筆者花了三個月，服務(wù)兩家淘系女裝店鋪，實踐私域流量池的搭建和運營，帶你揭開淘系店鋪關(guān)于私域流量的真相，也許都不是你想的那樣。

私域流量，是2019年最火的商業(yè)新名詞，沒有之一。

造詞的人是誰不重要，怎么解釋這個詞也并不重要，重要的是，這是未來的方向，誰也無法阻擋。

我是一名在淘系電商圈混跡了10年的資深從業(yè)者，也是一名不合格的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。如果按照世俗的標(biāo)準(zhǔn)來看，我既不算成功，也沒有名氣，更沒有什么影響力。

但這幾年來，我親眼見證了無數(shù)的公司或稍有名氣的個人，利用各種手段，榨取電商賣家的血汗錢，因為賣家們的欲望都很大，也都很浮躁，所以就容易一次又一次地上當(dāng)。

而今天寫這篇文章，就是想告訴各位有緣分的賣家們：

私域是風(fēng)口，是未來，一定會有很多公司，再次利用這個風(fēng)口，編織各種自圓其說的謊言，誘騙你買某種產(chǎn)品或服務(wù)。

為了能讓各位賣家在私域流量池方面少走一些彎路，少被割一些韭菜。請你認真讀完下面的內(nèi)容，它將幫助你在淘系店鋪的私域搭建上，做出最適合自己的決策。

我不敢說，我寫的東西100%就是正確的，但可以保證的是，這是我跟我的合伙人，踏踏實實花了3個多月的時間，在兩家淘系女裝店鋪身上，一點一滴實踐出來的。這里面每一個建議，都來自于我們親自的實踐與摸索。

那閑言少敘，就讓我?guī)ьI(lǐng)各位，揭開淘系店鋪關(guān)于私域流量的真相。

真相一：不要一來就搞營銷

私域流量池的本質(zhì)是通過虛擬的免費服務(wù)轉(zhuǎn)化客戶的性質(zhì)。在這種轉(zhuǎn)化下，客戶的性質(zhì)發(fā)生根本的改變，新客戶變成老客戶，把老客戶變成老鐵，把企業(yè)通過公域投放的流量江山守護在私域內(nèi)，競爭對手無法輕易搶走。

請注意，我用的詞是虛擬的免費服務(wù)，不是優(yōu)惠券，不是活動信息，不是新品N連發(fā)。

很多賣家都有過自己搭建私域流量池的經(jīng)歷：他們最常用的做法就是把淘寶店鋪的流量導(dǎo)流到微信后，然后迅速開始在群里或朋友圈進行各種推廣。

這種推廣的導(dǎo)向性很明確：

客戶們，快來買我們家產(chǎn)品吧，不買就錯過了優(yōu)惠，錯過了新品，錯過了活動……

連續(xù)發(fā)一段時間，我們會發(fā)現(xiàn)，群死了，退群的人越來越多，刪掉微信的人也越來越多，賣家們的私域運營就此宣告失敗。

換位思考，假若我們自己成為了消費者，持續(xù)看到這樣的推廣，內(nèi)心肯定會感到反感。第一印象很差，后續(xù)想再建立信任，就非常困難了。

很多人都有在微信自媒體賬號買東西的經(jīng)歷，回想一下，這些自媒體賬號在起步階段，相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，并沒有售賣任何產(chǎn)品，而是不斷發(fā)布免費文章或短視頻；目的很簡單，先建立信任，再自然成交，這是最基本的營銷邏輯。

賣家們對于私域流量運營也應(yīng)當(dāng)是這樣的邏輯：

• 首先，在公域流量平臺上，某個客戶購買了我們的產(chǎn)品，我們由此獲得了深入連接客戶的機會，把她導(dǎo)進我的私域流量池；
• 客戶進入企業(yè)的私域流量池后，企業(yè)通過免費的，有價值的虛擬服務(wù)，持續(xù)不斷的影響她，在她心里建立了某種深刻的記憶，就會記住你，并慢慢信任你；
• 當(dāng)她某天產(chǎn)生了購買商品的需求，她第一時間就會想到去你的店里買，生活中也會常提起你的店鋪，間接為你介紹客戶，這個客戶的性質(zhì)也就從新客變成了老客，從老客變成了老鐵……

那在這樣的狀態(tài)下，對于顧客的轉(zhuǎn)化就是順其自然，水到渠成的。

想想看，如果你的客戶們都在你的私域流量池里，并被你優(yōu)質(zhì)的虛擬服務(wù)不斷所影響，那她還會糾結(jié)你的產(chǎn)品比別人貴嗎？她還會死盯著你的產(chǎn)品缺陷不放嗎？她還會動不動就給你差評嗎？

如果你的競爭對手們想撬走你的客戶，那肯定也沒有那么容易。所以，搭建淘系店鋪的私域流量池，對商家來說，是一個大項目，搞清楚這個項目的本質(zhì)很重要。

這個項目的本質(zhì)就是為給客戶提供優(yōu)質(zhì)的虛擬服務(wù)，守住企業(yè)辛辛苦苦從公域打下來的江山。

如果你能夠想清楚這個本質(zhì)，那你做私域的戰(zhàn)略就不會跑偏。

所以，做私域，一定不能上來就整營銷信息，上來就要搞轉(zhuǎn)化，整復(fù)購率。賣家們在搭建私域流量池的時候，要把公域流量的運營思路，徹底忘掉。

真相二：首先做用戶調(diào)研

社群建立前，第一件要做的事情是用戶調(diào)研，是用戶調(diào)研，是用戶調(diào)研！一定不能上來就大面積引流拉群，否則社群的運營會進入惡性循環(huán)。

思考一下，私域建立以后，如何持續(xù)運營好私域，是第一個需要解決的大問題。那要解決這個問題，就需要找到運營私域的突破口（請把這句話反復(fù)閱讀十遍）。

既然是找突破口，就需要大量的信息作為支撐。尤其私域運營的都是活生生的人，那就更需要通過大面積的用戶調(diào)研。獲取大量有價值的用戶信息，并從信息中歸納總結(jié)思考，得出一個有邏輯、有落地、有策略的執(zhí)行方案。

很多電商老板這時可能會想：

用戶調(diào)研不就是想辦法了解我的客戶？這我每天都在做啊，客服每天都在聊啊，產(chǎn)品評價我每天都在看啊，我比誰都清楚我們的產(chǎn)品優(yōu)勢在哪，客戶為什么喜歡用我們的產(chǎn)品，我們都知道。

這并不代表你對你的客戶很了解，你只是更了解你的產(chǎn)品罷了。

拿我們正在服務(wù)的女裝商家舉例。

當(dāng)我們與該店鋪老板及運營人員進行面談時，我問他們，能不能詳細和我們說一下，店鋪的客戶情況？

該老板回答的是買我們家產(chǎn)品的都是年齡偏大的女人多一點，大概在40歲左右，都比較摳門，價格漲不上去；但非常喜歡我們家衣服的材質(zhì)，覺得穿起來很舒服。

這群用戶的生活狀態(tài)是什么？都40歲了。

為什么還那么摳門？為什么喜歡穿棉麻材質(zhì)的衣服？我繼續(xù)追問。

生活狀態(tài)不是很清楚，女人都摳門嘛，棉麻材質(zhì)本身就很舒服啊……該老板和我打著哈哈，回答了一堆廢話。

我們問，你們的材質(zhì)為什么那么好？

老板頓時就很起勁地前前后后說了20分鐘，他是如何飛到天南海北，不辭辛勞，踏上找尋優(yōu)質(zhì)原材料的艱辛征程……

兩個小時的溝通下來，這家店鋪的成員要么是站在自己的立場說自己的產(chǎn)品有多么好，要么就是把店鋪管理后臺官方統(tǒng)計的用戶信息重新加工了一遍，我們基本沒有得到任何有價值的信息。

鑒于此，我們決定對這家店鋪的客戶進行一個深度調(diào)研。

由于這家店鋪早期有做過私域的運營，我們先在朋友圈做了一個簡單的調(diào)研，信息反饋如下：

從朋友圈的調(diào)研信息中，我們大概對該用戶群體有了基礎(chǔ)的認知，接下來最關(guān)鍵的是搞清楚高價值用戶的特征是什么？她們?yōu)槭裁磿?fù)購該產(chǎn)品呢？

于是，我們進行了第二輪的深入調(diào)研：電話調(diào)研+面對面訪談。

一周的電話調(diào)研后，我們得到的了3個關(guān)鍵信息和1個共性信息：

• 有復(fù)購行為的用戶，95%的人，孩子還在上學(xué)，夫妻二人收入不高，家里有老人。
• 35歲以上的用戶，超過50%的人，年輕的時候，經(jīng)常去線下門店購買品牌服裝。
• 70%的用戶，目前在當(dāng)?shù)氐钠笫聵I(yè)單位中從事一份朝九晚五的工作
• 她們依舊在追求美，因為生活的現(xiàn)狀，不得不有所克制（共性信息）。

通過朋友圈+電話兩種調(diào)研方式的結(jié)合，我們對信息進行加工，還原了高價值用戶的生活狀態(tài)：

小劉，38歲，長期生活在湖南省的一個小縣城內(nèi)。有一份相對穩(wěn)定的工作，月收入4800元；有一個12歲的兒子，正在上初中；老公在縣城內(nèi)跑出租，月收入6000元；家里有兩位70多歲高齡的老人，每個月有少量退休金。

小劉20歲剛出頭的時候，父母在縣城內(nèi)有穩(wěn)定的工作，生活條件比較優(yōu)越，經(jīng)常到門店內(nèi)購買品牌服裝；消費能力很強，很會打扮，在當(dāng)時屬于比較時髦的群體。

小劉到了嫁人的年紀，受傳統(tǒng)婚姻觀念的影響，選擇了一個當(dāng)?shù)亻T當(dāng)戶對的人，過起了相夫教子的家庭生活。由于結(jié)婚時，雙方的條件都還不錯，兩人并沒有外出打拼，在縣城內(nèi)購買了一套房產(chǎn)，找了一份穩(wěn)定輕松的工作，日子過得相對比較滋潤。

幾年后，小劉生了小孩，雙方父母也都到了退休的年紀，教育小孩、贍養(yǎng)老人、照顧家庭的重擔(dān)越來越重。因此，小劉的消費觀開始發(fā)生變化。生完孩子，身材開始變形，體重越來越重，很多漂亮的衣服不能穿了；上有老小有小，生活壓力很大，日常消費開始對價格敏感。消費越來越理性，每天都很有很多煩心的生活瑣事，穿衣的舒適度變得越來越重要。

千千萬萬個小劉，就構(gòu)成了該店鋪的高價值用戶群體，小劉的特征就是核心用戶群體的主要特征。

有了這些關(guān)鍵信息后，通過信息的進一步挖掘，我們才能確定在私域中，測試什么類型的虛擬服務(wù)是有可能產(chǎn)生價值的。否則我們對這個私域做的所有運營動作，都是自嗨，都是瞎貓碰死耗子，會讓私域的運營一直處在到處是問題，卻又找不出問題原因的尷尬境地。一旦進入了這種狀態(tài)，私域流量池的運營就基本宣告失敗。

真相三：不要死磕PGC

服裝品類，UGC內(nèi)容價值遠遠大于PGC內(nèi)容價值，千萬不要死磕PGC。

兩家女裝店鋪的用戶調(diào)研結(jié)束后，我們獲得了大量有價值的信息。經(jīng)過分析后，我們開始進入虛擬服務(wù)的打磨期。

如何打造一條高質(zhì)量高價值且有穩(wěn)定輸出能力的內(nèi)容生產(chǎn)鏈，持續(xù)供應(yīng)到私域，產(chǎn)生“留存用戶”和“轉(zhuǎn)化用戶性質(zhì)”的作用，是我們面臨的最艱巨的任務(wù)，也是我們踩坑最多，代價最大的環(huán)節(jié)。

受個人經(jīng)驗的影響，我跟我的合作人一開始就堅定認為：PGC內(nèi)容會是核心。

我們總認為專業(yè)的東西一定是最好的，專業(yè)的內(nèi)容一定是用戶喜歡的。于是，我們花了將近兩個月的時間，死磕PGC。

我們把公司的會議室進行了簡單的裝修，從市場上招聘兼職模特，精心鉆研搭配技巧，出各種拍攝方案，短視頻拍攝腳本，內(nèi)容打磨了一批又一批，模特換了一個又一個。

這些內(nèi)容進入社群后，從用戶的反饋看，價值是有的；但離我們的預(yù)期還很遠，還不足以達到可以長期留存用戶的目的。

1個半月后，內(nèi)容打磨進入瓶頸期，不管我們怎么調(diào)整，怎么優(yōu)化，效果依舊差強人意；更讓我們感到無奈的是，即使我們最終打磨了高質(zhì)量有價值的PGC，但輸出的量不足以支撐幾萬人甚至是幾十萬人的私域運營。

出于職業(yè)習(xí)慣，我們開始復(fù)盤打磨內(nèi)容供應(yīng)鏈這件事。

• 專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)是需要團隊有原始內(nèi)容基因，我們團隊的內(nèi)容基因不夠。
• 所有能量產(chǎn)的內(nèi)容，都是可以標(biāo)準(zhǔn)化的，服裝的穿搭是非標(biāo)準(zhǔn)化的，很難量產(chǎn)。
• 公域流量運營的是商品，商品需要包裝，需要專業(yè)化支撐，私域流量是運營人的，需要真實，越真實越有價值（這也是為什么買女裝的妹紙喜歡看買家秀）。

復(fù)盤結(jié)束后，我們迅速調(diào)整了內(nèi)容生產(chǎn)方向的重心，由PGC轉(zhuǎn)向UGC。

我們啟動了試穿大使招募活動，發(fā)布在微淘，挑選了20名具有穿搭能力的高質(zhì)量用戶作為產(chǎn)品的試穿員，讓她們從店鋪內(nèi)任意挑選個人比較喜歡的款式，每人挑選5套衣服，寄送給她們。

接下來，她們按照我們的要求，拍攝更貼近用戶群體生活狀態(tài)的照片及短視頻，我們收到這些用戶的內(nèi)容后，發(fā)布到我們的社群中。

在這其中，我們也對社群做了更精準(zhǔn)的分類，按照身高體重比例進行了分群。

當(dāng)我們第一次把UGC內(nèi)容發(fā)布到對應(yīng)社群后，互動效果超出了我們的想象，根據(jù)互動效果來看，這才是我們需要的內(nèi)容，這才是真正有價值的內(nèi)容。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，在私域里，這種類型的UGC內(nèi)容輸出，為社群用戶創(chuàng)造了逛“私域”的新場景，本質(zhì)上與用戶逛淘寶一樣，只不過，需求的實現(xiàn)路徑各不相同。

用戶看到試穿員發(fā)布的短視頻，知道試穿員跟自己的身材比例相近，試穿員的基礎(chǔ)穿搭效果完整展現(xiàn)在自己面前，是個活生生的人。用戶會感覺，試穿員就在身邊，而且穿搭能力不錯，有問題馬上第一時間咨詢，試穿員第一時間解答，不帶有任何營銷意味，超級自然。

有人會問，這種內(nèi)容的質(zhì)量好不好把控，成本高不高呢？

在內(nèi)容創(chuàng)作大行其道的今天，我們不需要懷疑用戶創(chuàng)造內(nèi)容的能力，越年輕的用戶，創(chuàng)造內(nèi)容的能力就越強！

我們核算了一下，20個試穿員，按照我們現(xiàn)在給到的合作方案，每年的的內(nèi)容總生產(chǎn)成本在10萬元左右，至少可以服務(wù)50萬體量的私域用戶群。

也就是說，每個私域用戶，每年的內(nèi)容服務(wù)成本是0.2元，還有比這更便宜的流量運營成本嗎？

真相四：實物商品千萬不要做裂變

很多講私域流量的文章和課程，都在教大家如何用私域進行裂變拉新。他們鼓吹做私域，通過裂變，就可以獲得大量的新客。

但就我們實操下來，現(xiàn)階段的大部分裂變手段根本不適合我們的淘系賣家。如果只是完全照搬那些裂變活動，只會水土不服，人財兩空。

首先，那些裂變工具，裂變活動的“鉤子”，都是用一些固定成本的虛擬產(chǎn)品進行裂變，比如在線的課程，在線的資料包，在線的文檔，在線的資源。這些虛擬產(chǎn)品發(fā)一份和發(fā)10000份，成本不變，作為裂變的鉤子，可以無限循環(huán)下去。

但淘系賣家們的商品，都是實實在在的有價值，有成本的實物。如果用來裂變，則裂的越多，成本就越高。

其次，如果可以接受用一定的成本進行拉新，那淘系賣家也能接受，那這個成本的邊際就在于不能讓賣家們虧本。所以如果產(chǎn)品有著較高的毛利，那淘系賣家們拿出一部分毛利進行裂變，倒也無妨。

但問題就在于大部分淘系賣家的商品，毛利率都不高，如果再用來裂變，再加上倉儲、人工、郵費的成本，則同樣裂的越多，虧的越多。

最后，通過實物裂變的用戶，一定都是一群貪小便宜的低質(zhì)量用戶；這些用戶轉(zhuǎn)化難度大，留存低，質(zhì)量差。

我們在幫兩家店鋪搭建私域時，曾經(jīng)搞過一場“拉身邊親朋好友加微信送絲巾”的活動。

由于這些絲巾是積壓庫存，所以成本已然是最低。雖然本場活動拉新了500名用戶，但用戶質(zhì)量非常差，很多人拿了絲巾之后，直接就刪掉了我們，或者成為了僵尸粉。

所以實物產(chǎn)品搞裂變，你很難避免一些羊毛黨、伸手黨、以及愛占便宜的用戶。這樣的用戶不是我們想要的私域用戶，也不值得我們付出更多的時間和精力去維護。

所以，淘系賣家做私域時，謹慎去碰裂變，不要被各種所謂的裂變技巧所忽悠，因為那并不適合你的產(chǎn)品。

無論如何，淘系平臺為賣家們提供了非常多精準(zhǔn)以及有質(zhì)量的流量，這些流量如果不能沉淀到賣家們的私域流量池里，就有可能被其他的店鋪、微博的大V、短視頻平臺、其他電商平臺所吸走。

所以，把用戶沉淀到自己的私域流量池里，是非常重要且有必要的。

但是，對于私域流量的運營，這一定是一個長期過程。就像守江山，一定要本著可持續(xù)發(fā)展，一代傳一代的精神，避免竭澤而漁，殺雞取卵。

在這個過程中，你需要做好用戶調(diào)研，需要做好UGC的內(nèi)容，需要用心做好服務(wù)。如果各位賣家能做好這些，那私域流量的銷售轉(zhuǎn)化一定是水到渠成，最后回報給你無法想象的收益。

以上，就是我們在這3個月里，通過服務(wù)兩家女裝店鋪，得出的一些關(guān)于私域流量的真相。

希望能對你有幫助，謝謝。

作者：孫永輝；公眾號：近場電商。淘系店鋪私域流量解決專家，十年電商老兵，專注幫助淘系店鋪解決私域流量運營難題

本文由 @孫永輝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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