如何用整合營(yíng)銷打造用戶拉新、留存、促活、忠誠(chéng)完整的商業(yè)閉環(huán)？

一、人貨場(chǎng)三要素與用戶行為、心理需求的契合

商業(yè)交易的本質(zhì)在于以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，建立用戶信任關(guān)系為根本目標(biāo)。任何一場(chǎng)商業(yè)的行為都脫離不開人貨場(chǎng)三要素，不管大家大談特談的新零售還是火爆一時(shí)的社交電商等，其實(shí)都是基于人貨場(chǎng)三要素的關(guān)系變化與重構(gòu)，理清人貨場(chǎng)三要素關(guān)系，建立符合以用戶為核心的人貨場(chǎng)營(yíng)銷布局，更容易實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。

“貨”（產(chǎn)品）與“人”（用戶）的關(guān)系鏈?zhǔn)怯脩敉ㄟ^購(gòu)買產(chǎn)品過程產(chǎn)生價(jià)值交換

用戶因需求產(chǎn)生而購(gòu)買產(chǎn)品，企業(yè)通過產(chǎn)品來(lái)滿足用戶需求實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)，這是最基礎(chǔ)的價(jià)值交換。而企業(yè)需要營(yíng)銷來(lái)建立與用戶更深層次的聯(lián)系，包括通過提升產(chǎn)品體驗(yàn)，塑造場(chǎng)景體驗(yàn)，建設(shè)宣傳體系來(lái)影響用戶，用戶通過獲取企業(yè)的這些不同層次的內(nèi)容來(lái)獲得對(duì)企業(yè)產(chǎn)品，理念的深層認(rèn)知，內(nèi)容平臺(tái)所謂的種草基本就是這個(gè)階段的事情。

還有業(yè)通過合理的產(chǎn)更深層次的，企品定位與調(diào)性切合用戶的屬性與需求，通過多元的互動(dòng)活動(dòng)，產(chǎn)品體驗(yàn)與廣告宣傳，建立與用戶的情感鏈接，傳播企業(yè)的價(jià)值主要，從而形成深度的用戶信任，這時(shí)的用戶也就成了所謂的粉絲了，會(huì)更加忠于產(chǎn)品與品牌。

“場(chǎng)”的作用是實(shí)現(xiàn)人與貨的多觸點(diǎn)、全場(chǎng)景化的交互與體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)銷售

場(chǎng)傳統(tǒng)意義上可以理解為場(chǎng)地，新零售加上的是場(chǎng)景體驗(yàn)，即實(shí)現(xiàn)用戶購(gòu)買與體驗(yàn)的場(chǎng)景渠道。大營(yíng)銷的理論在于整合所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)，線上線下，基于用戶的行為路徑搭建用戶的多場(chǎng)景觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶隨時(shí)隨地可與產(chǎn)品建立觸點(diǎn)聯(lián)系（比如：APP、小程序、社群、朋友圈等等渠道），通過線上AR，線下實(shí)體店的場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑_(dá)到產(chǎn)品體驗(yàn)，場(chǎng)景營(yíng)銷，產(chǎn)品購(gòu)買的通路暢通。

二、建立以用戶為中心的大營(yíng)銷戰(zhàn)略布局

一個(gè)企業(yè)按部門或職能可以分為很多板塊，每一個(gè)板塊都承擔(dān)著相應(yīng)的職責(zé)與任務(wù)，就像一個(gè)木桶有很多塊板，如果能夠以營(yíng)銷為主線貫穿于各個(gè)板塊，將各個(gè)板塊緊密聯(lián)系起來(lái)成為一個(gè)有機(jī)整體，將用戶的拉新、留存、促活、忠誠(chéng)等方式方法貫穿于始終，那么企業(yè)就能成為一個(gè)大營(yíng)銷導(dǎo)向型的企業(yè)，就能購(gòu)在企業(yè)的系統(tǒng)內(nèi)部建立成大營(yíng)銷生態(tài)體系，這個(gè)木桶就能裝更多的用戶進(jìn)來(lái)。

企業(yè)的大營(yíng)銷體系主要包含的六大要素有產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、渠道、價(jià)格、服務(wù)。

第一要素是產(chǎn)品

也是營(yíng)銷的基礎(chǔ)要素，能夠滿足用戶的需求，在此基礎(chǔ)上不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)新是能夠引導(dǎo)用戶需求的升級(jí)，比如說(shuō)現(xiàn)在的電腦、手機(jī)等硬件配置不斷更新?lián)Q代，也使得用戶不得不跟著潮流更換產(chǎn)品。

更高級(jí)的產(chǎn)品創(chuàng)新是創(chuàng)造需求，汽車沒出來(lái)前，用戶永遠(yuǎn)只要更快的馬，汽車就是創(chuàng)造出來(lái)的新需求，智能手機(jī)是基于按鍵手機(jī)出來(lái)的新需求，每創(chuàng)造一個(gè)新需求的誕生，往往意味著企業(yè)掌握更多的話語(yǔ)權(quán)，比如：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品的領(lǐng)先、專利優(yōu)勢(shì)等等，這些促使企業(yè)能夠相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的立于不敗之地。

第二要素品牌

其作用在于能夠樹立企業(yè)統(tǒng)一形象，建立用戶心智認(rèn)知，這里面最著名的就是特勞特先生提出的定位理論，通過定位建立用戶的心智認(rèn)知，樹立獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，與競(jìng)品形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，建立自己的品牌護(hù)城河。

第三要素是營(yíng)銷

營(yíng)銷的作用就是傳播，通過制定正確的營(yíng)銷策略，選擇能夠覆蓋目標(biāo)人群的媒體渠道進(jìn)行廣泛傳播，精準(zhǔn)傳播，可以以新聞的形式，活動(dòng)的形式，產(chǎn)品體驗(yàn)的形式等等手段，將產(chǎn)品的調(diào)性，品牌的價(jià)值主張以人格化的方式傳播出去，獲得更多的用戶認(rèn)可，獲得更多的口碑與銷量。

第四要素是渠道

傳統(tǒng)時(shí)代一直是渠道為王，誰(shuí)掌握了渠道誰(shuí)就不愁產(chǎn)品的銷量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代渠道同樣至關(guān)重要，這也是人貨場(chǎng)中的場(chǎng)。渠道承擔(dān)了最主要的銷售任務(wù)，企業(yè)通過對(duì)渠道的整合，在目標(biāo)用戶群行為路徑的基礎(chǔ)上進(jìn)行多觸點(diǎn)的渠道布局，線上線下，配合內(nèi)容營(yíng)銷，以活動(dòng)氛圍吸引，場(chǎng)景體驗(yàn)塑造等手段最終實(shí)現(xiàn)更多的產(chǎn)品銷售。

第五要素是價(jià)格

價(jià)格體系關(guān)系到一家企業(yè)產(chǎn)品的生死存亡，畢竟價(jià)格敏感型的產(chǎn)品和消費(fèi)者太多，價(jià)值敏感型的太少。如何最用戶群進(jìn)行分級(jí)，用合理的價(jià)格體系、定價(jià)策略獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)需要長(zhǎng)期研究的課題。

常用例子就是錨定效應(yīng)，定價(jià)中要給用戶一個(gè)可參考的價(jià)值錨，用戶會(huì)更容易接受。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品定價(jià)不是要把產(chǎn)品賣的多便宜，而是要讓用戶感覺買得便宜，所以一些服飾品牌開店會(huì)挨著LV，PARDA等大牌來(lái)提升價(jià)值。一些手機(jī)品牌總喜歡跟蘋果手機(jī)對(duì)比來(lái)彰顯品質(zhì)。

第六要素是服務(wù)

現(xiàn)在很多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都不是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)了，產(chǎn)品都是趨于同質(zhì)化的，所以更多的是附加層面的競(jìng)爭(zhēng)，其中最重要的就是服務(wù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，我們喜歡用京東不是他的產(chǎn)品便宜而是物流快而且準(zhǔn)時(shí)。

誰(shuí)的服務(wù)更能得到用戶的認(rèn)可，往往誰(shuí)就能得到用戶的認(rèn)同，以前傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代海爾是靠售后服務(wù)好起來(lái)的，現(xiàn)在同樣是京東如此，順豐如此，當(dāng)你的服務(wù)無(wú)可替代那么你就擁有競(jìng)爭(zhēng)力。

三、系統(tǒng)化的營(yíng)銷工具與手段介紹

這一板塊內(nèi)容大家基本都清楚就簡(jiǎn)單寫下，一個(gè)完整的生態(tài)圈大致分為五個(gè)板塊：

一是拉新引流，怎么吸引新用戶來(lái)，這是非常重要的一點(diǎn)，沒有用戶一切都是白扯。電商平臺(tái)常用到的有新人紅包，新人特價(jià)，新人免費(fèi)領(lǐng)，0元購(gòu)等等基本都是低客單價(jià)的近似于白送的產(chǎn)品，就是為了讓用戶體驗(yàn)一遍購(gòu)物流程，留下個(gè)電話號(hào)碼，方面后期進(jìn)行二次營(yíng)銷，需要企業(yè)進(jìn)行成本核算。下面第四部分再重點(diǎn)說(shuō)下電商平臺(tái)拉新的常用四種方式。

二是吸引用戶下單，這里面的手段主要是特價(jià)，包郵，買贈(zèng)等常規(guī)手段。很多平臺(tái)的秒殺，限時(shí)搶購(gòu)都是這個(gè)意思，需要選品上面下功夫，篩選剛需，高頻的產(chǎn)品，配合平臺(tái)的千人千面精準(zhǔn)推薦技術(shù)，達(dá)到與用戶需求的精準(zhǔn)吻合，哪怕沒有需求也能及時(shí)性刺激出需求來(lái)。

三是吸引用戶多買，像階梯促銷，滿減紅包套組，買多贈(zèng)多等產(chǎn)品促銷活動(dòng)，多是為了提高客單價(jià)，吸引用戶買的更多。

四是提升復(fù)購(gòu)率讓用戶常來(lái)購(gòu)買，這基本就是忠誠(chéng)用戶了，需要企業(yè)制定更好的的用戶運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)，通過贈(zèng)送月優(yōu)惠券組合，購(gòu)買plus會(huì)員權(quán)益、游戲領(lǐng)積分等多種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

五是讓用戶樂于分享， 這是目前社交電商的主流形式，通過拼團(tuán)，砍價(jià)，分享領(lǐng)紅包，分享抽獎(jiǎng)等手段組合，達(dá)到用戶裂變的目的

四、電商平臺(tái)用戶拉新的四種模式分析

（1）返利0元購(gòu)

常用形式為用戶購(gòu)買產(chǎn)品后以積分的形式將錢返回到用戶賬戶，相當(dāng)于用戶0元購(gòu)買亮本款產(chǎn)品，積分在用戶以后的交易中按比例使用（不能一次性使用完，不能提現(xiàn)）。比如用戶購(gòu)買30元產(chǎn)品，需喲自己支付完成本次交易，完成交易后平臺(tái)將30元以300積分形式反倒用戶賬戶，下次用戶再購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，可用積分部分抵現(xiàn)（不一次性使用完）這種方式來(lái)增加用戶持續(xù)消費(fèi)的可能。

優(yōu)勢(shì)：返利模式的0元購(gòu)對(duì)新用戶的增長(zhǎng)作用極大，成為很多平臺(tái)用戶增長(zhǎng)拉新的方式。0元的吸引力是很多人無(wú)法拒絕的。配合一鍵登錄注冊(cè)，縮短用戶注冊(cè)下單步驟此方式能得到大部分用戶的認(rèn)可。

劣勢(shì)：吸引來(lái)大批“占小便宜”的用戶，很多用戶消費(fèi)水平低，會(huì)造成客單價(jià)提升困難

（2）儲(chǔ)值分期加倍返還

也是一種增加新用戶和復(fù)購(gòu)次數(shù)的方式，用戶存儲(chǔ)100元，可以得到200元，但是不是一次性而是每個(gè)月反用戶20元，10個(gè)月反完，總計(jì)200元

優(yōu)勢(shì)：本方式既有利于拉新又增加了用戶復(fù)購(gòu)次數(shù)，有利于培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，讓每個(gè)月至少消費(fèi)一次，易形成粘性。

劣勢(shì)：用戶對(duì)平臺(tái)的信任度問題、平臺(tái)產(chǎn)品是否適合用戶的問題，平臺(tái)整體商品價(jià)格是否合理等決定用戶是否會(huì)選擇儲(chǔ)值。

（3）金融儲(chǔ)蓄模式

即用戶花費(fèi)200元購(gòu)買某產(chǎn)品后，6個(gè)月將200元再返給用戶。通過時(shí)間差，企業(yè)用金融收益方式賺取利潤(rùn)，對(duì)于用戶相當(dāng)于存儲(chǔ)6個(gè)月的錢免費(fèi)得到產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)能夠快速獲得大量現(xiàn)金。

優(yōu)勢(shì)：對(duì)用戶具有較大的吸引力，相當(dāng)于免費(fèi)得產(chǎn)品，肯定比存款得到的收益高很多倍。

劣勢(shì)：但此種方式風(fēng)險(xiǎn)比較大，一旦金融投資有大變動(dòng)就可能會(huì)虧損，甚至產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

（4）促銷模式

存錢得禮品，存錢有折扣，存的多得的多，比如會(huì)員儲(chǔ)值每存200得100個(gè)雞蛋，存500得1000，誘惑力還是很大的。

優(yōu)勢(shì)：還是通過利益吸引用戶儲(chǔ)值，得到用戶長(zhǎng)期消費(fèi)，適用于某些非高頻的行業(yè)（藥店、理發(fā)店等）），利于留住用戶，形成長(zhǎng)期捆綁，很多現(xiàn)象店易用此方式。

劣勢(shì)：用戶對(duì)平臺(tái)的信任，平臺(tái)的服務(wù)等決定了用戶是否會(huì)選擇。一些不良商家的經(jīng)常跑路行為導(dǎo)致用戶的信任感在降低（健身房經(jīng)常有跑路的）

電商的進(jìn)化，人貨場(chǎng)的不斷變遷

傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以平臺(tái)為中心，把一款產(chǎn)品賣給一千個(gè)人，采用漏斗式的轉(zhuǎn)化模型。

社交電商平臺(tái)，以人為中心，向一個(gè)人銷售千種產(chǎn)品，用去中心化，分布式的模型，營(yíng)銷與銷售緊密相連，縮短了用戶交易路徑，不用層層轉(zhuǎn)化。

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