國潮是什么？僅僅是國風(fēng)和國貨是國潮了嗎？國潮品牌應(yīng)該如何發(fā)展？本篇文章中，筆者從4個角度對“國潮”進行了梳理分析，并總結(jié)了自己的看法，與大家分享。

何謂國潮？在國潮風(fēng)口興起之時，似乎各種定義皆有市場，各種商品都在自動添加標(biāo)簽。結(jié)果，國潮二字變得模糊而泛濫。

• 廣義上說，引領(lǐng)潮流的國貨，皆可算國潮；
• 狹義上說，引領(lǐng)潮流的國風(fēng)，才可算國潮。
• 中庸來說，引領(lǐng)潮流、有中國氣派的國貨，或許才是真國潮。

弄不明白國潮是什么，結(jié)果將讓存在即合理的國潮，成為一個偶然劃過星空的流行。

一、國潮，不能單單是國貨

“李寧”無疑是國潮風(fēng)的始作俑者。

標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2018年。機會很偶然，彼時，天貓China Day在紐約時裝周官方日程中舉辦，計劃邀請4個中國服裝品牌走秀。

起初天貓China Day的負責(zé)人并沒有把運動品牌納入考慮范圍，認(rèn)為運動和時裝關(guān)系不大。但早前“李寧”在天貓上推出的兩款分別運用水墨畫和青花瓷元素的中國風(fēng)籃球鞋，均有不錯的銷量，又讓天貓和“李寧”最終達成了共識。

結(jié)果，一炮而紅。一個“悟道”主題，并用“中國李寧”和“中國風(fēng)”做主要元素，登上秀場，“李寧”也成為中國首家亮相紐約時裝周的運動品牌。

之后，一年三次踏上了頂級時裝周的秀場，顯眼的漢字、被冠以“番茄炒蛋”昵稱的黃紅配色、中國風(fēng)元素設(shè)計，開始顛覆“李寧”的老舊形象。

于是乎，“李寧”帶起的這股國潮風(fēng)，很快在眾多國貨品牌中有了跟風(fēng)。

于是乎，到了2019年中，這股國潮風(fēng)已經(jīng)變了味。

在一些國內(nèi)一流媒體的報道中，津津樂道于老干媽辣醬“印上”衛(wèi)衣、瀘州老窖推出香水、大白兔出了唇膏、云南白藥牙膏有了“包治百病”的包包……

此外還有一些噱頭十足的，六神花露水味道的雞尾酒、馬應(yīng)龍口紅和三九皮炎平口紅。

似乎，要成為國潮就變得非常簡單。只要是國貨，再玩一把跨界，就顯得很潮。而且，這種跨界都會在一些品牌聯(lián)想力滿分的地方。

華潤三九董秘就對媒體表示，皮炎平口紅的靈感來源于一個網(wǎng)絡(luò)段子?！笆澜缟献钸b遠的距離是我說Dior999，你說皮炎平999?！?/p>

這不由得讓人聯(lián)想到云南白藥牙膏的跨界往事。

具有止血功效的云南白藥，在出品牙膏時自然而然會讓人形成該品牌牙膏也具有同樣功效的聯(lián)想。

可如此跨界就能輕松達成國潮了嗎？

部分此類跨界的國貨品牌，從銷量上確實挺立潮頭：6月，六神與RIO的聯(lián)名雞尾酒，首發(fā)后17秒就售罄，銷量顯示為2372筆，帶動6月6日天貓單日銷售同比增長破500%，并帶動花露水售出累計銷量超40萬瓶。

但還有許多，只是在刷話題榜：999感冒靈在天貓上線了衛(wèi)衣、運動褲和T恤。盡管社交網(wǎng)絡(luò)上議論紛紛，但月銷量就別提了。

真正情懷感滿滿的，倒是此類跨界產(chǎn)品的廣告海報，大多主打著濃濃民國風(fēng)或八九十年代復(fù)古懷舊風(fēng)，以期喚起消費者的回憶，僅此而已。

僅僅用國貨的跨界來達成一種制造業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新和創(chuàng)造，用“國潮”的標(biāo)簽來包裝出所謂新國貨，或許本身也只能是消費者一時圖新鮮和情懷感推動下的短時銷售。

即使暢銷，也不過是成為某一品牌成功跨界的注腳，成為某個既有制造領(lǐng)域的新生力量，談不上領(lǐng)風(fēng)氣之先的悠長意味，更沒有一番別開生面之感。

如何才能長久的國潮？潮字是個注腳，需要形成新的風(fēng)潮，而不是單單舊瓶換了新包裝。

要想達成此目標(biāo)，國字是個突破口，不能籠統(tǒng)的說國貨，此處必須有國風(fēng)。

二、國潮，不能僅僅是國風(fēng)

國潮在此刻，最大的弊端就是國字的問題。解釋為國貨，并非不可，但僅僅是中國制造卻容易產(chǎn)生歧義。

大量在設(shè)計上模仿甚至山寨國外同類產(chǎn)品的國貨，本身即是能用性價比的方式變成潮牌，但缺少了真正應(yīng)該包括在國潮中的中國氣派。還好，有國風(fēng)。

在國潮起風(fēng)前，國風(fēng)曾經(jīng)是一個潮流的代表。

由于小眾垂直，所以需要快速迭代來激活有限的潛在目標(biāo)人群更高頻的消費。

由于快速迭代，所以需要更個性化的設(shè)計來吸引潛在目標(biāo)人群極度挑剔的目光。

李寧是較早的發(fā)現(xiàn)這樣一個結(jié)合處的品牌。

快速迭代和出人意料，成了“李寧”重新定義“國潮”的標(biāo)配。

自我定位很關(guān)鍵?！胺殉吹啊狈b主打復(fù)古風(fēng)潮，復(fù)刻了李寧設(shè)計的1992年巴塞羅那奧運會中國代表團領(lǐng)獎服；令人驚艷的“嵩山”衛(wèi)衣，結(jié)合水墨畫呈現(xiàn)壯麗的中國山水；2020春夏系列則以國球“乒乓球”為主題……

如果說李寧是在自己的運動服飾體系里，融入更廣義的中國風(fēng)味，那么故宮則是這種帶有明確中國風(fēng)的國潮趨勢里，跨界混搭的弄潮兒。

最初，效仿臺北故宮2013年的創(chuàng)意紙膠帶，形成爆款；隨后，面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各色創(chuàng)意與實用兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品問世，讓故宮真正進入年輕人的視野。而千里江山系列、清明上河圖系列主題產(chǎn)品，則在實用的基礎(chǔ)上，進一步讓年輕人重新對文物背后的深邃產(chǎn)生了類似考據(jù)的興趣……

2014至2016年，其文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量增速從2.47%升至9.73%，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量已超過10000種。

盡管是跨界，但故宮卻和李寧守住了一根底線：萬變不離其宗。

換言之，就是不管如何變換形態(tài)，故宮都在圍繞著自己的宮殿和深邃的文化做文章，每一個商品都承擔(dān)著傳播來自故宮之“國風(fēng)”的使命。

同理，李寧也在各種時刻，分外鮮明的去彰顯李寧的品牌和它骨子里的運動。而不是另起爐灶折騰出一些新穎的噱頭，想在粉絲里撈一把就走。

這樣選擇也有一個客觀因素存在。國風(fēng)的愛好者除了小眾垂直外，也高度集中在Z世代，95后和00后，偏愛中國傳統(tǒng)文化與時尚潮流的年輕人，本身并非故宮或李寧的粉絲群體。單純?yōu)榱藸I銷而國潮，或許能培育一定量消費“接班人”，但對于兩個大佬的體量來說，還不足以成事。

真正要通過帶有國風(fēng)的國潮達成的，是對自己品牌形象的迭代，在全年齡層中。不再是古舊的宮殿、不再是帶著土味的老舊運動品牌。

這才是國潮所需要達成的關(guān)鍵，真正在世代國人中保持潮流。

所謂世代，即是傳承。世代情懷的好處，則可讓品牌不會隨著第一代消費者一起慢慢變老……

比“李寧”晚5年出生、同是80后們回憶的美特斯·邦威，作為快時尚品牌，暫時還沒有找到這份幸運。至于其他博物館，則在緊跟著故宮，抖掉身上的“泥土”，去和新一代受眾，賣萌、帶貨和傳承。

三、國潮，不能處處靠個性

快速迭代也會帶來弊端，尤其是在銷售層面。

走量才能讓價格變得更親民，而快速迭代則意味著難以真正形成規(guī)模生產(chǎn)，以至于潮牌的價格一直居高不下，也導(dǎo)致了潮牌在生產(chǎn)上被許多工廠拒單。

但這還不是最重要的，個性化的潮牌，無論影響力多么巨大，最終也多為小眾垂直人群的心頭好，用戶天花板很快也就被觸達。國潮想要真正成為潮流，前期用個性化開局，后續(xù)則需要更強有力的普適性，且不失個性。

以個性化著稱的故宮在這方面掉過坑。在設(shè)計上，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品樣品打樣常規(guī)在4次至5次以上，爆一時的故宮口紅，僅外觀設(shè)計稿就修改了1240次。

可就是如此，預(yù)售4天銷量達9萬支的故宮口紅，還是因為口紅顏色膏體不達預(yù)期、眼影顆粒不精細等原因，在1個月內(nèi)就全線停產(chǎn)。

原因何在？過度注重個性化，而缺失了對品質(zhì)把控、消費者深層體驗是顯性原因，而用潮牌姿態(tài)進行小批量訂單生產(chǎn)，難以有效用戶體驗試錯和缺少跨界領(lǐng)域大品牌配合，導(dǎo)致質(zhì)量難以把控，則是隱性原因。

而即使是有大品牌背書的跨界聯(lián)名款，也同樣問題重重，六神rio雞尾酒、瀘州老窖香水和福臨門卸妝油，雖熱鬧一時，但最終敗在了一次性銷售面前，品質(zhì)未必不足、體驗未必不好，但為營銷而生的個性，難免最終死于營銷結(jié)束。

更多帶有獵奇性質(zhì)的產(chǎn)品，則基本上不被消費者看好，螺螄粉固體香膏、火鍋牙膏、24節(jié)氣內(nèi)衣等等，甚至連小眾垂直的市場都不具備，匆忙上市、然后悄然隱退。

怎么破？澎湃新聞在一則名為《網(wǎng)紅大白兔奶茶，讓“國潮”永遠潮下去》的社論上說得好：91歲的米老鼠，100多歲的可口可樂，從來不倚老賣老，而是不斷變化、革新品牌，國貨也要有這種品牌更新意識。

當(dāng)然，經(jīng)典品牌僅僅是跨界品牌授權(quán)、做一兩天網(wǎng)紅，還是不夠的，怎么實現(xiàn)整體品牌的再青春化，實現(xiàn)產(chǎn)品世際迭代，才是關(guān)鍵，得讓“國潮”永遠潮下去。

具體到產(chǎn)品上，則是不能單純?yōu)榱俗非髠€性和出位，而忽略了市場體驗、消費訴求。

李寧在這一點上，作為國潮的首倡者，亦是吃苦連連。

據(jù)其2018年報顯示，“李寧”的研發(fā)支出僅占據(jù)總營收的2.2%，2015至2018年，公司這一指標(biāo)均在本土四大運動品牌中墊底。相比之下，“安踏”的研發(fā)支出占比已經(jīng)連續(xù)多年超過5%。

媒體進而解讀稱，2018年，在潮牌服飾的推動下，李寧公司達成百億突破，但技術(shù)含量相對更高的鞋類產(chǎn)品，增速僅為10.63%。消費者反饋“李寧”技術(shù)缺乏突破性亮點，并非沒有依據(jù)。

于是乎，在2019年國潮越發(fā)迅猛之時，李寧也在改變。

5月，李寧集團投資的廣西供應(yīng)基地正式啟動，項目定位于涵括原材料、運動鞋、運動服裝等研發(fā)制造。這是“李寧”首次自建工廠進行體育用品制造。

在口紅上首遭敗績的故宮則更“潮”，主動在官方微博上宣布“故宮淘寶系列彩妝全線停產(chǎn)”，表現(xiàn)出了十足的誠意。

或許，接下來，還會有國潮品牌們開啟召回模式的先例，為了品牌、為了持久。

四、國潮，不能天天談消費

擺在國潮面前最大的發(fā)展瓶頸，還不是設(shè)計或質(zhì)量，而是路線問題。

到底是讓產(chǎn)品夠潮夠銷量，還是讓品牌更潮更持久？這是一個問題，盡管在很多品牌看來，現(xiàn)有夠潮的產(chǎn)品，進而讓品牌潮起來，非常順理成章。

但產(chǎn)品潮，很容易會走向單純追求銷量的軌道；而品牌潮，目前則大多讓國潮變成品牌營銷的“一次性用品”，同樣不足取。

為何不跳出制造和消費，讓國潮真正成為品牌骨子里的文化側(cè)寫呢？請注意，對于很多國內(nèi)品牌而言，國潮只能是側(cè)寫，而不應(yīng)該是品牌全貌，否則很容易在受眾面上“顧此失彼”。

故宮依然走在大文創(chuàng)的潮頭，不光作出一系列萌噠噠的文創(chuàng)產(chǎn)品，還大量借助各種媒介來形成故宮的全新文化感觸。

故宮在媒介上的運用，傳統(tǒng)媒體、新媒體乃至更多媒介，一個都沒有落下。

從《我在故宮修文物》到《如果國寶會說話》，從《國家寶藏》到《上新了故宮》，傳統(tǒng)媒體與故宮的合作相得益彰；

“故宮社區(qū)”APP上線，整合故宮資訊、導(dǎo)覽、建筑、藏品、文創(chuàng)等10余類相關(guān)文化資源與服務(wù)形態(tài)，故宮淘寶、故宮微信公眾號乃至更多故宮內(nèi)容在移動互聯(lián)網(wǎng)上的蔓延，更讓故宮與網(wǎng)民之間的距離變成了零。

2016年推出的“皇帝很忙”、“門海”、“Q版韓熙載”等萌趣表情包，在登錄QQ表情平臺后不到一個月，使用量就接近4000萬。

2018年，由音樂人張亞東與方文山打造，易烊千璽演唱，為故宮藏畫《千里江山圖》創(chuàng)作的《丹青千里》上線，兩周后即獲得亞洲新歌榜亞軍。故宮在各種流媒體上，都占據(jù)了一個席位。

這已經(jīng)不再是以消費為直接目標(biāo)的國潮，而是用濃郁的全覆蓋文化氛圍來營造貼著故宮標(biāo)簽的國潮范式。

當(dāng)然，間接也刺激了故宮文創(chuàng)的銷量持續(xù)激增，形成整個品牌在國潮上的持續(xù)輸出。

類似于這種范式、從文化氛圍營造上去形成自身品牌借助和扎根國潮而影響更大的案例，也在一些品牌身上開始發(fā)芽：8月，好鄰居便利店在位于北京和平里北街的門店試水，在收銀臺、貨架、地標(biāo)乃至吊旗，總體視覺上，“我愛國潮”主題元素盡可能的豐富而主旨統(tǒng)一；一面頗為風(fēng)趣的設(shè)計墻——“吃飯吃米，說話說理！”更是讓老北京的風(fēng)味變成迎面風(fēng)。

整體的視覺設(shè)計是一種氛圍營造，也是一種產(chǎn)品打造，在服裝領(lǐng)域，不少品牌開起了書店、咖啡屋、藝術(shù)館，把視角擴展到生活，本身就是一種在購物中提供更多文化氣質(zhì)的模式，而國潮顯然讓這些品牌從過去洋派格調(diào)的視覺設(shè)計中，跳脫出來，找到了新的眼球空間。

當(dāng)然，順便讓自己的產(chǎn)品和整體氛圍相得益彰，會更醒目。

接下來，國潮該如何走？

品牌形象的塑造，不光是和Z時代找到接入口，還要和上一代老顧客們保持聯(lián)系，和下一代的未來消費者們，從現(xiàn)在就開始交流。這一切，都在于用國潮來號召消費者的品牌們，如何把垂直小眾的市場拓寬、拓展成大家都認(rèn)可的國潮，而不是另類色彩鮮明的國潮。

這不是一場消費戰(zhàn)役，而是品牌的文化再深發(fā)。

一切都應(yīng)該在文化上找植根點，而不是在國潮的水面上過把網(wǎng)紅癮。否則，國潮很難逃離過去諸多“中國風(fēng)”的一陣風(fēng)結(jié)局。

#專欄作家#

張書樂，微信公眾號：zsl13973399819?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)，專注產(chǎn)業(yè)分析與網(wǎng)絡(luò)營銷，著有《實戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷》《榜樣魔獸》等書。

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