品牌造節(jié)不可怕，但是沉迷于造節(jié)帶來的漂亮成績，終將被這個慢性毒藥殺死。

似乎互聯(lián)網(wǎng)品牌都喜歡玩轉(zhuǎn)“花式造節(jié)”來進行宣傳和口碑的營銷。從2009年淘寶開始，到2019年的電商平臺百花齊放，品牌造節(jié)已經(jīng)走過了10個年頭。

品牌到達一定的用戶規(guī)模，就會注重“口碑的營銷”，由品牌力的塑造來占據(jù)用戶的心智?；ㄊ皆旃?jié)活動，通常由平臺發(fā)起，抱團單一品牌方進行營銷。

小到節(jié)日營銷主題活動，中到特色節(jié)（情人節(jié)，光棍節(jié)，中秋節(jié)），大到自己創(chuàng)造節(jié)日。比如，2019年淘寶的造物節(jié)，智能馬桶蓋節(jié)，親子節(jié)，無論從懷舊營銷、廣告創(chuàng)意、科技體驗，都讓我們打開了自己對于“花式節(jié)日營銷的新認(rèn)知”。

越來越多的品牌愿意和平臺一起加入這場營銷中，說明單一的降價促銷形式已經(jīng)造成了觀眾的審美疲勞。品牌想通過造節(jié)脫穎而出，除了思考“品效合一”和用戶走得更近的“參與感”外，還要結(jié)合對市場的洞察，以及更多創(chuàng)新的玩法。

文章要點：

1. 中國節(jié)日文化的興起和傳播
2. 造節(jié)是social的升級版，比social更上一個高度
3. 傳統(tǒng)social和造節(jié)的策略瞰圖
4. 造節(jié)最重要的是參與感

一、文化和興起

2009年淘寶第一個“雙11”誕生，由逍遙子帶隊，造節(jié)文化正式走到線上。

造節(jié)營銷，是一些企業(yè)自發(fā)將“非約定的日子”，打造成節(jié)日來“宣傳”或者“促銷”平臺或者品牌，比如以頭部電商為代表的雙11，618，會員日，黑五等。造節(jié)營銷作為傳統(tǒng)市場營銷中最常規(guī)的促銷手段，能夠滿足客戶價值需求的新范式，成為當(dāng)今電子文化發(fā)展重要的新趨勢，目前社會化、娛樂化、跨界式、全鏈路等正在進一步升級。

造節(jié)的興起：

2005年，中宣部，中央文明辦，教育部，民政部等聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于運用傳統(tǒng)節(jié)日弘揚民族文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)的意見》，意見指出，“中國傳統(tǒng)節(jié)日，凝結(jié)著中國民族的“民族精神和情感”，承載著中國民族文化的文化血脈和思想精華。

運用民族傳統(tǒng)節(jié)日，能進一步增強中國民族文化的凝聚力和認(rèn)同感，推進祖國統(tǒng)一和民族振興，對于不斷發(fā)展強化文化，有著重要的意義。從此利用文化節(jié)日促銷，紀(jì)念文化節(jié)日，便被眾多傳統(tǒng)品牌、門店所采用；到了2009年，淘寶將節(jié)日搬到線上。

造節(jié)文化是一種創(chuàng)新，也是由傳統(tǒng)文化演變而來，在英文里最接近漢語逢年過節(jié)的“節(jié)”這個意思的是單詞“festival”，表示周期性階段演出和活動，比如音樂節(jié)、感恩節(jié)、春節(jié)、啤酒節(jié)、中秋節(jié)，國慶節(jié)等。

在中國，過節(jié)是一個喜慶熱鬧的日子，是一個值得慶祝的日子，每一個節(jié)日都有自己“獨特的文化”，或者紀(jì)念某位烈士、貢獻者等。節(jié)日不同，文化不同。

近年來，隨著時代的不斷創(chuàng)新發(fā)展，線下走到線上，線上走到線下的宣傳，甚至于“結(jié)合”，被眾多平臺或者單品牌運用到各領(lǐng)域來借鑒做營銷。

比如“知識造節(jié)”“購物造節(jié)”“出行造節(jié)”“短視頻造節(jié)”，618，雙11等，有些節(jié)日可能并沒有傳統(tǒng)文化的依據(jù)，或者弱化了“文化”，而依然被我們所推崇，平臺把這些節(jié)日都視為“營銷”，店慶，也成了宣傳的一種手段。

二、造節(jié)是social的升級版

品牌在初期所做的營銷多半圍繞“增長”或者“GMV”，以內(nèi)部的站內(nèi)營銷居多。當(dāng)達到一定的規(guī)模，略顯乏力的時候，就拿出來一部分預(yù)算，去做外界曝光、營銷，通常是以投放、social為主，打折、補貼為輔的策略進行。

單一品牌的成立

初期不會做social營銷，只會做活動營銷。

以單品牌為例，一個新品牌的誕生，初期策略是讓更多的用戶知曉，曝光后做相關(guān)的促銷活動。通常采用的方法是入駐頭部電商平臺，社交電商平臺，跟隨平臺的節(jié)奏，做相關(guān)的秒殺、優(yōu)惠券、滿減、拼團、砍價等動作，讓更多用戶能體驗到商品。

目前，市場流行的趨勢還是以“低價”為主居多，跟隨平臺的發(fā)展，在單個平臺有一定的銷售額，訂單量，成為了爆品。中期策略是擴充其他銷售渠道，入駐其他平臺，比如蘇寧、拼多多等。后期策略，開始做較大的“品牌曝光”，比如邀請代言人，在微博做宣傳，話題營銷，短視頻KOL種草推薦等動作。

慢慢進入大眾視野之后，為了讓品牌更多的和用戶有交際，讓用戶有參與感，很多品牌開始升級做IP文化，例如三只松鼠、江小白等。將品牌賦能到IP上面，通過卡通形象的形式，讓IP做傳播，開始圍繞傳統(tǒng)節(jié)日做一些social的體驗了，例如快閃店、堅果節(jié)等。

從前幾年的營銷趨勢，單一品牌做social更多的是圍繞“品牌曝光”，比如線下地鐵的廣告，節(jié)目的貼片等。而近兩年，更多品牌開始要求“品效合一”，除了做曝光外，還會結(jié)合節(jié)日去做熱點促銷。

平臺系平臺則不同單一品牌

通常是作為“發(fā)起者”邀請眾多品牌一起做social。

成立一個新平臺，是一個巨大的工程。以電商為例，從上游的供應(yīng)鏈，中間的技術(shù)，下游的用戶，內(nèi)容的建設(shè)等，是一個多方位整合的過程。初期平臺做social的幾率也比較小，通常對平臺系品牌來說，C輪之后會做更多社會化的傳播。

平臺成立之初，有了基本的產(chǎn)品原型，第一步通常會做的是運營活動，比如“會員日”“月中促銷”，拉著眾多的商家，以打折、滿減、拼團的形式銷售給消費者。當(dāng)平臺有一定的GMV、增長，就會采取融資策略，有了資金的進入，就可以快速完善各方面體系。

隨著團隊的強大，當(dāng)人力、財力、平臺的SKU、用戶量到達一定的規(guī)模，就會做較大的站內(nèi)營銷、通過用戶數(shù)據(jù)分析的形式，做數(shù)據(jù)分析后，開始做品類節(jié)，比如“數(shù)碼狂歡節(jié)”、“美妝狂歡節(jié)”、“春季換新日”等，這些都是商家配合圍繞用戶喜好做的內(nèi)部營銷。

一個平臺達到百萬級，千萬級的時候，需要更多的用戶了解，那么就開始有了social的動作。初次做social并不是全案營銷，而是圍繞著某個節(jié)日，某個活動做一些外界相關(guān)的單次投放。比如，月中促銷，順便拿一部分預(yù)算投一些信息流，一部分得到增長，一部分也活動進行。

隨著不斷的累積，平臺開始做中型的線上全案social了。

何為全案的social？

圍繞某個大的節(jié)日，以時間軸的形式整體策劃，從品牌曝光、增長、話題的參與、內(nèi)容的營銷，全方位思考營銷的玩法，與消費者的線上互動。

圖片來自淘寶88VIP造物節(jié)現(xiàn)場

從某種意義上，可以將造節(jié)看做是social的升級版，造節(jié)不同于social的的區(qū)別是規(guī)模更大，細(xì)節(jié)更多，比如“杭州淘寶造物節(jié)”，從線下不同板塊，潮流，科技，國風(fēng)，美食未來之城等覆蓋更廣，宣傳更高，且有明星加入，票務(wù)銷售等環(huán)節(jié)。而social則是基礎(chǔ)投放，廣告、媒介運用居多。

三、造節(jié)過程俯視圖框架全覽

平臺造節(jié)通常采用的策劃方式如下：

無論是雙11，618，“黑五”，還是“會員日”，離不開的11個版塊就是活動策劃、整體目標(biāo)、目標(biāo)拆解、營銷活動、時間軸、媒介投放、人員分工、物流售后、技術(shù)支持、緊急預(yù)案、線下活動等幾個方面。相對來說，造節(jié)是一個S級別營銷案的升級版，在較大的企業(yè)內(nèi)部，都是幾個人總指揮主導(dǎo)操盤帶領(lǐng)一個小組作戰(zhàn)。

1. 活動主題設(shè)定

以電商平臺為維度進行分析，選對合適日期很重要。假設(shè)要做一個站內(nèi)節(jié)日，以”美妝為主“，第一個步驟為設(shè)定主題，活動主題的制定要結(jié)合幾個方面去思考：

1）受眾的消費者/群體/痛點/市場熱點

本次活動主要想針對哪些用戶做營銷，這些用戶通過數(shù)據(jù)分析，他們在平臺的消費頻次如何，主要喜歡的品類有哪些，市場上這些品類的價格在多少，本次活動有無重要節(jié)日文化可以結(jié)合。

2）服務(wù)/賣點

思考這個節(jié)點、時段，平臺主推品類，每個單品牌都對應(yīng)的有品牌故事，都有差異化。平臺如何能把每個單一品牌的差異化用一句話體現(xiàn)出來，就是單個品牌優(yōu)先要體現(xiàn)的元素。

2. 整體預(yù)算/目標(biāo)拆分

本次較大的social活動主題制定完畢，就要圍繞主題做“整體預(yù)算”的拆分、目標(biāo)的拆分。目標(biāo)分為拉新增長和GMV增長兩個部分，整體預(yù)算也要拆分為兩部分：站內(nèi)營銷和站外投放。

1）營銷目標(biāo)的拆分

在內(nèi)部可以按照行業(yè)類目做KPI拆分。

本次活動要實現(xiàn)的營業(yè)額是5000萬，美妝類一共有多少個品牌，這些品牌哪些是重點補貼，重點主推的，哪些是需要返場的，哪些是引流商品作為增長用戶使用的，哪些是站臺的，哪些是沖GMV的，都要進行分類。

2）營銷預(yù)算的拆分

可以從站內(nèi)站外分開計算。

比如，本次有500萬的預(yù)算，200萬用在站內(nèi)補貼，100萬用在信息流投放，200萬用在social營銷（廣告、地鐵、話題、物料、線下大會、PR二次傳播等）站內(nèi)補貼。這200萬站內(nèi)補貼預(yù)算以優(yōu)惠券，秒殺，限時搶，紅包雨，拼團，滿減，這是最常見的方式。

3. 時間軸/營銷活動

時間軸是每一個較大營銷social必備的工具，可以讓我們清晰了解一個大的活動，什么節(jié)點做什么相關(guān)的事情，通常分為5個節(jié)點：預(yù)熱期、活動前期、活動中、活動后、二次營銷。

像618，雙11大促，尤其是有狂歡夜的節(jié)日，更為重要，時間軸也可以分為不同的版塊。比如，線下廣告投放的時間軸，運營內(nèi)部大促的時間軸，線下活動的時間軸，然后加以匯總，成為總操盤的時間節(jié)點安排。

造節(jié)的social復(fù)雜程度非一般，尤其是線下活動，搭建，物料制作。以淘寶這樣的企業(yè)，去年的造物節(jié)有明星加入，還涉及了演出等活動，難度更為大，通常都有乙方團隊配合進行。

4. 緊急預(yù)案/線下主題大會

如果涉及線下活動，緊急預(yù)案是在所難免的，版塊不同，安排也是不同。

舉例假設(shè)：

如果是線上活動，服務(wù)器技術(shù)則是首選，除此以外，關(guān)于“商品售罄”，“緊急補倉”，這些都是需要劃分的非常清晰。通常每個模塊都有專案組，比如，負(fù)責(zé)某個品類的，就把這個品牌的預(yù)案做好。

四、造節(jié)最重要的是參與感

和social不同的是，造節(jié)最重要的是用戶參與感和宣傳度文化。

多數(shù)的造節(jié)都是在“自嗨”。

傳統(tǒng)的social采用的方式多半是廣告投放、地鐵投放、微博社區(qū)、話題這樣的形式，再大一點的案子請個明星代言人，拍個TVC，甚至來一組洗腦廣告，就被我們認(rèn)定為social了。

可是這種social的參與度非常低，好像和用戶也沒有太大的關(guān)系，甚至于自己品牌打上一個“標(biāo)簽”，就是造節(jié)了。這種方式，和用戶交錯重合的地方就是“話題討論”了。2020年如果還是這樣的活動不如不做，沒有任何意義。

Social和造節(jié)的本質(zhì)是想通過“用戶自發(fā)”的傳播，平臺只把握“文化的塑造”、“營銷活動”、“提高參與度”，讓用戶產(chǎn)生付費的行為。

當(dāng)然，social和造節(jié)的傳播本質(zhì)是不確定性的，這個不確定性來自于媒介的變化帶來的溝通的變化。

過去，social都是確認(rèn)市場核心洞察，然后通過媒介觸達產(chǎn)生用戶傳播，本質(zhì)上是“我說你聽的傳播”。

現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的轉(zhuǎn)變，自媒體傳播發(fā)生了變化，人人都成了KOL，都成了媒介。傳播變成了一種雙向，乃至于多項的流動作業(yè)，品牌傳播方式改變了，不再是“我說你聽”，而變成“大家一起玩，大家一起說，一起互動”。做傳播的平臺或者品牌變成了“搭臺子的人”，媒介變成了唱戲了，用戶變成看戲和點評的。

這種雙向乃至于多項的互動，給品牌和平臺帶來了更多的“不確定性”，一旦沒有用戶的“參與感”，就變成了“自嗨”。

因為每個人都可以發(fā)聲，造個節(jié)，做個social，你做的好與否，用戶在里面都可以你一言我一語，這些細(xì)小的語言就會給品牌帶來不同的傳播側(cè)重點，傳播的方向就可能發(fā)生改變。對于平臺來說，無疑就多了一種無形的壓力。

較多的單一品牌其實不適合做造節(jié)，最多做個social就可以。而且有些客單價過高的品，做social也不一定帶來銷售量。

Social擁有眾多不確定性，那么造節(jié)更是一種“奢求”。如果想要“造節(jié)”，還是和頭部平臺綁定一起做更為合適不過了。

寫在最后

造節(jié)營銷就像一個接力棒，從09年，到19年，到步入20年，會有更多的行業(yè)者從事這份“策劃工作”。中國有很多的傳統(tǒng)文化，較多的企業(yè)都弱化了“文化”而更側(cè)重于“營銷”，怎么有效結(jié)合，這也許是我們應(yīng)該反思的。

無論線上還是線下，造節(jié)是要貼近消費者與市場的需求。造節(jié)的本質(zhì)是通過營銷手段刺激消費者非理性的消費，但是在社會總需求規(guī)模浮動正常的情況下，消費需求增長是有限的。那么，自創(chuàng)節(jié)日就是在消耗和預(yù)支存量了。“造節(jié)”越多，每個節(jié)日該有的價值就會越少，風(fēng)險系數(shù)就會更高。

在自創(chuàng)節(jié)日增長遠(yuǎn)超消費者需求增長速度的情況下，怎么樣突破大眾玩法，實現(xiàn)預(yù)期回報，保證可持續(xù)發(fā)展，是每一個平臺造節(jié)者應(yīng)該深入思考的問題。

品牌造節(jié)并不可怕，對企業(yè)或者品牌來說，如果沉迷于這種瞬間的營銷，無異于就是就是“慢性毒藥”。

消費者越來越理性，造節(jié)營銷所帶來的業(yè)績確實漂亮，但是這樣的業(yè)績多半是在消費自己過去的積累。一旦離開促銷，消費者變不在依賴平臺，也就失去了價值所在。

作者：王智遠(yuǎn)；作者公眾號：王智遠(yuǎn)（ID：Z201440）

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/G6h03gPlGDoKoR7WEh_2Eg

本文由 @王智遠(yuǎn) 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議