筆者將結(jié)合傳播學理論，聊聊前幾日沸沸揚揚的【@微信官方要國旗】，并用七個關(guān)鍵詞總結(jié)了其中的傳播原理。

趁著國慶的檔口，騰訊極速新聞推出的“微信國旗頭像”事件火了。一眾大佬們紛紛對背后的傳播原理進行剖析，分析得頭頭是道，然后被策劃者和他朋友公布的聊天截圖光速打臉——事實上，策劃者本人并沒想到想到這起傳播事件會波及的如此之廣，人家當初只是想做個任務完成下KPI……

雖然當事人已經(jīng)出來打臉了，但這起傳播事件確實發(fā)生了，傳播效果也確實產(chǎn)生了。這說明這起“無心插柳”的事件，在冥冥中符合了某種、或者多種傳播要素。作為傳播學出身的我，斗膽來分析一下。

我讀研究生那會兒，老師講過，一個學科就是由一些關(guān)鍵詞組成的，這些關(guān)鍵詞同關(guān)鍵詞之間的關(guān)系生發(fā)出了整門學科。這其實是一種分析方法，拿到一個問題，先提煉出一些關(guān)鍵詞，再根據(jù)這些關(guān)鍵詞來勾連和回溯整個脈絡構(gòu)成。

而“微信國旗頭像”事件，一共有七個關(guān)鍵詞：

• 傳播鏈路
• 模因
• 群體行為一致性
• 二八法則&圈層融合
• 儀式化&狂歡

正是因為這七個關(guān)鍵詞，彼此交織在一起，迸發(fā)出的共同力量，導致原本只在小范圍內(nèi)傳播的事件變成了一場盛大的經(jīng)典傳播戰(zhàn)役。

我們來一個一個分析。

傳播鏈路

首先來看傳播鏈路。所謂傳播鏈路，通俗點講，就是一起事件的傳播路徑。除了給定條件下的實驗室傳播、人際傳播和小群體傳播之外，互聯(lián)網(wǎng)場景下的傳播鏈路都呈網(wǎng)狀分布。

鬼畜版的傳播鏈接圖

（1）信息回流

圖中雙箭頭表示的是信息回流的現(xiàn)象，即信息的接收者經(jīng)過二次傳播，重新流回了傳播者。

信息回流經(jīng)常伴隨著信息變形。譬如這次的國旗頭像，本身跟微信官方一點邊都不沾，就是因為這種回流導致了信息變形、失真。

（2）信息交叉

除了信息回流，還有信息交叉。所謂信息交叉，即指信息在同級傳播節(jié)點中的互相傳播。從傳播鏈路的擴展性來看，信息交叉不會延長擴展鏈路，但從信息本身的置信度而言，同一節(jié)點信息交叉的越多，信息本身的可信度也會越高，也就越能驅(qū)使該節(jié)點將信息傳播出去。

所謂三人成虎，就是這樣的道理。當你第一次聽到@微信官方得國旗頭像的時候，或許不太相信，可當你從不同的信息源都接收到同樣的消息時，原先的意念就有很大幾率動搖了。

（3）關(guān)鍵節(jié)點

除了信息回流、信息交叉，我的渣圖上還有最后一個有用信息——關(guān)鍵節(jié)點。

所謂關(guān)鍵節(jié)點，可以理解成帶有更多子節(jié)點的節(jié)點。傳統(tǒng)的渠道傳播，為什么會在準備好宣傳物料后就找大渠道投放（應用商店、KOL），就是因為大渠道本身就是一種關(guān)鍵節(jié)點。

但我們回過頭來看國旗頭像這起傳播事件，它本身是沒有在開始的時候找大的傳播節(jié)點的，僅僅是通過員工親友群的擴散，就迅速地波及了開來。而在這波及的過程中，又通過微信、微博這樣的公共平臺，吸引到了關(guān)鍵節(jié)點的注意力，從而借助關(guān)鍵節(jié)點攜帶的子節(jié)點進行進一步的擴散。

無論是傳統(tǒng)的渠道投放還是這次的傳播事件，其實傳播鏈路本身的傳播邏輯是沒有變化的，傳播過程中出現(xiàn)的信息回流、信息交叉，無論是哪種傳播方式都會出現(xiàn)。差別就在于關(guān)鍵節(jié)點出現(xiàn)的層級。傳統(tǒng)的渠道投放，關(guān)鍵節(jié)點一般在第一級傳播時就出現(xiàn)了，而在后續(xù)的鏈路傳播里，也會根據(jù)其傳播的波谷、波峰有所調(diào)整。而國旗頭像的傳播事件中，關(guān)鍵節(jié)點其實是靠后的。

關(guān)鍵節(jié)點靠后，本身倒沒有什么好處，但由于節(jié)點本身是自發(fā)的，沒有營銷費用，從成本上考量就非常劃算，要是可以形成后者的鏈路傳播，運營和營銷人員做夢都要笑醒了。而為什么會出現(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點自發(fā)傳播的情況呢？

關(guān)鍵就在于第二個關(guān)鍵詞：模因。

模因

如果看過理查德·道金斯《自私的基因》的童鞋，應該對這次詞不太陌生。所謂模因，就是文化的基本單位，指通過非遺傳方式，特別是模仿而得以使事物傳播的因素。一種事物如果要成為模因，必須具備三種要素：遺傳性、變異性和選擇性。

后兩種特性是模因在傳播過程中的傳播特點，也就是它在“物競天擇”的進化法則中用來保全自身的手段，它必須以更為人接受的方式進行傳遞，通過反饋，不斷迭代成流行的模樣。但這種迭代完全是一種自發(fā)的行為，是無數(shù)個傳播節(jié)點共同加工、努力下的結(jié)果。

而第一種特性——遺傳性，則是模因之所以能以模仿的方式演進的根本。

什么是遺傳性呢？

通俗理解，就是能夠使族群存活下來的先天特質(zhì)。比如遵守公共秩序、愛好和平，這都是成千上萬年，人類在自然演進中，因為爭奪、掠奪資源、遭遇外敵而逐漸生成的防御機制，這些機制進而內(nèi)化成人的本性。

而在微信國旗頭像的這起事件中，一個很重要的模因浮現(xiàn)出來：群體行為一致性。這也是我們的第三個關(guān)鍵詞。

群體行為一致性

群體行為一致性，通俗點講就是合群，但這個合群不是所謂的群體壓力——我看到你轉(zhuǎn)發(fā)了，所以我也轉(zhuǎn)發(fā)。

這個合群是基于國慶傳播的特殊節(jié)點。國慶、國旗、這些都是國家主義的象征。借用羅蘭.巴特的話說，這些愛國主義符號結(jié)合起來，構(gòu)成了一種潛意識地、深層次的感召。這種感召本身是人類整個族群得以延續(xù)下去的基石。

所以，在這起傳播事件中，傳播者們合的不是特定的人，而是中國綿延千年的愛國主義傳統(tǒng)，國旗不過是一個橋梁，通過這個橋梁，傳播者們滿足了自己的愛國主義情懷，盡管這情懷并不外顯于人們的主觀意識中。

也許有人會問，為什么每年都有國慶節(jié)，唯有今年卻流行了要國旗？

這就涉及到模因傳播的另一重要因素——環(huán)境。

我們不妨想一下，今年的愛國主義是否比往年高漲？

要知道，許多隱性的深層次結(jié)構(gòu)平時并不外顯于日常生活。只有當這種結(jié)構(gòu)受到外來力量的挑釁時，才會顯示它的力量。

無論是戰(zhàn)狼2，還是流浪地球，都是民族自豪感在背后催化。許多無意識的、但又以符號化的形式與民族自豪感連接起來的舉動，也在這其中扮演著終局性的角色。

當這種自發(fā)性的模因不斷傳播時，它會自然裹挾族群中的每一處角落。只要是符合這種群體行為一致性的，都會去自發(fā)成為其中的一份子。當然，由于不具備強制約束力和懲罰性，那些傳播鏈路不暢通或本身群體感薄弱的群體，也就有很大的幾率不成為模因傳播的宿主。

?二八法則&圈層融合

而在鏈路觸達的族群中，模因以符合二八法則的速率傳播。一旦一個族群有超過20%的人成為模因的宿體，那么也就意味著在短時間內(nèi)剩下的人也會被感染、傳播，最終使得整個族群成為完整的傳播節(jié)點。

過去，由于傳播媒介的限制，人們雖然處于同一族群，但受到地理位置的限制。而隨著信息時代的發(fā)展（尤其是通信技術(shù)的發(fā)展），麥克盧漢所說的地球村真正到來。在這樣的大環(huán)境下，地域條件的限制得以放松，人們開始以信仰、興趣為連接點構(gòu)建新的族群，一個真正意義上的想象共同體。

在松散的組織結(jié)構(gòu)中，愛國只是一句口號，它的效力依賴于串聯(lián)者和愛國行為實際產(chǎn)生的效益。但在一個信息集中化、全員廣播化的時代，愛國本身成為一種信仰，族群之間憑借這種信仰打破原有的圈層結(jié)構(gòu)。

一個中產(chǎn)階級和無產(chǎn)階級在愛國這件事上形成了統(tǒng)一，一名左翼教授和不學無術(shù)的學生在愛國這件事上達成了統(tǒng)一，飯圈女孩和帝吧在這件事上達成了統(tǒng)一。

因為統(tǒng)一的信仰，統(tǒng)一的價值符號，不同圈層間實現(xiàn)了圈層融合。通過圈層融合，原先通過二八法則，只能擴散到單一族群的模因，隨著圈層的擴大，逐漸擁入更廣闊的境界。

儀式化&狂歡

當然，以愛國為連接點的圈層融合，在對立的連接點看來，就是圈層極化。人們從廣義的公共領(lǐng)域被切割到一個個私域中，此消彼長。但公共領(lǐng)域本身只是公共的幻象，其參與感弱于與之對立的私域。關(guān)于公私域的討論，即使從哈貝馬斯上下追溯，也需要大段篇幅窮盡，此處不贅言。

總之，圈層化傳播到了中后期，群體中的人會無意識通過外在的行為符號強化群體共同擁立的價值觀。這其中的重要舉措之一就是儀式化。

而@微信官方，本質(zhì)上是以這種方式作為進入愛國圈層的入口，是在借助國旗頭像這個符號與深層的信仰結(jié)構(gòu)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

而儀式化產(chǎn)生的效果則會不斷強化行為者與信仰本身的聯(lián)系，同時，作為與信仰相連的圈層中的其他人，也會更加容易達成一致性。

當然，神性永遠與人性是交織在一起的，如果說儀式是收到圈層結(jié)構(gòu)的無意識驅(qū)動，屬于外在動因；那么真正屬于傳播者自身屬性的，則應該是其內(nèi)心深處潛藏的酒神本性。

酒神狄奧尼索斯，在尼采的定義中，常與狂熱、過度和不穩(wěn)定聯(lián)系在一起。在結(jié)構(gòu)裹挾的過程中，人的內(nèi)在沖動會轉(zhuǎn)化為一種外在的行為予以發(fā)泄。轉(zhuǎn)發(fā)、傳播本身即夾雜著一種游戲化、戲謔和玩笑的色彩。與圣徒不同，酒神精神會帶來宴飲，所到之處是歡樂場，而非莊嚴肅穆的教堂。如果用一個詞概括這種狀態(tài)，那只有巴赫金所說的狂歡最為恰當。

模因在傳播鏈路中的傳播，在服從結(jié)構(gòu)性的群體規(guī)則時，其自身的主動性將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鲇螒?，娛樂性在最后占?jù)上風，與內(nèi)在的“愛國”結(jié)構(gòu)一起充當起模因傳播的催化劑，而最終有了這起傳播事件。

#專欄作家#

善寶橘，微信公眾號：善寶橘，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個崇尚終身學習的互聯(lián)網(wǎng)斜杠青年，擅長學界理論與業(yè)界實踐結(jié)合，專注新媒體、游戲領(lǐng)域的運營策劃。當然，偶爾會寫點互聯(lián)網(wǎng)時事評論。

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