當(dāng)消費(fèi)者從幕后走到臺(tái)前開(kāi)始發(fā)聲，品牌營(yíng)銷就不能再停留在單向溝通的思維定式中。讓用戶為你代言的雙向互動(dòng)模式，就催生了今天最有價(jià)值的裂變營(yíng)銷。

核心要點(diǎn)：

1. 信息過(guò)剩、話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，都迫使品牌尋找新的與消費(fèi)者溝通的方式。
2. 相較起傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，互動(dòng)營(yíng)銷對(duì)品牌的要求更高、更多維。
3. 通過(guò)產(chǎn)品手段降低參與門(mén)檻，是做好互動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，越來(lái)越多普通用戶擁有了話語(yǔ)權(quán)。

淘寶評(píng)價(jià)體系、小紅書(shū)種草清單、抖音營(yíng)銷、微博推薦……

有越來(lái)越多的渠道讓用戶不再是被動(dòng)接受廣告和盲目消費(fèi)的人，相反他們?cè)诜e極地影響著一個(gè)品牌的輿論與發(fā)展。

當(dāng)消費(fèi)者從幕后走到臺(tái)前開(kāi)始發(fā)聲，品牌營(yíng)銷就不能再停留在單向溝通的思維定式中。讓用戶為你代言的雙向互動(dòng)模式，就催生了今天最有價(jià)值的裂變營(yíng)銷。

市場(chǎng)上越來(lái)越多的現(xiàn)象也證明了這一點(diǎn)：抖音上的挑戰(zhàn)賽以UGC拉動(dòng)品牌裂變傳播；微信朋友圈廣告開(kāi)放評(píng)論區(qū)借助社交元素獲得用戶群體關(guān)注；小紅書(shū)、淘寶上的素人好物直播，以普通用戶的聲音為品牌做真實(shí)有效背書(shū)。

這些模式行得通，都是因?yàn)橛脩粼趨⑴c互動(dòng)，并在表達(dá)自己對(duì)品牌的真實(shí)感受。

這一切都說(shuō)明，我們已經(jīng)進(jìn)入到“消費(fèi)互動(dòng)”的營(yíng)銷時(shí)代。

追本溯源：互動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是什么？

溯本清源，進(jìn)入“消費(fèi)互動(dòng)”的營(yíng)銷時(shí)代要回答的第一個(gè)問(wèn)題或許是，互動(dòng)之所以能成為這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷關(guān)鍵，其背后的根本邏輯是什么？

首先，一個(gè)關(guān)鍵因素就在于這個(gè)時(shí)代的信息過(guò)剩。

正如傳播學(xué)家麥克盧漢所說(shuō)，媒介是人的感覺(jué)能力的延伸或擴(kuò)展。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者每天所接觸到的信息量，相比起幾十年前已經(jīng)有了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)：從線上到線下，我們幾乎每時(shí)每刻都在接受新的信息，僅僅通過(guò)看見(jiàn)、聽(tīng)見(jiàn)，已經(jīng)不足以像幾十年前電視等媒體形態(tài)剛剛興起時(shí)那樣讓用戶輕易地接納品牌所希望傳遞的信息。

所以，今天我們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中，也有了新的風(fēng)向標(biāo)，需要用戶更高投入和參與的互動(dòng)指標(biāo)成為了評(píng)估用戶是否真正接納了品牌信息的新參考。

在今天信息過(guò)剩的環(huán)境下，對(duì)于品牌的傳播而言，如果不加上參與這一環(huán)，很容易泯然眾人。在今天大量外界信息持續(xù)不斷給用戶提供刺激的情況下，僅僅只有曝光已經(jīng)不足以捕獲用戶的注意力了。

在這個(gè)情況下，互動(dòng)參與既是從用戶處尋求更大注意力投入的方式，也是驗(yàn)證用戶是否對(duì)品牌形成了真實(shí)印象的佐證。

與此同時(shí)，在今天傳播環(huán)境中，話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移也是一個(gè)關(guān)鍵因素——相比起過(guò)去被動(dòng)坐在屏幕前的時(shí)代，今天的用戶更希望參與，而非簡(jiǎn)單被動(dòng)地被觸達(dá)。

這樣的例證也是隨處可見(jiàn)。無(wú)論是前面所提到的，從淘寶到小紅書(shū)的各種定性、定量的用戶商品評(píng)價(jià)體系，還是豆瓣上的評(píng)分、微博上的吐槽段子，甚至是抖音上以短視頻形式更直觀、信息元素更豐富多樣的用戶表達(dá)，都已經(jīng)說(shuō)明了用戶對(duì)周邊世界已經(jīng)有了很強(qiáng)的表達(dá)意愿。

在這樣的情況下，簡(jiǎn)單、單向的溝通方式，顯然已經(jīng)不足以與用戶形成交互，甚至還可能顯得過(guò)于單調(diào)與冷漠。從杜蕾斯到海爾，各路社交媒體網(wǎng)紅品牌的案例，以及活躍在各大平臺(tái)收效頗豐的官方賬號(hào)都已經(jīng)說(shuō)明，用戶所渴望的是能與他們形成互動(dòng)，甚至能為他們創(chuàng)造互動(dòng)平臺(tái)的“伙伴”，而非單純傳達(dá)自己信息、無(wú)視用戶互動(dòng)意愿的品牌。

因此，傳播話語(yǔ)權(quán)與溝通方式的改變，也促使互動(dòng)成為了品牌營(yíng)銷過(guò)程中所必須深度考慮的一環(huán)。

除此之外，在傳播話語(yǔ)權(quán)產(chǎn)生變化之后，用戶本身也成為了傳播節(jié)點(diǎn)——善用這些有價(jià)值的傳播節(jié)點(diǎn)，往往能產(chǎn)生事半功倍的效果。

從海外的Vlogger、Insta紅人浪潮，到國(guó)內(nèi)的KOC帶貨風(fēng)潮，都說(shuō)明今天相比起官方渠道，用戶更愿意從與自己身份類似、有信任關(guān)系的人處得到信息。

同樣的信息，經(jīng)由KOC這樣的傳播節(jié)點(diǎn)，結(jié)合KOC本身的IP能力被釋放出來(lái)，比起官方的品牌信息就有了更多的“人情味”，也就更貼近用戶本身。相比起高高在上、具有粉絲效應(yīng)的KOL，與普通用戶更接近的KOC又讓普通用戶更有親近感，成為了這個(gè)時(shí)代星星之火一樣新的傳播節(jié)點(diǎn)。而這些核心用戶所具備的傳播能力，則進(jìn)一步改變了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

從這些過(guò)程中也可以看到，今天營(yíng)銷所卷入的已經(jīng)不僅僅只有品牌和用戶兩方——平臺(tái)、KOL，都在其中扮演著節(jié)點(diǎn)與放大器的角色，形成了一個(gè)綜合品牌、用戶、平臺(tái)、KOL多方共同交互的傳播網(wǎng)絡(luò)。

為什么互動(dòng)營(yíng)銷不好做

互動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但是想做好互動(dòng)營(yíng)銷其實(shí)也并不容易。

首先，如何形成有消費(fèi)和傳播價(jià)值的內(nèi)容就是擺在所有人面前的一個(gè)難題。

沒(méi)有互動(dòng)，傳播真實(shí)效力就會(huì)打折扣。但如果僅僅有用戶參與，而沒(méi)有后續(xù)的傳播，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的傳播訴求。因此，即便是互動(dòng)營(yíng)銷，也需要在互動(dòng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)傳播的目的。

而想要用戶參與互動(dòng)，一個(gè)關(guān)鍵就在于門(mén)檻一定要低。過(guò)高的參與門(mén)檻，會(huì)讓用戶望而生畏，最終對(duì)用戶的參與及品牌后續(xù)的傳播產(chǎn)生阻礙。但與此同時(shí)，品牌也需要有質(zhì)量的用戶內(nèi)容，才能夠形成傳播效力。

所以，如何在參與門(mén)檻足夠低的同時(shí)讓用戶可以通過(guò)輕松的投入就能生產(chǎn)出有傳播效力的內(nèi)容，就是品牌在進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷策劃時(shí)所面臨的第一個(gè)難點(diǎn)。

同時(shí)，互動(dòng)營(yíng)銷本身對(duì)于策劃也有更高的要求：要好玩、有創(chuàng)意，才能既吸引眼球又能引發(fā)參與和傳播，才能進(jìn)一步形成病毒性的裂變效果。這也要求，品牌在傳播計(jì)劃的起點(diǎn)，就要找到一個(gè)有傳播力的話題，譬如說(shuō)借力節(jié)慶之類的特殊節(jié)點(diǎn)，或者熱點(diǎn)話題要素——僅僅為傳播品牌理念或是產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的話題，一般反而更難與用戶產(chǎn)生共鳴。

而在傳播的過(guò)程中，也有大量運(yùn)營(yíng)層面的挑戰(zhàn)。

如果品牌能夠以精心的設(shè)計(jì)，解決了前面策劃和玩法層面的挑戰(zhàn)，那么當(dāng)用戶生產(chǎn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，如何能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)、挖掘出好的內(nèi)容，并進(jìn)一步配合品牌自己的傳播時(shí)間表，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行傳播的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步訴求，也需要在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及傳播資源調(diào)配的層面，進(jìn)行配合——這就對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，以及活動(dòng)過(guò)程中所能調(diào)用的資源形態(tài)、組合方式等，提出了新的要求。

酒香也怕巷子深——合理的商業(yè)資源調(diào)度，以及靈活的傳播節(jié)奏，才能為好的傳播方案加碼。

綜合看來(lái)，可以說(shuō)想要做好互動(dòng)營(yíng)銷，對(duì)于品牌的活動(dòng)策劃、產(chǎn)品支持能力，都有不低的要求：既要有創(chuàng)意，能夠設(shè)計(jì)出調(diào)動(dòng)用戶參與意愿的玩法和策劃，也要有能夠支持這些玩法的產(chǎn)品能力，還要有足夠的資源支持，與靈活的資源調(diào)度方式。

在互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，想要做好一個(gè)既有互動(dòng)效果，又有傳播聲量，叫好又叫座的活動(dòng)，要求遠(yuǎn)比以前要高得多。

好的互動(dòng)營(yíng)銷，可以怎么做？

正如前面所提到的，今天在互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，想要做好一個(gè)有強(qiáng)互動(dòng)性又有強(qiáng)傳播效力的活動(dòng)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)在策劃和執(zhí)行層面上都有很高的要求。

但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)然不用事必躬親——選對(duì)了平臺(tái)和方法，自然就能事半功倍。

那么，什么樣的平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)理想中的互動(dòng)營(yíng)銷？

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，可以從這幾個(gè)層面來(lái)考慮：

• 平臺(tái)本身需要有足夠大的體量，能夠帶動(dòng)傳播，避免在跨平臺(tái)傳播過(guò)程中對(duì)于品牌流量的損耗；
• 平臺(tái)本身也需要有足夠好的互動(dòng)屬性，一個(gè)沒(méi)有互動(dòng)基因的平臺(tái)，不可能靠單個(gè)品牌的力量無(wú)中生有催生出用戶互動(dòng)的熱情；
• 同時(shí)，平臺(tái)也需要有能夠支持品牌活動(dòng)訴求的產(chǎn)品形態(tài)，否則也是巧婦難為無(wú)米之炊。

抖音挑戰(zhàn)賽可以算是一個(gè)較為典型的為互動(dòng)營(yíng)銷而生的產(chǎn)品形態(tài)：抖音挑戰(zhàn)賽本身就是一個(gè)源于用戶自發(fā)行為的活動(dòng)，而在用戶原生的基礎(chǔ)上，商業(yè)化的挑戰(zhàn)賽則通過(guò)商業(yè)資源助推了這一過(guò)程，讓用戶行為和商業(yè)推廣產(chǎn)生了有機(jī)結(jié)合，給了品牌一個(gè)能夠讓用戶主動(dòng)去講述品牌故事和理念的工具。

所以可以說(shuō)，從如何做好互動(dòng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，抖音挑戰(zhàn)賽具備大量值得我們研究的元素。

挑戰(zhàn)賽玩法本身是抖音最早的活動(dòng)形式之一，在抖音發(fā)展的早期就為抖音的快速發(fā)展與產(chǎn)品裂變做出過(guò)不小的貢獻(xiàn)，今天已經(jīng)可以算是抖音的王牌資源以及優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品形態(tài)之一。

它也是一個(gè)有很強(qiáng)互動(dòng)和裂變傳播基因的產(chǎn)品形態(tài)：通過(guò)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，就能帶動(dòng)用戶參與，模仿、挑戰(zhàn)各類不同的玩法，讓用戶主動(dòng)成為新的傳播節(jié)點(diǎn)，有很強(qiáng)的放大和裂變效應(yīng)，是典型的內(nèi)容社交體系中，裂變機(jī)制下的產(chǎn)物。

由此，也可以看到抖音挑戰(zhàn)賽的優(yōu)勢(shì)：

首先，就是極低的參與門(mén)檻。抖音的興起，本身就是順應(yīng)了降低視頻內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻的浪潮，從產(chǎn)品端降低了用戶對(duì)于短視頻這種內(nèi)容的生產(chǎn)門(mén)檻。抖音現(xiàn)成的合拍、合鏡、搶拍、貼紙等形式，都讓普通用戶可以通過(guò)最簡(jiǎn)單的操作，生產(chǎn)具有高消費(fèi)價(jià)值的內(nèi)容。

而挑戰(zhàn)賽這樣的形態(tài)，則是進(jìn)一步降低了用戶對(duì)于好內(nèi)容的策劃門(mén)檻——通過(guò)挑戰(zhàn)賽的形態(tài)，用戶可以跟隨簡(jiǎn)單的指令，或是利用有趣的貼紙，生成自己專屬的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在策劃和視覺(jué)層面上，進(jìn)一步降低了用戶的內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻。

同時(shí)，從品牌的角度來(lái)說(shuō)，抖音現(xiàn)成的挑戰(zhàn)賽產(chǎn)品形態(tài)，在商業(yè)化之前已經(jīng)積累了大量的高互動(dòng)、高質(zhì)量案例，也為品牌降低了活動(dòng)的策劃及開(kāi)發(fā)門(mén)檻。

《2019上半年抖音挑戰(zhàn)賽價(jià)值研究白皮書(shū)》中對(duì)抖音挑戰(zhàn)賽運(yùn)營(yíng)邏輯的介紹

在產(chǎn)品機(jī)制以外，挑戰(zhàn)賽作為抖音的一種原生內(nèi)容形態(tài)，也已經(jīng)在用戶中有了成熟的認(rèn)知，從用戶心智的角度也為品牌降低了活動(dòng)的發(fā)起門(mén)檻——品牌不需要繁瑣的活動(dòng)規(guī)則介紹，用戶可以輕易地理解挑戰(zhàn)賽這樣的活動(dòng)形式，降低了品牌的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)壓力。

而且，抖音從2016年至今，早已積累下來(lái)了一套成熟的挑戰(zhàn)賽運(yùn)營(yíng)方法論，在挑戰(zhàn)賽商業(yè)化的過(guò)程中也可以為品牌所用。

譬如說(shuō)，TIME模型就是抖音挑戰(zhàn)賽成熟的運(yùn)營(yíng)方法論的一部分。TIME分別指的是，流量?jī)r(jià)值（Traffic Value）、互動(dòng)價(jià)值（Interaction Value）、作者沉淀（Motivation for Creating），以及粉絲沉淀（Enrichment of Fans）。這幾個(gè)數(shù)值可以通過(guò)量化的方式，科學(xué)地評(píng)估挑戰(zhàn)賽的商業(yè)價(jià)值，并在這個(gè)基礎(chǔ)上在活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，實(shí)時(shí)為挑戰(zhàn)賽提供優(yōu)化迭代的方向。

在《2019上半年抖音挑戰(zhàn)賽價(jià)值研究白皮書(shū)》中就提到過(guò)，在商業(yè)挑戰(zhàn)賽中，廣告主偏愛(ài)選擇劇情類及秀場(chǎng)類的貼紙，但二者實(shí)際上從TIME模型來(lái)看表現(xiàn)并不一致：秀場(chǎng)類貼紙參與門(mén)檻低，總分較高；而劇情類的貼紙雖然在產(chǎn)品信息傳達(dá)上更豐富，但由于需要分步驟理解，用戶反響實(shí)際上比較一般。

抖音挑戰(zhàn)賽中的灣仔碼頭#來(lái)人，賞紅運(yùn)當(dāng)頭 案例

在抖音挑戰(zhàn)賽的運(yùn)營(yíng)中，真正基于TIME模型得分較高的，實(shí)際上是抽簽/測(cè)評(píng)類的貼紙，參與簡(jiǎn)單，形式又有趣，在用戶中有很好的互動(dòng)。

這也充分說(shuō)明，運(yùn)營(yíng)者的直觀認(rèn)知也需要有量化的用戶反饋數(shù)據(jù)來(lái)做輔助，才能更高效地建立對(duì)用戶真實(shí)互動(dòng)表現(xiàn)的認(rèn)知，快速進(jìn)行優(yōu)化迭代，避免優(yōu)質(zhì)資源的浪費(fèi)。

從抖音挑戰(zhàn)賽的案例中，我們也可以再次總結(jié)出互動(dòng)營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵：

• 大流量且高互動(dòng)的平臺(tái)；
• 靈活有效的產(chǎn)品形態(tài)；
• 較低的用戶參與門(mén)檻，
• 以及基于用戶真實(shí)互動(dòng)反饋的優(yōu)化迭代思路。

兼具這些因素，才能實(shí)現(xiàn)雙向互通的互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代有效的品牌信息傳播。

品牌追求高互動(dòng)（engagement），本質(zhì)上是希望用戶能夠真正參與到品牌的傳播活動(dòng)中，“參與”才能讓用戶真正理解品牌的訴求，同時(shí)產(chǎn)生真實(shí)的裂變效果。而且，也是在用戶自發(fā)的傳播過(guò)程中，才能形成更有價(jià)值的曝光轉(zhuǎn)化。

先前，高互動(dòng)的一個(gè)難點(diǎn)在于用戶的參與門(mén)檻與UGC的內(nèi)容價(jià)值之間的平衡：U本身不具備內(nèi)容生產(chǎn)能力，那么生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容可消費(fèi)性就會(huì)打折扣；而用戶無(wú)法親身參與，又會(huì)降低他們對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的傳播意愿。

今天，新的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)為品牌提供了更多的互動(dòng)營(yíng)銷工具，類似抖音挑戰(zhàn)賽之類的產(chǎn)品，就已經(jīng)在二者之間實(shí)現(xiàn)了平衡：貼紙、濾鏡等等產(chǎn)品功能保證了內(nèi)容的可看性，而經(jīng)過(guò)多次驗(yàn)證的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)互動(dòng)方式則保證了足夠低的參與門(mén)檻，讓普通用戶也能生產(chǎn)出又好看、又好玩，又能實(shí)現(xiàn)品牌傳播訴求的內(nèi)容。再加上成熟的運(yùn)營(yíng)模式及評(píng)估機(jī)制，則讓互動(dòng)營(yíng)銷更進(jìn)一步，有了自我迭代的源動(dòng)力。

在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，僅僅依賴轉(zhuǎn)瞬即逝的曝光，已經(jīng)不足以實(shí)現(xiàn)品牌所追求的真實(shí)共情及轉(zhuǎn)化效果。結(jié)合互動(dòng)的營(yíng)銷方式，才能夠真正地為品牌創(chuàng)造用戶認(rèn)知，卷入用戶，帶動(dòng)更多節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生真實(shí)有效的品牌傳播。

作者： 馬小軍，公眾號(hào)：深響（ID：deep-echo）

本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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