“營(yíng)銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！?/p>

——菲利普.科特勒

前一陣受邀參加了一個(gè)營(yíng)銷人的峰會(huì)，最大感觸是流量紅利時(shí)場(chǎng)面熱鬧無(wú)比，誰(shuí)都能說(shuō)自己操盤幾千萬(wàn)，然后紅利消失后，堅(jiān)持的營(yíng)銷人又有多少？在營(yíng)銷的賽道的奔跑的人是誰(shuí)？是什么推動(dòng)賽手奮力奔跑？

就像那首歌，多少人曾愛(ài)慕你年輕時(shí)的容顏，可知誰(shuí)愿承受歲月無(wú)情的變遷。

一、消費(fèi)者的需求成為新的推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷策略演講的推手

新形勢(shì)下，憑借產(chǎn)品硬核、品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品都轉(zhuǎn)型關(guān)注C端，消費(fèi)者的需求成為推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷策略演講的推手。

為什么這么說(shuō)喃？我們看幾組數(shù)據(jù)：

1. 行業(yè)數(shù)據(jù)

（1）社交媒體在中國(guó)高速發(fā)展，網(wǎng)民極其活躍（數(shù)據(jù)來(lái)源：2019全球數(shù)字報(bào)告）

中國(guó)社交媒體用戶每年增加量近1億，增速10%；中國(guó)社交媒體用戶數(shù)量占比71%，遠(yuǎn)超世界平均水平（45%）；用戶每天使用社交媒體時(shí)長(zhǎng)2.87小時(shí)，用戶人均裝載APP個(gè)數(shù)56個(gè)，用戶每天使用社交媒體時(shí)間占比33%。

（2）年輕化、銀發(fā)階層粉墨登場(chǎng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)（數(shù)據(jù)來(lái)源：2019互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告）

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡分布，39歲以下年輕人依舊是主導(dǎo)者，尤其是20歲以下的年輕人；50歲以上的退休的網(wǎng)民開(kāi)始逐漸上升。

（3）微博是典型的年輕高凈值用戶聚集地

從用戶角色來(lái)看，30歲以下年輕人占比81%，三四線城市占比57%，高等學(xué)歷用戶占比79%。從微博用戶年齡分布來(lái)看，16-22歲的占比40%，23-30歲占比41%，31-40歲占比14%。

2. 市場(chǎng)需求

（1）消費(fèi)者需求為核心的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形成

這里我們區(qū)分一下買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)的區(qū)別：

賣方市場(chǎng)：統(tǒng)一定價(jià)、規(guī)模生產(chǎn)，由剛性需求主導(dǎo)，消費(fèi)者消費(fèi)趨同。適合上一代人物資匱乏的時(shí)候。

買方市場(chǎng)：現(xiàn)在的消費(fèi)者喜歡什么？體驗(yàn)！個(gè)性！！品質(zhì)！?。×可矶ㄖ?，彈性需求主導(dǎo)，消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性化。

（2）新消費(fèi)主義：社交化與粉推經(jīng)濟(jì)現(xiàn)鋒芒

消費(fèi)者通過(guò)社交平臺(tái)獲取品牌資訊，呈現(xiàn)“關(guān)注-購(gòu)買-反饋分享-再購(gòu)買”的循環(huán)反應(yīng)。怎么理解這句話喃，用戶對(duì)消費(fèi)的購(gòu)買行為已經(jīng)社交化，在購(gòu)買前的體驗(yàn)來(lái)自于自己的圈子，比如朋友圈、KOL、明星的分享。有96%的用戶會(huì)為品牌宣傳造勢(shì)，73%的用戶會(huì)付費(fèi)支持大V賬號(hào)。購(gòu)買不是最終的結(jié)果，而是關(guān)注-購(gòu)買-反饋的循環(huán)。

二、Social First新圖景：合作共贏

合作共贏：最大化品牌跨界營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

1. 怎么做？

（1）提升品牌力 →?聯(lián)合造勢(shì)

有勢(shì)易勝，基于TA一致，品牌間整合營(yíng)銷資源，聯(lián)合打造品牌聲勢(shì)，提升、深化品牌認(rèn)知。

（2）增加用戶量?→?共享用戶

品牌通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景跨界，對(duì)線下流量進(jìn)行多次運(yùn)用，共享用戶，降低用戶獲得成本。

（3）盤活/拓展渠道?→?聯(lián)合促銷，共享渠道

針對(duì)既有的銷售渠道，通過(guò)跨界合作，進(jìn)行售賣形式的變革，盤活原有渠道。

在原有賽道外，通過(guò)跨界合作，開(kāi)拓、新增新的銷售渠道，促進(jìn)銷售。

跨界營(yíng)銷案例一

美團(tuán)：FOOD+X場(chǎng)景營(yíng)銷

消費(fèi)者行為習(xí)慣變化趨勢(shì)：

• 就餐數(shù)量增多：一日三餐 →?一日六餐。
• 場(chǎng)景多樣化：由傳統(tǒng)的食堂消費(fèi)，到食堂、外賣、團(tuán)購(gòu)、預(yù)定、預(yù)點(diǎn)餐、排隊(duì)、線上支付等多場(chǎng)景消費(fèi)。
• 購(gòu)買習(xí)慣轉(zhuǎn)移：由線下逛，轉(zhuǎn)為線上逛（行為：搜索、瀏覽、種草、拔草、支付）。
• 品牌與平臺(tái)合作關(guān)系變化。

由傳統(tǒng)的單純媒體投放，到共同服務(wù)用戶的合作伙伴。

美團(tuán)超級(jí)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)：

• 用戶聚集（滿足海量消費(fèi)需求）：4.4億交易用戶數(shù)，26.5億用戶評(píng)價(jià)年交易筆數(shù)；
• 商務(wù)云集（廣度和深度皆覆蓋）：590萬(wàn)活躍商戶，200+業(yè)務(wù)品類，2800+覆蓋縣市區(qū)；
• 即時(shí)配送（配備高效履約能力）：70萬(wàn)日活外賣騎手，30分鐘評(píng)價(jià)送達(dá)時(shí)長(zhǎng)。

那么到底美團(tuán)作為超級(jí)平臺(tái)，可以做什么？

案例1：綠箭

品牌背景介紹：

• 用戶習(xí)慣：用戶對(duì)于餐后“綠箭清新”的心智尚未充分形成，消費(fèi)習(xí)慣有待培養(yǎng)。
• 售賣渠道：亟待開(kāi)拓新的售賣渠道，促進(jìn)品牌銷量提升。
• 營(yíng)銷模型：探索可復(fù)制的營(yíng)銷合作模式。

項(xiàng)目：FOOD+綠箭“餐后清新”。挖掘“餐后清新”新消費(fèi)場(chǎng)景，打通到家、到店兩大通路，渠道用戶端+商戶端雙向價(jià)值落地。

落地舉措：

1. C端：向外賣用戶加0.99/1.99元，傳播清新伴侶產(chǎn)品形象。
2. B端：聯(lián)動(dòng)B端商家，拓展佐餐渠道供給；捆綁優(yōu)質(zhì)商戶，基于用戶美食消費(fèi)決策鏈路，促成轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)效果：

• 覆蓋美團(tuán)定向搜索框默認(rèn)詞、團(tuán)購(gòu)交易成功頁(yè)、美團(tuán)外賣通欄等旗艦推介位，貫穿用戶美食消費(fèi)鏈路，培養(yǎng)消費(fèi)者“餐后清新”消費(fèi)習(xí)慣。
• 90家商戶試點(diǎn)，基于美團(tuán)體系的商戶池，精選火鍋、燒烤等重口味餐飲商戶，提供一站式招募、進(jìn)店、商戶信息反饋、數(shù)據(jù)分析，提高品牌渠道賣進(jìn)效率。

案例2：東鵬特飲“美團(tuán)外賣騎手關(guān)愛(ài)計(jì)劃”

受眾：精準(zhǔn)聚焦騎手群里，買點(diǎn)匹配，進(jìn)行品牌產(chǎn)品的圈層滲透；

場(chǎng)景：拓展產(chǎn)品飲用場(chǎng)景，挖掘需求，培養(yǎng)潛客飲用購(gòu)買習(xí)慣；

情感：以人為本，與騎手建立情感連接，傳遞品牌人文價(jià)值，沉淀文化資產(chǎn)。

效果：順利完成面向新型飲用消費(fèi)群體的首次創(chuàng)新探索。2億+曝光量，1500萬(wàn)+有效參與，征集3萬(wàn)個(gè)騎手心愿，助力50個(gè)騎手圓夢(mèng)。

人群觸達(dá)：外賣騎手，新型飲用消費(fèi)群體精準(zhǔn)覆蓋。

場(chǎng)景關(guān)聯(lián)：借勢(shì)籃球賽、圓夢(mèng)計(jì)劃等人文場(chǎng)景，挖掘東鵬特飲騎手飲用場(chǎng)景，初步建立新飲用場(chǎng)景中的品牌認(rèn)知度及好感度。

飲用習(xí)慣：團(tuán)建贈(zèng)飲形式，達(dá)成線下精準(zhǔn)派樣，完成產(chǎn)品嘗“新”體驗(yàn)，順利培養(yǎng)飲用習(xí)慣，提升轉(zhuǎn)化效率。

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