轉(zhuǎn)型自有品牌零售模式是一個(gè)系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型。企業(yè)需要做出系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型規(guī)劃。自有品牌是一種新的品牌思維。做好自有品牌需要借助各種新營(yíng)銷手段。

近兩年來，很多零售企業(yè)都把發(fā)展自有品牌作為當(dāng)前的一種戰(zhàn)略性商品策略調(diào)整。

自有品牌對(duì)于零售企業(yè)有兩大重要價(jià)值：

1. 打造企業(yè)經(jīng)營(yíng)的差異化；
2. 提升企業(yè)的商品盈利能力。

目前看，在當(dāng)前的零售環(huán)境下這兩個(gè)方面對(duì)零售企業(yè)都是非常重要的。

當(dāng)前，“千店一面”是大多傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)面臨的突出問題。在千店一面中，商品的同質(zhì)化是突出的問題表現(xiàn)。特別是在重點(diǎn)品類當(dāng)中，商品的同質(zhì)化越加突出。商品的同質(zhì)化會(huì)造成企業(yè)更大的經(jīng)營(yíng)壓力。因此，打造差異化特別是打造商品的差異化對(duì)零售企業(yè)來講是非常迫切的。

再是面對(duì)成本的快速上升，零售企業(yè)必須要盡快突破以往的毛利瓶頸，尋求新的業(yè)績(jī)突破。

這兩年，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本在快速上升。據(jù)有關(guān)零售上市公司年報(bào)顯示：

2018 年永輝超市、家家悅、紅旗連鎖和步步高四家企業(yè)的期間費(fèi)用率分別為20.87%/17.84%/24.32%/21.44% ,較上年度分別增長(zhǎng)3.55/0.21/0.43/1.44pct，永輝和步步高增長(zhǎng)較明顯。

總的看，零售企業(yè)由于房租、人力成本、運(yùn)營(yíng)成本的快速上升，其費(fèi)用水平已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)較高的水平了，已經(jīng)造成了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。

但是，目前總的看，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)分配極不平衡。

據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)最大的榨菜企業(yè)——涪陵榨菜，如今的產(chǎn)品出廠價(jià)距離2011年已經(jīng)翻番。2018年，它的毛利潤(rùn)率達(dá)到55.76%，凈利潤(rùn)率達(dá)到34.57%，均創(chuàng)歷史新高。

財(cái)報(bào)顯示，可口可樂2017年全年凈收入354.1億美元，毛利潤(rùn)221.54億美元，毛利率為62%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)75.01億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為21%。

所以這幾年總的看快消品行業(yè)，上游企業(yè)大多業(yè)績(jī)表現(xiàn)是“業(yè)績(jī)下滑”，但是看一些零售企業(yè)已經(jīng)步入了“持續(xù)虧損”的境地，特別是以往非常牛叉的大店、大賣場(chǎng)系統(tǒng)很多企業(yè)已經(jīng)連年虧損，包括家樂福、人人樂、武漢中百、華潤(rùn)萬家、上海聯(lián)華等等。

當(dāng)然，造成虧損的原因很多。但是目前看，不斷快速上升的經(jīng)營(yíng)成本，與以往的零售盈利結(jié)構(gòu)、模式確實(shí)存在很多問題，零售企業(yè)必須要從新的盈利模式上尋求新的突破。

在這當(dāng)中，探索自有品牌，是尋求新的盈利模式突破的重要方向。

01?自有品牌在中國(guó)零售行業(yè)這幾年的發(fā)展歷程

在我?guī)资甑牧闶劢?jīng)歷中，本輪的零售自有品牌發(fā)展高潮是第二輪了。第一輪的發(fā)展高潮應(yīng)該是在2004年左右時(shí)間。

當(dāng)時(shí)，主要是沃爾瑪、家樂福兩大巨頭首先推動(dòng)，帶動(dòng)了一輪零售自有品牌的發(fā)展高潮。

當(dāng)時(shí)的沃爾瑪、家樂福兩大零售巨頭首先發(fā)力，幾乎是全品類發(fā)力，特別是在食品、快消品類重點(diǎn)推動(dòng)，并且在門店給予了重點(diǎn)表現(xiàn)，大多門店都調(diào)整出了專門的自有品牌陳列專區(qū)，并且是給予自有品牌最好的陳列位置和門店表現(xiàn)。

在兩大巨頭的帶動(dòng)下，在當(dāng)時(shí)掀起了一輪零售自有品牌的發(fā)展高潮。

當(dāng)時(shí)環(huán)境是：

1. 零售渠道有較強(qiáng)的話語權(quán)：特別是在大賣場(chǎng)系統(tǒng)，像家樂福、沃爾瑪?shù)葞状筮B鎖系統(tǒng)在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的控制力，這種控制力表現(xiàn)在對(duì)上游具有一定的掌控權(quán)，在市場(chǎng)上大賣場(chǎng)系統(tǒng)也具有較強(qiáng)的影響力。
2. 產(chǎn)品市場(chǎng)開始進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)期。觀察當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，在由產(chǎn)品主權(quán)、產(chǎn)品主導(dǎo)走入渠道主導(dǎo)時(shí)期。商品市場(chǎng)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，新品牌、新品類開始快速發(fā)展?？傮w的產(chǎn)品市場(chǎng)還是處于良莠不齊的時(shí)期。

觀察當(dāng)時(shí)大多零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的定位：

1. 從提升企業(yè)的毛利著手
2. 從打造促銷單品著手

大多企業(yè)確實(shí)想借助自有品類提升經(jīng)營(yíng)毛利，但是大多企業(yè)的操作最終是把自有品牌作為企業(yè)的促銷單品，主要用于價(jià)格操作模式。

最終的結(jié)果是，大約經(jīng)過一年左右的時(shí)間，兩大巨頭基本停止了自有品牌的重點(diǎn)操作動(dòng)作，其他企業(yè)的自有品牌操作也基本歸于常態(tài)化。

所謂常態(tài)化表現(xiàn)是自有品牌基本歸于正常的操作，不再作為重點(diǎn)操作。大多企業(yè)的自有品牌基本表現(xiàn)是不溫不火。到目前看到行業(yè)的有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)是，自有品牌在企業(yè)當(dāng)中的銷售占比大約在1-2%的比率。

分析上一輪自有品牌最終結(jié)果的原因，我的判斷是：

1. 大多企業(yè)過高估計(jì)了企業(yè)零售品牌的市場(chǎng)影響力和渠道推動(dòng)力。大多企業(yè)以零售品牌代替自有品牌，最終并沒有造成更多的消費(fèi)者買單。從總的看，零售品牌與產(chǎn)品品牌是兩個(gè)不同的品牌領(lǐng)域。以企業(yè)零售品牌定義的自有品牌既有成功案例也有失敗的案例?？偟闹v，零售品牌與產(chǎn)品品牌應(yīng)該包含各自不同的品牌內(nèi)涵。
2. 按零售思維做自有品牌。零售營(yíng)銷的重心主要是渠道營(yíng)銷，對(duì)品牌的營(yíng)銷來講需要包含更多的內(nèi)容。特別需要有清晰的品牌定位，并能實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)用戶之間的交互。

看到大多的零售企業(yè)做自有品牌基本沿襲零售的營(yíng)銷思維，相對(duì)比較缺乏做品牌營(yíng)銷的能力。包括在品牌定位、品牌調(diào)性、品牌的交互能力等方面都存在一些問題。

總的感覺，上一輪的自有品牌發(fā)展，大多企業(yè)并沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

02?當(dāng)前快消品面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境

零售企業(yè)研究發(fā)展自有品牌，必須要把握好當(dāng)前影響快消品市場(chǎng)的三大要素：

一是消費(fèi)市場(chǎng)的新特點(diǎn)

當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在發(fā)生重大變化。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，總體的中國(guó)人均消費(fèi)能力顯著提升，消費(fèi)升級(jí)成為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)變化的主旋律。

這幾年中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)政策，帶來的收入提升的不均衡，導(dǎo)致目前的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)極具分層化、小眾化的市場(chǎng)特征，中產(chǎn)階層成為一支非常重要的新消費(fèi)力量。

加之經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)環(huán)境的快速變化，在逐步影響新生代的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式都在發(fā)生重大變化。特別是從出生開始就完全接受一種新消費(fèi)環(huán)境的90后、00來講，他們基本變成一種全新的消費(fèi)理念方式。

我的分析：未來推動(dòng)快消品行業(yè)、推動(dòng)零售行業(yè)發(fā)展的主要消費(fèi)動(dòng)力將來自于中產(chǎn)階層、以及逐步成為消費(fèi)主力的90后、00后。

所以，自有品牌的開發(fā)必須要切準(zhǔn)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)特征，要重點(diǎn)把握準(zhǔn)新中產(chǎn)群體，90后、00后消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。在這些新消費(fèi)需求中才蘊(yùn)藏著自有品牌發(fā)展的重大機(jī)遇。

二是商品市場(chǎng)的新特征

當(dāng)前的快消品市場(chǎng)在逐步變成商品極大豐富的市場(chǎng)特征。商品極大豐富是當(dāng)前快消品市場(chǎng)的主要表現(xiàn)。

商品的極大豐富催生消費(fèi)購(gòu)買方式的變化。帶來消費(fèi)者對(duì)商品的選擇由以往的注重商品基本功能，逐步變成注重場(chǎng)景化的需求購(gòu)買方式。

面對(duì)商品的極大豐富，當(dāng)前的消費(fèi)需求變成了場(chǎng)景化的需求。任何的商品必須要具備滿足目標(biāo)消費(fèi)者某一特定需求場(chǎng)景的功能。當(dāng)前的市場(chǎng)特征是：需求即場(chǎng)景。

所以，自有品牌的開發(fā)必須要高度聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景。用商品的場(chǎng)景價(jià)值去有效激發(fā)消費(fèi)者的潛力需求。

三是連接帶來的新營(yíng)銷機(jī)遇

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展，特別是各種移動(dòng)社交平臺(tái)的快速發(fā)展，在改變中國(guó)的傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系，鏈接已經(jīng)成為當(dāng)前中國(guó)社會(huì)的主要特征。

鏈接對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來的改變是打破了以往企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，由失聯(lián)走向鏈接，由沒有關(guān)系走向有關(guān)系，由弱關(guān)系在變成一種強(qiáng)關(guān)系。

由失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷逐步變成鏈接環(huán)境下的營(yíng)銷是一次營(yíng)銷的革命。

企業(yè)必須要盡快適應(yīng)連接帶來的營(yíng)銷環(huán)境的改變，盡快掌握各種有效的連接工具，建立鏈接環(huán)境下的新營(yíng)銷模式。

發(fā)展自有品牌必須要從連接一端尋求新的營(yíng)銷突破。

總的講，這三大因素在改變目前的市場(chǎng)環(huán)境。這三大因素既帶來了企業(yè)發(fā)展自有品牌的重大機(jī)遇，不論是新消費(fèi)，還是場(chǎng)景化需求，還是連接帶來的重大營(yíng)銷機(jī)遇。同時(shí)，這三大因素也是對(duì)企業(yè)發(fā)展自有品牌的重大挑戰(zhàn)。需要改變以往的市場(chǎng)認(rèn)知、商品定位、營(yíng)銷模式，構(gòu)建新的自有品牌發(fā)展新模式。

03?如何定義自有品牌

這兩年，零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展進(jìn)入新一輪發(fā)展熱潮。我的觀察：推動(dòng)本輪自有品牌發(fā)展主要有兩大因素：

一是這幾年制造型零售的快速發(fā)展

這幾年，制造型零售在中國(guó)零售市場(chǎng)獲得了快速發(fā)展。制造型零售就是制造商主導(dǎo)的以品牌專賣、品類專賣為主題的零售。

目前制造型零售基本覆蓋了潮品（名創(chuàng)優(yōu)品、MUJI）、運(yùn)動(dòng)（李寧、阿迪）、服裝（海瀾之家）、休閑食品（良品鋪?zhàn)?、周黑鴨、絕味）等很多品類市場(chǎng)。目前制造型零售已經(jīng)成為很重要的零售構(gòu)成。

制造型零售模式把原來制造商與零售商是兩個(gè)主體，變成為一個(gè)主體，從一定角度講，企業(yè)具備了更好地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲利能力。

二是一些行業(yè)、企業(yè)組織的積極推動(dòng)

特別像螞蟻商盟在積極推動(dòng)聯(lián)盟企業(yè)發(fā)展自有品牌。并且在逐步形成一套體系化的自有品牌發(fā)展模式。并且其著眼點(diǎn)是從改善零售供應(yīng)鏈角度出發(fā)，重點(diǎn)打造以自有品牌為抓手，以構(gòu)建新的更有效率零售供應(yīng)鏈體系為目標(biāo)的模式重構(gòu)。

從自有品牌在中國(guó)的發(fā)展歷程，和目前很多企業(yè)發(fā)展自有品牌的現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)前零售企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境，零售企業(yè)發(fā)展自有品牌關(guān)鍵在于如何定義自有品牌。

從上一輪零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的情況看，很多企業(yè)只是把自有品牌作為企業(yè)商品戰(zhàn)略的補(bǔ)充。沒有形成一種體系化的自有品牌發(fā)展規(guī)劃。很多企業(yè)只是開發(fā)了幾個(gè)單品，并沒有形成自有品牌的品類優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。

從目前看到的一些企業(yè)自有品牌的操作模式看，大多還是傳統(tǒng)思維模式。譬如用企業(yè)的零售品牌作為自有品牌，也或者開發(fā)的自有品牌主要試圖依靠自己的門店渠道能力做推廣。

我認(rèn)為：企業(yè)由傳統(tǒng)零售商品經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型自有品牌模式是一次重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。企業(yè)需要逐步改變傳統(tǒng)商品組織模式，構(gòu)建新的以圍繞自有品牌為中心的新營(yíng)銷模式。

企業(yè)需要具備新的品牌操作能力。這對(duì)零售企業(yè)來講相對(duì)是比較缺乏的。企業(yè)需要打造新的自有品牌體系，要有明確的自有品牌定位，要聚焦目標(biāo)用戶，要打造出符合目標(biāo)用戶調(diào)性的品牌形象。

要具備較強(qiáng)的品牌推廣能力。做好自有品牌，非常關(guān)鍵的是要具備較強(qiáng)的品牌推廣能力。一個(gè)品牌要想成功，重中之重在推廣。要把品牌形象拉起來，使自有品牌具備較高的價(jià)值形象，能夠有效打動(dòng)目標(biāo)用戶。

不能過度依賴企業(yè)的零售品牌，也不能過度依靠到店推廣。需要構(gòu)建新的品牌運(yùn)營(yíng)及推廣體系。

要建立新的以自有品牌為中心的營(yíng)銷體系和組織體系。要發(fā)展好自有品牌必須要形成相應(yīng)的以自有品牌為中心的品類優(yōu)勢(shì)。沒有相應(yīng)的品類優(yōu)勢(shì)，很難形成消費(fèi)者對(duì)自有品牌的強(qiáng)認(rèn)知。要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，在自有品牌開發(fā)方面尋求重點(diǎn)的品類突破，以重點(diǎn)品類突破推動(dòng)自有品牌實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

04?私域流量–發(fā)展自有品牌的重大機(jī)遇

總的講，發(fā)展自有品牌是當(dāng)前零售企業(yè)必須要做出的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這個(gè)轉(zhuǎn)型涉及到企業(yè)未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。從目前看，沒有自有品牌做支撐的零售企業(yè)未來的經(jīng)營(yíng)還將會(huì)遇到越來越艱難的經(jīng)營(yíng)問題。

同時(shí)，制造型零售的發(fā)展也給零售企業(yè)帶來了很好的啟示。目前的市場(chǎng)環(huán)境，確實(shí)給企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展自有品牌帶來了一系列重大機(jī)遇。包括當(dāng)前的消費(fèi)需求、商品市場(chǎng)新特點(diǎn)。

特別是當(dāng)前企業(yè)要抓住移動(dòng)鏈接帶來的企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重大機(jī)遇，從打造私域流量為突破，構(gòu)建新的私有品牌營(yíng)銷模式，以新營(yíng)銷模式推動(dòng)自有品牌的健康發(fā)展。

私域流量是當(dāng)前鏈接環(huán)境下為企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型提供的一個(gè)重要抓手和有效工具。

私域流量就是借助當(dāng)前各種移動(dòng)鏈接平臺(tái)為企業(yè)提供的鏈接顧客的重要價(jià)值，建立目標(biāo)顧客鏈接；通過鏈接，企業(yè)用內(nèi)容、營(yíng)銷、社群等各種手段逐步打造自有品牌的核心用戶、忠實(shí)用戶，逐步構(gòu)建起企業(yè)自有品牌的用戶群體；通過不斷經(jīng)營(yíng)好這些用戶群體，推動(dòng)自有品牌的更好發(fā)展。

私域流量對(duì)零售企業(yè)做好自有品牌能帶來三大價(jià)值：

一是建立用戶連接

在當(dāng)前的環(huán)境下，零售企業(yè)需要轉(zhuǎn)變以往只是通過商品找用戶的傳統(tǒng)零售模式，走向依托商品這一影響顧客的核心基礎(chǔ)，再借助各種能夠鏈接顧客的有效手段去建立用戶連接。

在以往沒有互聯(lián)網(wǎng)鏈接手段的環(huán)境下，企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)這樣的營(yíng)銷模式。在今天這樣的連接時(shí)代，企業(yè)需要借助這些有效的連接手段去更好的連接到用戶，通過鏈接去更有效的經(jīng)營(yíng)好目標(biāo)用戶。

企業(yè)必須要認(rèn)識(shí)到，發(fā)展自有品牌、經(jīng)營(yíng)好自有品牌最難的是要找到這樣的目標(biāo)用戶。

二是實(shí)現(xiàn)有效傳播

新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播環(huán)境，為企業(yè)打造自有品牌帶來了重要的打造品牌形象的重大傳播機(jī)遇。

當(dāng)前的傳播在逐步轉(zhuǎn)型新媒體傳播和社群傳播方式。也就是由原來的依靠第三方媒體傳播，在逐步轉(zhuǎn)向依靠人的傳播。

企業(yè)打造私域流量，在有效經(jīng)營(yíng)好目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上，可以借助企業(yè)的私域流量、粉絲用戶實(shí)現(xiàn)有效傳播。從而幫助企業(yè)打造出有價(jià)值的自有品牌形象。

目前很多創(chuàng)新品牌就是依靠這些新傳播方式實(shí)現(xiàn)了有效的品牌打造。

所以，私域流量的傳播價(jià)值，通過傳播打造自有品牌的品牌形象非常重要。

三是產(chǎn)生穩(wěn)定的用戶需求

有了用戶才會(huì)有需求。經(jīng)營(yíng)好自有品牌，一定需要從用戶價(jià)值一端去做突破。也就是首先找到能夠?qū)ζ髽I(yè)的自有品牌產(chǎn)生信任的目標(biāo)用戶群體，去有效的經(jīng)營(yíng)好這些目標(biāo)群體，逐步實(shí)現(xiàn)最大的目標(biāo)用戶購(gòu)買價(jià)值。

不能只是依靠把商品陳列到貨架就能產(chǎn)生動(dòng)銷，需要從用戶價(jià)值一端去做突破。

打造私域流量主要要借助三大手段

一是技術(shù)手段

也就是APP、小程序、一物一碼等。技術(shù)手段的價(jià)值是：可以幫助企業(yè)建立用戶鏈接，更主要的是在連接的基礎(chǔ)上可以迭代更有效的經(jīng)營(yíng)用戶的手段，包括更便利的方便用戶下單，更多種的便利交付，特別是可以創(chuàng)造更多的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的手段。

二是內(nèi)容手段

主要就是借助各種內(nèi)容傳播平臺(tái)，如公眾號(hào)、抖音、微博、小紅書等。內(nèi)容手段主要是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的自有品牌有效傳播，同時(shí)在傳播中還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)不斷找到新用戶的重要價(jià)值。并且通過有效的價(jià)值內(nèi)容，不斷產(chǎn)生對(duì)目標(biāo)用戶的有效影響。

三是社群手段

主要是借助微信群，建立自有品牌的顧客微信群，借助微信群提供的各種有效社交方式，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶的有效互動(dòng)，逐步產(chǎn)生更好的影響，產(chǎn)生更好的交互，逐步增強(qiáng)目標(biāo)用戶對(duì)自有品牌的信任與依賴。

當(dāng)然微信還可以提供更多的有效鏈接與經(jīng)營(yíng)用戶的價(jià)值。

總之，轉(zhuǎn)型自有品牌零售模式是一個(gè)系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型。企業(yè)需要做出系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型規(guī)劃。自有品牌是一種新的品牌思維。做好自有品牌需要借助各種新營(yíng)銷手段。

作者：鮑躍忠；個(gè)人微信bc7180；公眾號(hào)：鮑躍忠新零售論壇

本文由 @鮑躍忠新零售論壇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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