我們該如何理解「賦能」，讓產(chǎn)品突破重圍站上C位呢？本文將揭曉答案。

近年來，以故宮為首的大量文創(chuàng)IP迅速崛起，國潮興起、二次元文化快速發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品或服務(wù)正在用「創(chuàng)意」搶奪用戶的眼球，俘獲用戶的心智，正想一步步地攻陷整個新時代用戶。

它們獲得如此巨大的關(guān)注，并非僅僅是通過廣告推廣費(fèi)用的堆砌所得到，像故宮文創(chuàng)、百雀羚、李寧、健力寶、大白兔、貓王收音機(jī)，他們的產(chǎn)品勢能持續(xù)增加，讓這幾乎要淡出我們8090后這兩代人生活視線的產(chǎn)品，給人一種磐涅重生的感覺。

究竟是為什么呢？

接下來，我們會從賦能的角度去分析它們力挽狂瀾成功回到大眾視野并重新獲得市場認(rèn)可的原因。

筆者認(rèn)為賦能在產(chǎn)品層面以及品牌層面分別有狹義與廣義兩種，產(chǎn)品層面的賦能集中在單個產(chǎn)品本身的功能定位，產(chǎn)品狹義層面的賦能不容小覷，因?yàn)樵诮^大多數(shù)企業(yè)都會用到，更有參考意義。先上圖捋一捋：

一、如何定義賦能

1. 定義

“賦能”顧名思義，就是給誰賦予某種能力和能量，通俗來講就是，你本身不能，但我使你能。它最早是心理學(xué)中的詞匯，旨在通過言行、態(tài)度、環(huán)境的改變給予他人正能量。

在賦能這個詞用在管理學(xué)中，是指是企業(yè)由上而下地釋放權(quán)力，尤其是員工們自主工作的權(quán)力，從而通過去中心
化的方式驅(qū)動企業(yè)組織扁平化，最大限度發(fā)揮個人才智和潛能。

著名的管理學(xué)家陳春花老師說：“未來的組織管理中最核心的價值其實(shí)就是我們怎么去賦能和激活人”。

筆者認(rèn)為，在業(yè)務(wù)創(chuàng)收方面，每個產(chǎn)品也應(yīng)該有其自身的定位，這個定位是運(yùn)營者可以賦予它們的，是可以讓它們具有生命力，在業(yè)務(wù)線肩負(fù)著不一樣的功能。

2. 狹義、廣義

賦能根據(jù)產(chǎn)品層面與品牌層面，有狹義、廣義上的賦能。狹義層面即產(chǎn)品層面，可以理解為運(yùn)營需要根據(jù)每個產(chǎn)品本身的特點(diǎn)并結(jié)合業(yè)務(wù)指標(biāo)去實(shí)現(xiàn)一定的功能。

廣義層面可以理解為產(chǎn)品品牌層面的賦能，即將品牌中的產(chǎn)品IP化。比如對于某新推出或者已經(jīng)落后市場的產(chǎn)品，需要不斷推陳出新以應(yīng)對競品的創(chuàng)新以及琢磨不定的用戶口味的同時，更需要賦能品牌新的IP。

這里來個小話題：品牌與IP之間什么關(guān)系？

筆者認(rèn)為它們是包含與被包含的關(guān)系，IP是品牌里一個特有的標(biāo)簽或者身份；品牌是IP孵化、演變、成長的舞臺，故品牌可以擁有多個IP。

那么品牌與IP又有那些異同？這里引用營銷專家呂曦的觀點(diǎn)跟大家分享：

同：品牌和IP都講理念、內(nèi)涵、情感共鳴，兩者也需要長期地建設(shè)。

異：

1. 品牌始終依托于某一個具體的產(chǎn)品或服務(wù)，然后在這個產(chǎn)品或服務(wù)上講理念、情懷；IP是講一個價值觀、一個人格，IP的終極目的是追求價值和文化的認(rèn)同，它是可以跨形態(tài)跨時代跨行業(yè)的。
2. 打造IP的思考原點(diǎn)是：設(shè)定人格的三觀、形象、背景、故事，這是底層的建設(shè)；而打造品牌的思考原點(diǎn)是:講產(chǎn)品滿足顧客的利益點(diǎn)，先說要做什么產(chǎn)品，基于什么樣的用戶痛點(diǎn)，做什么樣的服務(wù)，然后在這個基礎(chǔ)上才發(fā)展出品牌理念和品牌精神。

品牌的IP化運(yùn)營實(shí)際上在倒逼品牌思考品牌和傳播的延續(xù)性，長期來看，品牌IP化營銷的投資回報率是比較高的，跟品牌的契合度、消費(fèi)者的卷入度也比較強(qiáng)的。

那么如何賦能品牌或者說賦能品牌IP呢？

先上圖捋一捋先：

品牌賦能可以分為：故事化、形象化兩種，故事化是通過故事劇情、人物性格來吸引受眾，粉絲粘性很強(qiáng)。例如漫威、海賊王系列。

企業(yè)的IP如產(chǎn)品/服務(wù)IP化，例如海爾集團(tuán)的海爾兄弟。筆者所就職的金融公司，代表人物有三個荷大包、荷小包、荷老濕，其中最萌新的最受歡迎的是荷小包。

個人的IP如：真人類型的李佳琦或PAPI醬等。

文娛內(nèi)容IP，如這幾年火爆熒屏的喜羊羊與灰太狼、熊出沒、小豬佩奇等。

形象化即沒有故事背景，僅僅通過視覺化的東西讓用戶產(chǎn)生喜愛，粉絲比較泛。例如Hello Kitty、熊本熊、長草顏團(tuán)子等。

形象化IP有文旅IP，如這兩年在網(wǎng)絡(luò)傳播的網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)等；還有設(shè)計(jì)師IP如陳冠希的服飾潮牌CLOT等。

二、狹義：產(chǎn)品功能定位

作為運(yùn)營者我們應(yīng)該知道每一個產(chǎn)品是有其定位的。（這里說的產(chǎn)品是指商品/服務(wù)，而非應(yīng)用軟件，例如電商店鋪里的寶貝、保險主頁上的險種等等。）

在產(chǎn)品層面也有產(chǎn)品的打法，我們可以根據(jù)平臺不同的業(yè)務(wù)目的賦予不同產(chǎn)品較為完善的能力。比方說用戶購買保險（屬金融產(chǎn)品），跟大媽到市場買菜不一樣，保險的成交門檻高（信息不對等、低頻高額等原因），當(dāng)一個新注冊/關(guān)注的用戶怎樣才能留??？我們知道引進(jìn)來的基本都是剛需用戶，但是一般不會立即成交。

這時候可以通過賦予某一產(chǎn)品錨定用戶的能力，比如提供免費(fèi)保險測評一次，這種先入為主的方式都可以很好的錨定用戶。思維發(fā)散一下，其實(shí)還可以利用某個受歡迎且價格比較高的產(chǎn)品，通過免費(fèi)獲取一次打折的機(jī)會（比方說：1塊錢就有可能獲取某某產(chǎn)品/服務(wù)500元立減機(jī)會）。

事實(shí)上在實(shí)際的場景中有很多能力可以賦予給產(chǎn)品，下面筆者就拿電商行業(yè)舉一個例子：比方說2018年考拉海購11.11洋貨節(jié)，據(jù)考拉海購內(nèi)部運(yùn)營人員的分享資料顯示，他們會根據(jù)不同的業(yè)務(wù)指標(biāo)，選取不同類型的產(chǎn)品，賦予其不同的能力，制定不同的價格策略以及促銷形式。詳細(xì)的大概如下圖所示：

聊到這兒，相信大家對單個產(chǎn)品的賦能有了一定的了解，通俗表述是我們運(yùn)營者要在平臺業(yè)務(wù)指標(biāo)的基礎(chǔ)上深挖每款產(chǎn)品本身最容易讓用戶滿足的、有價值的特點(diǎn)，并將它們以一定的方式表現(xiàn)出來，當(dāng)我們將這些產(chǎn)品呈現(xiàn)給用戶時，它們就該擁有滿足不同業(yè)務(wù)指標(biāo)的能力。

三、廣義：成功賦能案例

上面第二部分聊的是基于產(chǎn)品本身的賦能，接著我們從廣義的角度聊聊這幾年來一些成功的品牌賦能案例。

有句老話：人無千日好，花無百日紅。道出了多少英雄自古多磨難的無奈！

生活中也有很多產(chǎn)品，他們都有過橫空出世的驚艷，高潮迭起的輝煌，然而絕大多數(shù)都好景不長，有“眼看高樓起，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”這樣的惆悵之感。

人生有大起大落，可以卷土重來。但做生意，很少有企業(yè)在衰敗之后還能東山再起。環(huán)顧全世界，這類企業(yè)是鳳毛麟角。

但筆者卻發(fā)現(xiàn)了一些神話般“起死回生”的成功賦能案例，下面簡單跟大家聊聊。

1. 百雀羚

關(guān)于國民老牌護(hù)膚品牌-百雀羚，想必大家都略知一二。

下面我們先從一則廣告開始回顧一下，可能大家都看過：《1931》/《陪你與時間做對》（做好準(zhǔn)備了，這不是一般的廣告，是一條長達(dá)九條gai的一鏡到底廣告）

是的，這支其實(shí)就是2017年百雀羚推出的一鏡到底廣告，當(dāng)時微信端曝光量級達(dá)到3000W。大概也就是從那時候吧，這個距今已有88年歷史的護(hù)膚品牌，又開始以新的姿態(tài)重新為很多95后、00后所熟知，說成功奪回國民護(hù)膚品牌的C位都不為過。

誕生于1931年的百雀羚，曾經(jīng)一度成為國民級的護(hù)膚佳品，而隨著外資化妝品品牌大舉進(jìn)入國門，國貨的行業(yè)影響與市場占有都受到了一定沖擊。

而在最近這十年國外各種大牌密集地入侵中國市場的時候，百雀羚也做過很多通過賦能品牌的嘗試，但都未能獲得成功。筆者認(rèn)為它前期是在不斷探索品質(zhì)與服務(wù)的同時，摸索東山再起的機(jī)會，后來正是通過不斷的創(chuàng)造、嘗試與賦能東方文化、東方草本、東方之美的不同的IP，百雀羚的品牌知名度才得到提高，重新回到大眾視野。

品牌的IP對消費(fèi)者而言，過往之于我們是一種認(rèn)可，但是因?yàn)榧鹊美娴拇嬖?，能夠思變已是不易，而能切?shí)求變則更加的難得。

要知道，一個品牌的歷史越久，所背負(fù)的期望越大，對于品牌本身來說，既是一種優(yōu)勢，也是一種包袱。因?yàn)槭加趥鞒?，而一旦賦能變革，勢必會有所失去，所以勇于賦能者的勇氣是最令人敬佩的。

為了轉(zhuǎn)變產(chǎn)品品牌印象，迎合年輕消費(fèi)者的需求，百雀羚破釜沉舟，重新進(jìn)行品牌定位，對于品牌理念和文化也進(jìn)行了一系列的探索與創(chuàng)新，接著改革產(chǎn)品包裝、推廣方式，成功從一個國貨成為與時尚并存的國貨新品牌。

無論是作為孤獨(dú)創(chuàng)新的拓荒者，還是品牌的賦能者，我們能看到的不應(yīng)該僅僅是一則廣告如何神奇，又或者是單拎起一條廣告談其對于一個品牌的成功與否。

那么，身為吃瓜的筆者，為《1931》叫好，更為百雀羚叫好～

2. 國潮李寧

說到李寧，大家或許都不會陌生，但它的品牌之路走得似乎不太順暢：

?國潮當(dāng)?shù)?，許多款式一夜間成了難以買到的爆款。

其實(shí)這也是有跡可循的，Adidas就是個很好的例子，2015 年，Adidas 推出22款新鞋，接近一半是結(jié)合時尚的，配合“單品+爆款”的營銷，椰子運(yùn)動鞋系列、Stan Smith迅速風(fēng)靡市場，一直到現(xiàn)在很多一二線城市的年輕人都對這兩款鞋子鐘愛有加。

路對了，就堅(jiān)持走下去，這兩年就像上了發(fā)條似的，從鞋子到服裝，動作不斷——

先不說這屆的設(shè)計(jì)好不好的，光是國貨“李寧”登上國際舞臺這操作，就已經(jīng)拉風(fēng)又長臉，足夠讓國人們驕傲自豪個半天。

甚至還有網(wǎng)友發(fā)出“以前沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧”的感嘆。

品牌賦能國潮，滿足客戶群體的胃口，運(yùn)營效率改革發(fā)揮作用，庫存結(jié)構(gòu)持續(xù)健康發(fā)展，公司的新品流水占比提升至80%左右，12月以上產(chǎn)品庫存占比下降，新品庫存占比提升。

剛剛過去的6月24日（2019年），李寧發(fā)布盈喜，靚麗的數(shù)字震驚市場。預(yù)計(jì)2019年上半年，歸母凈利潤約7.09億元人民幣，同比增長約164%；經(jīng)營利潤5.09億元，同比增長約90%。

次日股價飆升18.32%。之后，股價幾乎一路飄紅，今日股價創(chuàng)下2010年12月以來的新高，總市值超440億港元。

看著朝氣蓬勃的款式，人們才緩過神不禁感嘆，今天的李寧已經(jīng)不一樣了。

寫到這兒，筆者就聯(lián)想起歷史上，前秦苻堅(jiān)曾帶領(lǐng)百萬大軍進(jìn)攻東晉，謝玄統(tǒng)率東晉八萬兵馬在淝水迎敵，眾寡懸殊。謝玄后在謝安的幫助下，以少勝多，取得了淝水之戰(zhàn)的勝利。

當(dāng)時的謝安，早已隱退，卻借助淝水之戰(zhàn)，進(jìn)一步鞏固了朝中地位，官至東晉宰相。但在生意場上，很少有企業(yè)在衰敗之后還能東山再起的。李寧或者能算得上少數(shù)中的一個。

在全民狂歡挺“國潮”之際，李寧會不會從國潮走上國際潮的康莊大道呢？筆者認(rèn)為，從選料、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、營銷、品牌、文化等方面賦予更多新生的生命力，李寧未來一切可期。

3. 健力寶

在很多80后、90后的青春記憶里，有一種倍有面子的飲料，那時候誰手上拿一罐絕對是有品位的身份象征，但最近似乎很難找到它們的蹤跡了。

你還記得有種飲料叫健力寶嘛？

但這流行了 35 年的經(jīng)典，這一次終于以全新的形象走來了，沒想到的是一出場就是許文強(qiáng)的氣質(zhì)，港真，真的不是一般的酷！

?

一晃眼，來到了2019年，距離第一罐健力寶已經(jīng)35年了，在國貨變潮的浪潮中，健力寶終于也跟上了步伐，賦予產(chǎn)品新的網(wǎng)紅文化IP、傳統(tǒng)文化IP，民族情懷IP，大概就是為了走向潮流，向年輕人靠攏。（讓人意外的是，9月份筆者在新疆旅行時，居然在一家面館里面遇到了，還是最新的包裝，歡喜之情油然而生。）

錦鯉在這兩年火到不行，考試可以不拜柯南，但一定要轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，不然心里真沒底。

錦鯉原本就是祈愿，加上網(wǎng)絡(luò)用語“錦鯉護(hù)體”，使得原本傳統(tǒng)的幸運(yùn)寓意具有了新時代的時尚特色。

熊貓，我們的國寶，憨態(tài)可掬，無人不愛。在中國風(fēng)元素中，熊貓更是不可缺少的元素。除了萌，就是超級萌。

而熊貓罐不僅會賣萌跳街舞，還能招財(cái)，這一罐，誰不愛？

在科技感的藍(lán)天背景下，一條中國龍空中盤旋，寓意飛龍?jiān)谔?，隨著中國在科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的強(qiáng)盛實(shí)力，一句Made in China就是中國特色的最強(qiáng)發(fā)聲，也是中國民族最強(qiáng)烈的情懷。

看到這樣的設(shè)計(jì)，驚喜的發(fā)現(xiàn)，原來傳統(tǒng)文化可以這么潮，這么燃！

筆者其實(shí)也中心地希望，健力寶也能像李寧一樣，打一場翻身仗，將“國潮”的烈火點(diǎn)燃，亮遍全中國，讓“國潮”走出國門，王者歸來！

【附：點(diǎn)我查看健力寶超然短視頻】

?除了上面3個賦能品牌的案例，細(xì)心的小伙伴可能發(fā)現(xiàn)近幾年來還有故宮博物院、“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉、小時候的甜蜜大白兔等等。

作為一個擁有近600年歷史的文化符號，故宮擁有眾多的皇宮建筑群、文物、古跡，成為中國傳統(tǒng)文化最典型的象征，見證了中國歷史文明發(fā)展。因此，故宮自古在中國人心中便充滿強(qiáng)烈的民族和文化認(rèn)同感，這便是今天故宮能成為文化領(lǐng)域超級IP的重要基礎(chǔ)。

但是欲戴皇冠，必承其重，沒有足夠的Power誰敢拿故宮開刀？

說到這兒，就不得不提及的人，就是院長單霽翔，他也是這兩年的網(wǎng)紅院長。在他2012年上任后，便開始了故宮IP的轉(zhuǎn)型與打造。2013年，臺北故宮推出的“朕知道了”紙膠帶受到市場的熱捧，也在國內(nèi)社交媒體上爆紅。單院長看到了故宮IP在文創(chuàng)上蘊(yùn)含的巨大潛力，開始了故宮超級IP計(jì)劃。

2013年，故宮開始運(yùn)營微信公眾號，早期文章風(fēng)格比較平實(shí)、內(nèi)容比較嚴(yán)肅，無人設(shè)定位，直到2014年“畫風(fēng)一轉(zhuǎn)”，故宮淘寶在發(fā)布了公眾號文章《雍正：感覺自己萌萌噠》后迅速引起廣泛網(wǎng)民關(guān)注。

該文章里，雍正一改嚴(yán)肅莊嚴(yán)的古代皇帝形象，通過反差感賣萌，成為了故宮品牌下的第一個IP代言人。

【點(diǎn)我觀看 騰訊：NEXT IDEA 讓傳統(tǒng)文化活起來 H5】

?

農(nóng)夫山泉賦予了品牌更多的附屬能力，例如，傳統(tǒng)文化IP、網(wǎng)紅文化IP等，將農(nóng)夫山泉打造成了一個有溫度有高度的品牌，增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

在產(chǎn)品IP賦能這條路上，農(nóng)夫山泉也從未停止”搬運(yùn)工“的角色，始終走在市場前列。

除此之外，還有今年的（2019年）的大白兔與新興品牌「氣味圖書館」跨界合作，授權(quán)快樂檸檬開設(shè)了一家以大白兔奶茶為賣點(diǎn)的快閃店，立刻成為年輕人不惜排數(shù)小時長隊(duì)的“網(wǎng)紅打卡地”。

王者榮耀和MAC口紅，選取了最受歡迎的五個女英雄與5款熱門口紅色號，聯(lián)合火箭少女101的五名成員，跨越二次元與三次元。

?

從上面幾個案例大家都可以一窺究竟，在這個Z時代，千禧一代逐漸成為消費(fèi)主力時，賦能品牌各種IP+產(chǎn)品跨界聯(lián)合的案例真的層出不窮，究其背后原因，筆者認(rèn)為有以下幾個：

A 注意力極度稀缺，品牌卻可以很長情

據(jù)一項(xiàng)研究，現(xiàn)在人們能集中注意力的時間平均只在8秒左右，比金魚的記憶力還短。更可怕的是，只有不到20%的數(shù)字媒體廣告觀看時間超過2秒。

傳統(tǒng)營銷方式的低效，已經(jīng)到了難以控制的地步。而品牌/IP天然能喚起的深層情感、底層記憶、長期情懷，確實(shí)是能對抗注意力散失的良方。

B 3F已成常態(tài)，賦能IP是時尚

3F是Fresh(新鮮)、Flash(快速)和Fulfill(滿足)，就是客戶現(xiàn)在需要夠新鮮、夠快速的滿足。這樣一來，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品顯然已經(jīng)無法滿足，單個產(chǎn)品無法滿足了（即使你將價格降到最低，但這不是長久之計(jì)），所以通過品牌賦能，衍生多個IP的方式可以做到。

同道大叔創(chuàng)始人魯?shù)险f：“IP運(yùn)作包括IP賦能、IP授權(quán)、IP衍生、IP社群、IP電商、IP跨界、IP數(shù)字整合營銷等各種業(yè)務(wù)，是一個完整的IP生態(tài)圈。”

在這個營銷越來越強(qiáng)調(diào)品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者三者之間的關(guān)系，IP天然自帶情感連接屬性，能很好的創(chuàng)造出新的溝通鏈條。

所以，我們這部分聊的“賦能品牌”，其實(shí)品牌就要把自己變成IP孵化的舞臺，讓IP的生態(tài)圈在品牌的影響下生根發(fā)芽。

記得在一次創(chuàng)新大會中，貓王收音機(jī)的創(chuàng)始人兼產(chǎn)品經(jīng)理曹德鈞說了這么一個觀點(diǎn)——

打造一個興久不衰的產(chǎn)品，應(yīng)有的鏈路組成：作品級-產(chǎn)品級-商品級-爆品級-IP級-科技+文化級

你贊同嗎？

4. 小結(jié)

回到我們今天的主題，「賦能產(chǎn)品/服務(wù)」后半部分關(guān)于品牌的IP，看似跟我們通常的內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營等運(yùn)營工作不是有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，更偏向于品牌運(yùn)營的工作。

事實(shí)上，當(dāng)下的品牌面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，很多行業(yè)的品牌形勢算得上嚴(yán)峻，例如日益碎片化的媒介環(huán)境；多元化的消費(fèi)場景；獨(dú)立而割裂的單次營銷活動效果差強(qiáng)人意；非原創(chuàng)性內(nèi)容在市場上傳播很難具有穿透力；碎片化的內(nèi)容不清晰，難以被消費(fèi)者記住，難以形成品牌的記憶點(diǎn)。

由此可見，建立品牌的IP更離不開運(yùn)營者，它的IP人格、三觀、形象、背景、故事應(yīng)該是滲透到每一個運(yùn)營場景，在活動中，在文案里…

好啦，今天就聊到這兒，下一期我們回到產(chǎn)品用戶精益運(yùn)營的內(nèi)容，先上圖捋一捋先。欲知后事如何，請看下回分解。

作者：圣杰，一個樂觀而幽默的理想主義者。交流微信：heezha。

本文由 @圣杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖由正版圖庫 圖蟲創(chuàng)意 授權(quán)