很多企業(yè)都在說打造IP，希望IP能夠?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展起到幫助，仿佛打造IP是個很容易的事情。實際上，不同的企業(yè)在IP化這一方面的優(yōu)勢與問題有出入。如何根據(jù)企業(yè)特色打造相應(yīng)的IP，是需要思考的問題。

在這個需要文化自強和情感連接的時代，IP天然具有文化屬性和情感屬性，對企業(yè)的作用會越來越大。

不僅如此，在未來，IP是未來全感官化立體品牌的組成基因，是內(nèi)容化營銷的內(nèi)核，所以未來的企業(yè)不能不需要IP。

但是對企業(yè)來說，開發(fā)IP是一件很不容易成功的事，往往只能淺嘗即止。

為什么呢？最直接原因是：IP形象的魅力不足。

看下圖就知道，除了文創(chuàng)內(nèi)容型IP是內(nèi)容驅(qū)動，其他的企業(yè)IP、文旅IP、個人和設(shè)計IP等，都是需要形象來驅(qū)動。

企業(yè)的IP首先是一個形象，形象好不好，直接決定對營銷和品牌建設(shè)的幫助力。

而企業(yè)總是指望，直接做出一個熊本熊式的人見人愛的形象來解決問題，這是99.99%的形象都做不到的。

一味想靠一個人見人愛爭相傳頌的形象來解決問題，等同于IP沒有定位，無市場細(xì)分，無人群聚焦，這并不符合營銷的基本邏輯。

怎樣解決IP角色的魅力問題呢？

讓IP形象既有自己的個性又有普適內(nèi)涵，而不是一味求萌、求人見人愛……后者不是想做就能做到的，前者是能做到的。

企業(yè)的IP，本質(zhì)是幫助品牌和營銷，只要能在共情和文化上，幫助品牌和營銷完成任務(wù)，就是好IP，是有用的IP——這和“不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓”是一個道理。

怎樣讓IP形象既有個性又有普適內(nèi)涵呢？

• 個性：結(jié)合企業(yè)的特性來設(shè)計；
• 普適內(nèi)涵：來自于原型化角色。

也就是說，讓IP形象不只是形象，而是有靈魂的角色，這需要引入角色原型。

原型角色，是人類共有的人格模式。

原型是在所有人的夢和所有文化的神話里不斷重復(fù)的角色和能量，我們的多重人格被頭腦分配成了這些角色，從而讓他們演繹我們?nèi)松械膽騽?。——榮格

下圖是八種原型化角色：

這八種角色原型來自一本經(jīng)典的神話學(xué)著作，名叫《千面英雄》，再經(jīng)一位好萊塢劇作家的專著《作家之旅》整理出來。

下面先介紹第一種原型角色：

一、英雄

IP角色是一個共情自我的英雄。

這種IP角色，適合于與消費者的自我特質(zhì)高度一致化的產(chǎn)品，比如酒類、個性化飲料類、汽車類等。

消費者需要在英雄式IP角色上，看到自己渴望的品質(zhì)：被愛和被理解、獲得成功、獲得自由、生存、復(fù)仇、去除邪惡、自我表達(dá)的欲望……讓消費者產(chǎn)生自我認(rèn)同感，能將自己投射到角色當(dāng)中。

JONNIEWALKER，百年來堅持前進的英雄

江小白，和一般理解的英雄不太一樣，但他是一個努力生活的平民英雄。

在英雄角色的身上，要有一些弱點、瑕疵、甚至怪癖，消費者才能真正喜歡，因為更真實動人。

有缺點，就給IP角色提供了發(fā)展之路，即角色弧光；讓角色能成長和完善，也為后續(xù)進行IP故事，提供了足夠的基礎(chǔ)。

卡羅爾?皮爾遜的著作《影響你生命的原型》進一步把英雄分類：

天真型、孤兒型、烈士型、游蕩型、戰(zhàn)士型、保姆型、尋覓型、戀人型、破壞型、統(tǒng)御型、魔力型、智者型、弱智型，并描繪了每個類型的情感發(fā)展方式，幫助我們在更深的心理層面去設(shè)計IP角色。

“英雄”往往是主角，其他7種往往是配角。

在企業(yè)與消費者的關(guān)系里，消費者才是真正的“主角”。企業(yè)的IP角色，未必要喧賓奪主，未必要奪取消費者的“主角”身份，企業(yè)的IP角色更多要做的，也許就是做好配角，去幫助消費者完成任務(wù)。

這么說，其實是破除一個做企業(yè)IP的普遍誤區(qū)：以為IP化一定是品牌形象的人格化；其實更有效的，往往是產(chǎn)品或服務(wù)的IP化，而且要足夠接地氣。

所以我在前面說到：英雄化IP角色，主要適合于產(chǎn)品與消費者的自我特質(zhì)高度一致化的行業(yè)。

而更多企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在IP化時更適合以配角身份出現(xiàn)，才能讓消費者覺得更親近，IP才更容易發(fā)揮效用，幫助營銷和企業(yè)成功。

下面，就對其余七種配角式原型角色逐一介紹：

二、導(dǎo)師

導(dǎo)師型原型角色，是消費者的指引者。

導(dǎo)師的角色功能包括：傳授、訓(xùn)練、啟蒙、激勵、引導(dǎo)、啟發(fā)良知、贈予禮物等。

導(dǎo)師所贈予的禮物可不是一般禮物，而是魔法武器、重要的鑰匙（線索）、魔法藥（食物）、或者是救命的指點等。在現(xiàn)代社會，導(dǎo)師的禮物可能是高科技設(shè)備、新設(shè)計和新發(fā)明。

導(dǎo)師型IP的重要工作是激勵消費者。導(dǎo)師的另一項作用是向主角展現(xiàn)未來的圖景，給予啟示，是前進地圖的提供者。

在現(xiàn)實中，出現(xiàn)導(dǎo)師型IP，往往來自企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的IP化。

蘋果的喬布斯

維珍的布蘭森

當(dāng)然還有中國的企業(yè)家IP。

如果設(shè)計的是卡通化而非真實的導(dǎo)師型IP，一定要注意：

作為IP角色要受人喜愛，導(dǎo)師不一定是要很嚴(yán)肅，往往一個親和力強的、甚至有缺陷的導(dǎo)師更容易成功。

三、伙伴

伙伴型IP，必須是消費者的忠誠伙伴。

人生之路，需要結(jié)伴同行的人，他們陪伴主角，幫助主角，為主角的人生增加厚度。

在全球最愛歡迎的IP角色中，伙伴、尤其是寵物/伙伴型角色在很重要的部分，比如皮卡丘、比如哆啦A夢、比如大白。

而在企業(yè)化的IP中，大獲成功的往往也是伙伴型的。

米其林大叔，是人們出行的好伙伴

M&M，是樂于被你吃掉的寵物伙伴

安卓的小機器人，幫你做很多事情

伙伴的能量，最容易被消費者所感知和接受。而且，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，絕大多數(shù)的本質(zhì)，其實就是消費者的伙伴，而不是消費者本身。

遺憾的是，由于受品牌人格化理論的影響，中國企業(yè)的IP價值觀，往往更容易向主角化靠攏，而不是甘心做配角伙伴，這其實是一種誤區(qū)。

國內(nèi)企業(yè)IP設(shè)計的一大問題，就是形象上希望是寵伴型的，精神上卻是人格主角型的，不統(tǒng)一，內(nèi)在的根本矛盾，造成了IP感動力的缺失。

實際上，企業(yè)的IP化，在大多數(shù)情況下，其實最適合的是就是設(shè)計為伙伴，也最容易成功。

伙伴型IP可以是：

• 惺惺相惜的朋友；
• 助手、侍從、士兵、寵物；
• 機器人、科技智能、外星人；
• 守護精靈、靈魂、神仙、天使、動物。

四、護衛(wèi)

既守護你、又考驗?zāi)愕腎P角色。

原型角色的護衛(wèi)，不一定是守護者，更可能是考驗者；其主要功能就是對主角進行考驗，讓主角必須解決難題或通過某種測試。

所以，護衛(wèi)型的IP角色，能夠成為消費者的能量源泉，被消費者收編，讓消費者繼續(xù)主角英雄的旅程。

可以設(shè)想一下，當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，被設(shè)計為護衛(wèi)型IP角色時，會與消費者形成既矛盾又幫助的有趣矛盾關(guān)系。

五、信使

信使能傳遞信息、通知主角行動的原型角色。

信使在神話傳說中不可缺少，是最典型的原型角色之一，在希臘神話中是赫爾墨斯，在西游記中是來自觀音菩薩派出的使者。

希臘神話的信使神：赫爾墨斯

信使表面上來自外面，實際上來自內(nèi)心，或某種超然的力量。

成功的信使型IP角色，一定是體現(xiàn)消費者內(nèi)心深處的某種欲望和動機，以外界的方式，前來通知消費者要行動和改變了。

設(shè)想一下，設(shè)計一個信使型的IP角色，進入消費者的生活，以新的能量打破了消費者原有的平衡，讓消費者改變，成為自己生活中的英雄。

美團外賣的袋鼠，讓你該吃飯了

六、變形者

這是變化最多的一種角色原型。

變形者是一種很強大的原型角色，卻不容易理解。因為變形者呈現(xiàn)出的IP形象，往往身份變幻莫測、形象難以捉摸、變化難以掌握。

但這樣一種IP角色，很容易產(chǎn)生強大的魅力，而且難以言說。

最近一個以變形者方式出現(xiàn)且非常成功的IP，是MOLLY；推動了潮玩的火爆，在盲盒公仔中排名前10位中，一大半都是MOLLY。

變形者原型的一個重要心理功能是傳遞阿尼姆斯和阿尼瑪，釋放人類無意識又強有力的能量的，被認(rèn)為是有助于心理成長。

七、陰影

這是人性暗能量的角色原型。

陰影原型的IP，在中國設(shè)計得很少，在海外設(shè)計得很多，而且往往大獲成功。

最著名的內(nèi)容IP中的陰影原型，當(dāng)然是黑武士。

陰影表面上看起來并不好，代表著內(nèi)心世界里被壓抑的怪獸之家，是陰暗的、未曾實現(xiàn)的、或者被拋棄的一面。

但實際上，陰影是心靈感受的被壓抑的能量，如果將其從暗處帶到明處，照亮它，變成IP形象，這些陰影就有可能轉(zhuǎn)化為正面能量，而且魅力更為強大。

比如《星球大戰(zhàn)》中的達(dá)斯?維德，《美女與野獸》中的野獸，《千與千尋》中的無臉男。

而在企業(yè)的IP中，非常代表性的日本NHK電視臺的DOMO君，它就是一只小怪獸，而且張開血盆大口，滿口利牙；但同時，它卻是非?？蓯?，萌動人心。

知道熊本熊的可愛從哪來的嗎？和它的陰影有極大關(guān)系。

總之，我們應(yīng)該將陰影原型，理解為未被發(fā)掘的潛能，比如潛在的愛欲、創(chuàng)造力和精神能力。只有當(dāng)它們被壓抑在陰暗的領(lǐng)域，才是有害的，放到陽光下，就能轉(zhuǎn)化為更為神奇的正能量。

八、逗逼/小丑

嬉笑卑微的人性原型角色。

逗逼/小丑這一原型是惡作劇能量和求變欲望的化身，所有故事IP或形象IP里的小丑、滑稽的死黨都屬于這一類型。

逗逼最顯著的功能當(dāng)然是增添喜劇搞笑效果。

但實際上遠(yuǎn)不止于此，在喜劇和搞笑的背后，逗逼具有以下幾種重要的心理功能：

• 將膨脹的自我切成小塊；
• 揪出愚蠢和虛偽；
• 藉著惡作劇和口誤，警示改變的重要性；
• 最重要的是，通過揭示心理狀況的荒誕，帶來健康的變化和轉(zhuǎn)型。

逗逼往往是真相的催化劑，能在嬉笑中撕開現(xiàn)狀，展現(xiàn)更本質(zhì)的真實，既能讓我們自嘲，也能讓我們自省。

正如在英雄探險的故事中，為了突破困難，主角常常偽裝成小丑、戴上逗逼的面具、裝瘋賣傻，才能騙過護衛(wèi)，或智勝敵人。

全世界最著名的一個企業(yè)化IP就是逗逼/小丑造型的，就是麥當(dāng)勞。

當(dāng)麥當(dāng)勞用小丑來帶給人們歡樂時，也許是一種既諧趣又本質(zhì)的快樂。

總而言之，原型是具有無限靈活的本質(zhì)角色。

當(dāng)我們知道有這么多種角色原型，設(shè)計IP角色時，就不會只停留在：“我們企業(yè)的IP角色做什么動物好呢？”

這種思路太狹窄了。

又或者：“找一個設(shè)計師或畫手，讓他畫一個像熊本熊那樣可愛的形象出來吧?！边@種做法之所以無用，因為成功率萬中無一。

真正要做的，是根據(jù)企業(yè)的特性，從人類的角色原型中找到最適合自己的，并且發(fā)揚光大。

這很可能讓企業(yè)的IP更快發(fā)揮出能量，幫助企業(yè)的營銷發(fā)力，讓品牌成長。

因為原型的力量巨大：它將IP角色原型化，能讓目的或功能更突出，也能讓IP更容易跨越文化隔閡，得到消費者的深層心理認(rèn)同。

總之，利用角色原型，可以創(chuàng)造出一個個——

既是獨一無二的個體，又是內(nèi)涵普遍象征意義的IP角色。

讓IP形象更穿透人性，更具有心理真實感和心理深度。

作者：陳格雷，微信公眾號：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）

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