商品往往關(guān)注營(yíng)銷如何做，卻忽略了背后的場(chǎng)景。

今天這篇文章，我們一起重新思考，做品牌過(guò)程中被很多企業(yè)家忽視的一種力量——消費(fèi)場(chǎng)景。

沒(méi)有消費(fèi)場(chǎng)景，品牌就是空中樓閣。

一、消費(fèi)場(chǎng)景是定位背后的定位

你生活中可能也會(huì)面臨這樣的煩惱：

• 去超市溜達(dá)一圈，卻空手而歸什么都沒(méi)買；
• 遇到重大節(jié)日，例如結(jié)婚紀(jì)念日、父母生日，就頭疼應(yīng)該送什么好；
• 合作伙伴到訪，該去樓下哪家餐廳好？

第三類情形我就常遇到，火山公司在深圳南山華僑城創(chuàng)意園，雖然園區(qū)餐廳眾多，但適合待客的不過(guò)兩家，每次只能重復(fù)去，久了總會(huì)生膩。

話說(shuō)為什么就不能選擇其他家呢？

不是不好吃，只是因?yàn)槠渌蚁M(fèi)場(chǎng)景不對(duì)。

約客戶吃飯，他愛(ài)吃什么很重要，可更關(guān)鍵的是希望環(huán)境能安靜，適合商談，檔次還不能低，但創(chuàng)意園這邊大部分餐廳以休閑熱鬧居多。

我們提到餐飲行業(yè)，按傳統(tǒng)開(kāi)餐廳的思路，最重要是先定義好餐廳的品類和檔次，即我主打什么菜系，招牌菜是什么，人均定價(jià)多少。

但是，做到這些可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

定義好餐廳的消費(fèi)場(chǎng)景，再圍繞場(chǎng)景去落地餐廳的菜品、價(jià)位、空間、服務(wù)。這事要比你“賣什么”、“賣多少錢”更重要。

品類是公開(kāi)的定位，消費(fèi)場(chǎng)景則是定位背后的“定位”。

約客戶、見(jiàn)閨蜜、相親、約會(huì)、家庭聚餐、肚子很餓或不餓……同樣一個(gè)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的下的消費(fèi)需求是完全不一樣的：

• 如果你帶著爸媽小孩一家三代人去逛商場(chǎng)，很可能會(huì)選西貝；
• 如果你是一個(gè)人隨便逛逛，可能去選擇吃樂(lè)凱撒一人食披薩；
• 如果今天團(tuán)隊(duì)聚餐，首選的場(chǎng)景是有特大包房。

顧客表面看是在挑食物，實(shí)際上是挑一個(gè)更適合當(dāng)下需求的吃飯場(chǎng)景。消費(fèi)場(chǎng)景下需求可能很少被客戶直接表達(dá)出來(lái)，但會(huì)深深刻在顧客的潛意識(shí)里，并在很多時(shí)候主導(dǎo)著他們的決策。

事實(shí)上，很多時(shí)候我們服務(wù)的項(xiàng)目，都是先要找到核心消費(fèi)場(chǎng)景，然后再反推得到我們的目標(biāo)人群，以及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、形象等。

二、消費(fèi)場(chǎng)景里隱藏著決策動(dòng)機(jī)

說(shuō)到吃飯，我們必提大眾點(diǎn)評(píng)。每當(dāng)你不知道吃啥的時(shí)候，就會(huì)下意識(shí)打開(kāi)它。而實(shí)際的使用情景通常會(huì)這樣：我們經(jīng)常要在上面找好久，才能最終決定要去哪一家，這是為什么？

我們看美團(tuán)搜索頁(yè)面，最頂端分類篩選欄中，有分區(qū)域、分菜系、分口味、分價(jià)格、分評(píng)分高低等讓你選，但很可惜的是，唯獨(dú)沒(méi)有“按場(chǎng)景”這個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)。

回想每次挑地方吃飯前的場(chǎng)景：你很可能對(duì)今天吃什么菜、什么口味、多少預(yù)算、甚至地理位置都沒(méi)有硬性要求。

首先你要考慮的是我今天是和誰(shuí)一起吃飯，我得要找個(gè)適合咱倆待的地方吃；又或者我去到某個(gè)城市，就不想吃連鎖品牌的，就想吃本地特色的。對(duì)吧？

可是大眾點(diǎn)評(píng)并沒(méi)有給用戶提供這個(gè)選擇入口，又或者入口深很難一下找到。

所以，大眾點(diǎn)評(píng)完全可以在顯要的位置，加一個(gè)“按場(chǎng)景”的分類。例如嘗遍當(dāng)?shù)靥厣?、適合寶寶、適合宴請(qǐng)、適合約會(huì)、適合團(tuán)聚等等，讓用戶可以快速鎖定目標(biāo)做出決策。

也許大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)在這樣做了，又或以后會(huì)有人新開(kāi)發(fā)出一個(gè)內(nèi)容APP來(lái)：以消費(fèi)場(chǎng)景為導(dǎo)向的、小紅書(shū)版大眾點(diǎn)評(píng)。

同樣邏輯，有一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景做的非常好的APP：南瓜電影（推薦電影愛(ài)好者安裝）。除了它本身內(nèi)容經(jīng)過(guò)精心篩選、有意傾向小眾化電影、搜羅全世界未在中國(guó)公映的好電影外，對(duì)電影的分類也是下了大功夫。

傳統(tǒng)電影視頻播放網(wǎng)站的分類，無(wú)非是按類型分喜劇、悲劇、愛(ài)情、動(dòng)作等，按地域分為港劇、內(nèi)地、日本、泰國(guó)、歐美等，好一點(diǎn)的還會(huì)有熱門排行榜、豆瓣排名版。

但是南瓜電影呢？非常懂得從細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)做產(chǎn)品分類。

我們不難發(fā)現(xiàn)：除了新電影上映，大部分人看電影之前沒(méi)有明確目的說(shuō)我要看哪一部，都是結(jié)合當(dāng)時(shí)的情緒、場(chǎng)合、同伴等背景選擇最合適的。

昨天七夕，南瓜電影就會(huì)有“七夕專區(qū)-唯美愛(ài)情電影”；當(dāng)下正熱映《烈火英雄》它有“逆火而行的消防英雄電影”；情緒不佳時(shí)就有“治愈人心系列電影”；宅男們一個(gè)人時(shí)有“男人們無(wú)法征服的美女電影”；一家人一起看時(shí)有“闔家歡樂(lè)的動(dòng)畫(huà)電影”……

它為用戶提前做了觀影提案，使之更契合當(dāng)下場(chǎng)景的需求，用戶點(diǎn)進(jìn)去就能很快找到自己愛(ài)看的電影；就如同你進(jìn)入了一個(gè)圈子，發(fā)現(xiàn)個(gè)個(gè)都是同類。

按傳統(tǒng)思維做產(chǎn)品，往往很難獲得良好的顧客體驗(yàn)，更接地氣的契合消費(fèi)場(chǎng)景需求，是品牌實(shí)現(xiàn)更高價(jià)值的基礎(chǔ)。

三、場(chǎng)景即故事，有人、有環(huán)境、有行為

通俗講，消費(fèi)場(chǎng)景就是：明確顧客在什么情形來(lái)使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)。

它指向的往往都是一段真實(shí)可觸摸的現(xiàn)實(shí)世界，里面可能包括人、物、環(huán)境、行為、故事等元素。

如果你晚上12點(diǎn)和同事一起還沒(méi)吃飯，肚子餓不行，你可能會(huì)選擇海底撈火鍋，因?yàn)樗俏ㄒ灰患?4小時(shí)營(yíng)業(yè)的火鍋店。

我們看到很多公司喜歡向外傳遞看似美好的價(jià)值觀。例如“讓家庭生活更加美好”，消費(fèi)者產(chǎn)生不了任何場(chǎng)景的聯(lián)想，會(huì)很蒙。

還有些公司喜歡傳遞脫離消費(fèi)場(chǎng)景的訴求。某著名的零食品牌主打“高端零食領(lǐng)導(dǎo)品牌”，很失策。消費(fèi)者極少有因?yàn)椤拔乙I高端零食”這個(gè)場(chǎng)景需求而做決策的，營(yíng)銷只能發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景不能創(chuàng)造場(chǎng)景。

好的消費(fèi)場(chǎng)景洞察，可以影響品牌的方方面面，包括產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、營(yíng)銷、甚至商業(yè)模式，我來(lái)一一舉例說(shuō)明：

1. 產(chǎn)品：從消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，重新定義產(chǎn)品

過(guò)去，絕大部分酒品牌定義的飲用場(chǎng)景是節(jié)日、聚會(huì)、轟趴等。RIO微醺卻放棄主流消費(fèi)場(chǎng)景，反其道而行。

他們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在一個(gè)人獨(dú)處時(shí)刻，也會(huì)有想喝酒的需求，借酒找到自己的小確幸，所以RIO微醺把自家產(chǎn)品定義為”一個(gè)人的小酒”，并且請(qǐng)了人設(shè)很匹配的女演員周冬雨代言。

每日?qǐng)?jiān)果這個(gè)品類的“發(fā)明”同樣是類似邏輯，把多種堅(jiān)果事先搭配好，上班中途餓了加個(gè)餐補(bǔ)充點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)，一次一包很方便；突破了原本場(chǎng)景，大包裝只適合在家吃。

錘子手機(jī)雖然沒(méi)成，但是不能否認(rèn)其在用戶體驗(yàn)上的大量創(chuàng)新，閃念膠囊是個(gè)典型。

當(dāng)你在生活中需要記錄一些瑣碎事情，亦或突然靈感迸發(fā)想到一個(gè)絕佳好點(diǎn)子，大部分人都是先記在腦子里，可沒(méi)多久就忘掉了。閃念膠囊就是為了滿足這一系列場(chǎng)景需求而被開(kāi)發(fā)出來(lái)的，為日常容易健忘的我們，收集腦子里的閃念。

2. 服務(wù)：從消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，讓服務(wù)恰到好處

我們?cè)谕獬霾钭【频辏捎谛谐贪才藕芫o湊，可能需要一大早起床趕路。這個(gè)時(shí)候酒店餐廳一般都還沒(méi)開(kāi)張，客戶只好餓著肚子出門。

亞朵酒店的一個(gè)員工精準(zhǔn)捕捉到了這個(gè)痛點(diǎn)場(chǎng)景，重新設(shè)計(jì)一項(xiàng)酒店服務(wù)叫“呂蒙路早（呂蒙是他的名字）”，只要客人有需求，前臺(tái)服務(wù)人員會(huì)提前打包好早餐，在客人離店時(shí)會(huì)奉上，讓客人帶著在路上吃，收獲大量的好評(píng)和網(wǎng)絡(luò)傳播。

3. 營(yíng)銷：從消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，讓傳播更易與顧客共情

最近火山在服務(wù)國(guó)內(nèi)一家智能鎖品牌，前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)有部分顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是家里老人家出門老是忘帶鑰匙，需要自己專門跑回去送鑰匙。從這個(gè)場(chǎng)景痛點(diǎn)出發(fā)，我們建議品牌在每年的父親節(jié)、母親節(jié)做”再也不用擔(dān)心爸媽出門忘帶鑰匙了”的品牌推廣活動(dòng)。

Airbnb愛(ài)比迎創(chuàng)立之初，很少有人愿意在網(wǎng)上訂房。后來(lái)創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)那是因?yàn)榫W(wǎng)站上傳的照片都是房東自己隨意拍的，第一印象太差。

后來(lái)，兩位創(chuàng)始人決定用最笨的方法，租了一臺(tái)照相機(jī)飛到紐約，親自登門為每家房東拍照，訂單量一下陡增。

4. 模式：再小的消費(fèi)場(chǎng)景，也有可能進(jìn)化為一家超級(jí)公司

共享充電寶創(chuàng)業(yè)公司最開(kāi)始并不被看好，誰(shuí)傻傻的會(huì)花錢去借一個(gè)充電寶呢？自己帶就好啦。

可是經(jīng)過(guò)這兩年對(duì)市場(chǎng)的飽和攻擊、體驗(yàn)迭代，本屬于少數(shù)人的消費(fèi)場(chǎng)景逐步進(jìn)化為大眾消費(fèi)習(xí)慣。

一個(gè)更成功的商業(yè)案例：通過(guò)對(duì)一分鐘消費(fèi)場(chǎng)景的放大，進(jìn)化為一家獨(dú)角獸企業(yè)。

以前消費(fèi)者為了圖便宜，商家為了賣貨，2~3人拼團(tuán)一起享受額外的折扣價(jià)。這是這樣一個(gè)極小的消費(fèi)場(chǎng)景，誰(shuí)不曾想到最后演變?yōu)榭梢院吞詫氷滞蟆⑹兄禂?shù)百億美金的拼多多。

綜上我想說(shuō)的是：不要小瞧了每一分鐘的力量，只要我們留心觀察，那些看起來(lái)微不足道的消費(fèi)場(chǎng)景，可能長(zhǎng)出超乎我們想象的大創(chuàng)意，甚至成就一家超級(jí)企業(yè)。

四、在場(chǎng)景里捕獲有價(jià)值的消費(fèi)行為

既然消費(fèi)場(chǎng)景這么重要，那我們?cè)撊绾尾拍芏床斓侥兀?/p>

核心原則是：多觀察用戶場(chǎng)景行為。

在傳統(tǒng)圍繞產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的研究模型中，我們有必要再加一條：消費(fèi)場(chǎng)景研究。

多年前娃哈哈設(shè)立調(diào)查組，對(duì)北京居民的早餐狀況進(jìn)行研究。他們發(fā)現(xiàn)為了節(jié)省時(shí)間，有近60%的人不在家吃早餐。但是在外面小攤買衛(wèi)生狀況糟糕，不吃又焦慮對(duì)身體不好，早餐對(duì)一個(gè)人上午的精力有很大影響。

娃哈哈有效的捕捉到到早餐這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的用戶行為，回過(guò)頭去開(kāi)發(fā)自己的新產(chǎn)品，推出了本土第一大飲料爆品：營(yíng)養(yǎng)快線，主打“早上喝一瓶，精神一上午”，至今累計(jì)銷售額已經(jīng)突破了1200億（曾一度超過(guò)王老吉）。

深刻的消費(fèi)場(chǎng)景洞察，往往來(lái)自對(duì)用戶零散行為的捕獲。

總結(jié)

近些年互聯(lián)網(wǎng)興起，我們更喜歡談?wù)摯髷?shù)據(jù)、大風(fēng)口、大趨勢(shì)，卻往往忽視了這些俯拾皆是的小場(chǎng)景。

消費(fèi)場(chǎng)景是品牌定位背后的“定位”，隱藏著顧客決策動(dòng)機(jī)。

企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、營(yíng)銷、商業(yè)模式構(gòu)建，都需要依托特定的消費(fèi)場(chǎng)景，否則品牌容易淪為空中樓閣。

那些處于邊緣地帶的，看似不起眼的小場(chǎng)景一旦被培育起來(lái)，可能關(guān)乎到我們每個(gè)人。

作者：火山大叔，微信公眾號(hào)：火山大叔，本文收錄于火山即將出版的新書(shū)《品牌體驗(yàn)戰(zhàn)略》

本文由@火山大叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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