本文主要以大白兔、旺旺等“熱衷”于玩跨界的老品牌為例，講了一個(gè)觀點(diǎn)——品牌概念老了、產(chǎn)品概念跟不上了，怎么玩營(yíng)銷手段都沒(méi)轍。

在剛剛過(guò)去的天貓雙十一，休閑零食領(lǐng)域，三只松鼠以率先破億的成績(jī)成為食品品牌排行榜的第一名。而在休閑食品領(lǐng)域深耕多年的旺旺，此次雙十一的表現(xiàn)卻十分平淡。

近年來(lái)，旺旺為了盤活品牌、拯救業(yè)績(jī)，下了不少功夫，尤其是在跨界營(yíng)銷這條路上。

2018年雙十一的時(shí)候，旺旺與國(guó)內(nèi)原創(chuàng)服飾品牌塔卡沙TYAKASHA，玩了一場(chǎng)社交話題爆棚，賺足了眼球的跨界營(yíng)銷；2019年上半年，還聯(lián)合奈雪的茶推出聯(lián)名奶茶，為“百花齊放”的跨界，貢獻(xiàn)了一份自己的力量。

其實(shí)，在Z時(shí)代成長(zhǎng)、國(guó)潮風(fēng)席卷的大背景下，傳統(tǒng)品牌帶著一顆求生欲強(qiáng)烈的心，紛紛奔跑在跨界路上的場(chǎng)景，已是屢見(jiàn)不鮮：瀘州老窖與氣味圖書館聯(lián)名出香水，Rio跟六神花露水、英雄墨水做聯(lián)名雞尾酒，冷酸靈跨界小龍坎出火鍋味的牙膏，999皮炎平跨界彩妝出口紅……

當(dāng)然，這不排除部分傳統(tǒng)品牌出來(lái)跨界，也就是為了花錢砸個(gè)水花，讓消費(fèi)者看個(gè)熱鬧，也刷個(gè)存在感。但在頻繁以跨界刷屏的傳統(tǒng)品牌里，大白兔和旺旺，確實(shí)是真情實(shí)感的想讓“老壇”裝上“新酒”。

氣味圖書館除了與瀘州老窖除了香水，也與大白兔聯(lián)名推出過(guò)的香氛系列產(chǎn)品，此外，大白兔還與歌帝梵、樂(lè)町、美加凈等品牌有過(guò)跨界合作，在天貓上搜一下大白兔聯(lián)名款，還可以看到與這些品牌聯(lián)名的相關(guān)產(chǎn)品展示在商家的頁(yè)面上。

可一時(shí)的熱鬧過(guò)后，旺旺或者大白兔，卻并沒(méi)有因此“回春”，品牌那些為“自救”而刷新消費(fèi)者感官的跨界，也成了一時(shí)喧囂的“自嗨”。

玩了那么多跨界，為什么傳統(tǒng)品牌的日子，依然不好過(guò)呢？

消耗自己的情懷，卻為他人做了“嫁衣”

跨界營(yíng)銷對(duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，傳遞一種全新的生活態(tài)度與審美方式。

但跨界最終的落腳點(diǎn)，還是在營(yíng)銷上，要么是混臉熟增好感，要么是聚流量拉銷量。

不嚴(yán)格的說(shuō)，大白兔和旺旺這兩個(gè)品牌，可以算得上擁有貫穿了國(guó)人三四代人回憶的知名度，這樣老少皆知的品牌，出來(lái)玩跨界，靠攏年輕的消費(fèi)者，這本是一件好事。

所以，從2015年，大白兔以每年跨界合作1至2個(gè)品牌的節(jié)奏，開(kāi)始用更年輕的姿態(tài)，出現(xiàn)在大眾視野里。而且這些跨界，都覆蓋在年輕人消費(fèi)品率最高的化食品飲料、化妝品以及服飾這幾個(gè)領(lǐng)域里。

在這近4年來(lái)，每年一輪又一輪的跨界中，大白兔從最初勾起幾代人的回憶，讓年輕人在社交媒體上為之打CALL，迅速拉動(dòng)高曝光與話題的瘋狂，到后來(lái)這種聲音越來(lái)越小，以至于最近，大白兔先后與快樂(lè)檸檬、GODIVA巧克力在上海開(kāi)出聯(lián)名快閃店，推出了20元左右的奶茶、55元的大白兔冰淇淋，在最初幾天勾起消費(fèi)者的新奇之后，也“泯然大眾”矣。而后是網(wǎng)絡(luò)上隨之而來(lái)的吐槽：“黃牛泛濫，口味一般”、“大白兔，你變了！”、“大白兔奶茶沒(méi)有大白兔的味道?！?/p>

那些和大白兔合作過(guò)得品牌，又是怎樣的一幅光景呢？

2018年5月，大白兔與氣味圖書館聯(lián)名推出的香氛系列產(chǎn)品，上線12小時(shí)，香水銷量就超過(guò)9607件，沐浴露銷量超過(guò)10849件。同年9月，大白兔與美加凈合作推出了售價(jià)為78元2支的潤(rùn)唇膏，第一批上線920支，在上線后1秒后，全部售罄，而在當(dāng)年雙十一期間，累計(jì)銷售超過(guò)了10萬(wàn)支。

可是大白兔自己得到了什么？在2019年63分鐘就破千億的天貓雙十一，大白兔官方旗艦店上，粉絲數(shù)不足6萬(wàn)，全部產(chǎn)品按銷量排序，第一位產(chǎn)品的數(shù)據(jù)顯示4815人付款。

要知道，據(jù)阿里研究院統(tǒng)計(jì),近一年時(shí)間，在天貓平臺(tái)上，老字號(hào)品牌被搜索的總次數(shù)超過(guò)10億次，老字號(hào)的消費(fèi)者超過(guò)8600萬(wàn)人，購(gòu)買老字號(hào)的90后消費(fèi)者，也已超過(guò)了320萬(wàn)人。

這樣的購(gòu)買力下，大白兔的數(shù)據(jù)顯得何其難看？

在跨界中“要做人群中最旺的那個(gè)仔的”旺旺，也遭受了跨界的接連“暴擊”。

與國(guó)內(nèi)原創(chuàng)品牌TYAKASHA塔卡沙的從T恤、衛(wèi)衣、褲子到帽子、襪子等等的聯(lián)名系列，被網(wǎng)友吐槽“穿上后可以直接去超市幫忙賣貨了”，更有網(wǎng)友調(diào)侃“這是拜年套裝吧？”

而旺旺推出的日化用品，牛奶味的牙膏、洗面奶、面膜、雪餅氣墊等等產(chǎn)品，在微博上引發(fā)熱烈的討論之后，最終的產(chǎn)品評(píng)價(jià)卻指向“形式大于實(shí)質(zhì)”。

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)《2017品牌足跡報(bào)告》顯示：旺旺是中國(guó)消費(fèi)者買得最多的四大品牌之一，市場(chǎng)滲透率達(dá)67.7%，但消費(fèi)者觸及數(shù)卻呈負(fù)增長(zhǎng)。

不管是大白兔還是旺旺，擁有著觸達(dá)幾代人的知名度，也就意味著品牌的老化，頻繁出來(lái)跨界，向年輕的市場(chǎng)靠攏，這種焦慮與掙扎雖清晰可見(jiàn)，最終卻是為他人做了嫁衣。

阿爾巴德定理只學(xué)一半，看到需求，卻不滿足需求

經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)阿爾巴德定理，是指一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否，全靠對(duì)顧客的要求了解到什么程度?？吹搅藙e人的需要，你就成功了一半；滿足了別人的需求，你就成功了全部。

大白兔和旺旺的焦慮與掙扎，恰恰是阿爾巴德定理只學(xué)一半：看到了年輕人的消費(fèi)需求。所以拿著自己積攢了幾代的情懷，頻頻出來(lái)叫賣，好像是說(shuō)著，看啊，年輕人，我們也可以做到與時(shí)俱進(jìn)。

可年輕的意思是什么？

年輕并不是說(shuō)年輕人愛(ài)在哪個(gè)領(lǐng)域消費(fèi)，就找個(gè)對(duì)應(yīng)的品牌做跨界，就可以叫年輕了。服飾就貼個(gè)logo，美妝就換個(gè)包裝，食品就兩個(gè)融合一下，這種手段，叫做“迎合”、“討好”、“沒(méi)特色”，這種的跨界，恰恰跟年輕人想要與眾不同，不隨波逐流的精神相悖，又如何能贏得年輕人的市場(chǎng)？

大白兔迫切想在跨界路上找到一個(gè)年輕的定位，可是大白兔用來(lái)承接跨界帶來(lái)的流量的產(chǎn)品，卻是60年了都沒(méi)怎么變的那幾顆奶糖。走了千萬(wàn)條跨界的路，卻不肯認(rèn)真走好產(chǎn)品的路。

旺旺倒是做而很多嘗試，近年來(lái)，一年產(chǎn)生的新品總量超過(guò)100個(gè)，但大部分都反響平平，支撐旺旺總體營(yíng)收的，依然還是旺仔牛奶和以雪餅為代表的米果類產(chǎn)品。旺旺2018財(cái)年總毛利潤(rùn)不超過(guò)94億元，其中，旺仔牛奶貢獻(xiàn)利潤(rùn)29.52億元，米果貢獻(xiàn)利潤(rùn)12.01億元。

在食品飲料上，廣告與口感是兩個(gè)相輔相成、缺一不可的法則。跨界營(yíng)銷是玩嗨了，可是產(chǎn)品呢？口感呢？消費(fèi)者可以為一時(shí)的情懷，包容口味一成不變的產(chǎn)品，但卻不會(huì)一直因?yàn)榍閼眩瑸槟切](méi)有征服自己味蕾的產(chǎn)品買單。

況且，大白兔奶糖已經(jīng)60年了，旺仔牛奶也賣了20多年了，這個(gè)時(shí)間，市場(chǎng)也已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)糖果產(chǎn)量為331萬(wàn)噸，較2016年的352萬(wàn)噸下降了6.0%；2018年我國(guó)糖果產(chǎn)量下降為288萬(wàn)噸，同比降幅達(dá)到13.0%，下降幅度較大。

同時(shí)，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們的思想觀念也發(fā)生了巨大的變化，健康也成了人們對(duì)飲料食品選擇的重要指標(biāo)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018中國(guó)食品飲料行業(yè)品牌年輕化研究報(bào)告》顯示，近幾年，在飲料行業(yè)，飲用水成為銷售大頭，除此之外，飲茶和果汁也成了國(guó)人最愛(ài)的選擇，從市場(chǎng)分布和銷售額來(lái)看，都高于碳酸類飲料。

在市場(chǎng)的變化之下，品質(zhì)化、健康化的食品品牌層出不窮，并已經(jīng)成為了市場(chǎng)主流。各種可以替代糖果的糕點(diǎn)、茶飲在市場(chǎng)風(fēng)行，走出了喜茶、奈雪的茶這樣的獨(dú)角獸企業(yè)；休閑食品領(lǐng)域里，當(dāng)人們更傾向于選擇健康的堅(jiān)果等食品的時(shí)候，三只松鼠已經(jīng)成功上市；而牛奶的選擇，更是有了風(fēng)味奶、純牛奶、酸奶等等多樣的選擇。

人們已經(jīng)不愛(ài)吃糖了，但大白兔還是只有糖；人們已經(jīng)可以選擇天然牧場(chǎng)的高品質(zhì)牛奶，可以選擇咬起來(lái)同樣咔吱咔吱的健康堅(jiān)果了，但旺旺拿得出手的，還是只有用奶粉沖調(diào)出來(lái)的復(fù)原乳，和要靠春節(jié)拉動(dòng)的雪餅大禮包。

旺旺和大白兔應(yīng)該很失落，為什么明明這么努力的靠近消費(fèi)者，卻所獲無(wú)幾？可是消費(fèi)者應(yīng)該更失落，為什么明明擁有知名度這么高的品牌，卻偏偏只拿來(lái)販賣情懷？

除了阿爾巴德定理只學(xué)一半，大白兔和旺旺還有一個(gè)更嚴(yán)重的問(wèn)題，在于產(chǎn)品與營(yíng)銷的本末倒置。

當(dāng)品牌老化了，第一件事，不應(yīng)該是先打磨好的產(chǎn)品，再出來(lái)做跨界營(yíng)銷嗎？就算跨界營(yíng)銷，“童年回憶”也不是一件值得長(zhǎng)期拿出手做營(yíng)銷的點(diǎn)，一個(gè)人從小長(zhǎng)到大經(jīng)歷的品牌多得是，根本就不差一個(gè)大白兔或者一個(gè)旺旺。

營(yíng)銷更重要的是，要為品牌注入有辨識(shí)度的內(nèi)涵，就像奧利奧的玩樂(lè)、MM豆的有趣，可樂(lè)成了快樂(lè)肥宅水。

沒(méi)有產(chǎn)品支撐、沒(méi)有品牌內(nèi)涵加持，玩再多跨界，也無(wú)非是消耗原本的品牌情懷與好感度，在消費(fèi)者從最初的期待到最后的厭倦之后，在互聯(lián)網(wǎng)7秒鐘的金魚記憶力里，被徹底忘記。

現(xiàn)在，招牌還存，情懷還剩，可是時(shí)間卻不多了，大白兔們，拜托，別再迷茫了！

作者：易不二；公眾號(hào)：螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin），泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人，重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融等領(lǐng)域。

本文由 @螳螂財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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