廣告我們都知道是什么，日常生活中，我們都會接觸到不同形式的廣告。但是你能準確的說出它的定義嗎？本篇文章中，筆者分析解讀了廣告的相關(guān)概念、定義、本質(zhì)，希望通過此文能夠加深你對廣告的認識。

一、什么是廣告？

把這個問題丟給100個普通人，可能會得出100種答案。

電視上放的就是廣告；廣告是一種藝術(shù)；廣告就是創(chuàng)意；有的甚至會說廣告就是騙人的……

把這個問題丟給100個廣告人呢，他們也會給出不同的答案。

這就是當下廣告行業(yè)的現(xiàn)象，連做廣告的內(nèi)行，在對廣告的認知上都不能形成統(tǒng)一。認知不一樣，對廣告的看法也就不一樣，做出來的廣告就不一樣，也就沒法形成標準。

但廣告作為一種社會分工，承擔著一部分社會運行的任務(wù)，它自己必然是一個明確的角色，它也應(yīng)該有一個準確的定義和標準。（本文主要講商業(yè)性質(zhì)的廣告）

1. 告知

我們慢慢來說。

在人類社會物質(zhì)水平還處于比較貧乏的時候，人們只需要自給自足，生活依然過的很滿足。

慢慢的，突然有一年自己家種植的大米有多余的，吃不完，怎么辦？就想看能不能拿著自己家的大米去換別人家的紅薯，這個時候，交換就出現(xiàn)了。

人們之間開始有了物品的流通，通過交換來互相換去自己需要的物品。

交換是人類商業(yè)史上的關(guān)鍵動作，交換衍生出了集市，人們開始在固定的地方交換，后來貨幣的出現(xiàn)極大的提升了交換行為，集市也越來越發(fā)達。

這個時候溝通越來越頻繁，都想拿著自己家的東西去換取更好的物品，有的人開始吆喝，有的人開始立一個幌子，有人的立一個大大的牌坊。

沒別的目的，就是想讓自己取得更好的交換。

立幌子、吆喝都算是廣告的早期形態(tài)，目的非常簡單和明晰，就是為了引起注意，讓別人來換取或者購買自己家的物品。

而這個目的到今天，依然沒變，是廣告永遠要遵守的，也是廣告永恒的分工。

立幌子也好、吆喝也好、立牌坊也好，都是一個信息告知行為，都是為了把自己想傳遞的信息，傳遞出去。

通過立上一個幌子，路人走過能看到上面的信息，賣啥東西，一目了然。

別人想買什么，通過看你招牌上的信息就行了，不用再多方打聽。

所以，廣告的第一要義是：告知，任何廣告都必須起著這個作用，不然你就不叫廣告。通過清晰的告知信息，來讓消費者知道你，了解你。

其中，清晰的告知信息這一點很重要，信息沒有清晰的表達清楚，廣告基本就浪費了，是無效廣告。

而我們看當下廣告環(huán)境，做到這一點的廣告很少，連清楚的告知信息都做不到。

大多數(shù)廣告是繞了一大圈，根本不知道給消費者告知什么信息，消費者看過后，也不知道品牌想傳達什么。

廣告就浪費了，企業(yè)就做了無效投資，浪費資源。

2. 陳述優(yōu)點

單單有告知就夠了嗎？還不夠，當所有店鋪立一個幌子或招牌的時候，該買誰家的呢？

這個時候有些精明的商人就開始在告知的信息中加料，盡可能的陳述自己家產(chǎn)品的優(yōu)點，讓消費者看了就想買。

為什么要陳述優(yōu)點呢？其實就相當于給消費者說，我家的產(chǎn)品最好，快來買我家的吧。

注意，這里告知的信息就又升級了，不僅僅是給你說我在賣什么，還說了我賣的東西有多好。

所以，廣告的第二要義是陳述優(yōu)點，盡可能的描述自己家產(chǎn)品的優(yōu)點，轉(zhuǎn)而讓消費者都來買自己的產(chǎn)品。

這其實是一種競爭手段，廣告已經(jīng)不單單起著告知的作用了，開始扮演者競爭的作用，做廣告的都開始宣傳自己產(chǎn)品好，想方設(shè)法讓消費者來購買或使用自己家的產(chǎn)品。

清楚的告知信息和陳述優(yōu)點是廣告最重要的兩個根本屬性，是從原始社會分工就決定的，如果一條廣告里缺失其中的任何一條，都是不合格的廣告。

而以這樣的檢驗標準來看當下的很多廣告，大多數(shù)都是無效廣告。

當一個廣告清晰的告知了信息，并且陳述了自己的優(yōu)點，都是為了一個目的，就是讓消費者對自己產(chǎn)生好感，甚至是購買自己家的產(chǎn)品。

所以廣告的目的就清楚了，就是為了讓消費者對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而產(chǎn)生購買行為。

做廣告要看目的，時刻把握住目的，你就知道你做的是什么，不是視覺、也不是文案，也不是搞笑，也不是走心，而是為了讓消費者對自己品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而購買。

當我們做廣告的時候，隨時看著這個目的，就不會在方向上跑偏。

3. 信息傳播活動

講了廣告的兩個根本屬性以及目的，下面我們來講廣告的本質(zhì)。廣告的本質(zhì)是來揭示廣告歸根結(jié)底到底是什么。

我發(fā)現(xiàn)當下很多人喜歡用本質(zhì)這個詞，但是呢，連本質(zhì)這個詞的意思都不懂。本質(zhì)就是抽絲剝繭后的原貌，是一個事物最根本的存在和屬性。

有人說廣告的本質(zhì)是銷售，有人說廣告的本質(zhì)是創(chuàng)意，這是連“本質(zhì)”這個詞就不懂，當然更不懂廣告。

廣告的本質(zhì)是什么？

這就要回到廣告的兩個母體學科-市場營銷學和傳播學。

廣告首先是一個傳播行為，是一個信息的傳播活動，把信息傳遞給消費者的活動。所以本質(zhì)上，廣告是一個信息傳播活動。

廣告主是信息發(fā)出者，代理商是信息加工者，媒介是信息傳播渠道，消費者是信息接受者和反饋者，而廣告內(nèi)容本身就是一個信息組合。

一次廣告活動就是一個標準而完整的信息傳播活動。

這是廣告的本質(zhì)。

我們看廣告，首先是把它當成一個傳播活動來看，廣告做的好不好，看傳達的信息是否清晰，信息傳遞清楚沒有，消費者能否清晰的接收到你想傳達的信息。

4. 促進經(jīng)濟流通

前面廣告的根本屬性、目的以及本質(zhì)，都是從廣告的本體來講，是在講廣告本身，那廣告所處的環(huán)境又是怎樣，廣告本身在更大的環(huán)境中扮演什么角色呢？

這就是廣告的職能。

企業(yè)是社會的器官，市場營銷的職能是促進企業(yè)與人之間的經(jīng)濟流通，從而更好的為人提供服務(wù)。

而廣告呢，廣告在市場營銷中間承擔著傳播的任務(wù)，還是社會促進經(jīng)濟流通的職能。

廣告的本質(zhì)是一個信息傳播活動，它在企業(yè)中承擔傳播信息給消費者的角色，它是鑲嵌在企業(yè)這個器官里的一塊組織組成。

廣告是傳播的一部分，傳播是營銷的一部分，營銷是企業(yè)的一部分，企業(yè)是社會的一部分。

這就是廣告所承擔的職能：促進經(jīng)濟流通，促進商業(yè)發(fā)展，更好的為消費者提供價值。

5. 小結(jié)

1. 廣告的根本屬性是告知和陳述優(yōu)點；
2. 廣告的目的是讓消費者對自己的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而購買；
3. 廣告的本質(zhì)是信息傳播活動；
4. 廣告的職能是促進經(jīng)濟流通。

二、廣告的定義

那么，給廣告下一個定義呢？

霍普金斯、奧格威、肯尼迪都贊同：廣告是紙上推銷術(shù)；

美國廣告協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。

我國著名專家陳培愛對廣告的定義是：廣告是一種由廣告主、個人或組織機構(gòu)將經(jīng)過編碼的特定信息以適當?shù)姆栃问?，通過一定的傳播媒介反復傳達給目標受眾的，以達到影響或改變目標受眾的觀念或行為的公開的、非面對面的、有償?shù)男畔鞑セ顒印?/p>

阿倫斯說：廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品的（商品、服務(wù)、觀點）、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。

專家學者們站在自己理解的角度給出定義，大體上都認同廣告歸根結(jié)底是一個信息傳播活動，只不過為了明確的區(qū)分，定義顯得冗長。

我將廣告定義為：一個告知和陳述優(yōu)點的信息傳播活動。只要是在告知你信息，并且還在強調(diào)其優(yōu)點，同時又是完整的信息傳播過程，那么這就是一個廣告。只不過商業(yè)性的廣告是有償?shù)亩选?/p>

三、結(jié)語

回到最開始的問題，什么是廣告？

廣告是一個告知和陳述優(yōu)點的信息傳播活動。目的是為了讓消費者對自己的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而購買。廣告在社會中承擔的角色是促進經(jīng)濟流通。

抓住廣告是什么，和廣告在社會中承擔的角色就抓住了廣告的全部，也是對廣告從本體和全體上的解釋。

知道了什么是廣告。才知道如何做廣告，才知道自己所做的對于一個企業(yè)、對于社會的價值。

這就是廣告。

下一篇文章，講廣告得以成立的理論基礎(chǔ)：傳播學和市場營銷學。

作者：賈桃，公眾號：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）

本文由 @賈桃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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