營銷的范圍很廣，手段很多，企業(yè)在營銷方面要保持理智，在好看的數(shù)據(jù)后面要看到營銷的本質。

一、我們?yōu)槭裁礋o法有效討論營銷？

我們談論營銷時首先會想起什么？

也許是奧美等廣告公司，或者是葉茂中等本土營銷人，又或者科特勒等營銷學大師。

那么分眾的江南春呢？好像也是做營銷的。

阿里百度呢？好像也是搞營銷的。

可以發(fā)現(xiàn)“營銷”這個詞的內(nèi)涵非常龐雜，不同的人從不同角度去看營銷會有完全不一樣的理解。

如今營銷行業(yè)中還會有大量的新名詞不斷冒出來，比如以前的“網(wǎng)紅直播”、“種草拔草”，今天的“增長黑客”、“私域流量”……這些也都說明了目前營銷行業(yè)概念上還是挺混亂的，各種各樣的人、各種各樣的觀點都有，但未必說的都是一件事情。

當我們在談營銷時，我們到底在談什么？

這點非常關鍵，營銷中許多概念定義并不清楚，會導致雞同鴨講，對話則難以成立。但更重要的是，不要被那些新名詞和行業(yè)噪音所迷惑了，變的東西很多，但不變的才是本質。

二、營銷的“變”與“不變”

德魯克曾說過“企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶”，這其實就是說企業(yè)要以用戶為中心，那如何以用戶為中心呢？

德魯克還說了“企業(yè)有且只有兩個基本功能，一個是市場營銷，另一個是創(chuàng)新”。德魯克把市場營銷放在創(chuàng)新前面，可見營銷的重要性。

1. 每一個行業(yè)都有不同的營銷方式

營銷這個話題無法一概而論，因為不同行業(yè)、不同品類、不同商業(yè)模式的營銷模型有著重大差別，你無法把賣快消的營銷方式套用到賣房產(chǎn)上，也很難用做2C的方法去做2B，這就是營銷的“變”。

不妨對大市場做一個簡單粗略的劃分：

• 快消品市場：因為快消產(chǎn)品通常單價低，用戶選擇后的試錯成本很低，不太需要精打細算，用戶的消費決策時間也相對較短。比如說我們到底是要喝這個品牌的礦泉水還是那個品牌的礦泉水，通常不會糾結很長時間；到底是要喝星巴克還是Costa還是小藍杯，用戶不會糾結一下午。事實上，快消的英文叫fastmoving，其實我認為也可以是fastthinking。
• 常規(guī)消費品市場：當然這是一個籠統(tǒng)的概念，指的是單價稍微高一點的產(chǎn)品，在中國可能是單價300以上的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品對于用戶就相對消費頻次更低，用戶有一定的價格敏感度，決策過程沒有快消品那么隨意了，比如說手機等消費電子產(chǎn)品，你不會像買礦泉水一樣隨便買。
• 高價值品市場：比如說汽車、房產(chǎn)、教育、醫(yī)療、金融等產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通常擁有高價格，可能一生中買的次數(shù)都不會太多，消費決策周期會更長，有時候不僅是一個人的事情，還是整個家庭的事情，要考慮老人、小孩的需求，這里面其實就已經(jīng)有些2B的屬性了。
• 2B市場：考慮的不僅僅是個人的需求，而是整個組織的綜合需求，金額大、決策鏈條長、試錯成本高，營銷者的營銷對象不僅僅是采購者，還有決策者、使用者，營銷變得越來越復雜了，而且2B類產(chǎn)品往往都是個性化的，針對企業(yè)的具體痛點進行定制的產(chǎn)品。

2. 企業(yè)營銷的三大需求永遠不變

盡管不同的市場有不同的模式，中間也會出現(xiàn)很多變化，也會時常冒出許多紅利、機遇，這些都是“變”的范疇，但真正做營銷的人應該去思考，什么才是“不變”的東西，那才是營銷的本質。

貝索斯也曾經(jīng)說：

“我每天都在想消費者永遠不變的需求是什么，而不是每天想消費者變化的需求是什么”。

營銷的三大目標是永遠不變的東西：

1）企業(yè)銷售增長：更多

企業(yè)需要賣得更多、賣得更快，這是大多數(shù)企業(yè)最基本的需求，這也催生了許多搶紅利的玩法。

企業(yè)不斷去尋找低成本的流量洼地，找到更有效的渠道，通過這些渠道和流量紅利，企業(yè)確實也有可能在一個階段中跑出來。

2）品牌價值提升：更貴

怎么讓產(chǎn)品毛利增長，提升品牌附加值，為企業(yè)創(chuàng)造更多價值，這里面更多關系到企業(yè)的品牌溢價能力。

一個產(chǎn)品最可怕的是越賣越便宜，比如小米在第一階段做的很好，通過“參與感”等互聯(lián)網(wǎng)方式做社交營銷，但在后期依舊在強調(diào)性價比，這其實是個致命的錯誤。

3）客戶忠誠度提升：更穩(wěn)

用戶忠誠度的提升意味著品牌銷售能夠更穩(wěn)定，其實2C消費品是個競爭激烈的行業(yè)。相比于2B行業(yè)，C端消費者的粘性是較低的；而2B產(chǎn)品的客戶關系會更加緊密，比如SaaS產(chǎn)品，客戶的切換成本很高，忠誠度也更高。

這三個營銷目標也依次催生了企業(yè)的三種營銷階段：大部分企業(yè)是能夠把東西賣出去就行，中間有些企業(yè)開始希望消費者能夠記住自己，再后來有些企業(yè)開始意識到我其實需要輸出價值觀。

知道什么是不變的，就知道了企業(yè)營銷應該往哪個方向去努力。

三、初創(chuàng)企業(yè)真沒必要做品牌？

不少初創(chuàng)企業(yè)會秉承“產(chǎn)品是1，營銷是0”的說法，這固然是正確的。

但在如今這個環(huán)境下，許多品類的產(chǎn)品已經(jīng)不稀缺了，在大家都有那個“1”的時候，后面的“0”就會變得更加重要。而且要注意到，增加一個0，就是翻10倍的增長。

但品牌打造是一件長期的事情，短期內(nèi)無法帶來收益。據(jù)一些國際美妝品牌透露，他們做一個品牌基本都要虧三年，這三年的虧損并非是毛利無法覆蓋渠道費用，而主要就是品牌打造的支出。

這就引申出一個很現(xiàn)實的問題：初創(chuàng)企業(yè)要不要做品牌？

許多人會認為競爭環(huán)境不允許初創(chuàng)企業(yè)做品牌，但這是真的嗎？

我想更多是許多企業(yè)并沒有品牌意識，沒有把品牌這件事提前放到營銷預算中去。

這里很可能存在一個營銷者的“窮人思維”現(xiàn)象，為什么很多人很窮，其實是因為他沒有時間去做致富的事。

品牌的打造也是如此，這并不是競爭或者環(huán)境決定的，而是企業(yè)自身到底有沒有品牌思維。

對一個企業(yè)而言，品牌價值才是長期可持續(xù)的核心競爭力。

很多企業(yè)擅長挖掘渠道流量紅利，獲得增長，但這類的增長從長期來看是無法持續(xù)的，渠道的玩法其實已經(jīng)相對透明了，沒有企業(yè)能永遠在獲取流量這件事上構建核心競爭力。這也是為什么幾年前大紅大紫的淘品牌，如今多數(shù)已經(jīng)沒落了。

四、營銷到底難在哪？

在整個營銷的具體工作中，最核心的能力是洞察能力，營銷做得好不好，主要取決于洞察是不是精準。

洞察也分為很多個維度：

• 從消費者需求來看，你是不是能看到用戶需求；
• 從競品角度來看，你能不能洞察到競爭動態(tài)；
• 從媒體環(huán)境來看，你能否發(fā)現(xiàn)傳播規(guī)律；
• 從宏觀趨勢來看，你是否能看到未來的市場機遇。

有了洞察以后，才有了后續(xù)的營銷策略、內(nèi)容創(chuàng)作、媒介采購、渠道管理、忠誠度管理，從而構成營銷閉環(huán)。

當然營銷的“變”也是行業(yè)常態(tài)，不斷有新概念、新玩法出來，就是因為內(nèi)外部的環(huán)境在不斷變化，我們把這種環(huán)境變化稱為“蝴蝶效應”。

營銷管理的“蝴蝶效應”會對營銷產(chǎn)生兩個本質性的變化：

1）營銷模型從“漏斗”轉變?yōu)椤安y”

過去的營銷是由強制曝光為導向的，傳播和轉化都是一個不斷篩選的過程，因此我們常常會聊起營銷漏斗、轉化率。

但今天用戶已經(jīng)主動參與到傳播過程中，在營銷過程中能夠幫助品牌貢獻流量，如同水面波紋一般激起社交討論及口碑。

這個變化就意味著品牌需要轉化思路，更加注重用戶主動發(fā)聲，今天的裂變、SCRM、病毒傳播本質當都是在制造“波紋”。

2）從專家經(jīng)驗到人機協(xié)同

營銷環(huán)境變得復雜，營銷變量變多，也就意味著營銷的信息處理難度變大了。

以前可能通過專家經(jīng)驗做的營銷策略，在今天都在逐漸失靈，因為人腦已經(jīng)無法處理那么多信息數(shù)據(jù)了。這就意味著，一定需要借助機器、借助ABC（人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算）等技術手段來輔助營銷專家們進行決策。

五、如何提高企業(yè)營銷效率？

營銷管理的“蝴蝶效應”讓許多企業(yè)的營銷效率變低，如何高效營銷成為企業(yè)的最大痛點；而高效營銷的關鍵在于高效獲取營銷洞察。

一個中型品牌，今天在社交網(wǎng)絡、電商平臺和垂直媒體中每天將產(chǎn)生約1萬篇各類內(nèi)容及互動數(shù)據(jù)，相關內(nèi)容分詞后超過10萬個關鍵詞，相關用戶超過2萬。

事實上，企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)最先成為了“大”數(shù)據(jù)。分析這些營銷大數(shù)據(jù)，能夠高效輔助營銷人員發(fā)現(xiàn)“營銷洞察”，并且避免純?nèi)肆?、純?jīng)驗判斷帶來的風險。

這些營銷大數(shù)據(jù)，能夠對每個垂直行業(yè)、垂直營銷場景形成針對性的分析框架，為策略、創(chuàng)意、媒介、傳播實現(xiàn)AI賦能，這是企業(yè)可以好好利用的。

作者：張銳，本文內(nèi)容根據(jù)時趣CEO張銳內(nèi)部沙龍分享整理；公眾號：時趣（ID：SocialTouchST）

本文由 @時趣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議