抖音作為流量的聚集地，其廣告位的規(guī)則如何？筆者依據(jù)抖音品牌的廣告矩陣，對(duì)其進(jìn)行了介紹和分析。

抖音品牌廣告產(chǎn)品矩陣：抖音開屏廣告、信息流廣告、貼紙廣告、音樂(lè)庫(kù)廣告、達(dá)人廣告。

1. 抖音開屏+信息流廣告

產(chǎn)品/品牌宣傳標(biāo)配：開屏宣傳無(wú)干擾，信息流內(nèi)容強(qiáng)覆蓋。

2. 抖音信息流+達(dá)人廣告

1. 方式一：信息流投放客戶廣告素材，外鏈跳轉(zhuǎn)H5落地頁(yè)，達(dá)人視頻輔助宣傳。
2. 方式二：使用抖音信息流為達(dá)人合作視頻引流，以原生內(nèi)容形式軟廣植入廣告，減少用戶對(duì)廣告的抵觸加強(qiáng)內(nèi)容傳播深度。

3. 抖音開屏+信息流+達(dá)人廣告

1. 方式一：開屏＆信息流投放客戶廣告素材，外鏈跳轉(zhuǎn)H5落地頁(yè)，達(dá)人視頻輔助宣傳。
2. 方式二：開屏落地頁(yè)跳轉(zhuǎn)視頻詳情頁(yè)，并額外投放信息流廣告，加大傳播影響力。

一、抖音開屏廣告-產(chǎn)品介紹

1. 展現(xiàn)規(guī)則

• 開機(jī)第一入口，視覺(jué)沖擊強(qiáng)，無(wú)干擾，強(qiáng)勢(shì)鎖定新生代消費(fèi)主力
• 每日每個(gè)用戶可看到的開屏廣告的次數(shù)不限。注意：新安裝用戶，7日內(nèi)不出開屏廣告。

2. 產(chǎn)品說(shuō)明

• 定向功能：CPT不支持定向，CPM支持年齡、性別、地域、平臺(tái)定向。
• 展現(xiàn)規(guī)則：靜態(tài)3秒、動(dòng)態(tài)4秒、視頻5秒，支持純展示及落地頁(yè)跳轉(zhuǎn)（支持設(shè)置直達(dá)鏈接，跳轉(zhuǎn)抖音APP內(nèi)部頁(yè)面）。
• 禁投行業(yè)：在廣審行業(yè)限制基礎(chǔ)上增加以下限制：成人用品類；視頻類產(chǎn)品；社區(qū)社交類產(chǎn)品；拍攝工具類產(chǎn)品，爭(zhēng)議行業(yè)投放前建議咨詢廣審團(tuán)隊(duì)。

3. 投放效果

• 靜態(tài)開屏點(diǎn)擊率均值：5%-5.5%
• 動(dòng)態(tài)開屏點(diǎn)擊率均值：6%-8%
• 視頻開屏點(diǎn)擊率均值：10%-15%

廣告效果受素材內(nèi)容影響，數(shù)據(jù)僅供參考。

4. 售賣方式

Q2抖音開屏刊例：CPM售賣支持年齡、性別、地域、平臺(tái)定向，按刊例溢價(jià)規(guī)則加收。

• 年齡、性別不加收；
• 地域：核心城市+30%，重點(diǎn)城市+10%；
• 平臺(tái)：IOS端+30%。

《抖音》2018年Q2移動(dòng)端常規(guī)硬廣資源全國(guó)版刊例價(jià)

二、抖音原生信息流-產(chǎn)品介紹

品牌可推廣5-60s短視頻，在抖音推薦流中以原生廣告樣式進(jìn)行傳播展示，無(wú)縫融入抖音推薦流中，幫助廣告主在抖音實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣的目的。

1. 產(chǎn)品賣點(diǎn)

• 霸屏展現(xiàn)，無(wú)干擾：以全屏形式展現(xiàn)在抖音推薦流內(nèi)，廣告內(nèi)容傳遞無(wú)干擾，帶來(lái)移動(dòng)端豎屏全新視覺(jué)體驗(yàn)。
• 賬號(hào)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)聚粉：原生信息流與品牌抖音賬號(hào)打通，支持品牌做粉絲持續(xù)累積，突破品牌營(yíng)銷發(fā)展瓶頸。
• 支持分享，促傳播：用戶可將廣告內(nèi)容分享與抖音站內(nèi)好友或其他社交平臺(tái)，已與當(dāng)前熱門社交軟件打通，助力品牌全平臺(tái)傳播。

2. 效果參考

• 點(diǎn)擊率均值：0.15%-0.4%（點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量）
• 互動(dòng)率均值：3%+（互動(dòng)率=有過(guò)廣告互動(dòng)行為的 UV/廣告曝光 UV）
• 互動(dòng)行為包括：點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、進(jìn)入主頁(yè)、查看相關(guān)音樂(lè)、點(diǎn)擊話題。

三、抖音單頁(yè)信息流—產(chǎn)品介紹

1. 產(chǎn)品邏輯

• 推薦流4-1：抖音推薦流第一刷第四個(gè)視頻。
• 不限位置保量GD：用戶瀏覽抖音推薦流時(shí)，每隔5分鐘可刷到一次廣告，品牌廣告會(huì)出現(xiàn)在用戶推薦流前六十個(gè)視頻里。
• 廣告頻控：每條廣告每天對(duì)每個(gè)用戶只展示1次。
• 新用戶保護(hù)策略：新安裝用戶，7日內(nèi)不出廣告。
• 支持廣告評(píng)論關(guān)閉：若勾選此項(xiàng)，用戶無(wú)法在此條廣告視頻上發(fā)表評(píng)論，投放過(guò)程中支持修改。
• 數(shù)據(jù)披露：展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、視頻播放量、互動(dòng)數(shù)據(jù)（點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、新增關(guān)注數(shù)、主頁(yè)訪問(wèn)量）
• 第三方監(jiān)測(cè)：支持第三方曝光，點(diǎn)擊，視頻播放量監(jiān)測(cè)。合作第三方：AdMaster、秒針、國(guó)雙、尼爾森
• 支持應(yīng)用下載：點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)按鈕安卓靜默下載、IOS跳轉(zhuǎn)APP Store。

2. 售賣方式

• 購(gòu)買方式：GD售賣，不限位置保量GD刊例價(jià)240元/CPM，抖音推薦流4-1刊例價(jià)320元/cpm，僅支持提前預(yù)定未來(lái)28天 的庫(kù)存，不支持超期限預(yù)定。
• 定向方式：支持年齡、性別、地域、平臺(tái)定向，按刊例溢價(jià)規(guī)則加收，年齡、性別不加收；核心城市+30%，重點(diǎn)城市+10%；IOS端+30%。
• 素材要求：同一物料可連續(xù)投放，最多投放天數(shù)不得超過(guò)5天（注：相同素材若連續(xù)投放，客戶抖音賬號(hào)下會(huì)出現(xiàn)多個(gè)重復(fù)視頻，如1條視頻連續(xù)投放5天，該投放抖音賬號(hào)下會(huì)出現(xiàn)5條相同視頻；同時(shí)，這5個(gè)視頻素材相互獨(dú)立，評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)會(huì)各自積累不會(huì)疊加）。
• 禁投行業(yè)：在廣審行業(yè)限制基礎(chǔ)上增加以下限制：成人用品類；視頻類產(chǎn)品；社區(qū)社交類產(chǎn)品；拍攝工具類產(chǎn)品，抖音新增二審流程，爭(zhēng)議行業(yè)投放前建議咨詢廣審團(tuán)隊(duì)。

四、抖音貼紙廣告—產(chǎn)品介紹

品牌定制的抖音貼紙，用戶在拍攝時(shí)，可在貼紙欄下載使用。

貼紙類型：2D臉部掛件貼紙、2D前景貼紙。

1. 產(chǎn)品賣點(diǎn)

• 使用場(chǎng)景原生，用戶主動(dòng)使用，接受度高，互動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)；
• 激發(fā)用戶主動(dòng)傳播，分享傳播后，觸發(fā)二次使用；
• 廣告形式生動(dòng)，提升品牌在抖音用戶中好感度；
• 直接展示產(chǎn)品效果，激發(fā)用戶潛在購(gòu)買行為。

2. 售賣規(guī)則

• 售價(jià)：刊例160萬(wàn)/7天
• 位置：3天抖音貼紙欄第一行第四位，4天位置隨機(jī)，連續(xù)購(gòu)買，需要設(shè)計(jì)多款貼紙，以保證每周更換1次。
• 該產(chǎn)品屬于非標(biāo)產(chǎn)品，不保量，不支持第三方監(jiān)測(cè)；
• 抖音對(duì)貼紙是否具備上線標(biāo)準(zhǔn)具有最終決定權(quán)。

五、抖音商業(yè)音樂(lè)入庫(kù)廣告—產(chǎn)品介紹

將客戶自有版權(quán)商業(yè)音樂(lè)錄入抖音音樂(lè)庫(kù)，入庫(kù)后，用戶可在音樂(lè)庫(kù)中搜索該音樂(lè)，并用于抖音平臺(tái)視頻上傳/拍攝。

1. 入庫(kù)權(quán)益

• 歌曲名稱＆歌曲內(nèi)容可含品牌詞；
• 音樂(lè)庫(kù)歌曲名搜索置頂：入庫(kù)后精準(zhǔn)搜索歌名，入庫(kù)音樂(lè)搜索結(jié)果置頂；搜索結(jié)果置頂有效期3個(gè)月，3個(gè)月后樂(lè)庫(kù)可搜，位置隨機(jī)。
• 挑戰(zhàn)賽相關(guān)音樂(lè)推薦綁定：音樂(lè)入庫(kù)后可同客戶自發(fā)挑戰(zhàn)賽主頁(yè)做關(guān)聯(lián)綁定；關(guān)聯(lián)后，點(diǎn)擊該挑戰(zhàn)賽主頁(yè)下方參與按鈕跳轉(zhuǎn)音樂(lè)頁(yè)后，入庫(kù)音樂(lè)推薦置頂，長(zhǎng)期有效，一首入庫(kù)歌曲限綁定一個(gè)挑戰(zhàn)賽主頁(yè)。

2. 售賣方式

售賣價(jià)格：

3. 售賣規(guī)則

• 抖音對(duì)音樂(lè)是否具備入庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)具有最終決定權(quán)，音樂(lè)審核通過(guò)后才可下單；
• 商業(yè)音樂(lè)官方入庫(kù)后，音樂(lè)庫(kù)精準(zhǔn)搜索入庫(kù)歌名，搜索結(jié)果置頂；
• 同一入庫(kù)音樂(lè)，僅限綁定一個(gè)挑戰(zhàn)賽主頁(yè)推薦位；
• 該產(chǎn)品屬于非標(biāo)產(chǎn)品，不保量，不支持第三方監(jiān)測(cè)；
• 非標(biāo)產(chǎn)品下單前需先核價(jià)并過(guò)審素材。

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