“性價(jià)比是一個(gè)有原罪的詞。在一分價(jià)錢(qián)一分貨的硬道理面前毫無(wú)還手之力?！?/p>

筆者邀您閱前，先思考：

• 掂大勺起家對(duì)于餐飲企業(yè)有什么影響？
• 為什么蜜雪冰城能夠全國(guó)開(kāi)遍5000＋門(mén)店？
• 性價(jià)比對(duì)于蜜雪冰城意味著什么？

01?餐飲洗牌，“成也大勺敗也大勺”

前段時(shí)間和一位餐飲老板交流，他說(shuō)：

“為什么現(xiàn)在餐飲行業(yè)洗牌這么嚴(yán)重，甚至可以用行業(yè)大清洗來(lái)形容。因?yàn)樵缙诘囊慌惋嬈髽I(yè)都是掂大勺出生，菜品口味上沒(méi)問(wèn)題，慢慢就做起來(lái)了。但是現(xiàn)在的餐飲行業(yè)，好吃是本分，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)移，很多企業(yè)就關(guān)店倒閉了”

這讓我突然意識(shí)到，創(chuàng)始人作用，對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，堪稱“成也大勺敗也大勺”。

那什么是創(chuàng)始人作用呢？

它指的是企業(yè)早期，受創(chuàng)始人意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生的影響，而且這種影響長(zhǎng)期作用于公司，又被稱為企業(yè)基因。

在企業(yè)的展現(xiàn)形式可能是公司文化，企業(yè)愿景；也可能是創(chuàng)始人魅力，團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀。

但是企業(yè)基因論也飽受爭(zhēng)議，比如阿里騰訊的“toB、toC”基因論。最大的爭(zhēng)議原因之一就是：很多大公司業(yè)務(wù)賽道轉(zhuǎn)換很多。

比如阿里云做的就很成功，那阿里有云基因？美團(tuán)一開(kāi)始是團(tuán)購(gòu)，后來(lái)做外賣(mài)，難不成美團(tuán)有外賣(mài)基因？這就是典型的業(yè)務(wù)決定基因的思考邏輯。

企業(yè)業(yè)務(wù)并不代表企業(yè)基因。

這就類似，一家餐廳的主打菜是番茄炒蛋，然后你出去就說(shuō)這家餐廳的基因是番茄炒蛋？顯然不是企業(yè)基因論的問(wèn)題，是發(fā)出爭(zhēng)議的人對(duì)于基因論的誤解。

基因不是表面上做的業(yè)務(wù)，而是內(nèi)在的價(jià)值觀和做事邏輯。

02?5000＋門(mén)店，基因的優(yōu)勝劣汰

提起蜜雪冰城，很多茶飲個(gè)體戶創(chuàng)業(yè)者會(huì)罵它是行業(yè)攪屎棍，好不容易提上去的價(jià)格，隨著它的到來(lái)，又會(huì)陷入混戰(zhàn)。

可是，它卻無(wú)意挑起價(jià)格戰(zhàn)，一直都是按照自己的節(jié)奏和價(jià)格體系，有條不紊的開(kāi)店布局。

它以2元冰淇淋＋3元檸檬水起家，逐漸豐富品類，拓店加盟，堪稱悶聲發(fā)大財(cái)?shù)牡浞丁?/p>

這場(chǎng)混戰(zhàn)因它而起，卻與它無(wú)關(guān)。

Ⅰ. 隱形巨頭，5000＋門(mén)店不過(guò)是冰山一角

2018年底，蜜雪冰城全國(guó)門(mén)店數(shù)量5000＋，成為中國(guó)線下門(mén)店數(shù)量最多的茶飲品牌。

看到5000+門(mén)店，很多模仿競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)想怪不得跟它拼不過(guò)性價(jià)比。

因?yàn)樵诓惋嬓袠I(yè)，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)這種說(shuō)法。門(mén)店數(shù)量多，也就意味著跟上游供應(yīng)鏈有談的資本，成本優(yōu)勢(shì)大。能夠把價(jià)格壓低，保持終端價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

但是，對(duì)于蜜雪冰城而言，5000＋全國(guó)門(mén)店不過(guò)是冰山一角。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)而言，最可怕的就是你以為看到的就是這個(gè)品牌的全部。

Ⅱ. 苦大仇深的創(chuàng)始人，煉出企業(yè)基因

真正把它凍成隱形巨頭的是創(chuàng)始人張紅超。

蜜雪冰城現(xiàn)任CEO張紅甫曾經(jīng)這樣形容他：“如果用馬云的話說(shuō)，我哥哥（張紅超）應(yīng)該屬于苦大仇深的創(chuàng)業(yè)者?！?/p>

從創(chuàng)業(yè)第一天開(kāi)始，這個(gè)老家開(kāi)封，從商丘找到創(chuàng)業(yè)靈感的農(nóng)村孩子，就沒(méi)有想過(guò)做一個(gè)多么貴的產(chǎn)品。他想的很簡(jiǎn)單，就是養(yǎng)家糊口，把在農(nóng)村的父母接到城里住。做的也很簡(jiǎn)單，用最低的價(jià)錢(qián)，做出當(dāng)時(shí)市面上最好的產(chǎn)品。

供應(yīng)鏈的不完善，3000元啟動(dòng)資金的捉肘見(jiàn)襟，讓他幾乎不得不所有的生產(chǎn)物件全部自制。

第一臺(tái)刨冰機(jī)二手市場(chǎng)淘，自己改造；第一臺(tái)蛋筒機(jī)二手市場(chǎng)淘，自己調(diào)試；第一代蛋筒配方，自己去村里尋找兒時(shí)的口味。

這些苦難不但成就了日后創(chuàng)始人對(duì)于供應(yīng)鏈近乎偏執(zhí)的追求，也讓平價(jià)高質(zhì)的基因慢慢滲透到企業(yè)文化中。

因?yàn)閷?duì)于生產(chǎn)材料的全部掌握，所以這個(gè)年輕人定價(jià)策略很簡(jiǎn)單。不是看市場(chǎng)，也不惡意針對(duì)競(jìng)品，而是采取成本倒推的定價(jià)策略。

第一代脆皮甜筒上市，售賣(mài)2元，廣受市場(chǎng)歡迎排隊(duì)，供不應(yīng)求。按照商業(yè)規(guī)律，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該提價(jià)?？墒?，這個(gè)年輕人，在第二年開(kāi)第二家店的時(shí)候，經(jīng)過(guò)成本優(yōu)化，售賣(mài)1元。

這種向內(nèi)逼自己優(yōu)化成本，逼自己提高效率的動(dòng)力，都來(lái)自于對(duì)于平價(jià)高質(zhì)的追求。

這種基因直到2009年春，引入合伙人制度，走向公司化運(yùn)營(yíng)，才被以“打造高品質(zhì)的價(jià)格革命，惠及大眾”這樣的企業(yè)愿景展現(xiàn)出來(lái)。

相比很多公司喊口號(hào)似的企業(yè)愿景，這種創(chuàng)始人帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，自我磨合出來(lái)的價(jià)值觀和做事邏輯，才能被稱為企業(yè)基因。

這種平價(jià)高質(zhì)的基因也長(zhǎng)期影響著日后團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充和企業(yè)發(fā)展。

Ⅲ. 高端vs平價(jià)，兩年半只賺6100元

“物競(jìng)天擇，適者生存?！鄙飧?jìng)爭(zhēng)，也逃不過(guò)大自然法則。能夠生存下來(lái)的，都是自我基因優(yōu)勝劣汰的表現(xiàn)。

鄭州大上海招商時(shí)，曾經(jīng)找過(guò)蜜雪冰城，但是后來(lái)因?yàn)閾?dān)心拉低商場(chǎng)檔次而終止。每個(gè)人都有一口氣，別人不讓進(jìn)，那就自己先把品牌做起來(lái)。

蜜雪冰城張總在創(chuàng)業(yè)史里回憶：當(dāng)時(shí)在文化路開(kāi)了一家高端店，模仿鄭州市場(chǎng)當(dāng)時(shí)的時(shí)時(shí)糖語(yǔ)，價(jià)格上探到20元左右。

生意一開(kāi)始還行，后面不斷有新品牌入駐，同時(shí)別人引入芒果茶飲，新品研發(fā)能力強(qiáng)于自己。慢慢的，生意就一天不如一天。
進(jìn)軍高端對(duì)于以平價(jià)起家的蜜雪冰城完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。最后關(guān)店，一合計(jì)，兩年綜合算下來(lái)盈利6100元。

當(dāng)高端的虛榮心跟平價(jià)的本能打了一架后，平價(jià)高質(zhì)就更徹底的溶入到團(tuán)隊(duì)基因里。

幾乎所有深入人心的品牌，都有自己的基因。這種基因可以讓它在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，保持自我。

• 比如海底撈的基因是服務(wù)，服務(wù)第一。所以雖然很多人都知道，卻也學(xué)不會(huì)。
• 比如巴奴的基因是產(chǎn)品，產(chǎn)品第一。所以巴奴雖然不是火鍋行業(yè)的領(lǐng)軍人物，但是巴奴產(chǎn)品的更新，往往帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的跟隨。

找到自己的基因，在所屬領(lǐng)域把天賦發(fā)揮好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比高端還是平價(jià)的虛榮心鄙視鏈重要。

03?平價(jià)高質(zhì)，坐擁廣大群眾基礎(chǔ)的優(yōu)良基因

為什么平價(jià)高質(zhì)這么厲害，能夠從基因淘汰賽中堅(jiān)持到最后？

在基因淘汰中，有兩個(gè)重要因素：環(huán)境和人為。

Ⅰ. 市場(chǎng)環(huán)境，高端只是少數(shù)

在蜜雪冰城做高端的時(shí)候，屬于剛度過(guò)奶茶精勾兌的1.0時(shí)代，進(jìn)入鮮奶鮮果的茶飲2.0時(shí)代。

雖然當(dāng)時(shí)有部分一二線品牌的產(chǎn)品上探到15元左右，但是在二線城市，市場(chǎng)認(rèn)知還沒(méi)有達(dá)到一杯奶茶15元的價(jià)位。

這個(gè)時(shí)候，教育市場(chǎng)、死磕高端的品牌費(fèi)用是巨大的。而且蜜雪冰城的總部鄭州，顯然也不是教育市場(chǎng)的最佳選擇。

目前發(fā)展不錯(cuò)的兩家高端品牌，喜茶、奈雪の茶，全部起家于經(jīng)濟(jì)開(kāi)放程度較高的南方市場(chǎng)。

Ⅱ. 人為認(rèn)知，高端只是價(jià)格

當(dāng)時(shí)人們對(duì)于高端的認(rèn)識(shí)就是買(mǎi)的貴，毛利高。但是真的去做以后，才發(fā)現(xiàn)成本也高的嚇人。

面積要大，裝修要好。店員整體形象和素質(zhì)要高，人力成本高。高端群體是有見(jiàn)識(shí)的人，新品研發(fā)要跟的潮流。

綜合下來(lái)，高端是整體的系統(tǒng)化提升，而當(dāng)時(shí)蜜雪冰城創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的圈子，缺少這樣的人為認(rèn)知。

現(xiàn)在高端發(fā)展比較好的頭部喜茶、奈雪の茶，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多有投資人背景，眼界開(kāi)闊度不一樣。

Ⅲ. 消費(fèi)升級(jí)，漲價(jià)才是偽象

基因所屬的市場(chǎng)到底有多大，決定企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)。

從2015年，喜茶、奈雪の茶開(kāi)始，茶飲進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的3.0時(shí)代。這一期間，大家紛紛漲價(jià)，好像突然之間漲價(jià)就成了消費(fèi)升級(jí)。

但這是真的嗎？

喜茶沒(méi)有說(shuō)過(guò)消費(fèi)升級(jí)，只是一直在強(qiáng)調(diào)它的第三空間。在喜茶、奈雪の茶之前，能夠擁有第三空間的只有星巴克的咖啡人士。

所以與其說(shuō)喜茶等一眾高端品牌的火爆是消費(fèi)升級(jí)，還不如說(shuō)是滿足了市場(chǎng)上非咖啡人士的第三空間需求。

消費(fèi)升級(jí)，更多的真相是指人們對(duì)于傳統(tǒng)體驗(yàn)的不滿足。比如，小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)滿足了人們對(duì)于智能手機(jī)性價(jià)比的想象，之后產(chǎn)生了一波換機(jī)潮。

價(jià)錢(qián)永遠(yuǎn)是壓死升級(jí)的最后一根稻草，而決不是升級(jí)的第一步。這也就意味著平價(jià)高質(zhì)在任何時(shí)候，都是擁有廣大群眾基礎(chǔ)的優(yōu)良基因。

04?蜜雪進(jìn)化，王侯將相寧有種乎？

但蜜雪冰城也有自己的煩惱，因?yàn)樾詢r(jià)比高，經(jīng)常被對(duì)手攻擊為屌絲品牌。

這樣的煩惱，在以性價(jià)比起家的手機(jī)品牌小米身上，同樣存在。

在2019年紅米品牌獨(dú)立會(huì)上，一向老實(shí)人的雷軍說(shuō)：

“我非常苦惱的一個(gè)事情是，‘性價(jià)比’是一個(gè)有原罪的詞。

友商一直拿著性價(jià)比這個(gè)點(diǎn)黑我們，所以我說(shuō)性價(jià)比是原罪。因?yàn)槟阋徽f(shuō)性價(jià)比，大家就說(shuō)你的產(chǎn)品low。

因?yàn)槲覀兊臇|西便宜，他們天然的就覺(jué)得質(zhì)量有問(wèn)題，我看到友商宣傳說(shuō)一分錢(qián)一分貨的時(shí)候氣得半死。

其實(shí)，小米從做手機(jī)那天起，就把品質(zhì)放在性價(jià)比的前面。小米如何破解，要做高品質(zhì)?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，2018年末至今的蜜雪冰城，也開(kāi)始進(jìn)行一系列品牌動(dòng)作。

2018年，開(kāi)出越南河內(nèi)首店；2019年初，簽約觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)；2019年中，門(mén)店數(shù)量6000＋。一直被認(rèn)為低端品牌的蜜雪冰城，正在不斷進(jìn)化。

阿里的企業(yè)價(jià)值觀里有一句話：“唯一不變的就是變化?！?/p>

在平價(jià)高質(zhì)的基因上，不斷進(jìn)化，保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)的蜜雪冰城，不禁讓人想起幾千年前的一起農(nóng)民起義。

王侯將相寧有種乎？農(nóng)村包圍城市，從金字塔底層崛起的拼多多也曾如此。

參考資料

1. 蜜雪冰城張紅甫創(chuàng)業(yè)史-簡(jiǎn)書(shū)

2. 《張紅甫20年茶飲品牌老兵》-綠色中國(guó)(2017.1)

本文由 @古廿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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