高性價(jià)比夢(mèng)想雖好，但“一分錢一分貨”才是商品市場(chǎng)的常態(tài)。

2019年新消費(fèi)巨浪一度刷屏，高性價(jià)比成了新消費(fèi)行業(yè)的“王道”，很多新品牌激動(dòng)不已。

但是，年雙11電商數(shù)據(jù)顯示：各品類的銷量Top10幾乎還是傳統(tǒng)大品牌（個(gè)別突圍的新品牌尚待觀測(cè)）。

所謂的高性價(jià)比、去品牌化，看似美好，但至少到目前為止，普遍地沒有表現(xiàn)出預(yù)期的效果。

高性價(jià)比是不是新品牌的“王道”，仍然有待商榷。但可以斷定的是，大多數(shù)新品牌會(huì)在高性價(jià)比的夢(mèng)想中死去。

“低價(jià)-優(yōu)質(zhì)”還是“優(yōu)質(zhì)-低價(jià)”？

信奉高性價(jià)比的品牌通?；谝粋€(gè)前提假設(shè)：消費(fèi)者愿意花更少的錢買更好的產(chǎn)品。

但這個(gè)假設(shè)僅能代表消費(fèi)者期望的結(jié)果，卻不能體現(xiàn)消費(fèi)者決策的過程。

高性價(jià)比的決策過程分為兩種情況：在低價(jià)中選優(yōu)質(zhì)（低價(jià)-優(yōu)質(zhì)），在優(yōu)質(zhì)中選低價(jià)（優(yōu)質(zhì)-低價(jià)）。

回想使用淘寶、京東等購物APP的經(jīng)歷，有時(shí)你會(huì)先按低價(jià)排序再選擇商品，這就是在低價(jià)中選優(yōu)質(zhì)；有時(shí)你會(huì)先設(shè)定品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)再比較價(jià)格，這就是在優(yōu)質(zhì)中選低價(jià)。

在這兩種不同邏輯的決策中，你都能選到“高性價(jià)比”商品，但兩者的價(jià)位和品質(zhì)通常不在一個(gè)檔次。換句話說，“低價(jià)-優(yōu)質(zhì)”和“優(yōu)質(zhì)-低價(jià)”分別代表了兩種不同的消費(fèi)需求，甚至是兩類不同的消費(fèi)群體。

拼多多和Costco就是鮮明的案例。

拼多多初期有大量商家銷售尾貨，清理庫存，在低價(jià)中“撿漏”（花小錢買好貨）成了用戶對(duì)拼多多的第一印象。后來社交裂變成了拼多多新的增長(zhǎng)引擎，拼團(tuán)、量販進(jìn)一步強(qiáng)化了這一品牌聯(lián)想。

企鵝智酷《拼多多用戶研究報(bào)告》顯示，拼多多用戶有58.8%來自三四線及以下城市。

在低價(jià)中選優(yōu)質(zhì)是拼多多用戶主要的消費(fèi)訴求。

不同于拼多多，以“會(huì)員制倉儲(chǔ)量販”著稱的Costco，依靠的是少量精選SKU，通過收取會(huì)員費(fèi)用，彌補(bǔ)商品利潤(rùn)率過低的缺陷。Costco用戶大多為中產(chǎn)階級(jí)家庭，選擇低價(jià)的前提是保障品質(zhì)，節(jié)省挑選精力。所以，在優(yōu)質(zhì)中選低價(jià)才是Costco用戶的決策邏輯。

高性價(jià)比背后隱藏的消費(fèi)邏輯完全不同，用戶的購買力、消費(fèi)偏好，企業(yè)的商業(yè)模式和傳播著力點(diǎn)就會(huì)千差萬別。

高性價(jià)比和“低價(jià)貨”只有一墻之隔

消費(fèi)者偏好高性價(jià)比產(chǎn)品，不是因?yàn)楫a(chǎn)品便宜，而是喜歡“占便宜”。

消費(fèi)者感覺花4000元買到iPhone 11就賺了，而買一部高性價(jià)比的山寨千元機(jī)就虧了。

消費(fèi)者之所以喜歡“占便宜”，是因?yàn)楦咝詢r(jià)比足夠稀缺。

如果到處都是高性價(jià)比產(chǎn)品，那么消費(fèi)者將失去其他品牌作對(duì)比，自然享受不到“占便宜”的快感。

這時(shí)，你的品牌的高性價(jià)比將失去立足之地，淪為純粹的“低價(jià)貨”。

要想讓高性價(jià)比品牌成立，你必須建立足以支持高性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

通常，高性價(jià)比可以由三種方式實(shí)現(xiàn)：

• 嚴(yán)控經(jīng)營(yíng)成本，壓低原材料價(jià)格，削減管理支出；
• 利用規(guī)模效應(yīng)，大規(guī)模生產(chǎn)，攤低邊際成本；
• 掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提高生產(chǎn)效率，把每日產(chǎn)量從1萬提到2萬。

三者的競(jìng)爭(zhēng)壁壘逐次提高，實(shí)施難度也依次遞增。但是，即便你建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，高性價(jià)比仍然存在固有劣勢(shì)。

1. 難以通過漲價(jià)應(yīng)對(duì)成本上升

高性價(jià)比依賴成本控制，一旦上游供應(yīng)鏈成本上升，原有的相對(duì)低價(jià)就會(huì)受到挑戰(zhàn)，直到成本突破利潤(rùn)邊界，轉(zhuǎn)盈為虧。如果品牌想要漲價(jià)續(xù)命，就會(huì)打破消費(fèi)者對(duì)品牌的預(yù)期，損耗品牌信用。

相反，那些利潤(rùn)空間更充足的品牌，則不會(huì)受此影響。

《2019中國(guó)快消品產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》指出，由于包裝材料、物流成本、環(huán)保成本和人工成本的上升，快消企業(yè)普遍面臨成本上升的壓力。

2019年1月，茅臺(tái)、五糧液、恒順等傳統(tǒng)大品牌相繼漲價(jià)，那些缺乏溢價(jià)的絕大多數(shù)新品牌該如何渡過難關(guān)？

2. 利潤(rùn)空間有限導(dǎo)致促銷缺乏靈活性

折價(jià)促銷作為一種傳播信號(hào)，除了能在短時(shí)間內(nèi)提高銷量，清理庫存，快速搶占市場(chǎng)，還可以為營(yíng)銷活動(dòng)造勢(shì)引流。

但是，高性價(jià)比品牌的低利潤(rùn)率會(huì)導(dǎo)致折價(jià)空間有限，進(jìn)而影響促銷活動(dòng)的吸引力。

天貓、京東一度傳出強(qiáng)制商家“擊穿底價(jià)”的折扣要求。

李佳琦直播中因?yàn)榉?wù)同一品牌，但卻比薇婭少了一張5元優(yōu)惠券，號(hào)召粉絲全部退貨差評(píng)。

無論618、雙11購物節(jié)，還是直播帶貨，折價(jià)都成了流血換銷量的“必修課”。

如果你的品牌沒有足夠的溢價(jià)支持折價(jià)促銷，很容易在殺價(jià)大戰(zhàn)中喋血犧牲。

3. 性價(jià)比弱化品牌效應(yīng)

高性價(jià)比會(huì)引導(dǎo)用戶決策聚焦在基礎(chǔ)的價(jià)格和功能效用上，從而忽視其他品牌價(jià)值。

消費(fèi)者只想“占便宜”，一旦競(jìng)爭(zhēng)品牌提供更低價(jià)的產(chǎn)品，這些用戶就會(huì)轉(zhuǎn)移流失，而品牌自身難以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買。

性價(jià)比作為一種功能價(jià)值的考量，相比于情感和精神價(jià)值，更容易成為競(jìng)爭(zhēng)品牌的直接攻擊目標(biāo)。

一旦高性價(jià)比的品牌信用破產(chǎn)，品牌效應(yīng)就會(huì)土崩瓦解。

小米手機(jī)以超高性價(jià)比著稱，但在近兩年，隨著堅(jiān)果、360、魅族，甚至是華為、榮耀和OV，不斷在性價(jià)比上深耕，小米手機(jī)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)越來越薄弱。

根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）最新發(fā)布的手機(jī)銷量季度報(bào)告，2019年第三季度小米手機(jī)國(guó)內(nèi)出貨量同比降低30.5%。這一下降趨勢(shì)，其實(shí)很早就出現(xiàn)了。

況且，高性價(jià)比在一些用戶眼中是良心制作，而在另一些用戶眼中就是low的代名詞。所以，華為做手機(jī)會(huì)直接切入高端市場(chǎng)，對(duì)抗小米高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)中的固有劣勢(shì)——感覺low。

因此，小米的四大品牌實(shí)施戰(zhàn)略重組，試圖改變這種品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)格局，小米主推中高端，紅米主推低端，黑鯊主推游戲，美圖主推女性。

彼得·蒂爾的《從0到1》提到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就要追求壟斷，避開競(jìng)爭(zhēng)，這樣才能集中精力做更大的創(chuàng)新。

一個(gè)品牌如果只能在低價(jià)徘徊，缺乏更高維的品牌價(jià)值，就會(huì)失去定價(jià)權(quán)，陷入價(jià)格戰(zhàn)這種低層次的競(jìng)爭(zhēng)。

追求高性價(jià)比的另一面可能就是缺乏創(chuàng)新。

高性價(jià)比驅(qū)動(dòng)的四類業(yè)務(wù)

一般來說，高性價(jià)比更適合這四類業(yè)務(wù)：零售商、渠道優(yōu)勢(shì)品牌、邊緣業(yè)務(wù)、引流業(yè)務(wù)。

1. 零售商

性價(jià)比是零售行業(yè)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)，這和消費(fèi)品行業(yè)非常不同。

品牌之所以能產(chǎn)生溢價(jià)，其中一個(gè)原因是成熟的品牌提供了一種工具價(jià)值——能夠被消費(fèi)者快速識(shí)別，并在消費(fèi)者心智中積累信用，節(jié)省挑選商品的時(shí)間和精力。

比如，你去超市買化妝品，可能直接拿起歐萊雅付費(fèi)，但是如果遇到不熟悉的、缺乏認(rèn)同的品牌，你會(huì)拿著包裝摳字眼，沿著貨架比競(jìng)品，生怕被坑。

而零售商通常沒有自產(chǎn)商品，只負(fù)責(zé)挑選品牌商品。

原本由品牌承擔(dān)便于挑選、積累信用的工具價(jià)值，一定程度上被零售商取而代之。品牌相應(yīng)部分的溢價(jià)就這樣讓渡給零售商。

同樣的品質(zhì)，更低的價(jià)格，漸漸成了零售商的存在價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

李佳琦能夠把品牌商品賣到低得夸張的價(jià)格，也是因?yàn)槔罴宴ㄟ^主動(dòng)篩選，甚至個(gè)人信用背書的方式，把品牌的這部分價(jià)值給取代了。

2. 渠道優(yōu)勢(shì)品牌

消費(fèi)品牌采用高性價(jià)比策略，通常出于薄利多銷的考慮。擁有完善的分銷渠道就是支持這一策略的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

渠道優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在渠道網(wǎng)絡(luò)廣布和產(chǎn)品周轉(zhuǎn)高效上，這符合復(fù)利效應(yīng)。

娃哈哈利用聯(lián)銷體打造了龐大而穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)，可以大規(guī)模密集鋪貨，提高鋪貨反應(yīng)速度；再以高性價(jià)比為促銷支點(diǎn)，撬動(dòng)“薄利多銷”的杠桿，在短期內(nèi)消化這些產(chǎn)品。

3. 邊緣業(yè)務(wù)

當(dāng)品牌核心業(yè)務(wù)建立起品牌效應(yīng)后，可以通過品牌延伸來收獲周邊產(chǎn)品的利潤(rùn)。這些邊緣業(yè)務(wù)通常缺乏差異化，但可以通過高性價(jià)比的模式，充分利用品牌價(jià)值和流量。

最典型的，小米以自有用戶和品牌流量為基礎(chǔ)，推出了周邊電子產(chǎn)品以及襪子、毛巾、牙刷等生活耗材。

4. 引流業(yè)務(wù)

電商行業(yè)流行爆款、引流款和利潤(rùn)款的產(chǎn)品組合。其中，引流款就是高性價(jià)比的典范，有時(shí)略有虧損，但能為其他產(chǎn)品引流促銷。

本期總結(jié)

當(dāng)你想要建立一個(gè)高性價(jià)比品牌時(shí)，需要明確你的目標(biāo)消費(fèi)者，是在低價(jià)中選優(yōu)質(zhì)，還是在優(yōu)質(zhì)中選低價(jià)。

然后通過這三種方式實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比：

• 嚴(yán)控經(jīng)營(yíng)成本，壓低原材料價(jià)格，削減管理支出；
• 利用規(guī)模效應(yīng)，大規(guī)模生產(chǎn)，攤低邊際成本；
• 掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提高生產(chǎn)效率，把每日產(chǎn)量從1萬提到2萬。

當(dāng)然，如果你是零售商或渠道優(yōu)勢(shì)品牌，高性價(jià)比是品牌營(yíng)銷設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈整合的關(guān)鍵。

但如果你不是，不妨回歸價(jià)值營(yíng)銷，從品牌資產(chǎn)中獲得更大的收益潛力。

高性價(jià)比夢(mèng)想雖好，但“一分錢一分貨”才是商品市場(chǎng)的常態(tài)。

#專欄作家#

鄭光濤Grant，微信公眾號(hào)：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。只談?dòng)卸匆姷纳虡I(yè)方法論，專注分享營(yíng)銷策略、運(yùn)營(yíng)方法、行業(yè)洞察。

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