SSP平臺(tái)是服務(wù)于媒體端的廣告平臺(tái)，也稱(chēng)媒體管理平臺(tái)。本文筆者分析梳理了關(guān)于SSP平臺(tái)的相關(guān)功能服務(wù)，并展望了它的未來(lái)發(fā)展。

一、前言

當(dāng)下，廣告營(yíng)銷(xiāo)正加速向著程序化的方向進(jìn)化。

隨著技術(shù)的發(fā)展、媒體轉(zhuǎn)型加快以及廣告主需求提升，相關(guān)廣告售賣(mài)技術(shù)及服務(wù)逐漸趨于成熟，專(zhuān)業(yè)提供媒體服務(wù)的SSP誕生。

二、概念

SSP (全稱(chēng)Supply-Side Patform)，即供應(yīng)方平臺(tái)，是服務(wù)于媒體端的廣告平臺(tái)，也稱(chēng)媒體管理平臺(tái)。與DSP、DMP、Ad Exchang等共同構(gòu)成廣告技術(shù)生態(tài)體系。

圖為程序化廣告產(chǎn)品鏈

SSP，一般支持以下四大功能：

1. 支持SDK/API快速接入。與ADX、DSP、媒體資源等進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)即時(shí)售賣(mài)，獲得最優(yōu)化的展示收益；
2. 精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像分析。針對(duì)媒體用戶(hù)的屬性進(jìn)行多維度，多層級(jí)的分析，并為APP運(yùn)營(yíng)、廣告投放等提供數(shù)據(jù)支持；
3. 流量自主把控分配。提供了廣告位管理、廣告展現(xiàn)控制、資源補(bǔ)余設(shè)置等功能，還可以將自己的庫(kù)存廣告資源進(jìn)行實(shí)時(shí)展示；
4. 全面審核廣告內(nèi)容。媒體能夠有效把控客戶(hù)質(zhì)量、廣告質(zhì)量，讓流量變現(xiàn)更加合規(guī)化、規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。

SSP平臺(tái)的出現(xiàn)，滿(mǎn)足了媒體在廣告定位、投放、分析、反饋等環(huán)節(jié)中的自動(dòng)化與定制需求，使得大型媒體進(jìn)行最優(yōu)化售賣(mài)、中小媒體直接介入廣告交易，都成為輕而易舉的事情。

三、特色服務(wù)

如何讓更多的媒體接受并使用好SSP，還需要平臺(tái)服務(wù)商提供具有特色的配套服務(wù)。

1. 購(gòu)買(mǎi)模式創(chuàng)新

眾所周知，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)是一種常規(guī)模式，被SSP等服務(wù)商廣泛采納。

但隨著品牌廣告主開(kāi)始對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)投入更多預(yù)算，廣告主及代理公司不再僅僅希望自身品牌曝光率增加，更多的是希望利用媒體的優(yōu)質(zhì)流量通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)。

在一般情況下，廣告主及代理公司通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)只能買(mǎi)到大量長(zhǎng)尾資源，優(yōu)質(zhì)流量只能通過(guò)另一種售賣(mài)方式去實(shí)現(xiàn)。

為了解決這一問(wèn)題，部分SSP推出了“程序化購(gòu)買(mǎi)優(yōu)先級(jí)交易模式”，為優(yōu)質(zhì)媒體及品牌廣告主提供“程序化優(yōu)質(zhì)購(gòu)買(mǎi)”服務(wù)。

通過(guò)動(dòng)態(tài)分配資源和訂單，優(yōu)先滿(mǎn)足大型媒體優(yōu)質(zhì)資源售賣(mài)需求,達(dá)到優(yōu)質(zhì)資源的價(jià)值最大化。

2. 數(shù)據(jù)接口開(kāi)放

部分SSP面向優(yōu)質(zhì)客戶(hù)開(kāi)放了整套接口API。API（即應(yīng)用程序編程接口），通過(guò)這個(gè)接口，媒體客戶(hù)可以開(kāi)發(fā)量身定制的系統(tǒng)功能。

實(shí)現(xiàn)包括自動(dòng)化管理廣告資源、內(nèi)部系統(tǒng)集成、定制特殊功能、單個(gè)平臺(tái)管理多個(gè)賬戶(hù)等一系列功能。

SSP所提供的開(kāi)放接口服務(wù)，不僅簡(jiǎn)化了廣告營(yíng)銷(xiāo)體系中需求端與供應(yīng)端之間繁雜的操作流程，同時(shí)很好地支持了OpenRTB競(jìng)價(jià)協(xié)議，從而為媒體靈活定制專(zhuān)有的服務(wù)模塊提供了便利。

IAB技術(shù)實(shí)驗(yàn)室于2018年修訂了OpenRTB3.0協(xié)議

3. 開(kāi)通“私人市場(chǎng)”

部分SSP在私人市場(chǎng)中，允許媒體以特定售賣(mài)策略出售優(yōu)質(zhì)流量給指定DSP選擇并進(jìn)行一站式安全購(gòu)買(mǎi)。

不同于一般RTB市場(chǎng)中，依附于ADX面向所有DSP需求方的開(kāi)放競(jìng)拍方式，SSP“私人市場(chǎng)”充分滿(mǎn)足了高端媒體的需求。

它面向高質(zhì)量廣告主提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)的廣告位，為其提供具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)屬交易區(qū)域，優(yōu)化供應(yīng)方與需求方雙向價(jià)值流，使得優(yōu)質(zhì)媒體與高端廣告主能夠在一個(gè)可控的市場(chǎng)中進(jìn)行“端對(duì)端”閉環(huán)交易。

這種廣告交易模式,一方面為高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)流量提供了VIP交易服務(wù)，可謂具有特色的“私人定制”，另一方面也強(qiáng)化了SSP服務(wù)平臺(tái)與主流媒體的合作關(guān)系。

4. 豐富廣告形式

在紛亂繁雜的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，要想成功抓住目標(biāo)用戶(hù)眼球，還需要豐富的表現(xiàn)形式吸引網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的注意力。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅僅是要新穎、有創(chuàng)造力，同樣也要有打破傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式。

以移動(dòng)應(yīng)用為例，部分SSP在廣告的展現(xiàn)形式方面融合了更多的富媒體技術(shù)，除支持傳統(tǒng)普通Banner外，還支持了啟動(dòng)開(kāi)屏廣告、原生信息流廣告、激勵(lì)視頻廣告等表現(xiàn)形式。

這些SSP對(duì)原生廣告的支持，不僅體現(xiàn)了在形式上的可見(jiàn)性、互動(dòng)體驗(yàn)性、分享性，而且體現(xiàn)于對(duì)盈利模式最大程度的轉(zhuǎn)化。

賓果消消消游戲中的激勵(lì)視頻廣告

面對(duì)碎片化的信息渠道，SSP將碎片化媒體資源集中整合后，在平臺(tái)上進(jìn)行投放、運(yùn)營(yíng)及評(píng)估，既幫助媒體實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)尾價(jià)值，也在一定程度改善了當(dāng)前媒體流量掌握在少數(shù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中，并且打破媒體之間封閉不合作的狀態(tài)。

四、總結(jié)

隨著SSP的一步步普及和完善，勢(shì)必引發(fā)媒體營(yíng)銷(xiāo)理念的變革。

SSP平臺(tái)具備的各種基礎(chǔ)模塊及特色功能，也將使得廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)變得更加規(guī)范化、精細(xì)化、科學(xué)化、透明化。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的SSP平臺(tái)將在不斷的融合創(chuàng)新和進(jìn)化發(fā)展中，最大程度地兼顧廣告客戶(hù)、媒體兩端利益，朝著更積極、更健康的方向發(fā)展。

作者：AdBright，公眾號(hào)（id：AdBright01），程序化廣告新人，分享相關(guān)程序化廣告技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)知識(shí)。

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