隨著消費(fèi)升級(jí)和電商服務(wù)質(zhì)量的升級(jí)，相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，社交電商正煥發(fā)著前所未有的生機(jī)，同時(shí)也面臨著難以想象的挑戰(zhàn)。而在社交電商祛魅化的過程中，社交電商平臺(tái)的未來也會(huì)越來越清晰。

對于社交電商，有人神話、有人妖魔化，也有人不care。但無論你怎樣看待，該來的總會(huì)來。作為一種新的商業(yè)形態(tài)，社交電商的力量讓人興奮中帶著擔(dān)憂，欣喜中帶著害怕，困境中看見新的希望。無論怎樣，作為一種新的商業(yè)形態(tài)，社交電商的力量不容忽視，我們不可妖魔化、不可神話，當(dāng)然，也不可忽視。

新商業(yè)的發(fā)展總是一個(gè)不斷完善的過程，就好比一個(gè)新生事物如果是完美的那就是上帝的BUG?？纯醋罱缛罩刑斓纳缃恍袠I(yè)，一方面在巨頭中求生存，另一方面還要面臨質(zhì)疑和“涉?zhèn)鳌边@把利劍。雖然行業(yè)的發(fā)展有不少的阻礙，但好在監(jiān)管部門的包容性監(jiān)管，讓一切還存有希望。

尤其是近日國務(wù)院還審議通過了《優(yōu)化營商環(huán)境條例(草案)》,以政府立法為各類市場主體投資興業(yè)提供制度保障，條例為市場和企業(yè)釋放出了發(fā)展創(chuàng)新的良性信號(hào)。

值得注意的是,條例特別提出,要“對新興產(chǎn)業(yè)實(shí)行包容審慎的監(jiān)管”。這一提法引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)烈反響。

社交電商誕生時(shí)間不長，短短時(shí)間內(nèi)已有拼多多、云集、微盟等多家企業(yè)上市，但在龐大的市場和輝煌的成績背后，也有著揮之不去的隱憂。

有人看衰，有人看好，俗話說陽光不銹，當(dāng)一切越來越透明，這個(gè)行業(yè)也越來越正規(guī)，而這個(gè)透明化的過程也恰恰社交電商的祛魅化發(fā)展過程。

社交電商發(fā)展史

社交電商的發(fā)展繞不開微商話題。

2011年，伴隨著微博的興起，中國微商個(gè)體銷售嘗試開始。

2013年，一個(gè)叫“俏十歲”的面膜，借用微信的朋友圈開始大賣。2014年，在沒有一名正兒八經(jīng)銷售員的情況下，俏十歲這個(gè)微商品牌賣出了超過4億元的面膜。

創(chuàng)富神話面前，壓抑了多年的傳統(tǒng)零售如同抓住救民稻草一般，紛紛試水微商。富士康賣起了手機(jī)，向百萬員工招募分銷商；海爾選宣布招募3萬名創(chuàng)客；國美則向旗下30萬員工發(fā)出人人微店的進(jìn)擊令，業(yè)績與工資直接掛鉤；甚至國企中糧也在朋友圈賣起了食品、保健品。

而直到2015年，社交電商大幕才徐徐拉開。這與微商創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的快速發(fā)展密不可分。

然而微商催生的創(chuàng)業(yè)者，成長在缺少監(jiān)管的情況下，三無貨、假貨泛濫。央視315曝光毒面膜之后，微商神話俏十歲一夜之間失去80%銷量，微商生態(tài)面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)。

而此時(shí)的社交電商發(fā)展開始如火如荼。2016年，被稱為現(xiàn)象級(jí)社交電商平臺(tái)的拼多多橫空出世，并且在3年后成功赴美上市。

與此同時(shí)，市場監(jiān)管也在不斷增強(qiáng)。2017年，云集因涉嫌傳銷被罰款958萬元。

而在2018年，上市的拼多多引爆了社交電商的發(fā)展。此后資本大量涌入，拼多多、云集、微盟等陸續(xù)成功上市，社交電商愈發(fā)得到資本市場認(rèn)可，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了快車軌道。

但在今年3月，花生日記又因涉嫌傳銷（直銷）違法行為，被廣州市工商行政管理局在14日責(zé)令處罰150萬元，沒收違法所得7306.58萬元，成為迄今為止最大的社交電商最大的單筆罰單。

可以說，社交電商一邊是飛速發(fā)展的市場火焰，一邊是深不可測的傳銷大海。

傳銷的陰云之所以散不開，則是因?yàn)檫@些平臺(tái)不約而同地采用了“會(huì)員制”。

社交電商會(huì)員之痛

在電子商務(wù)發(fā)展過程中，電子商務(wù)新模式的合法性、合規(guī)性問題日益引發(fā)關(guān)注，甚至成為行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)。

其中社交電商面臨的問題尤其具有典型性，“涉?zhèn)鳌眴栴}，成為懸在社交電商從業(yè)者頭頂上的“達(dá)摩克里斯之劍”。

對此，需要深入思考，認(rèn)真研究。

社交電商的核心是去中心化，過去常說的四種社交電商形態(tài)，無非是各大平臺(tái)在拿捏“社交”比例的差異。

比如拼多多是以微信為依托成長起來的，它的社交性主要體現(xiàn)在拼團(tuán)拼購上，實(shí)際是電商為主，社交為輔；小紅書這樣的內(nèi)容社交電商平臺(tái)，則是內(nèi)容為主，社交為輔，電商更次之；再到未來集市，變成了社交與電商各占一半。

社交、幫帶，這種鮮活的生活因素越濃烈，電商這一門生意就會(huì)有更多的變數(shù)。但社交屬性越大，傳播起來就越有力。

8月，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》中指出，?“創(chuàng)新監(jiān)管理念和方式，實(shí)行包容審慎監(jiān)管”。

北京大學(xué)法學(xué)院副院長、北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任、教授薛軍曾指出，對于電商新模式的合法性判斷，大體要遵循三個(gè)基本原則。

第一是中立性原則。原則上，各種商業(yè)模式在法律面前是平等的。法律應(yīng)該對任何商業(yè)模式保持中立，不歧視對待任何商業(yè)模式，提供公平競爭的制度環(huán)境。

第二是鼓勵(lì)性原則。包括《電子商務(wù)法》（第3條）以及不久前國務(wù)院發(fā)布的關(guān)于鼓勵(lì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的文件在內(nèi)的法律法規(guī)和政策，都強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)發(fā)展電子商務(wù)新業(yè)態(tài)。監(jiān)管層與執(zhí)法者對電子商務(wù)新模式，應(yīng)該采取包容審慎的態(tài)度。對于一些業(yè)態(tài)創(chuàng)新，不宜草率行事，扼殺商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展。

第三是實(shí)質(zhì)性判斷原則。認(rèn)定某種商業(yè)模式不合法，不能采取機(jī)械的形式化的標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該具體論證和分析：相關(guān)的商業(yè)模式究竟是否具有實(shí)質(zhì)的社會(huì)危害性？相關(guān)的行為是否擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序？相關(guān)的活動(dòng)是否在創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值？整個(gè)事業(yè)計(jì)劃、運(yùn)行下來，是否在商業(yè)邏輯上導(dǎo)致一個(gè)必然會(huì)出現(xiàn)的受害人群體？如果不能在這四個(gè)問題上給出明確的肯定的回答，就不能認(rèn)定相關(guān)的商業(yè)模式存在合法性層面上的問題。

社交電商要拉新更要留存

值得一提的是，會(huì)員制并不是新近發(fā)明的東西，近幾年卻迎來了第二春。

增量市場的戰(zhàn)役愈發(fā)吃緊的當(dāng)下，人們對手中已有的籌碼更加精打細(xì)算了起來，付費(fèi)會(huì)員成為了不少企業(yè)做留存、做創(chuàng)收，深度挖掘用戶價(jià)值的一個(gè)工具。

不管是新平臺(tái)還是老平臺(tái)，但凡涉及零售行業(yè)，都希望能將在本平臺(tái)上消費(fèi)過的人牢牢綁在自己的平臺(tái)上。

但新生平臺(tái)可能會(huì)忽略一點(diǎn)，那就是客戶留存的價(jià)值不是在平臺(tái)上薅羊毛，而是持續(xù)消費(fèi)。會(huì)員真正需要的，也不僅僅是便宜而已。

舉Costco的例子來看，過去十年，Costco股價(jià)翻了很多倍，而2008年是個(gè)關(guān)鍵。

當(dāng)時(shí)正值金融危機(jī)， Costco的股價(jià)在此時(shí)與沃爾瑪拉開差距，期間Costco的增速明顯高于沃爾瑪。

如果想當(dāng)然的考慮，我們會(huì)得出消費(fèi)者因?yàn)槭诸^緊，更傾向于買更便宜的東西的結(jié)論。但這樣一來，主打便宜的沃爾瑪增速應(yīng)該高于Costco，與事實(shí)相悖。

所以不妨認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者手上沒有錢的時(shí)候，其實(shí)不是買更便宜的東西，而是買更少的東西，那個(gè)少可能也代表了更好的東西。

同理，長遠(yuǎn)來看，無論是傳統(tǒng)電商還是社交電商，平臺(tái)都要經(jīng)歷客戶留存的持久戰(zhàn)。野蠻生長的用戶，最終在平臺(tái)的留存率，會(huì)最終決定誰將在這場大戰(zhàn)中獲得最終勝利。

不得不提的是，社交電商平臺(tái)同時(shí)承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任。

當(dāng)我們真正深入探討下沉市場問題的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人并非因?yàn)槿鄙傧M(fèi)能力，更多是缺少教學(xué)。未來集市等社交電商平臺(tái)，為此采用了手把手教學(xué)的地推方式。在扶貧及農(nóng)產(chǎn)品上行等方面，未來集市也有具體舉措。

電商平臺(tái)承擔(dān)這大量草根的創(chuàng)業(yè)夢想，而社交電商平臺(tái)更是其中一環(huán)。因其創(chuàng)業(yè)門檻更低，涉及創(chuàng)業(yè)者數(shù)量更加龐大駁雜，將會(huì)扮演更加重要的角色。

最后伴隨著消費(fèi)升級(jí)和電商服務(wù)質(zhì)量的升級(jí)，新生的社交電商平臺(tái)勢必與傳統(tǒng)電商平臺(tái)做對比。它們煥發(fā)著前所未有的生機(jī)，也面臨著難以想象的挑戰(zhàn)；而在社交電商祛魅化的過程中，社交電商平臺(tái)的未來也會(huì)越來越清晰。

本文由 @一葦渡江 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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