本文將為我們解答為什么品牌只為新品打廣告？以及背后蘊(yùn)含的品牌營(yíng)銷理念。

一天中午下班坐電梯的時(shí)候，正跟同事愁著中午吃啥，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)肯德基新品熱辣雞塊飯的廣告，決定嘗嘗鮮，瞬間解決了午餐的燃眉之急。

這讓我想到OPPO手機(jī) ，最近也在為OPPO Reno 2瘋狂砸廣告，大力為新機(jī)造勢(shì)。

突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是很多品牌，很多時(shí)候只為新品打廣告。就像我們熟悉的華為手機(jī)、必勝客、肯德基。

品牌只為新品打廣告，背后到底是拋棄了老產(chǎn)品，還是說(shuō)別有心機(jī)？

新品背后是強(qiáng)大的需求

任何營(yíng)銷的本質(zhì)都是“滿足消費(fèi)者需求”，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品就是滿足新需求。

在傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)，是產(chǎn)品為導(dǎo)向，市場(chǎng)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就消費(fèi)什么。

但在現(xiàn)在的買方市場(chǎng)，是消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者需要什么，廠商就生產(chǎn)什么。

如今，市場(chǎng)和消費(fèi)者角色發(fā)生重大轉(zhuǎn)換。

什么是需求？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者尚未被滿足的欲望。
從消費(fèi)者的角度來(lái)看，需求是無(wú)止境的，他們每天都會(huì)產(chǎn)生各種各樣的需求。

特別是隨著消費(fèi)者在教育程度、理性消費(fèi)等方面的增強(qiáng)，他們擁有日益成熟的消費(fèi)觀念。

比如早期麥當(dāng)勞推出的6元組合早餐套餐。

這是因?yàn)閼腥私?jīng)濟(jì)的盛行，消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間參與到點(diǎn)餐的細(xì)節(jié)，點(diǎn)餐更加看重效率；與此同時(shí)，他們對(duì)于早餐的追求，也不僅僅滿足于“吃得飽”，更講究“吃得好”。

搭配豐富的6元組合套餐，一方面節(jié)省消費(fèi)者的點(diǎn)餐決策時(shí)間，另一方面滿足白領(lǐng)個(gè)性化搭配的需求，同時(shí)也更具性價(jià)比。
現(xiàn)在咖啡品牌越來(lái)越多，也是這個(gè)道理。

隨著人們生活水平的提高，以及對(duì)咖啡文化認(rèn)知程度不斷增長(zhǎng)，刺激了國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)需求增長(zhǎng)。

連原本一心“做雞”不做咖啡的肯德基，也推出咖啡品牌K-Coffee，期望從中分得一杯羹。

還有現(xiàn)在越來(lái)越多的便利店，也在打造自主咖啡品牌，就像全家便利店的湃客咖啡，用平民化的價(jià)格收割咖啡市場(chǎng)。

無(wú)論市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)有多么的豐富，總還有尚未被滿足的消費(fèi)需求。

任何新品的推出，都不是拍腦袋憑空想出來(lái)的，而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)消費(fèi)者最大的需求總和推出的。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，需求就是“流量”，需求就是消費(fèi)者兜里的錢。

從有需求到被滿足需求的過(guò)程，就是獲得商業(yè)利益的商業(yè)機(jī)會(huì)。

品牌商想要讓消費(fèi)者為新品掏錢，就要通過(guò)廣告廣而告之，讓更多的人知曉，進(jìn)而刺激他們的消費(fèi)需求。

新品是品牌年輕化利器

每個(gè)品牌都會(huì)面臨品牌年輕化的課題，打造新品就成了品牌保持年輕化的營(yíng)銷利器。

現(xiàn)在的年輕人，以后都會(huì)變成會(huì)中年人、老年人，因此市場(chǎng)總會(huì)存在更加年輕的消費(fèi)者。

于品牌而言，每個(gè)時(shí)代就要面臨兩個(gè)問(wèn)題：

1. 原有消費(fèi)群體的消失
2. 新興的消費(fèi)群體涌進(jìn)來(lái)

這個(gè)時(shí)候只有延長(zhǎng)品牌的生命周期，活躍在當(dāng)下消費(fèi)主力軍面前，才能不被市場(chǎng)淘汰。

最典型的就是可口可樂(lè)的包裝變化。

從過(guò)去傳統(tǒng)的易拉罐和玻璃瓶，到后來(lái)各種昵稱瓶、歌詞瓶、城市瓶，可口可樂(lè)在包裝上越來(lái)越花心思，注重賦予產(chǎn)品更多社交屬性。

這也是充分考慮了一點(diǎn)，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的90、95后，他們消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，就是尋求社交歸屬感和群體認(rèn)同感。

個(gè)性化、高顏值的包裝，為他們找到一個(gè)拍照分享的理由，讓他們有了一個(gè)曬自己的借口。

品牌通過(guò)推出新品的方式，可以不斷維持品牌新鮮感和激活消費(fèi)者，扭轉(zhuǎn)品牌老化形象。

產(chǎn)品都是有生命周期的

著名的波士頓矩陣?yán)碚?，?duì)產(chǎn)品就劃出了四個(gè)象限：即“現(xiàn)金牛產(chǎn)品”、“明星產(chǎn)品”、“問(wèn)題產(chǎn)品”、“瘦狗產(chǎn)品”。

現(xiàn)在賣得火的明星產(chǎn)品，在未來(lái)都有可能慢慢轉(zhuǎn)化為瘦狗產(chǎn)品。

對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，則承擔(dān)著成為下一個(gè)明星產(chǎn)品的使命。

當(dāng)前一代明星產(chǎn)品退化為瘦狗產(chǎn)品，新產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)填補(bǔ)明星產(chǎn)品的位置。

因此在新品剛投入市場(chǎng)的時(shí)候，正處于成長(zhǎng)時(shí)期，這個(gè)階段需要加大廣告投入進(jìn)行推廣。

拿華為手機(jī)為例，最近就在為9月剛上市的新品——華為Mate 30，瘋狂打call?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著營(yíng)銷的推廣，華為Mate 30是有望被培育成新一代明星產(chǎn)品。

反之，我們現(xiàn)在一定看不到，華為還會(huì)為上市半年的華為P30，再推出任何新廣告，因?yàn)镻30已經(jīng)逐漸淡出明星產(chǎn)品的范圍。

新品擁有更大的客單價(jià)。

客單價(jià)的提升，是諸如餐飲以及其他線下門店?duì)I銷的主要目標(biāo)，而刺激消費(fèi)者消費(fèi)新品，可以提高消費(fèi)的客單價(jià)。

如果把一個(gè)消費(fèi)者作為計(jì)算單位，消費(fèi)者的終身消費(fèi)額=客單價(jià)*購(gòu)買頻次*生命周期。

所以說(shuō)，對(duì)于一個(gè)品牌而言，想要有效提高消費(fèi)者終身的消費(fèi)額，就需要在客單價(jià)、購(gòu)買頻次和生命周期這三個(gè)地方集中攻克。

品牌推出新品，正是為了提高客單價(jià)。

產(chǎn)品都是有定價(jià)策略的

以蘋果手機(jī)定價(jià)變化為例，iPhone XR剛上市的時(shí)候，64GB版本首發(fā)價(jià)格6499元。新機(jī)“浴霸”iPhone11發(fā)布后，舊款的iPhoneXR大幅降價(jià)。從官網(wǎng)如今提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，iPhoneXR售賣價(jià)格是4799元。

新品剛剛上線的時(shí)候，由于其它競(jìng)品尚未存在同類功能的產(chǎn)品，這時(shí)候新品在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這類商品在前期往往會(huì)設(shè)置一個(gè)高價(jià)格，擁有更高的客單價(jià)。

高客單價(jià)，就意味著更高的利潤(rùn)，以及更高的品牌溢價(jià)。

由于市場(chǎng)需求量大，加上有的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，有利于在其它品牌進(jìn)入市場(chǎng)之前搶占市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，在短期內(nèi)獲取更大的利潤(rùn)。

消費(fèi)者都是“喜新厭舊”的

還有最后一點(diǎn)值得說(shuō)說(shuō)，那就是“嘗鮮”是人與生俱來(lái)的本能。

這可以用心理學(xué)的間歇效應(yīng)去解釋，人們都喜歡變新的心理，對(duì)新異、變化的事物總會(huì)表現(xiàn)出一種趨向心理，這是人之常情。

他們的需求變化越來(lái)越快，“喜新厭舊”的消費(fèi)周期變得越來(lái)越短，導(dǎo)致相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品生命周期不斷縮短。

這樣就不難理解，為什么喜茶和奈雪的茶積極上新。

這兩個(gè)品牌每隔一段時(shí)間就推出季節(jié)限定茶飲及軟歐包，就是通過(guò)保持高頻上新，滿足消費(fèi)者的嘗鮮需求。

這樣做的目的有兩個(gè)：

1. 做好老客戶的維護(hù)。如果你不打廣告，你的競(jìng)品也會(huì)打廣告，消費(fèi)者就容易遺忘你。而推出新品廣告，可以給他制造驚喜并創(chuàng)造需求，留存原有老客戶。讓老客戶在消費(fèi)時(shí)，總能想起你。
2. 做好新客戶的開(kāi)發(fā)。用新品廣告可以為品牌尋找增量市場(chǎng)，挖掘新客戶實(shí)現(xiàn)用戶拉新。

總結(jié)

如果你正在推一款新品，那么請(qǐng)不要吝嗇你的廣告經(jīng)費(fèi)，這可以為你獲得短暫的關(guān)注度和市場(chǎng)效益，還是一個(gè)用戶拉新、提高銷售的絕佳契機(jī)。

反之，對(duì)于那些已經(jīng)老化的“瘦狗”產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就要大膽淘汰，沒(méi)有必要再花太多廣告資源在上面。

消費(fèi)者的記憶空間是有限的。聰明的品牌，只會(huì)砍掉老產(chǎn)品的廣告預(yù)算，轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品廣告上。

作者：楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）；公眾號(hào)：廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）

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