聰明的商家將消費者從市場規(guī)范模式轉向社會規(guī)范模式，在情感和社會責任占據主導后，價格不再是主要的考慮因素，那么其中有哪些講究呢？

上周末，我打算為女兒挑選一款學習畫畫的桌椅，于是，直奔某貓。很快在一家店看上了其中一款，有點讓我心動：竹木材質，美觀環(huán)保不用擔心甲醛問題；抗菌材料，不怕細菌污染；桌椅高度均可可靈活調節(jié)，這個非常人性化。

但是一看價格居然要6000多元，而看起來和其差不多材質、做工和設計的桌椅僅僅只要3000多元。

看到躺在購物車里的桌椅，我抬起的手指對著結算按鈕始終點不下去，它真的值這個價嗎？我有點猶豫了。

直到我看到了下面這段神奇的文案：

作為一個iPhone用戶，在一股扎心的沖動下，我手一抖就下了單……事后，我感覺很蹊蹺，為啥這段文案讓我從“一個理性比價的消費者”，瞬間轉變成了“不舍得花錢的自私父母”。在這種情感刺激下，我毫不猶豫下了單。

這是為什么？

在經過一番探究后，我發(fā)現這不是一個孤立的個案，而是涉及到了一個更大話題，它廣泛存在于我們的社會消費領域，并且影響深遠，于是我寫下了本文。

我們的社會關系中天然存在著兩種交易模式：市場規(guī)范模式（純粹的金錢交易，不涉及情感及社會道義）和社會規(guī)范模式（情感及社會道義主導，不怎么涉及金錢）。

我們的日常購物行為，通常處于市場規(guī)范模式下，人們只用利益及回報來衡量他們之間的關系。作為消費者，看到一個商家的東西比別家要貴上2000塊，消費者只會掉頭就走。

但在社會規(guī)范下，價格及利益回報不再成為主要因素，甚至如果使用金錢，對方覺得是在侮辱他。例如美國退休人員組織曾問一些律師是否愿意低價為一些需要幫助的退休人員提供服務，大約是一小時30美元，律師們說無法接受。于是該組織的項目經理，提出了一個絕妙的好點子：他問律師們是否愿意免費為需要幫助的退休人員服務，結果同意的律師占了壓倒性的多數。

為什么對律師來說，免費服務比每小時30元更有吸引力？

這是因為如果提到報酬，律師們認為按市場規(guī)范30美元太低，無法吸引到他們。如果是免費服務，那么就是社會規(guī)范，這是他們應盡的義務。

同樣，我們?yōu)楹⒆淤徺I學習桌、奶粉、尿布時，我們清楚知道，撫養(yǎng)后代是我們應盡的義務，天經地義。但是如果有人來算計利益回報的話，那就是禽獸不如了。

上述學習桌的案例，商家巧妙地通過文案，成功把消費者從“理性比價”的市場規(guī)范模式 ，引導到“無私父母的義務”社會規(guī)范模式。在這里，價格不再是交易中的必要要素，情感及社會責任占據了主導地位。

那么，如何把消費者從市場規(guī)范模式引導到社會規(guī)范模式呢？

一、觸發(fā)內疚感

人們在做了一些違背社會規(guī)范的事情后，會產生強烈的內疚感，在這種感覺的刺激下，會有花錢去補償的行為。

比如，你昨晚和兄弟們去喝酒到凌晨2點才回家，卻撒了一個謊，告訴老婆/女朋友去加班了，內疚感會促使你跑去買一大束玫瑰補償。再如，由于一個項目你沒日沒夜忙了2個月，導致沒時間陪伴孩子，所以花錢給孩子買了一個很昂貴的玩具。

如果你的文案能給這類人群一個補償機會，他們會更少考慮價格相關的因素。

在上述學習桌的案例中，該文案巧妙地通過買iPhone和買學習桌進行價值對比，讓人產生一種內疚感：“對哦，我咋這么自私呢，自己狠心花大價錢買部iPhone，而為了孩子買套好桌椅而扣扣索索？”

所以，我們經?？梢钥吹?，身邊忙碌的商務人士，由于經常和親人撒謊，所以出手闊綽，會買一些昂貴的禮物來彌補這種內疚感。

二、喚起同理心

在市場規(guī)范下，消費者只會理性計算和比較產品本身的收益，“材質一樣、做工差不多，敢賣這么貴，太坑爹！”，“驍龍985處理器、128G超大內存，屏下指紋，頂級配置，只要3000元，國產良心！”。他們無視商家巨額研發(fā)投入，嚴苛品質管理帶來的高昂成本。

在這種情況下，商家們要么拼價格，要么降低品質，最后的結果自然是劣幣驅逐良幣了。

怎么辦呢？

喚起同理心，把消費者引導到社會規(guī)范模式。這樣有助于消費者對商家和品牌建立情感認同，從而獲得合理的產品溢價和持久的忠誠度。

人類的同理心是與生俱來的。

在產房里可以看到一個現象：只要有一個孩子啼哭，會引發(fā)整個產房所有嬰兒的啼哭。這是因為，我們一生下來就能感受到所有人的痛苦和情緒。

華為的芭蕾舞鞋品牌廣告，通過殘酷真實的畫面，喚起了消費者對“華為是一家艱苦自主研發(fā)的企業(yè)”這一情感認同。這樣消費者不再斤斤計較產品本身的收益，而是上升到深度的情感認同和支持：“華為手機雖然賣到五六千，但研發(fā)投入這么高，支持華為！”

喚起同理心使得消費者從“理性的單一產品比較”到“深度的品牌情感認同”。

手機創(chuàng)業(yè)者羅老師，巧妙利用了下面這張精心制作的木匠海報，哪怕和手機研發(fā)沒有半毛錢關系，但成功喚起了消費者對“理想主義創(chuàng)業(yè)者”形象的深度認同。

在同理心的深度認同下，即使錘子手機失敗了，羅老師粉絲在“親屬4個煙民，3個肺癌，親爺爺過世”的情況下，依然為羅永浩宣傳電子煙。

這也是大品牌傾向于花大價錢做品牌形象廣告 ，而非產品廣告。個人創(chuàng)業(yè)者塑造“我就是認真，不在乎輸贏”的形象，通過同理心喚起讓消費者進入社會規(guī)范模式。

三、激發(fā)社會責任

這是甘肅酒泉的一位普普通通種菜的大爺。

他大概做夢也沒有想到，有一天他成了家業(yè)直逼馬云的“滯銷大爺”。這是因為，去年電商商家們神奇地發(fā)現，本來無人問津的低端農產品P上這位大爺的頭像，配上“XX滯銷，幫幫我們”的文案，銷量馬上爆發(fā)式增長。

深圳一家農產品電商公司，在公眾號推出一篇文章后，在朋友圈的瘋狂轉發(fā)下，不到18天就賣出了117萬箱、995萬斤蘋果。

最后，連單身狗們都坐不住了，強烈要求大爺幫他們代言。

為什么本來毫無市場競爭力的農產品，配上一副“悲苦農民大爺”的照片，再加上一段“XX滯銷，幫幫我們”的文案，就會發(fā)生不可思議的巨大影響力？

這是因為，人們認為自己有義務幫助那些需要我們幫助的人——即那些由于非自身因素陷入困境且無力回報我們的人。

大雪封山、消息封閉導致的產品滯銷，農民們并無力掌控，人們會報以同情。但服裝、百貨庫存積壓，哪怕是跳樓甩賣，人們也無動于衷。消費者會它歸因為自身經營不善，并不會施以幫手。

四、激活相似性

人們喜歡和自己相似的人，并更有可能和他們發(fā)生交易行為。

美國心理學家做過一個試驗，召集2組人完成一個電腦協(xié)作游戲來瓜分一筆錢。A組完全與陌生人協(xié)作，B組則與虛擬人（如下圖，左側被試者，右側陌生人，中間電腦混合生成虛擬人）。試驗結果表明，B組協(xié)作的完成率是A組的2倍。這就是說與完全不認識的陌生人相比，人們更喜歡與自己有一定相似性的人進行合作。

當雍正以帝王的面孔和姿態(tài)對著我們時，我們對其毫無興趣，于是，他只能深埋在文物堆里吃灰。

可是故宮文創(chuàng)一旦讓他伸出伸剪刀手，就瞬間激活了他和我們普通人的相似性。

我們轉而瘋狂喜愛和消費關于他吃穿所用所有的一切。

同樣，當哪吒是一個剔骨還父、割肉還母的充滿神性的三太子時、距離我們非常遙遠。餃子導演一旦脫下了其神性的外衣，還原成為了一個普通、丑陋、化著煙熏妝、走路兩手插褲兜，滿滿朋克范兒、滿臉寫了一個大大的喪男孩時，《哪吒之魔童降世》瞬間就引爆了市場，就連《瘋狂動物城》也為之讓路。

這就是品牌為什么要IP化，IP化的本質就是把抽象的品牌符號激活為和我們一樣有血有肉的人，從而建立持久的忠誠度，從而彌補市場規(guī)范的不足。

五、啟動選擇互惠

一個大學教授曾經做過一個試驗，他隨即抽取了一些陌生人，并給他們郵寄了圣誕賀卡。他想看看接下來到底會發(fā)生什么？結果沒想到的是，他收到了來自于四面八方的賀卡，全是他沒看到過，也沒聽說過的人寄的。這些回寄賀卡的人，絕大多數人并不認識這位教授。可是他們一旦收到了賀卡，并沒有心安理得的置之不理，而是馬上也回寄了一份。

這就是社會規(guī)范中普遍存在的“選擇互惠”，如果人們收到了“額外的好處”，就一定會想辦法回報，否則他們會有一種虧欠感。所以，人們收到朋友的生日禮物后，一定會在朋友過生日時回禮，在收到新鄰居的晚飯邀請后，一定會找機會回請，并且人們由此建立了更加親密和互信的社會關系。

但在通常的市場規(guī)范中，消費者通過花錢得到產品和服務。即便那些看起來好到逆天的服務如美容SPA，消費者也心安理得地享受著，因為他們非常清楚，價格已經包括了所有。

想象這樣一副場景，你家旁邊新開了一家海底撈火鍋店，在開業(yè)海報上，海底撈重點強調了其引以為傲的服務: 小朋友就餐100%贈送玩具，嬰兒提供嬰兒床，就餐滿意送火鍋料，你會不會心生感激？你當然不會，因為你知道這是正常的市場營銷活動。

海底撈的聰明之處在于通過員工“個人化的額外饋贈”，使消費者感受了“不就是去花錢吃個火鍋，卻受到了親媽似的招待”。所以回報他們的唯一方式，就是瘋狂的再次去消費。直到把海底撈吃上市，成為市值千億的中國餐飲第一股。

為什么“選擇互惠”在餐飲服務業(yè)有如此大的推動力？這是因為餐飲服務業(yè)不同于科技業(yè)，技術不是碾壓對手的核心力量。對消費者來說“口味看起來都差不多”的情況下，“個人化的額外饋贈”帶來的互惠效應，能建立極高的顧客忠誠度，從而建立起競爭壁壘。

六、喚起自我形象關注

相比于市場規(guī)范人們只關注利益回報，在社會規(guī)范中，人們更加關注自我形象。近日斗魚主播喬碧蘿殿下露臉事故，導致給她刷了10萬元禮物的一位大哥直接注銷賬號。它的戲劇性不僅引發(fā)全網熱議，更是再次激發(fā)了人們的好奇心。

那就是，直播明明可以免費觀看。為什么有人愿意花上18萬每月開通帝王身份，并且給主播刷價值十幾萬的游艇、火箭？

首先我們需要明確的是，雖然同為視頻產品，直播和抖音的差異是什么？直播產品最大的特點是“社交的現場感和實時性”。那些人氣高漲的主播大V，其直播間峰值時會有高達上百萬人涌入，就像一個超級夜總會現場。哪怕主播打個噴嚏，都會引發(fā)粉絲大量的彈幕回應。

在這種公共社交場景下，人們會非常關注自我的形象。

美國心理學家曾經做了一個實驗，研究者以抗癌組織的名義，對路邊的行人尋求募捐1.44美元，但只有29%的響應率?？墒侵灰由弦痪湓挘季杪蜀R上攀升到50%，并且捐款金額更高。這句話就是“哪怕是一便士也好！”（相當于人民幣1毛錢）。

為什么這句話有這么神奇的效力，這是因為它喚起了人們對自我形象的關注（如果連1便士都不舍得捐，會被視為一個吝嗇的人）。

上述案例中的路人只是為了在一個不認識自己的人面前，彌補自己的形象，不惜花費1.4美元。那么一個主播粉絲，如果能在數十萬人聚集的直播間，得到主播點名，萬眾矚目，更會不惜一切成本。

而直播平臺設計的付費“差異化身份體系”，則剛好滿足了人們對自我形象的關注。一個付費直播用戶，以“帝王身份”進入直播間后，在主播和數十萬人矚目下，專屬的入場動畫提醒，打賞“火箭”時，刷滿手機屏幕的爆炸效果，以及主播的點名感謝，極大刺激了用戶對自我形象的滿足。

只需通過直播APP付費，就可以輕松獲得這種現實生活中難覓的滿足感。這也是為什么會發(fā)生“男會計挪用公款930萬，766萬用于打賞女主播”、“小學生打賞主播7萬多”這樣的的社會新聞。

七、總結

如何把消費者從市場規(guī)范模式引導到社會規(guī)范模式，讓價格不再是交易的關鍵因素，有以下6個手段：

1. 觸發(fā)內疚感（人們在做錯了事的情況下，更容易做出補償行為）；
2. 喚起同理心（ 人們天生能感受到他人的痛苦和情緒，并建立情感認同）；
3. 激發(fā)社會責任（人們認為自己有義務幫助那些該幫助的人）；
4. 激活相似性（人們喜歡和自己相似的人，并更有可能和他們發(fā)生交易行為）；
5. 啟動選擇互惠（人們如果收到了“額外的好處”，就一定會想辦法回報，否則他們會有一種虧欠感）；
6. 喚起自我形象關注(如果你能成功引發(fā)消費者對自我形象的關注，他們就不再計較金錢及利益回報)。

#專欄作家#

陳文中，微信公眾號：秀肌肉的碼蟻，人人都是產品經理專欄作家。

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