與其爭(zhēng)議品效合一，不如研究一下品效統(tǒng)籌。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、社群、粉絲經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等新技術(shù)、新方法的涌現(xiàn)，企業(yè)的增長(zhǎng)焦慮不但沒(méi)有減弱，反而愈演愈烈，甚至要把品牌和效果對(duì)立起來(lái)，提出“品效合一”。

近年消費(fèi)者減少購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)大品牌，轉(zhuǎn)向電商崛起的新品牌。因此，有人認(rèn)為品牌失靈了。

在我看來(lái)，不是品牌失靈，而是傳統(tǒng)的大品牌存在營(yíng)銷(xiāo)和組織慣性，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境變化反應(yīng)遲鈍了。

因?yàn)槠放品椒ㄕ?，從傳統(tǒng)的“企業(yè)品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)—消費(fèi)者“共創(chuàng)品牌”。

寶潔經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)10年的衰退后，在2016年對(duì)Olay和SK-II品牌重塑。品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)，成功推出了一系列互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例，比如《母親節(jié)最好的禮物》《她最后去了相親角》兩個(gè)視頻，獲得消費(fèi)者極高的關(guān)注度。

2018年寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7%，這兩個(gè)品牌逐漸成為寶潔業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力。

反觀國(guó)內(nèi)的新品牌，之所以在短短幾年風(fēng)生水起，原因就是在傳統(tǒng)的“企業(yè)品牌”陣地上，他們無(wú)法撼動(dòng)寶潔這樣巨無(wú)霸，只好被動(dòng)地嘗試大品牌還沒(méi)來(lái)得及觸碰的新戰(zhàn)場(chǎng)，電商和新媒體。

本質(zhì)上，這是新品牌實(shí)現(xiàn)的顛覆性創(chuàng)新。

與其爭(zhēng)議品效合一，不如研究一下品效統(tǒng)籌。

一、品牌效應(yīng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果

品牌的誕生，反映的是人類(lèi)認(rèn)知和感知外界事物的天性。你可以不用“品牌”這個(gè)概念，但是你必須用到基于認(rèn)知和感知的營(yíng)銷(xiāo)方法。

當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知和感知，朝著一個(gè)具有代表性的名詞上集中時(shí)，品牌就在消費(fèi)者心智中形成了。

品牌內(nèi)化為企業(yè)的品牌資產(chǎn)（品牌聯(lián)想、忠誠(chéng)度、知名度和感知質(zhì)量），外化為品牌標(biāo)志和口號(hào)，以及帶有這些標(biāo)志和口號(hào)的包裝、海報(bào)、文案、視頻和故事。

無(wú)論采用什么方法，營(yíng)銷(xiāo)人員都是教案設(shè)計(jì)師（教師+設(shè)計(jì)師），只不過(guò)手里拿的不是教科書(shū)和設(shè)計(jì)稿，而是品牌資產(chǎn)工具。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是開(kāi)發(fā)品牌資產(chǎn)工具，幫助消費(fèi)者理解你的品牌是什么，有什么用，代表什么。

這種教案設(shè)計(jì)師的作用從消費(fèi)者首次接觸商品就開(kāi)始了。

當(dāng)你在琳瑯滿(mǎn)目的貨架或電商網(wǎng)站上選購(gòu)一款商品時(shí)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)無(wú)非兩種來(lái)源。

1. 推廣信息：由非品牌因素驅(qū)動(dòng)，比如明星代言人的電影、KOL直播、熱點(diǎn)話題、海報(bào)、雙十一促銷(xiāo)、百度廣告等；你會(huì)先看到這些推廣信息，再選擇心儀的品牌。
2. 品牌信息：由品牌因素驅(qū)動(dòng)，比如消費(fèi)者對(duì)品牌代表的功能效用的信任、品牌體現(xiàn)的積極的精神和情感；這時(shí)品牌對(duì)消費(fèi)行為的影響可以不借助明星代言、熱點(diǎn)話題、促銷(xiāo)等方法。

很多時(shí)候，推廣信息和品牌信息是融合的，但為了理解作用機(jī)制，暫且分開(kāi)討論。

品牌對(duì)我們的消費(fèi)行為的影響分為三個(gè)階段：

1. 認(rèn)識(shí)：你的品牌是什么，如何識(shí)別；
2. 認(rèn)知：你的品牌有什么用，和競(jìng)品相比有什么不同；
3. 認(rèn)同：你的品牌代表了什么情感、精神和觀念。

所以營(yíng)銷(xiāo)人員要分別提供三類(lèi)品牌信息：

1. 符號(hào)信息：品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)；
2. 利益信息：品牌代表的功能效用和特色；
3. 意義信息：品牌象征的情感、精神和觀念。

之所以成功的品牌僅僅依靠品牌信息，就可以喚起消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)完成了“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同”品牌的鏈路——這就是品牌效應(yīng)。

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)了解不夠的品牌時(shí)，單純的品牌信息無(wú)法喚起消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這時(shí)品牌需要借助推廣信息。品牌可以借助消費(fèi)者熟悉的、喜歡的、向往的事物，讓消費(fèi)者把對(duì)這些事物的理解和感覺(jué)，過(guò)渡到你的品牌上。

這就是巴甫洛夫的條件反射理論，也是人類(lèi)學(xué)習(xí)行為的基礎(chǔ)。

高端化妝品牌雅詩(shī)蘭黛請(qǐng)楊冪作品牌代言人，借助消費(fèi)者熟悉的楊冪的美麗和氣質(zhì)，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)同品牌。最終，雅詩(shī)蘭黛的廣告即便沒(méi)有出現(xiàn)楊冪，也可以喚起消費(fèi)者對(duì)美麗、氣質(zhì)的憧憬和愉悅。

當(dāng)然，傳遞推廣信息的方法，不只有明星代言人，況且運(yùn)用推廣信息的策略遠(yuǎn)比執(zhí)行方法重要。

二、品牌廣告和效果廣告的關(guān)系

按照推廣目的不同，推廣信息可以分為兩種：

1. 銷(xiāo)售型推廣信息：目的是促成銷(xiāo)售，比如效果廣告、節(jié)假日優(yōu)惠、限時(shí)折扣、搜索引擎廣告；
2. 品牌型推廣信息：目的是打造品牌，比如品牌廣告、品牌社交活動(dòng)、公關(guān)事件營(yíng)銷(xiāo)。

其中最具代表性的就是品牌廣告和效果廣告。

1. 品牌廣告和效果廣告的本質(zhì)區(qū)別

效果廣告是誘導(dǎo)性表達(dá)，目的是誘發(fā)行為，促成銷(xiāo)售，促銷(xiāo)效果快，影響力短暫。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)自品牌對(duì)消費(fèi)者的負(fù)向壓力：限時(shí)優(yōu)惠壓力、群體壓力、健康安全壓力、身份形象壓力、自我成就壓力。

1）效果廣告舉例

限時(shí)優(yōu)惠壓力：

自我成就壓力：

品牌廣告是創(chuàng)意性表達(dá)，目的是占據(jù)心智，打造品牌，促銷(xiāo)效果慢，影響力持久。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)自品牌對(duì)消費(fèi)者的正向激勵(lì)：真誠(chéng)、溫情、勇敢、強(qiáng)悍、堅(jiān)韌、高貴、智慧。

2）品牌廣告舉例

強(qiáng)悍+堅(jiān)韌：

勇敢+強(qiáng)悍：

3）效果廣告和品牌廣告的總結(jié)對(duì)比

再舉個(gè)例子說(shuō)明兩者的應(yīng)用特點(diǎn)，比如如何推廣“品效合一”的概念？

效果廣告：

• 營(yíng)銷(xiāo)圈都在談品效合一，你竟然不知道（群體壓力）？
• 為什么你工作十年還只是廣告文案，因?yàn)槟悴欢沸Ш弦唬ㄗ晕页删蛪毫Γ?/li>
• 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)必備的品效合一方法論，快來(lái)測(cè)測(cè)你的稱(chēng)職水平吧（身份形象壓力）。

總之，如果你不參與、不消費(fèi)，效果廣告就會(huì)讓你感到悵然若失或焦慮不安。

品牌廣告：

• 品效合一，廣告策略的終極方法論（智慧）。
• 品效合一，與互聯(lián)網(wǎng)潮流舉步同行（勇敢）。
• 用品效合一把握品牌的生命歷程（真誠(chéng)）。

總之，品牌廣告希望用正能量喚醒你的優(yōu)秀品質(zhì)和想象力，讓你主動(dòng)參與和消費(fèi)。

品牌和效果并非完全獨(dú)立：

• 品牌廣告既可以傳播品牌，也可以促成銷(xiāo)售，只是品牌廣告的銷(xiāo)售效果無(wú)法測(cè)量；
• 效果廣告通常基于互聯(lián)網(wǎng)傳播，可以利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。比如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的用戶(hù)行為AISAS模型（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action購(gòu)買(mǎi)、Share分享）。

但是，你不能因?yàn)槠放茝V告不能測(cè)量這些行為變量，就認(rèn)為它沒(méi)有銷(xiāo)售效果。就好比，你不能因?yàn)闊o(wú)法測(cè)出吸氧量，就認(rèn)為空氣沒(méi)用，不如背著氧氣瓶，時(shí)刻能測(cè)吸氧量。

世界上有很多事情是可量化的，立竿見(jiàn)影的；但是這樣的事情通常是每個(gè)人的必備技能，是競(jìng)爭(zhēng)的紅海，就好比效果廣告、搜索引擎廣告。

而還有一些事情是難以量化的，結(jié)果是不確定的，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，這樣的事情恰恰是區(qū)分高手和一般人的界線。

效果廣告就是每個(gè)品牌都必須掌握的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，但能夠在眾多品牌中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、基業(yè)長(zhǎng)青的品牌，一定是那些在不確定性中規(guī)劃大方向，奉行長(zhǎng)期主義的品牌。

2. 精準(zhǔn)廣告思維是銷(xiāo)售思維的陷阱

品牌廣告和效果廣告各有利弊，但是營(yíng)銷(xiāo)人員誤解頗多，尤其在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

比如有人認(rèn)為效果廣告比品牌廣告更精準(zhǔn)。這種思維認(rèn)為廣告要觸達(dá)的是最終用戶(hù)，而不是非用戶(hù)。

如果把這作為精準(zhǔn)的定義，那么沒(méi)有足夠的證據(jù)可以證明，效果廣告比品牌廣告更精準(zhǔn)。

因?yàn)槠放茝V告只是難以量化分析觸達(dá)的效果，你不能因?yàn)樗悴怀鰯?shù)學(xué)題的答案，就說(shuō)數(shù)學(xué)題出錯(cuò)了。

一切廣告的精準(zhǔn)度都取決于廣告營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)廣告媒介和用戶(hù)群的理解程度與分析技術(shù)，況且這種精準(zhǔn)廣告思維存在嚴(yán)重的常識(shí)誤區(qū)。

一個(gè)市場(chǎng)之所以成為市場(chǎng)，是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)行為互相影響，形成連鎖效應(yīng)。

• 水平連鎖效應(yīng)：市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者會(huì)相互參考消費(fèi)意見(jiàn)，購(gòu)買(mǎi)者也會(huì)為其他最終用戶(hù)選購(gòu)商品。
• 垂直連鎖效應(yīng)：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力、需求、消費(fèi)偏好和品牌認(rèn)知會(huì)隨著時(shí)間改變，市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者現(xiàn)在不是最終用戶(hù)，但未來(lái)可能是。

當(dāng)年史玉柱調(diào)查發(fā)現(xiàn)：老年人舍不得給自己買(mǎi)東西，通常是子女給父母買(mǎi)禮品。所以腦白金提出了“收禮只收腦白金”的口號(hào)，把付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的人群從老年人轉(zhuǎn)移到了中青年身上。

如果按照上面效果廣告的精準(zhǔn)邏輯，腦白金恐怕要破產(chǎn)了。

而且品牌效應(yīng)基于影響大眾認(rèn)知，而不僅僅是最終用戶(hù)的認(rèn)知。

如果廣告的影響只針對(duì)最終用戶(hù)，那么很多商品，尤其奢侈品，就難以在消費(fèi)者心智中形成稀缺感。

如果只有富翁才知道法拉利是豪車(chē)，那么法拉利就賣(mài)不出天價(jià)了，因?yàn)楦晃藤I(mǎi)它無(wú)法彰顯社會(huì)地位。

這種精準(zhǔn)廣告思維其實(shí)是銷(xiāo)售思維，也就是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，一次廣告影響一個(gè)用戶(hù)，投多少?gòu)V告牌，就相應(yīng)地影響多大范圍的用戶(hù)。

而營(yíng)銷(xiāo)講究的是連鎖效應(yīng)，一傳十，十傳百，百傳千……

合格的營(yíng)銷(xiāo)人員必須懂得用連鎖效應(yīng)的杠桿撬動(dòng)巨大的市場(chǎng)，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員也必須注重開(kāi)發(fā)連鎖效應(yīng)的工具來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。

三、品效統(tǒng)籌是增長(zhǎng)焦慮的治病良方

你可以說(shuō)品效合一始終都有，因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷(xiāo)行為都具有打造品牌和促成銷(xiāo)售的作用，只是側(cè)重和效力不同。

你也可以說(shuō)品效合一是偽概念，因?yàn)榇蛟炱放坪痛俪射N(xiāo)售的時(shí)效性不同步。

很多人提出的品效合一的方法，不過(guò)是把原有的方法，拼湊嫁接到“品效合一”的名下，新瓶裝舊酒。

為什么“新瓶裝舊酒”的品效合一容易刷屏呢？

一是喚起了品牌商共同的增長(zhǎng)焦慮，二是很多人本來(lái)就不了解“舊酒”，所以看到“新瓶”就誤以為是“新酒”。

這哪里是缺少方法，分明是缺乏學(xué)習(xí)和思考。

1. 根據(jù)消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同”品牌的鏈路調(diào)整品效比例

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)講究用戶(hù)思維，但大多數(shù)人談及的用戶(hù)思維都是一句正確的廢話。原因就在于他們沒(méi)有考慮用戶(hù)與產(chǎn)品或品牌的關(guān)系進(jìn)行到了哪一階段，認(rèn)識(shí)、認(rèn)知還是認(rèn)同。

談效果不一定比談品牌更理智，談品牌不一定比談效果更高明。你需要的是調(diào)查用戶(hù)和品牌的關(guān)系階段，再制定下一步營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

通俗地說(shuō)，缺啥補(bǔ)啥。

如果消費(fèi)者經(jīng)歷了“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同”品牌的鏈路，那么品牌營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)必要大談效果廣告那種壓力誘導(dǎo)，直接品牌廣告就可以促成銷(xiāo)售，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如果這條鏈路沒(méi)有形成，那么壓力誘導(dǎo)就是常規(guī)手段，品牌廣告就是企業(yè)有余錢(qián)時(shí)的附加投入。雖然這種情況下品牌廣告是附加的，但并不意味著不打造品牌，后面會(huì)介紹更經(jīng)濟(jì)的品牌資產(chǎn)工具。

在不同的區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同的階段不同，而且三者也不是界限分明的。

你可以調(diào)研不同區(qū)域市場(chǎng)上消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同”品牌的進(jìn)度，然后調(diào)整效果廣告和品牌廣告的投放比例，同時(shí)也可以調(diào)整一個(gè)廣告中，銷(xiāo)售型推廣信息和品牌型推廣信息的比例。

比如：

1）100%品牌型推廣信息：

奢侈品或高端品慣用“零售拒絕”手段，不提供具體的產(chǎn)品和品牌信息，塑造高貴、冷艷、靜謐的感覺(jué)。

2）80%品牌型推廣信息+20%銷(xiāo)售型推廣信息：

主要表達(dá)年輕的生活理念，隱晦地附加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

3）80%銷(xiāo)售型推廣信息+20%品牌型推廣信息：

施加不趁早保養(yǎng)皮膚就會(huì)變成黃臉婆的壓力，附加人物形象，給你一點(diǎn)浪漫幻想。

4）100%銷(xiāo)售型推廣信息：

常見(jiàn)的效果廣告套路，店慶優(yōu)惠，過(guò)期不候。

2. 危機(jī)時(shí)期大規(guī)模投放效果廣告

在品牌早期需要快速搶占市場(chǎng)，或需要盡快驅(qū)逐甚至嚇退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，品牌必須果斷地大規(guī)模投放效果廣告，牢牢抓住市場(chǎng)份額。

這時(shí)，壓力誘導(dǎo)是非常有效的手段。

2015年神州專(zhuān)車(chē)憑借自有專(zhuān)職司機(jī)的安全優(yōu)勢(shì)，針對(duì)Uber的黑車(chē)司機(jī)問(wèn)題，展開(kāi)了一系列攻勢(shì)，誘發(fā)用戶(hù)對(duì)黑車(chē)的恐懼，制造心理壓力。

統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面以“正宗”為錨點(diǎn)，向康師傅老壇酸菜牛肉面發(fā)起攻擊，打造了一系列視頻廣告。比如“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”、“這酸爽才正宗”，向康師傅的消費(fèi)者傳遞“你們吃的是冒牌貨”的心理壓力。

這種方法雖然略顯低俗，惹人非議，但直戳人心，見(jiàn)效最快，危機(jī)時(shí)刻不妨壓倒性投入。

3. 以始為終地打造品牌資產(chǎn)工具

營(yíng)銷(xiāo)人員要打造一套完整的品牌資產(chǎn)工具，向消費(fèi)者傳遞符號(hào)信息、利益信息和意義信息，從而幫助消費(fèi)者完成“認(rèn)識(shí)—認(rèn)知—認(rèn)同”品牌的鏈路。

品牌資產(chǎn)工具的三個(gè)系統(tǒng)：

• 標(biāo)志系統(tǒng)：商標(biāo)、口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、卡通人物（小米的米兔）、網(wǎng)址、包裝、標(biāo)簽、店鋪門(mén)頭和燈光；
• 活動(dòng)系統(tǒng)：店慶、年度品牌節(jié)日（西貝莜面村的親嘴打折節(jié)）、粉絲活動(dòng)（小米的微電影《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》）、行業(yè)會(huì)議；
• 資源系統(tǒng)：代言人、明星員工或創(chuàng)始人（得到APP的羅振宇、小米的雷軍）、品牌大使、標(biāo)志性地點(diǎn)和事物（惠普的車(chē)庫(kù)）。

提到品牌營(yíng)銷(xiāo)就只想到高大上的品牌廣告，認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)就是燒錢(qián)而且見(jiàn)效慢的，基本上可以判定這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員是品牌“文盲”。

品牌的效果雖然是抽象的，難以量化評(píng)估的，但是品牌的工作都是具體的，可控的。

從品牌誕生之日起，品牌負(fù)責(zé)人就要有意識(shí)地品牌化，等到銷(xiāo)量爆發(fā)后再做品牌是對(duì)企業(yè)資源的浪費(fèi)。在企業(yè)從0到1的過(guò)程中，有很多值得發(fā)掘的品牌資料，需要品牌負(fù)責(zé)人有意識(shí)地總結(jié)、創(chuàng)造，轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)工具。

小米初期創(chuàng)造了和用戶(hù)一起測(cè)試產(chǎn)品的“橙色星期五”，為用戶(hù)錄制了微電影《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》。

這些品牌活動(dòng)并不是巨額廣告費(fèi)帶來(lái)的，但是產(chǎn)生了廣告難以實(shí)現(xiàn)的效果，傳達(dá)了“小米為發(fā)燒而生”的理念。類(lèi)似的品牌故事在《參與感》一書(shū)中還有很多。

4. 利用品牌資產(chǎn)工具展開(kāi)飽和攻擊

為了讓品牌資產(chǎn)工具的效力最大、最快化，品牌需要進(jìn)行一致性的飽和攻擊。

在營(yíng)銷(xiāo)中有意識(shí)地隨時(shí)隨地探索品牌資產(chǎn)工具，一步一步形成整套的系統(tǒng)，從企業(yè)內(nèi)部到消費(fèi)者市場(chǎng)呈現(xiàn)出盡可能多的品牌觸點(diǎn)。就像小米的品牌文化，標(biāo)志系統(tǒng)、活動(dòng)系統(tǒng)、資源系統(tǒng)全面滲透。

品牌資產(chǎn)一點(diǎn)一點(diǎn)地日積月累，長(zhǎng)期就會(huì)形成了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，甚至可能媲美上億元經(jīng)費(fèi)的飽和攻擊式廣告。

這種飽和攻擊的本質(zhì)也是利用了人類(lèi)學(xué)習(xí)行為的特點(diǎn)，反復(fù)提取和疊壓記憶。這和記憶神經(jīng)科學(xué)有關(guān)。

當(dāng)你記憶知識(shí)的時(shí)候，一天學(xué)習(xí)1小時(shí)，不如五天里每天學(xué)習(xí)10分鐘，教室學(xué)習(xí)一小時(shí)，不如教室、圖書(shū)館各學(xué)習(xí)30分鐘。

正如“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒先生提出的ME型CEO（Marketing Everywhere）：世界皆營(yíng)銷(xiāo)，萬(wàn)物皆品牌。

四、本期總結(jié)

如何理解共創(chuàng)品牌時(shí)代的品效統(tǒng)籌呢？

• 品牌價(jià)值是消費(fèi)者認(rèn)同的，品牌才能具有銷(xiāo)售力。如果消費(fèi)者不認(rèn)同，那就只有產(chǎn)品、但無(wú)品牌。
• 品牌價(jià)值是消費(fèi)者主動(dòng)參與的，品牌才能獲得超額利潤(rùn)。如果消費(fèi)者不愿主動(dòng)參與，品牌就無(wú)法產(chǎn)生溢價(jià)。
• 品牌價(jià)值是消費(fèi)者可預(yù)期的，品牌才能持續(xù)獲利。如果品牌打破了消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的穩(wěn)定預(yù)期，品牌的長(zhǎng)期獲利能力將中斷。

品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了共創(chuàng)品牌時(shí)代，品效統(tǒng)籌，加油！

作者：鄭光濤Grant，微信公眾號(hào)：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），只談?dòng)卸匆?jiàn)的商業(yè)方法論，專(zhuān)注分享營(yíng)銷(xiāo)策略、運(yùn)營(yíng)方法、行業(yè)洞察。

本文由 @鄭光濤Grant 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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