網(wǎng)紅品牌做大做長的核心關(guān)鍵，是要給品牌注入IP，而不僅僅是流量熱度。涂料層無法支撐起一幢建筑，IP賦能就是給品牌牢固骨架。

上周寫的一篇《沒吃過36塊的黃翠仙和15塊的鐘薛高？你要變窮了》，談到那些經(jīng)典的網(wǎng)紅品牌代表了與你“精神氣質(zhì)”相匹配的聰明消費。

文章一經(jīng)發(fā)出，獲得不少積極回應(yīng)。這里，我想進一步聊聊怎么打造網(wǎng)紅品牌。

近年出現(xiàn)的一些新興網(wǎng)紅品牌面臨一定的分化趨勢：

• 一是很多國貨老字號品牌得益于紅人大V，實現(xiàn)品牌IP的升級迭代而重獲生機。
• 二是很多短命網(wǎng)紅品牌因為缺乏IP賦能，漸漸冷淡下去。

比如鼓浪嶼超會撩的冰激凌店老板，或者黃龍溪的扯面小哥，因為一段短視頻+幾個小動作，觀眾覺得好玩，很快帶火了店面消費，漸漸做成了網(wǎng)紅品牌。

可是，因為品牌缺乏內(nèi)涵，沒有能力做持續(xù)輸出，很快就冷淡下去。

這種網(wǎng)紅品牌給人的印象就是短命。

相反，近期“國潮興起”之下的大白兔香水、故宮口紅、六神雞尾酒、黃翠仙油腐乳等等老字號國貨品牌，因為有IP加持，持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上走紅，沒人會擔(dān)心這些品牌短命。

所以，網(wǎng)紅品牌做大做長的核心關(guān)鍵，是要給品牌注入IP，而不僅僅是流量熱度。涂料層無法支撐起一幢建筑，IP賦能就是給品牌牢固骨架。

一、品牌是一種循環(huán)博弈

IP已經(jīng)是一個老詞了，這不是網(wǎng)站IP地址的那個IP，而是知識財產(chǎn)的意思，比如音樂、文學(xué)和各種創(chuàng)意作品、發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，都是“知識財產(chǎn)”。

品牌屬于那種多重創(chuàng)意元素，加上持久的信心、信任、信譽融合而成的知識財產(chǎn)。

這里，我想從《博弈論》的角度重新審視品牌價值。其中有一個前提：品牌是在賣家和買家之間的博弈中形成的，差別只在于單線博弈or循環(huán)博弈。

什么叫單線博弈呢？

我舉一個例子：有一種網(wǎng)紅店叫“快閃店”，采取“突襲”打法，突然之間在一個地方出現(xiàn)，又突然之間撤走，主要是抓住一些三分鐘熱度的消費者。

比如“喜茶”成為網(wǎng)紅品牌以后，帶有調(diào)侃性的快閃店“喪茶”也隨之出現(xiàn)，由餓了么主推，只營業(yè)4天。

開業(yè)以后，“加油你是最胖的紅茶拿鐵”和“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”這兩款茶飲賣得最火。再如520情人節(jié)，有人在上海開設(shè)了一個“分手花店”，只營業(yè)1天，主要針對那些情感經(jīng)歷曲折的單身人士，這也是一家快閃店。

將創(chuàng)意快速商業(yè)化變現(xiàn)，熱度過后，并不指望粉絲用戶還會回頭，這就叫單線博弈。

什么叫循環(huán)博弈呢？

我舉一個例子：假設(shè)你多次去一個餐廳吃飯，感覺好下次還會再來，只要有一兩次感覺不好，或是服務(wù)態(tài)度不如以前，或是沒理由大幅漲價，你就不來了。

消費者總是有機會懲罰這個店家，店家稍微維護不好，這個良性互動就可能被破壞，這就叫循環(huán)博弈。

麥當(dāng)勞有遍布全球的上萬家加盟店，可是在高速公路服務(wù)區(qū)，麥當(dāng)勞是不允許加盟的。

因為高速公路上，客人吃了就走，下次很難再來，部分店家可能會宰客或者怠慢客人，將這當(dāng)作一種單線博弈，消費者也沒有機會懲罰這個店家。

可是麥當(dāng)勞是全球連鎖，品牌方與消費者是漫長歲月的循環(huán)博弈，必須任何時候、任何地方小心維護與每個消費者的良性互動。

普遍看來，網(wǎng)紅品牌大多是單線博弈，抓住一個消費熱點，從0到1到N一氣呵成，熱度消退以后，也不指望消費者再回頭。

那些經(jīng)過時間考驗的消費品牌則需要長期經(jīng)營IP，利用IP降低大家的認知門檻，這個IP可能是一個金句、一個紅人大V甚至一個表情包，這個策略組合可以靈活變通，但目的一定是長期保持消費熱度，以及與消費者的持久良性互動。

二、三種網(wǎng)紅品牌，三種策略

在網(wǎng)紅品牌融入消費主流的過程當(dāng)中，做好品牌循環(huán)博弈的規(guī)劃部署是絕對必要的。

目前看來，國內(nèi)真正進入長久經(jīng)營、循環(huán)博弈的網(wǎng)紅品牌，大體采取三種策略：

• 一是直接將CEO紅人化、IP化；
• 二是聯(lián)手社交平臺和各個層次的KOL，瞄準消費炙熱期（雙11或者618）的集中投放；
• 三是細水長流，不斷給品牌IP賦予新的東西。

這當(dāng)中有幾個概念需要分清：只有話題、內(nèi)容承載的符號才能稱作IP，IP激活品牌，品牌輻射產(chǎn)品。

1. CEO的IP化（適用于制造業(yè)、房地產(chǎn)品牌）

諸如格力的空調(diào)，小米的手機，萬科或者萬達的房子，普通人能發(fā)掘其中差異化的東西嗎？怕是很難。普通人的印象中，只有這些品牌的功能屬性（知道你是賣房子的或是賣電器的），感性認知十分有限。

如何給這些品牌加上感性認知？往往是這些公司的CEO親自上陣做紅人大V，然后制造聲量、引導(dǎo)話題風(fēng)向。

其中，最經(jīng)典的就是雷軍與董明珠立下的“10億賭約”。如果小米5年內(nèi)營業(yè)額無法超過格力，自己輸給董明珠1塊錢，而董明珠自然不甘示弱，要賭就賭10億。最后，“賭金”沒有到期兌現(xiàn)，但格力、小米頻頻成為社交媒體上的熱點話題，大大拓展了品牌與消費者的接觸面。

品牌就是瞬間聯(lián)想、瞬間認知，品牌是不需要說很多話來介紹的，就是人們腦中的一個瞬間。

尤其對于一般的中小企業(yè)來說，boss親自出來引導(dǎo)話題流量，其實是很有必要的。很多中小創(chuàng)業(yè)公司，不可能有大筆預(yù)算去做營銷，一定會選擇低成本、網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品推廣方式。如果自己可以出來當(dāng)紅人大V，將流量導(dǎo)向產(chǎn)品銷售，這更多是考驗這個創(chuàng)業(yè)團隊的營銷創(chuàng)意。

如果boss本身就可作為公司的IP資源來經(jīng)營，將使?fàn)I銷的功能獲得更多情感能量，粉絲流量也能直接轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品銷量。對90后、00后消費者來說，接受一個有趣的人，比接受一件單調(diào)的產(chǎn)品容易得多。

2. 聯(lián)手各層次KOL，集中投放（適用于消費品牌）

有投資人直言：“如果你想創(chuàng)業(yè)，但手上沒有多少資源，我最推薦你進入化妝品行業(yè)或者特色食品行業(yè)?！?/p>

主要有2個理由：

• 一是“產(chǎn)品毛利率”極高，一般化妝品或者特色食品的產(chǎn)品成本就7%-10%，但營銷成本超過30%，只要你有營銷能力，就有很大機會；
• 二是美妝行業(yè)或者特色食品行業(yè)，成長空間巨大，用戶的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，那就是擋不住的剛性需求。

最關(guān)鍵是，這是KOL（紅人大V或者意見領(lǐng)袖）帶貨能力最強的細分領(lǐng)域，也有很多IP賦能的機會。

比如才成立兩年的完美日記，憑借IP力量和產(chǎn)品口碑，在天貓“618”的爭奪戰(zhàn)中如魚得水，一度跑贏歐萊雅等國際大品牌。

KOL就是最大的IP力量，他們主導(dǎo)了話題、制造了聲量，真正引導(dǎo)了用戶品牌傾向。

再如當(dāng)下極具網(wǎng)紅潛質(zhì)的特色食品品牌黃翠仙，依托云南特有的亞熱帶風(fēng)物，推出的油腐乳和小蠶豆別有風(fēng)趣。因為有這個底蘊在，借助KOL的聲量，品牌IP很容易被激活。

其中一個關(guān)鍵動作就是聯(lián)手平臺和各個層次的KOL，完美日記和黃翠仙選用的KOL是多個層次的：

完美日記并非一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例是1：1：3：46：100：150：690。對于“路人”類型來說，基本上屬于用戶的自發(fā)傳播。

黃翠仙基于美食品類屬性則是激活多樣化、多平臺的紅人聲量，在微博、抖音、淘寶直播等平臺種草，比如現(xiàn)象級視頻紅人@李雪琴、寵物博主@王白菜、美食博主@大胃王魚子醬等博主原創(chuàng)種草，以及跨界聯(lián)合各大品牌玩新媒體互動，這種廣域性的自傳播往往更具品牌能量。

3. 不斷給品牌IP賦予新東西（適用于老字號品牌）

品牌IP的真正價值，在于可以注入多少新的東西進去。

近年如火如荼的“國潮興起”，你我很難想象馬應(yīng)龍可以跟口紅聯(lián)系在一起，六神可以跟雞尾酒聯(lián)系在一起。

比如：馬應(yīng)龍此前的品牌策略，是將品牌打造成為“痔瘡膏中的愛馬仕”。

可是，馬應(yīng)龍口紅在網(wǎng)絡(luò)上走紅，公司也感到意外。他們表示這不是公司炒作，而是網(wǎng)絡(luò)大V看到口紅新聞進行了關(guān)注和宣傳，帶動了市場的關(guān)注。

這明顯是IP賦能的結(jié)果。

馬應(yīng)龍深耕痔瘡膏領(lǐng)域多年，有深厚的公眾認知和積淀。當(dāng)馬應(yīng)龍生產(chǎn)制造口紅、眼霜時，馬應(yīng)龍痔瘡膏客戶們的信任就變成了粉絲的力量，使得其口紅或者眼霜都頗具市場競爭力。

就像當(dāng)年的云南白藥，因為IP加持，跨界賣牙膏，也能成為國內(nèi)銷量第一的牙膏品牌。

細水長流，不斷給品牌IP賦予新的東西，最關(guān)鍵是升級品味。

日本生活美學(xué)大師松浦彌太郎就說過，“品味”即“選擇和判斷”。好品味是說，在和別人相處時，包括說話的方式、時間和金錢的運用方式等，能給人留下好印象，這些包含在生活細節(jié)中，只有一項兩項是不夠的。

日本那些經(jīng)典生活品牌，比如大創(chuàng)生活館，他們的核心員工不會只待在店里，而是多多關(guān)注文化遺產(chǎn)、多去美術(shù)館以及多閱讀。要磨練品味，就要接觸好品味的事物。

在日本，比起參觀一些時尚流行地的商店，更值得去的是美術(shù)館。在擁有好品味的空間中，自然會聚集好品味的人。你會驚異于這些人的優(yōu)雅舉止，還可以學(xué)習(xí)到“原來這樣的東西可以這樣搭配”。

三、小結(jié)

IP給品牌賦能，品牌也要給IP賦能，經(jīng)常要有新的東西注入十分重要，更重要是守住最根本的東西。

曾經(jīng)，萬寶路和它的廣告公司，兩個老板合作了50年，都是老頭了，萬寶路boss問：“咱們合作了50年，我付了你50年的錢，你就把給我做的第一稿設(shè)計用了50年，你這錢也賺得太容易了吧？”

廣告公司回答：“我容易嗎？我這50年，為了不讓你的人改掉這個設(shè)計，我付出了多少辛苦和努力。”

經(jīng)營品牌IP是一個系統(tǒng)工程，要投入很多資源，各個層次的紅人大V給你提供了更多策略選擇，但最重要是你要清楚可以沉淀下來的是什么？這是品牌最根本的東西。

作者：IMS李檬，公眾號：李檬（ID：imslimeng）

本文由 @IMS李檬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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