試問有哪位小仙女能抵擋住帥哥的“誘惑”呢？

在過去，像“中年男人”這樣的稱謂往往帶有一絲貶義詞。除此之外，男人還被視為消費(fèi)能力最弱勢(shì)的一個(gè)群體，不僅遠(yuǎn)不及女人、孩子，而且連家庭養(yǎng)的寵物狗都不如。

正因?yàn)槿绱?，那些在過去試圖做男人生意的商家，絕大多數(shù)都難逃慘淡經(jīng)營(yíng)的結(jié)局！

不過，如今這一情況發(fā)生了改變。

如果要問今年夏天最火的三個(gè)男明星，那么一定是肖戰(zhàn)、王一博和李現(xiàn)。當(dāng)然，在人氣爆棚了之后，各種美妝代言也接踵而至。

Olay搶先簽下了肖戰(zhàn)作為品牌大使，悅木之源以首席探索官的身份簽下了王一博，李現(xiàn)則成為了雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)彩妝護(hù)膚的代言人。不僅如此，根據(jù)相關(guān)媒體的統(tǒng)計(jì)，像完美日記、膜法世家、美寶蓮、巴黎歐萊雅、歐碧泉等等知名美妝品牌都不約而同的邀請(qǐng)男明星做代言人。

毫不夸張的說(shuō)，美妝品牌的“集體變臉”，讓當(dāng)紅男明星的身價(jià)陡然間倍增！

為何男明星代言突然成為潮流？

“男色消費(fèi)”并不是一個(gè)新鮮名詞，早在很久之前就已經(jīng)被發(fā)明了出來(lái)。

時(shí)間回溯至1995年。

當(dāng)時(shí)的日本化妝品牌佳麗寶，史無(wú)前例的邀請(qǐng)當(dāng)紅明星木村拓哉為其新款口紅拍攝廣告。在這支廣告播出后，靠著男明星性感的眼神和挑逗的動(dòng)作，在社會(huì)上引起了巨大的反響。據(jù)說(shuō)，在廣告走紅的兩個(gè)月內(nèi)，該款口紅的銷量就達(dá)到了300萬(wàn)只。

尤此，拉開了男明星代言美妝品牌的大幕！

可能有人要問了，為什么突然間品牌紛紛拋棄“女明星”，紛紛選擇“男明星”呢？

主要可以歸納為三個(gè)原因。

首先，“95后”和“Z世代”消費(fèi)者走上前臺(tái)，受輿論導(dǎo)向影響嚴(yán)重。

在過去，男性化妝往往會(huì)被嘲笑成“娘炮”，但如今卻逐漸被年輕人所認(rèn)可。在他們看來(lái)，化妝是一種極具價(jià)值的生活儀式，是提升男性氣質(zhì)和展示自我的手段。

當(dāng)然，認(rèn)知的改變除了受生活品質(zhì)提高的影響之外，還有就是受到輿論誘導(dǎo)的影響。

最具代表的，莫過于2018年《央視第一課》惹出的爭(zhēng)議。

除了大篇幅的廣告時(shí)長(zhǎng)和硬核廣告植入之外，最受吐槽的其實(shí)就是涂著口紅、抹著厚粉、畫眉畫眼線的“勵(lì)志偶像”，也就是所謂的娘炮明星。

試想，教育部與央視合作的公益節(jié)目尚且如此，那么其他節(jié)目呢？

其次，流量變得越來(lái)越昂貴，男明星的粉絲活躍度更高。

從我們身邊的經(jīng)驗(yàn)也可以發(fā)現(xiàn)，那就是80%的追星族其實(shí)都是女性。在過去，這樣的數(shù)據(jù)可能無(wú)關(guān)緊要，但是在流量變得越來(lái)越昂貴，且粉絲活躍度越來(lái)越低的背景下，男明星對(duì)于美妝品牌的重要性被進(jìn)一步放大。

更關(guān)鍵的是，就在美妝品牌的萬(wàn)分著急中，像李現(xiàn)、肖戰(zhàn)、王一博這樣的流量男明星恰逢其時(shí)的爆紅。

最后，“口紅一哥”李佳琦點(diǎn)燃了男明星代言的熱情。

在此之前，盡管都知道男明星代言會(huì)帶來(lái)相當(dāng)?shù)年P(guān)注度，但更多都是建立在“出賣色相”的基礎(chǔ)上。不過，隨著李佳琦的爆紅，消費(fèi)者突然意識(shí)到原來(lái)“男性涂口紅也可以這么好看”，由此讓品牌商也意識(shí)到男明星的帶貨能力值得深挖。

有了李佳琦的模板之后，男明星開始大規(guī)模的搶走女明星的飯碗！

“男明星”成“男色消費(fèi)”的最佳具象選擇

眾所周知，作為企業(yè)廣告品牌宣傳最常用的方式，品牌代言人在宣傳過程中起到符號(hào)化、人格化的作用，進(jìn)而使品牌迎合多元化消費(fèi)者的偏好。

因此，某種意義上說(shuō)，品牌代言人可以視為潮流的風(fēng)向標(biāo)。

事實(shí)上，品牌也是這么做的，從林更新到李現(xiàn)、從白宇到王一博、從王源到肖戰(zhàn)、從鄧倫到華晨宇等等，可以說(shuō)默契十足。不過，在以女性為主導(dǎo)的美妝領(lǐng)域里，品牌更換男代言人，其實(shí)還有著另一層的戰(zhàn)略思考！

怎么理解呢？

在過去，“男神”、“小鮮肉”、“國(guó)民老公”這樣的稱謂，是女性欲望世界里對(duì)男性偶像的稱呼。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，新的詞匯不斷被創(chuàng)造了出來(lái)，比較有代表性的諸如“小奶狗”。

也就是說(shuō)，“男色消費(fèi)”的時(shí)代真的已經(jīng)來(lái)臨。

數(shù)據(jù)顯示，從2014年開始，男性對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求越來(lái)越高，BB霜成為了男士最愛的彩妝用品，購(gòu)買占比超過90%。不僅如此，包括眉筆在內(nèi)的美妝品需求也都得到了釋放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全球化妝品市場(chǎng)的規(guī)模為577億美元，并且預(yù)計(jì)到2023年，這一數(shù)字將增長(zhǎng)至786億美元。

正因?yàn)槿绱?，在女性化妝品市場(chǎng)飽和的情況下，男性化妝品成為了各品牌押注的下一個(gè)重要市場(chǎng)！

女性獨(dú)立和“女權(quán)”意識(shí)覺醒，激發(fā)男性購(gòu)買消費(fèi)潛力

根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)，在阿里系電商平臺(tái)的銷售中，女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)了銷售額的70%。

但是，女性不光為自己買，還給家里的男性買。

在過去，女性給家里的男人買東西更多集中在剛需品。不過，隨著輿論文化的改變，女性的觀念也發(fā)生了改變。

比如，給男人選購(gòu)商品從“耐用型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌焚|(zhì)型”；比如，從追求“物美價(jià)廉”到凸顯“顏值氣質(zhì)”。簡(jiǎn)單的說(shuō)，出于“別人家的老公、別人家的男朋友”的心理，女性都開始給另一半修飾打扮。

說(shuō)到底，隨著女性變得越來(lái)越獨(dú)立，無(wú)論在物質(zhì)上還是在精神上都不再處于從屬地位，因此對(duì)男性外貌審美標(biāo)準(zhǔn)的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越高，像大眼高鼻、皮膚吹彈不油膩、身材健碩更高顏值的男性更加的受到親睞。

一方面，女性為了讓自己家的老公火或者男朋友變得更加的帥氣，增加了男性化妝品的消費(fèi)；另一方面，更多的年輕男性為了避免被邊緣化，迎合女性的審美增加“被挑選”的可能性，也更多的使用美妝產(chǎn)品。

一言蔽之，就是在“女權(quán)”意識(shí)的覺醒下，女性也越來(lái)越更多的消費(fèi)“男色”！

品牌如何打造“男色營(yíng)銷”？

我相信很多人都對(duì)這樣的新聞報(bào)道還有印象：

某餐廳為了獲得更多的曝光度和流量支持，讓一群穿著比基尼的美女做服務(wù)員，現(xiàn)場(chǎng)畫面只能用“波浪洶涌”來(lái)形容。如果說(shuō)這樣的營(yíng)銷行為難免庸俗下流，那么每當(dāng)汽車展的時(shí)候，“香車+美女”的搭配組合一定能夠引起眾多男性的荷爾蒙。

而這，本質(zhì)上其實(shí)都是在消費(fèi)“女色”！

那么針對(duì)“男色消費(fèi)”的滾滾浪潮，品牌又該如何抓住機(jī)遇呢？

以歐美品牌的營(yíng)銷為例。

美國(guó)服裝品牌Abercrmibie&Fitch每當(dāng)新店開業(yè)的時(shí)候，都會(huì)邀請(qǐng)十幾個(gè)肌肉噴張的鮮肉為品牌造勢(shì)，引來(lái)大批女性的圍觀。

當(dāng)然，也隨之帶來(lái)了媒體的報(bào)道，可以說(shuō)是引爆流量的秘密武器！

不僅如此，在歐美的一些雜志海報(bào)上，風(fēng)格也發(fā)生了變化。

在傳統(tǒng)的兩性關(guān)系上，男性屬于主動(dòng)出擊且更加張揚(yáng)的一方。但是，在“男色消費(fèi)”的洪流下，二者的關(guān)系發(fā)生了倒置。比如，在諸多牛仔和內(nèi)衣內(nèi)褲廣告上，男性特意表現(xiàn)出“羞答答”的陰柔一面，而女性則更加的豪放、攻擊性十足。

越來(lái)越多的男明星登上女性雜志的封面，除了迎合女性對(duì)“男色”的消費(fèi)心理之外，還有一個(gè)重要的原因是，讓越來(lái)越多的男性都渴望“成為他們”。如此一來(lái)，便可以帶動(dòng)相關(guān)美妝品的銷售。

回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

目前比較成功的“男色消費(fèi)”有胡歌、胡建華的CP封面照和斯巴達(dá)肌肉男占領(lǐng)京城的刷屏爆款，但是客觀的說(shuō)并不多。

究竟該怎么辦呢？

當(dāng)美女營(yíng)銷變得不再像以前那么好用時(shí)，“男色營(yíng)銷”便成了新的潮流所在。

總而言之，就是在產(chǎn)品層面直接或者間接的讓女性消費(fèi)者為“男色”買單。當(dāng)然，也會(huì)有數(shù)量龐大的男性消費(fèi)者為了成為“女色消費(fèi)”的對(duì)象，而愿意為之買單。

最后我想說(shuō)的是，無(wú)論是“美女營(yíng)銷”還是“男色營(yíng)銷”都無(wú)關(guān)乎色情，而是不同時(shí)代下對(duì)消費(fèi)潮流的提前洞察，都是人性的使然！

作者：林川；公眾號(hào)：品牌頭版（ID：ceozhiku）

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