比起從前，看起來(lái)做營(yíng)銷的人少了、效率高了，真相卻恰恰相反。

德魯克說(shuō)過(guò)，所謂營(yíng)銷，就是讓銷售變得多余。

當(dāng)然你也可以把銷售理解為一種營(yíng)銷，但在德魯克的話語(yǔ)體系中，營(yíng)銷需要解決的，其實(shí)就是信息不對(duì)稱。

如何讓銷售變得多余？

就是讓買家和賣家中間消除信息壁壘。

當(dāng)然，這個(gè)壁壘是永遠(yuǎn)無(wú)法完美消除的，也就有了營(yíng)銷。雖然說(shuō)營(yíng)銷一定會(huì)存在，但有意思的是，廣大營(yíng)銷人員的終極使命就是讓自己失業(yè)。

如果營(yíng)銷人員失業(yè)了，那就說(shuō)明不需要營(yíng)銷了，而不需要營(yíng)銷了，便說(shuō)明營(yíng)銷的目的達(dá)到了。

我們假設(shè)“營(yíng)銷”是一種生物，它不可能消滅自己，并且它的目的是讓自己無(wú)處不在地繁殖，并由此發(fā)生了進(jìn)化。

一、進(jìn)化的兩個(gè)表現(xiàn)

1.?它學(xué)會(huì)了偽裝

就像為了避免被天敵吃掉，許多動(dòng)物的毛發(fā)膚色變得跟周邊環(huán)境相似一樣。營(yíng)銷的偽裝在于，它看上去似乎真的在往精準(zhǔn)化、自動(dòng)化發(fā)展。

早期，電視營(yíng)銷只要投央視就好了，從理論上說(shuō)這是低效率的，因?yàn)橐欢〞?huì)發(fā)生“我知道一半營(yíng)銷費(fèi)用被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半”的難題，大量沒(méi)有需求的受眾接收了營(yíng)銷信息，等于浪費(fèi)了投放費(fèi)用。

后來(lái)，媒介變多了，各個(gè)生活場(chǎng)景都能有廣告機(jī)會(huì)，就開(kāi)始流行場(chǎng)景化營(yíng)銷，廣告內(nèi)容的投放要匹配用戶在特定場(chǎng)景的需求，這樣轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，這聽(tīng)上去比簡(jiǎn)單粗暴地投央視精準(zhǔn)多了。

再后來(lái)出現(xiàn)了個(gè)叫新媒體的東西，再小的個(gè)體都能有自己的品牌了，就流行起了KOL營(yíng)銷這玩意兒。

KOL似乎讓營(yíng)銷的精準(zhǔn)度又上升一個(gè)數(shù)量級(jí)，為什么呢？

因?yàn)橐郧暗臓I(yíng)銷是在PUSH信息，品牌方把廣告推到用戶面前；而KOL營(yíng)銷是PULL用戶，用戶會(huì)因?yàn)榕d趣而主動(dòng)關(guān)注KOL，甚至主動(dòng)要求KOL種草推薦，轉(zhuǎn)化效率顯然會(huì)更高。

這里稍微再說(shuō)下以后吧，以后（包括現(xiàn)在）會(huì)慢慢出現(xiàn)很多垂類小眾KOL，沒(méi)錯(cuò)，看上去營(yíng)銷效率又會(huì)提高了！

但理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。

似乎營(yíng)銷正在變得越來(lái)越高效、越來(lái)越精準(zhǔn)，但是回首一下往事我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)腦投央視搶標(biāo)王的時(shí)代才是營(yíng)銷效率最高的時(shí)代啊。

營(yíng)銷看上去在不斷精準(zhǔn)高效，實(shí)際上只不過(guò)是不斷匹配新的時(shí)代環(huán)境，形成新的偽裝而已。

還記得嗎？如果營(yíng)銷真的變得精準(zhǔn)，那它就是在自殺。

適者生存，新的營(yíng)銷方式不斷在淘汰舊的營(yíng)銷方式，但是整體效率并沒(méi)有改變（甚至更低）。

2. 它馴化了企業(yè)

為了讓營(yíng)銷更“精準(zhǔn)”（至少是看上去），會(huì)出現(xiàn)一系列營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)的系統(tǒng)、平臺(tái)，與其說(shuō)我們創(chuàng)造了它們，不如說(shuō)它們馴化了我們。

就像小麥水稻一樣，與其說(shuō)人類馴化了它們，不如說(shuō)它們馴化了人類，我們的各種飲食習(xí)慣，都是由這些“被馴化”的食物塑造的，從而影響了我們的進(jìn)化方向。

一方面，如果自動(dòng)化營(yíng)銷系統(tǒng)能夠提高（某些場(chǎng)景的）營(yíng)銷效率，那么它們將（在那些場(chǎng)景中）無(wú)處不在，從而像小麥一樣獲得存續(xù)。比如說(shuō)投騰訊的廣告肯定離不開(kāi)廣點(diǎn)通了，抖音肯定繞不過(guò)星圖之類的。

另一方面，營(yíng)銷正讓越來(lái)越多的人為營(yíng)銷服務(wù)，現(xiàn)在我們甚至都可以說(shuō)，每個(gè)人都是營(yíng)銷人員，不少公司還流行全員營(yíng)銷。

還是拿小麥水稻來(lái)打比方，早期農(nóng)業(yè)其實(shí)就是農(nóng)民的事，一兩個(gè)人甚至就可以種好地，肥料來(lái)自牲畜糞便，播種收割手動(dòng)操作即可。

但現(xiàn)在，肥料、農(nóng)用機(jī)械都已經(jīng)工業(yè)化，而這些產(chǎn)業(yè)鏈上的人實(shí)際上都在為了種好地，看上去種地的人少了，其實(shí)是多了。

以前營(yíng)銷人員就是營(yíng)銷經(jīng)理的事，現(xiàn)在還有程序員、數(shù)據(jù)分析師、產(chǎn)品經(jīng)理等一系列人都在承擔(dān)某種營(yíng)銷職能，企業(yè)里每個(gè)人都需要有營(yíng)銷思維（可能財(cái)務(wù)暫時(shí)還不用，但前臺(tái)還是要的）。

馴化了企業(yè)，就說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)離不開(kāi)它，甚至比以前更加重視它，營(yíng)銷也因此成為了企業(yè)的日常動(dòng)作。

我們可以得到兩個(gè)結(jié)論：

1. 營(yíng)銷看上去更高效了，實(shí)際上并沒(méi)有；
2. 營(yíng)銷看上去更省心了，實(shí)際上更費(fèi)心了。

二、為什么會(huì)這樣呢？

和其他一切生物進(jìn)化一樣，進(jìn)化的驅(qū)動(dòng)力是為了適應(yīng)環(huán)境。環(huán)境不發(fā)生變化，生物沒(méi)有太多進(jìn)化的動(dòng)力，不會(huì)發(fā)生重大改變。

營(yíng)銷也是如此，外部環(huán)境變化后，更有效的營(yíng)銷方式就會(huì)被篩選出來(lái)；營(yíng)銷的變化是滯后的，而且無(wú)法超越外部環(huán)境的復(fù)雜度變化值（除非營(yíng)銷像人一樣擁有“智能”）。

很多朋友應(yīng)該知道由熱力學(xué)第二定律引導(dǎo)出來(lái)的熵增定律，也就是在一個(gè)封閉系統(tǒng)中，系統(tǒng)會(huì)不可逆地變得更加混亂和無(wú)序。

應(yīng)用在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中，營(yíng)銷環(huán)境只會(huì)變得越來(lái)越混亂、越來(lái)越復(fù)雜，從而引發(fā)的營(yíng)銷進(jìn)化是無(wú)法完全彌補(bǔ)這種復(fù)雜度變化，因此營(yíng)銷可能看上去高效了，實(shí)際在不斷變低效，可能看上去省心了，實(shí)際上要更多的人費(fèi)心。

好吧，我暫且把它稱之為營(yíng)銷熵增法則，用公式來(lái)表達(dá)就是：

（新整體營(yíng)銷效率值-舊整體營(yíng)銷效率值）/時(shí)間差＜（新環(huán)境復(fù)雜度–舊環(huán)境復(fù)雜度）/時(shí)間差

即：營(yíng)銷效率變化速度＜營(yíng)銷環(huán)境變化速度 and 營(yíng)銷環(huán)境變化速度＞0

現(xiàn)在，我們?cè)匍_(kāi)個(gè)腦洞，模仿阿西莫夫來(lái)個(gè)未來(lái)營(yíng)銷三大定律：

1. 營(yíng)銷環(huán)境會(huì)越來(lái)越無(wú)序，而營(yíng)銷會(huì)越來(lái)越低效；
2. 為了抵消第一條的負(fù)面作用，營(yíng)銷會(huì)變得越來(lái)越重要；
3. 如果營(yíng)銷系統(tǒng)中出現(xiàn)“智能”，那么可以忽略前兩條。

三、營(yíng)銷會(huì)怎樣？

營(yíng)銷肯定是會(huì)不斷繼續(xù)進(jìn)化的；但進(jìn)化的動(dòng)力并不來(lái)自于它本身想提高效率，而來(lái)自于外部環(huán)境的變化，比如科技發(fā)展、媒體變化、用戶習(xí)慣變化等等。

AI的營(yíng)銷落地或許是一個(gè)方向，但到AI營(yíng)銷成熟的時(shí)刻，營(yíng)銷到底是會(huì)變得更輕松（以至于很多傳統(tǒng)營(yíng)銷人都沒(méi)事干要下崗）？還是更難（以至于越來(lái)越多的人要輔助營(yíng)銷）？

——現(xiàn)在誰(shuí)也說(shuō)不清。

另外，營(yíng)銷不會(huì)心疼廣告公司而停止進(jìn)化，營(yíng)銷本身的目的也是要消滅廣告公司、消滅市場(chǎng)部。這樣的話，每個(gè)人就都是營(yíng)銷人員了（而不只是廣告公司的人）。

總而言之，按照上面這套理論來(lái)看，營(yíng)銷會(huì)變得越來(lái)越隱蔽，而且越來(lái)越讓企業(yè)離不開(kāi)它。因?yàn)榭傮w來(lái)看，它的真實(shí)整體效率并不會(huì)提高。

四、結(jié)語(yǔ)

從大的方面來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷更加適合這個(gè)時(shí)代，也讓它出現(xiàn)得更加隱蔽（比如原生信息流廣告）。

但從小的方面說(shuō)，企業(yè)越來(lái)越離開(kāi)不了營(yíng)銷，甚至人人都在營(yíng)銷。

這，就是營(yíng)銷的生存之道。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見(jiàn)解。

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