本文向我們介紹了門店門頭設(shè)計(jì)的重要性以及優(yōu)秀門頭應(yīng)該具備的要點(diǎn)。

核 心 看 點(diǎn)

1. 門頭不合格，會(huì)給餐廳帶來多大損失？
2. 合格門頭長(zhǎng)什么樣？
3. 如何通過五步打造出吸金門頭？

2018年，中國(guó)的餐飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4萬億，市場(chǎng)規(guī)模巨大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也是非常的激烈。餐飲的一大特點(diǎn)就是低門檻，沒有一個(gè)品牌可以壟斷整個(gè)市場(chǎng)。

比如說中餐第一股海底撈去年的營(yíng)收是167億，在整個(gè)餐飲里只占到不到0.5%的份額，即時(shí)限定在火鍋這個(gè)品類，海底撈的份額也就是3.4% 的份額。

低門檻的餐飲創(chuàng)業(yè)，導(dǎo)致了其他各個(gè)行業(yè)的人都往餐飲里面涌進(jìn)。

這些人不乏對(duì)餐飲具有深深熱愛的，做個(gè)小而美的餐飲店；也有野心勃勃的想要打造品牌，最終走向加盟連鎖的；也有的就是其他行業(yè)做不下去了，不知道做什么，覺得餐飲好做就進(jìn)來了…

但無論是哪一種人，當(dāng)他們真正進(jìn)入餐飲行業(yè)，第一家門店正式營(yíng)業(yè)的時(shí)候，才會(huì)發(fā)現(xiàn)餐飲的生意并非自己想象的那樣容易，不是你選好了產(chǎn)品，找了個(gè)地方開業(yè)，你就能顧客滿盈，絡(luò)繹不絕，更多的情況是：開業(yè)的那幾天人流還不錯(cuò)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到自己理想的預(yù)期；后面人流更加的少，生意更是一落千丈。

許多餐飲人都有這樣的困惑：我的產(chǎn)品比別人好，服務(wù)也不錯(cuò)，營(yíng)銷活動(dòng)也沒落下，為什么生意就是起不來呢？

大多數(shù)餐飲人都認(rèn)為產(chǎn)品口味是競(jìng)爭(zhēng)的核心，認(rèn)為只要是產(chǎn)品好吃，酒香不怕巷子深，時(shí)間長(zhǎng)了總能獲取顧客的青睞。

但真相是，產(chǎn)品只是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，營(yíng)銷才是競(jìng)爭(zhēng)的核心。大多數(shù)餐飲人還陷入“產(chǎn)品為王”的陷阱里。

大多數(shù)餐飲人會(huì)覺得我的言論是歪門邪道，只靠營(yíng)銷做起來的店才是不長(zhǎng)久的。

這里要強(qiáng)調(diào)的是：

1. 產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，指的是你的產(chǎn)品不能比別人家差，而不是說產(chǎn)品不重要
2. 營(yíng)銷是餐飲的核心，這里說的營(yíng)銷不是打折促銷做活動(dòng)，而是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、空間設(shè)計(jì)、場(chǎng)景體驗(yàn)…等都?xì)w納到營(yíng)銷的范疇里

科特勒在《營(yíng)銷管理》說過，營(yíng)銷就是4P：產(chǎn)品、價(jià)格，渠道、推廣。在餐飲中，營(yíng)銷就是產(chǎn)品價(jià)值感的打造，顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，以及在此基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、客單價(jià)的設(shè)計(jì)，毛利率的控制…

然而，90%的餐飲人都忽略了一個(gè)細(xì)節(jié)：門頭！

拿出手機(jī)在街上隨手一拍，90%的門頭都不合格！

大多數(shù)的門頭都是這樣的。一個(gè)合格的門頭應(yīng)該是什么樣的？

優(yōu)秀的門頭應(yīng)該具備以下五點(diǎn)：

1. 品牌logo
2. 品類名
3. 戰(zhàn)略口號(hào)
4. 主打產(chǎn)品的展示
5. 利益吸引

01?品牌logo承擔(dān)三大任務(wù)

Logo從視覺傳達(dá)角度而言，最重要的原則是：認(rèn)知嫁接。

何為認(rèn)知嫁接？就是設(shè)計(jì)的logo要讓人感到陌生感的同時(shí)，還要帶有熟悉感。如果是生活中的常見物，容易被忽視；如果是陌生，沒見過的，又難以記住。

因此，logo設(shè)計(jì)的原則就是把熟悉的事物嫁接到陌生的事物上面去。

除此之外，logo要承擔(dān)以下三個(gè)方面的任務(wù)：

①呈現(xiàn)品牌戰(zhàn)略

典型如海底撈的logo，設(shè)計(jì)體現(xiàn)了和顧客互動(dòng)的元素，如代表對(duì)話的氣泡以及英文的“Hi”。其中字母“i”由一個(gè)辣椒來巧妙的代替，表現(xiàn)出色澤紅亮、麻辣突出的川味火鍋特點(diǎn)。

更重要的是“Hi”這個(gè)符號(hào)承載了海底撈走向國(guó)際化的雄圖偉業(yè)。

再比如西貝莜面村“I ? 莜”，不僅降低了品牌傳播的成本，更體現(xiàn)了西貝的時(shí)尚性。西貝從最初的土窯，到如今走年輕人喜歡的時(shí)尚餐廳，“I ? 莜”充分體現(xiàn)了品牌的戰(zhàn)略走向。

②體現(xiàn)品牌價(jià)值觀

除了能夠體現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略，logo還可以體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀。典型的案例就是太二酸菜魚，太二的logo是老板很專心致志，看起來又很“二”的殺魚場(chǎng)景，具有鮮明的價(jià)值觀導(dǎo)向。

③吸引眼球

如果logo不能承擔(dān)戰(zhàn)略的方向，也不能傳達(dá)出價(jià)值觀，那至少也要能吸引路人的眼球。這一點(diǎn)，全新升級(jí)的廣州牛小灶就做到了。

左側(cè)是原始門店，右側(cè)是升級(jí)門店，logo改了什么東西？

• 新增了紅色牛頭標(biāo)志；
• 擴(kuò)大門面的視覺面積。

Logo的升級(jí)直接吸引更多路人的眼球，從而提升進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率。

02?品類名 告訴消費(fèi)者你是賣什么的

如果你走在路上認(rèn)真觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：有些餐廳只有品牌名，沒有品類名，這就意味著消費(fèi)者根本不知道他是賣什么的！

這種餐廳的老板大概是患了“沒有知名品牌的命，卻得了知名品牌的病”；或者是為了自己的情懷，忽視消費(fèi)者的行為習(xí)慣。

他們看到星巴克，麥當(dāng)勞，耐克等等大企業(yè)的門頭就是一個(gè)logo，或者一個(gè)品牌名，所以，自己的門頭也學(xué)習(xí)這些大企業(yè)的樣子。

但他們不明白的是，你想學(xué)習(xí)他們，也應(yīng)該是學(xué)習(xí)他們這些品牌早期的樣子，你確定這些知名品牌還不夠知名的時(shí)候，門頭也是這樣子的嘛？

我們來看看以下這些餐廳的門頭，都是我逛街時(shí)隨手拍的：

如果僅僅看這些餐廳的門頭，你能知道這些餐廳是賣什么的嗎？

比如這個(gè)茉莉餐廳，你知道里面是賣什么的嗎？你能知道他是西餐還是中餐，是湘菜還是魯菜呢？

如今的餐飲市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，供大于求，對(duì)于消費(fèi)者來說，有各種各樣好吃的供選擇。

因此，你的門頭一定要標(biāo)注好品類名，清晰地告訴消費(fèi)者：你是賣什么的！消費(fèi)者的注意力有限，一家店如果不能在3秒內(nèi)讓消費(fèi)者明白你是賣什么的，很容易被拋棄。

比如，我們有一個(gè)顧客做安徽菜的，品牌名叫做“小金寨”，然后旁邊的小字寫著“母親的菜”，這其實(shí)就是沒有品類的意識(shí)。

首先，普通消費(fèi)者對(duì)小金寨是沒有認(rèn)知的，這時(shí)候你旁邊還不做品類詞的解釋，反而寫上“母親的菜”，能有什么用嗎？

因此，我們要求客戶把“母親的菜”改成“安徽土菜”，這樣子路過的行人一看就知道你是賣什么的，降低了消費(fèi)者的決策成本。

03?戰(zhàn)略口號(hào)?給消費(fèi)者一個(gè)選擇你的理由

戰(zhàn)略口號(hào)可以說是門頭設(shè)計(jì)的精華所在，但遺憾的是，幾乎90%的門店在門頭上沒有戰(zhàn)略口號(hào)的展示。

上面說到了，增加品類詞是讓大家知道你是賣什么的，降低顧客的決策成本。但僅僅是這樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

還需要戰(zhàn)略口號(hào)！

以一個(gè)新開業(yè)的串串香火鍋為例。這家店的情況是這樣的：地理位置，顧客基礎(chǔ)，品牌勢(shì)能均弱于本地的龍頭品牌觀窯以及全國(guó)知名品牌馬路邊邊，而老板認(rèn)為他們的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格更低，口味更好。

在各方面都處于劣勢(shì)的情況下，怎么樣才能突圍？

經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的反復(fù)思考，我們確定了品牌戰(zhàn)略的方向：不賣隔夜肉串。

原因：

1. 提供差異化的品類價(jià)值，不賣隔夜肉，價(jià)值感知強(qiáng)
2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有一個(gè)在品牌戰(zhàn)略上有所作為
3. 傳達(dá)一個(gè)清晰的購(gòu)買理由
4. 門店的改造成本很低，資源可調(diào)配

確立了戰(zhàn)略的方向，就必須優(yōu)化現(xiàn)有的門頭，把“不賣隔夜肉串，當(dāng)天串當(dāng)天賣”提煉為戰(zhàn)略口號(hào)，刻在門頭招牌上。

大多數(shù)人不明白的是，門店所付的租金不僅僅是購(gòu)買房屋所占據(jù)的空間，而是購(gòu)買的流量，如果你的門店無法帶來流量，空間再大也沒什么用。

而門前的自然流量就是你的租金所自帶的。那么，自然流量一定的情況下，門頭呈現(xiàn)的價(jià)值感知度，直接決定了你的進(jìn)店量，直接決定了轉(zhuǎn)化率。

我們要求“不賣隔夜肉串，當(dāng)天串當(dāng)天賣”必須印在門頭上，因?yàn)檫@句話具有強(qiáng)大的價(jià)值感知，能與其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開，提高進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率。

04 主打產(chǎn)品的展示 讓消費(fèi)者知道餐廳的特色

除了logo、品類詞以及戰(zhàn)略口號(hào)外，餐廳還要展示主打產(chǎn)品。

消費(fèi)者都是視覺型的動(dòng)物，在店門口展示主打產(chǎn)品的誘惑照，能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的食欲，增加進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率。

還是以小金寨為例，除了把“母親的菜”改為“安徽土菜”，還給他提煉了一句戰(zhàn)略口號(hào)：吃黃山臭鱖魚，就來小金寨！同時(shí)，在他的門口展示臭鱖魚產(chǎn)品，吸引路人的眼球。

05?利益吸引?告訴消費(fèi)者進(jìn)店有什么優(yōu)惠

最后就是利益的吸引了：赤裸裸地告訴消費(fèi)者進(jìn)店有什么優(yōu)惠。

比如，在我住的附近，有一家湘菜館叫做“店小二”，他的門頭就有一個(gè)天天優(yōu)惠的利益吸引。具體利益就是：周一某一道菜只需一塊錢，周二某一道菜僅需2塊錢……周日某一道菜僅需7塊錢。

一家店的價(jià)值感打造的很充足，又有利益的刺激，你會(huì)不會(huì)產(chǎn)生興趣，進(jìn)店消費(fèi)呢？所以，門頭的設(shè)計(jì)最主要的目的就是提高進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率。

結(jié)語

文章的最后，我們來用這個(gè)吸金門頭的設(shè)計(jì)模板來拆解下，哪些品牌是做的好的，再用一個(gè)我們給客戶做的門頭形象升級(jí)作為案例解說。

選一個(gè)比較知名的品牌，巴奴毛肚火鍋，我覺得巴奴的門頭設(shè)計(jì)是非常的優(yōu)秀，我們來看：

• 品牌名：巴奴
• Logo：創(chuàng)始人本人
• 品類名：毛肚火鍋
• 戰(zhàn)略口號(hào)：服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是！
• 主打產(chǎn)品：精品毛肚
• 利益吸引：無

除了利益吸引，巴奴毛肚的門頭設(shè)計(jì)，就是按照吸金門頭的模板來設(shè)計(jì)的。

再來看一個(gè)不知名品牌的門頭，這是一個(gè)奶茶店：

• 品牌名：甘杯
• Logo：一杯茶飲的形狀
• 品類：奶茶
• 戰(zhàn)略口號(hào)：60秒新鮮萃取
• 利益吸引：任意大杯，免費(fèi)加料或者憑借超市小票，小杯換大杯

最后一個(gè)案例是我們的一個(gè)非餐飲的客戶，是做眼鏡的，我們來看一下，我們給他做的門頭改造的升級(jí)。

原來的門頭是這樣的：

改造后的門頭效果圖是這樣的：

（初版效果圖）

• 品牌名：又見眼鏡（珠海七家門店連鎖品牌）
• Logo：又見眼鏡的設(shè)計(jì)
• 品類：眼鏡
• 戰(zhàn)略口號(hào)：又見更美好的自己
• 利益吸引：免費(fèi)洗眼鏡、免費(fèi)換托…

原來的又見眼鏡的門頭缺少產(chǎn)品展示，更沒有針對(duì)消費(fèi)者利益吸引。

雖然，又見眼鏡在珠海本地扎根七年，目前有7家直營(yíng)店，但是對(duì)于很多行人來說，原來的門頭給到消費(fèi)者是不知道原來這個(gè)店鋪是賣眼鏡的，因?yàn)槟銌螁螐拈T頭來看，你還以為這是個(gè)奶茶店呢！

我們給任何一個(gè)企業(yè)做品牌營(yíng)銷策劃，前期的品牌價(jià)值梳理、場(chǎng)景體驗(yàn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、引流策劃等等，都是企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成功的重點(diǎn)內(nèi)容，但通過門頭能看出老板的戰(zhàn)略思維。

所以，打造吸金門頭的五要素，你學(xué)會(huì)了嗎？

#專欄作家#

吾老濕，公眾號(hào)：營(yíng)銷學(xué)習(xí)社，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！靶袨樵O(shè)計(jì)”營(yíng)銷方法論開創(chuàng)者，深圳這么火營(yíng)銷咨詢首席營(yíng)銷官，專注消費(fèi)者行為設(shè)計(jì)為研究。

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