)是什么呢？簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是需求+購(gòu)買(mǎi)力。顧客愿意為滿足他的需求而買(mǎi)單，支付金錢(qián)。就像我前文所說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是將顧客的潛在心理需求變成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。

對(duì)于一間企業(yè)來(lái)講，如何定義它的目標(biāo)消費(fèi)者呢？你并不能簡(jiǎn)單地把對(duì)你的產(chǎn)品有潛在需求的人都視為你的目標(biāo)用戶，而是那些在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)愿意考慮你的人，這些人才是你的目標(biāo)用戶。

企業(yè)不能把顧客視為予取予求的錢(qián)包，而是要把顧客視為能夠按照自己的需求、意愿，自己做出購(gòu)買(mǎi)決策的人。

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在一個(gè)大爆炸的年代，顧客掌握著消費(fèi)的選擇權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，企業(yè)必須千方百計(jì)地去影響顧客的這個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策。從這個(gè)意義上來(lái)講，市場(chǎng)學(xué)（營(yíng)銷(xiāo)）的本質(zhì)，就是交換。

企業(yè)拿對(duì)用戶來(lái)講具有價(jià)值的產(chǎn)品，來(lái)與顧客的購(gòu)買(mǎi)力交換，從而滿足顧客需求。

企業(yè)要想和消費(fèi)者達(dá)成交換，需要滿足三個(gè)條件：交換物、信息交換、交換場(chǎng)合。

消費(fèi)者要交換，因?yàn)樗行枨?。企業(yè)能交換，因?yàn)樗麆?chuàng)造價(jià)值。

交換其實(shí)就是需求-價(jià)值的交換，這就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的中心部分。

在這個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策中，一方面顧客要考慮的是，如何付出最小的成本，實(shí)現(xiàn)收益最大化。另一方面是購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)施路徑中，顧客會(huì)受到哪些內(nèi)部因素（個(gè)體變量）和外部因素（群體變量）的影響。

因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的母科學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)行為學(xué)（包括心理學(xué)），經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的老爹，社會(huì)行為學(xué)（心理學(xué)）是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的老媽。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，為影響顧客決策過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)更關(guān)注各種心理變量，比如認(rèn)知、態(tài)度、情感、學(xué)習(xí)、記憶，以及由此衍生出的各種傳播理論，如品牌，如定位。

而在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，有了大數(shù)據(jù)的賦能以后，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)更關(guān)注各種影響顧客決策的行為變量，比如接觸、留存、活躍、變現(xiàn)、分享等。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更注重心理學(xué)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)更注重行為學(xué)。

為了達(dá)成這個(gè)“需求-價(jià)值”的交換，我們還需要兩個(gè)前提，一個(gè)是信息，一個(gè)是場(chǎng)合。企業(yè)和顧客之間首先要進(jìn)行信息對(duì)稱(chēng)，企業(yè)要理解顧客需求，顧客要認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值。

顧客的認(rèn)知價(jià)值，決定了企業(yè)的產(chǎn)品值多少錢(qián)，企業(yè)能獲取多少利潤(rùn)，顧客自己愿不愿意購(gòu)買(mǎi)。

所以營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分就是向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，也就是傳播、推廣要做的事。

今天風(fēng)靡營(yíng)銷(xiāo)圈、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的“運(yùn)營(yíng)”，其實(shí)就是數(shù)字賦能下的傳播推廣。利用各種新的技術(shù)和媒體手段來(lái)傳遞價(jià)值、獲取顧客，比如自媒體、搜索、信息流、社群、以及各種裂變工具。

只不過(guò)傳統(tǒng)的傳播推廣更多是花錢(qián)買(mǎi)流量，而數(shù)字時(shí)代的傳播推廣——運(yùn)營(yíng)，則是經(jīng)營(yíng)自己的流量。

但從本質(zhì)上來(lái)講，不管是推廣還是運(yùn)營(yíng)，都是市場(chǎng)（營(yíng)銷(xiāo)）戰(zhàn)略的一個(gè)子集，一個(gè)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行舉措。

除了信息以外，交換成功還有一個(gè)重要前提就是交易場(chǎng)合，在哪里與消費(fèi)者完成交換。是線下超市還是線上商城？是尋找經(jīng)銷(xiāo)商還是直銷(xiāo)？是組建龐大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)上門(mén)推銷(xiāo)，還是通過(guò)廣告投放和品牌經(jīng)營(yíng)等著顧客上門(mén)購(gòu)買(mǎi)？

所以總結(jié)下來(lái)，企業(yè)為了達(dá)成和消費(fèi)者的交換，獲得顧客，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要考慮的問(wèn)題有三：

1. 需求-價(jià)值交換——市場(chǎng)戰(zhàn)略，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最中心的部分，它定義了企業(yè)的用戶是誰(shuí)，定義了企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該長(zhǎng)什么樣，定義了企業(yè)的市場(chǎng)在哪里；
2. 信息渠道——傳播推廣&運(yùn)營(yíng)，除了各種流量經(jīng)營(yíng)以外，品牌也是一個(gè)重要的信息渠道，因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品價(jià)值的心理載體；
3. 銷(xiāo)售渠道——銷(xiāo)售，市場(chǎng)戰(zhàn)略清晰、傳播推廣完成，接下來(lái)就看臨門(mén)一腳了。

菲利普·科特勒說(shuō)：“優(yōu)秀的公司滿足需求，而偉大的企業(yè)卻創(chuàng)造市場(chǎng)”。對(duì)，就是這樣。

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空手，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

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