品牌是產(chǎn)品和用戶進行溝通的一道橋梁。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，產(chǎn)品開發(fā)周期長、生產(chǎn)線變更復雜、產(chǎn)品迭代慢，需要品牌經(jīng)理這個角色去加強與用戶的溝通，通過品牌制造產(chǎn)品的差異化和價值化。

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如果經(jīng)濟形勢不好，企業(yè)必須精簡部門，我想老板們都會首選裁撤品牌部。因為品牌部就是一個只會花錢，又看不到結(jié)果的部門。

雖然品牌部承擔著規(guī)劃品牌戰(zhàn)略、樹立品牌形象、打造品牌文化、管理品牌資產(chǎn)、提升品牌在用戶心目中的知名度和美譽度等等——這些聽起來十分高大上的重任。但實際上，它們都是非?？辗禾摳。唐谥畠?nèi)又難以收到成效的工作。

對于企業(yè)老板來講，他的思維必然是產(chǎn)出思維（否則就不用做老板了），不管什么部門、企業(yè)的什么人員都要看到結(jié)果，看到回報。

研發(fā)部門產(chǎn)出新產(chǎn)品、新技術(shù)，生產(chǎn)部門產(chǎn)出大批量產(chǎn)品，銷售部門產(chǎn)出銷量、回款……那么品牌部產(chǎn)出什么呢？

產(chǎn)出品牌？

這個回答沒錯，但很多時候品牌的產(chǎn)出就是看不見摸不著的，缺乏實物存在。如果品牌部負責的是新品牌的設(shè)計和上市，那還有一些具體的產(chǎn)出的，比如商標、LOGO、VI等。

但如果品牌部負責的成熟品牌，那么產(chǎn)出就很虛了，品牌形象、品牌個性、品牌文化、品牌資產(chǎn)都是很難量化評估，很難設(shè)定KPI的。

（當然，品牌知名度、美譽度這些指標是可以通過用戶調(diào)研進行量化，從而定期評估品牌發(fā)展狀況的，但是做調(diào)研又意味著一大筆投入。而現(xiàn)成的一些品牌評估指標比如百度指數(shù)、微信指數(shù)，又相當片面以及滯后，無法反映品牌的面貌）

與品牌部功能存在重疊的市場部，面臨同樣的尷尬（事實上，很多企業(yè)的品牌部就是下設(shè)在市場部的一個分支部門）。

企業(yè)市場部的一把手，首席營銷官，CMO，Chief Marketing Officer，又被稱為Chief Money Officer，首席花錢官。

我們看一些國際知名的大公司，公司創(chuàng)立初期，擔任CEO的一般是技術(shù)、產(chǎn)品出身的人，到公司成熟期，一般是銷售或財務(wù)出身的人擔任CEO。這很容易理解，畢竟誰對公司最重要、誰能幫公司賺錢，就能在公司內(nèi)部擁有話語權(quán)，就能成為大BOSS。至于營銷、品牌出身的，怎么？你一個只會花錢不會賺錢的人還想當老板？

這就是品牌部在企業(yè)面臨的尷尬局面，這就是品牌經(jīng)理在老板心目中的形象和地位。為什么品牌部淪陷至此？

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其實是因為今天品牌部的功能是不完整的。

這需要我們從品牌經(jīng)理制的創(chuàng)立講起。品牌經(jīng)理制由寶潔于1931年開創(chuàng)，當時寶潔旗下有一款歷史悠久、廣受歡迎的經(jīng)典日化產(chǎn)品——Ivory(象牙)香皂。在象牙皂以外，1926年，寶潔又推出了一個香皂新產(chǎn)品，Camay（佳美）香皂，它與象牙皂存在一定的競爭關(guān)系。

（Camay目前在國內(nèi)譯作卡玫爾，主打沐浴露。豐田旗下的凱美瑞在改名凱美瑞以前，國內(nèi)就叫豐田佳美）

由于寶潔在香皂品類下出現(xiàn)了兩種不一樣的、并且存在競爭關(guān)系的產(chǎn)品，而負責廣告和銷售的卻還是同一波人，這就容易造成對顧客的顧此失彼，并且阻礙新產(chǎn)品的發(fā)展。

于是當時負責佳美香皂銷售的尼爾·麥克爾羅伊，向公司提出了一個品牌一個經(jīng)理的建議，隨后得到采納。

一個品牌經(jīng)理，作為一個產(chǎn)品的直接經(jīng)營負責人，要負責從產(chǎn)品開發(fā)（概念、價格與成本、材料工藝、包裝、上市時間）到品牌建設(shè)的全過程，并且把產(chǎn)品的全部銷售承擔起來。

這就是寶潔品牌管理系統(tǒng)的雛形，它保證了每個品牌都有專門的團隊負責，都有獨立的市場營銷策略支持。

這個機制和系統(tǒng)，給寶潔帶來的活力，保證了持續(xù)的生命力，讓寶潔這家歷史接近200年的老店，時至今日依然是世界上最大的日化企業(yè)之一，擁有眾多成功的品牌。

其實我們可以看到，品牌經(jīng)理從一開始，就是一個對公司的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌、廣告、銷售全過程進行整體統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、管控的角色，他要打通產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷售、財務(wù)各部門，達成品牌建設(shè)的目標。

但我們今天的品牌部，更多的只是一個設(shè)計部和廣告部，負責品牌LOGO和VI設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計，負責廣告制作和傳播內(nèi)容輸出，品牌部在很多公司都失去了對產(chǎn)品開發(fā)部門和銷售部的指導和協(xié)調(diào)作用。

品牌部不再是負責品牌設(shè)計，而是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來，對產(chǎn)品進行一些無關(guān)緊要的包裝；品牌部不再是推動銷售，而只是給銷售人員和經(jīng)銷商，提供一些物料和促銷方案支持。

這樣的品牌部，這樣的品牌經(jīng)理，因而成為企業(yè)“食之無味、棄之不舍”的雞肋，成為在企業(yè)內(nèi)部被嫌棄只會花錢不會賺錢的累贅。

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今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，競相推崇產(chǎn)品經(jīng)理這一職位。因為網(wǎng)絡(luò)時代的特性，改變了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)流程；敏捷開發(fā)、用戶測試成為主流，產(chǎn)品迭代越來越快。

加上互聯(lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品可以直接觸達用戶，改變了傳統(tǒng)企業(yè)對分銷商和渠道終端的依賴，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接進行產(chǎn)品運營和用戶運營，因而需要產(chǎn)品經(jīng)理這樣一個角色去整個統(tǒng)籌產(chǎn)品的開發(fā)、迭代、推廣和用戶運營的全過程。

而對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，產(chǎn)品開發(fā)周期長、生產(chǎn)線變更復雜、產(chǎn)品迭代慢，其實更需要品牌經(jīng)理這個角色去加強與用戶的溝通，通過品牌制造產(chǎn)品的差異化和價值化。品牌是產(chǎn)品和用戶進行溝通的一道橋梁。

對于一名真正的品牌經(jīng)理而言，其核心職能有二：

第一是品牌化

把企業(yè)的產(chǎn)品打造成為高價值的、有用戶追隨的知名品牌。這涉及到品牌的頂層設(shè)計，包括品牌定義、品牌價值提煉、品牌訴求與支持點、品牌形象、品牌個性與人設(shè)、品牌故事等。

他要提供的基本產(chǎn)出包括視覺系統(tǒng)如LOGO設(shè)計、包裝設(shè)計、VI、主形象，文本系統(tǒng)如廣告語、賣點提煉等。

但更重要的產(chǎn)出是設(shè)計品牌價值、輸出品牌價值。品牌存在的意義就在于給用戶創(chuàng)造附加價值，并且成為企業(yè)向用戶傳遞價值的載體。

這一價值的設(shè)計，一方面要契合目標用戶需求，尤其是靶心用戶的需求。品牌經(jīng)理一定要理解用戶需求，他理應成為整個公司最懂用戶的人，必要知道用戶痛點是什么，用戶對產(chǎn)品最大的渴望與擔憂在哪里，并據(jù)此找到品牌對于解決用戶生活問題的最大價值在哪里；

另一方面，品牌價值的設(shè)計要幫助企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。要確保你的品牌價值，是競爭對手做不到的，是競爭對手沒有的，或者是競爭對手要付出很高的成本才能實現(xiàn)的。

需求-價值-優(yōu)勢，這是企業(yè)產(chǎn)品品牌化的三位一體。

品牌經(jīng)理要站在價值的視角，重新審視產(chǎn)品的開放與設(shè)計，對產(chǎn)品功能與體驗進行優(yōu)化、對產(chǎn)品組合提供指導型意見。

第二是轉(zhuǎn)化

如何將品牌轉(zhuǎn)化為用戶，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷量。這需要品牌經(jīng)理，根據(jù)企業(yè)的需求與現(xiàn)狀，找到企業(yè)的業(yè)務(wù)增長點在哪里，從而確定為觸達用戶所需的資源配置，和渠道選擇。

通俗來講，就是找到用戶在哪，企業(yè)的增長機會在哪，該做廣告做廣告，該請代言人請代言人，該做活動做活動，該推渠道推渠道，該開發(fā)新品開發(fā)新品……

因為不同企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀不同，企業(yè)自身的資源配置不同，這家企業(yè)也許要靠廣告投放實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，那家企業(yè)也許要靠新媒體運營實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。這就注定了100個企業(yè)，就會有100個完全不同的品牌經(jīng)理。

為什么有的企業(yè)的品牌經(jīng)理看來起像個廣告部經(jīng)理，有的企業(yè)的品牌經(jīng)理看起來像個新媒體運營呢？完全是因為不同企業(yè)實現(xiàn)增長的方式完全不同，傳播推廣模式完全不同。

所以，品牌經(jīng)理一定要知道企業(yè)的業(yè)務(wù)增長點在哪，用戶從哪里來，這樣才能決定品牌部的核心工作到底是什么。

價值設(shè)計、業(yè)務(wù)增長，這就是理解品牌經(jīng)理職能的關(guān)鍵字。而價值和增長，也就是企業(yè)老板最需要品牌經(jīng)理所給予的產(chǎn)出。

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#專欄作家#

空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)。

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