直白的粗糙，卻像青春期最熱烈的告白，消解了精致，輕松撥動心弦之外，還讓人一生回味?；蛘哒f，粗糙原本才是人們無法拒絕的欲望渴求。

在當(dāng)下豐富的視聽語言洗禮下，我們的雙眼早已見慣了精致的營銷，精致如同政治正確。然而，營銷有時候需要契合時代精神，在“正確”之前快速而準(zhǔn)確捕捉飄忽的人心，激發(fā)人們等待釋放的情緒。

我們當(dāng)下的時代精神是直白而滄桑的。隔著窗戶紙的撩撥如同隔靴撓癢，即使精致也無法直達(dá)消費者痛點，更勿論性感。

直白的粗糙，卻像青春期最熱烈的告白，消解了精致，輕松撥動心弦之外，還讓人一生回味?；蛘哒f，粗糙原本才是人們無法拒絕的欲望渴求。

說起粗糙，第一時間想到的絕對是李云龍。李云龍有幾句經(jīng)典臺詞：

二營長，你他娘的意大利炮呢？殺豬殺屁股，各有各的殺法。什么X娘的精銳，老子打的就是精銳！

李云龍是個荷爾蒙爆棚的性感男人，所以最后田雨這樣一個知識分子居然會嫁給這個糙老爺們。因為粗糙，所以真實。太過精良，往往會帶來偽飾。精良的營銷當(dāng)然很好，但有時候粗糙的力量卻無可忽視。因為粗糙也有粗糙的力量。

品牌營銷有時候需要看到粗糙的力量。精良的公式，很多時候在粗糙的性感面前顯得不堪一擊。粗糙的性感甚至無法超越、無法復(fù)制。

所以你可以發(fā)現(xiàn)，那些泥石流一般的營銷創(chuàng)意，有時候總能給人留下無法超越的深刻印象。

一、粗糙的性感

野生的非正規(guī)軍，有時候會比正規(guī)軍更具生命力，因為精致的背后常常是定勢思維。人們企圖通過公式化的方式進(jìn)行營銷，這里面充滿了教條。如果我們按照教條的條條框框去試圖打動人心，往往得到的只能是教條本身。

就像游擊戰(zhàn)的八路軍總能打敗全副武裝的美械部隊，李云龍總能靠野路子殺出一片天——這種粗糙的性感有時極其有效，深入人心。

如果你去看2019年營銷界的一股風(fēng)潮就會發(fā)現(xiàn)，“泥石流式”的粗糙營銷正在成為一股潮流。在快節(jié)奏的生活和工作壓力下，人們已經(jīng)很難去投入細(xì)膩的情感，粗糙的表達(dá)方式反倒是成為了某種潮流。

典型案例是《貪玩藍(lán)月》張家輝廣告——我系渣渣輝，是兄弟就來啃我。泥石流一般的廣告詞，直接征服了玩家，成了中國廣告界不可多得的案例。

在B站上，貪玩藍(lán)月相關(guān)視頻多達(dá)數(shù)千條，敖廠長等一批UP主都參與其中展開討論，形成了二次、三次傳播的風(fēng)潮。

從百度指數(shù)來看，貪玩藍(lán)月和渣渣輝兩個關(guān)鍵詞之間也形成了很強(qiáng)的流量聯(lián)動關(guān)系。每次貪玩藍(lán)月的流量波峰，往往也是渣渣輝的流量波峰波峰。

這種潮流的出現(xiàn)體現(xiàn)了這個時代的一些精神狀態(tài)。

1. 粗糙和沙雕的表達(dá)方式往往會讓人們的精神得到舒緩；
2. 碎片化時間中，人們已經(jīng)缺乏深度思考能力，更尋求感官刺激；
3. 追求更短平快、強(qiáng)轉(zhuǎn)化的觸達(dá)已經(jīng)成了很多品牌的目標(biāo)。

在抖音上更是如此。“抖音”最大的特征是其“性感”，對“性感”的追求符合當(dāng)下大眾娛樂化的趨勢，而“濾鏡”是比較直接的性感方式，這也與不加濾鏡的快手形成鮮明對比。但“濾鏡”容易陷入“圈層”，喜歡的人喜歡，不喜歡的人就很難破圈，這也成為品牌官方抖音帳號的難點。

想要破圈，同樣要追求更粗糙的表達(dá)方式。一個比較典型的案例是肯德基。

傳統(tǒng)的肯德基廣告往往是這樣的——精美的海報中擺放著精美的食物，看起來的確是垂涎欲滴。然而，這樣的廣告人們已經(jīng)看了20年。

如果是在肯德基入華初期中國社會相對匱乏的階段，人們看到這樣的廣告會被吸引。在今天物質(zhì)生活條件極度豐富的情況下，這種海報已經(jīng)是泯然眾人。

那么在中國如何爭取最廣大人民群眾？

可能是用“泥石流”的方式表達(dá)性感——一條未獲官方合作的抖音小視頻三天實現(xiàn)百萬點贊。不同于一般抖音案例重“濾鏡”的玩法，這條是做也不精良，構(gòu)思堪稱簡單的“原聲”抖音異?；鸨?。

如果仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)，這個視頻中最精華的幾個點很突出：

1. 聲音，尤其是啃雞翅時那種被放大咀嚼聲，以及吸管吸取飲料時那種塑料聲，它很容易誘發(fā)人們的饑渴感；
2. 手撕開肉塊時那種嬌艷欲滴的畫面，它展現(xiàn)了食物最本真的誘惑；
3. 抓住了“深夜動聽”這個點，故意在人們睡覺前“報復(fù)社會”，誘發(fā)罪惡感。

仔細(xì)看評論區(qū)就會發(fā)現(xiàn)，它很契合人們對食物的情緒，而且由于“報復(fù)社會”，還引發(fā)了人與人之間的互動，不止一個用戶表示“不能一個人受罪”，于是@其他好友進(jìn)去視頻之中，引發(fā)了視頻的二次傳播。

這個案例在于“原聲”也“性感”。聲音和食物雙重刺激會激發(fā)人的原始欲望，這就和直播買買買，視頻網(wǎng)站看吃播是同樣的道理。

這樣粗糙的內(nèi)容案例在各個平臺上都可以看到：

1. 朱一旦的枯燥生活之所以走紅，并不是因為他真的有多精良，而是通過一種相對粗糙的方式展現(xiàn)了一個土老板的真實生活狀態(tài)。
2. B站的Are You OK，成功為小米雷軍貼上親民標(biāo)簽，樂視曾經(jīng)想用《世界向東我們向西，樂視最牛逼》這樣一個鬼畜進(jìn)行復(fù)制，卻發(fā)現(xiàn)完全無法復(fù)制，因為極具偶然性。
3. B站何同學(xué)，雖然對5G行業(yè)沒那么了解，卻可以用最簡單直白的方式讓所有人都聽懂5G到底會給我們的生活帶來何種改變。

小老弟，真的別再迷信精美了，我們有時候得追求更簡單的表達(dá)。

三、精良的貧乏

在《亮劍》之中，精銳的日軍特戰(zhàn)隊一開始的確無往不利，但是到了土得掉渣的華北大陸，卻顯得格格不入，完全無法滲透進(jìn)泥土之中。因為當(dāng)時華北戰(zhàn)場充滿了復(fù)雜性，它不是尖刀部隊可以解決一切的。

廣告創(chuàng)意其實也是這個問題。我們常?？吹降默F(xiàn)象是，一群創(chuàng)意人在格子間里頭腦風(fēng)暴一圈之后，一頓操作猛如虎，回頭一看0-5——精良的創(chuàng)意變成了自嗨。

營銷需要創(chuàng)意。然而，創(chuàng)意永遠(yuǎn)都是只能用一次的東西。就像第一個說女人像花的人是天才，第二個是庸才，第三個是蠢才。

哈佛大學(xué)蘭格教授有個觀點是：當(dāng)你寫出創(chuàng)意的步驟的時候，創(chuàng)意就已然離去。

制作精良的廣告創(chuàng)意很多時候會讓人感到貧乏，原因很簡單：

1. 精良的過分嚴(yán)肅，不契合這個時代消解嚴(yán)肅和消解權(quán)威的風(fēng)潮；
2. 精良充滿套路，套路往往不夠真誠，難以真正打動人心；
3. 精良的背后需要創(chuàng)意人自身經(jīng)歷感悟做支撐，只學(xué)其形不學(xué)其神最后只有皮毛。

我們常常看到這樣的文章甚至?xí)度绾沃圃於兑舯?，注重這幾個套路》。

抖音視頻往往有這樣一個特點，視頻爆紅之后，其他人蜂擁而至對這個視頻進(jìn)行拆解學(xué)習(xí)，把其中的特點展開分析，打散后套路化、模板化復(fù)制，最后泛濫成災(zāi)，引發(fā)審美疲勞。抖音營銷也容易陷入這種循環(huán)怪圈，導(dǎo)致觀眾最后心理閥值越來越高，難以刺激。

以曾經(jīng)的抖音女王代古拉K為例，她在2018年年中抖音出道時一度百度指數(shù)飆至峰值，然而在此后的時間內(nèi)穩(wěn)定下滑——說白了，代古拉K過氣了。

代古拉K的套路在于踩點跳舞——整個公司在背后對視頻進(jìn)行精心剪輯再進(jìn)行宣傳推廣。我們時?？梢钥匆娫诖爬璌的帶動一首歌走紅之后，其他小網(wǎng)紅都圍繞著這首歌反復(fù)創(chuàng)作。圍繞一首歌誕生無數(shù)款舞蹈，代古拉K自身的特異性也被其他人吞噬殆盡。

抖音神曲會讓人聽到吐，核心原因就是如此。

代古拉K的視頻當(dāng)然足夠精良，套路可以帶來精良，但也往往會扼殺真正的創(chuàng)意，它會把最真實、粗糙和情感化的東西給摧毀——這就像是戀愛中的男女，過分經(jīng)驗套路時，最后往往缺乏真情。

抖音上小姐姐跳舞這個品類的內(nèi)容早期支撐起了抖音的半壁江山，到今天逐漸失去吸引力，核心原因便是如此。

精良的貧乏更缺乏靈魂。用本雅明在《機(jī)械復(fù)制時代的藝術(shù)》中的觀點來說，復(fù)制品會讓原來的藝術(shù)缺乏“本真性”。

廣告一旦缺乏本真而充滿了技巧性的套路時，它其實是空心化的，缺乏核心價值觀，只有外部的花拳繡腿。

三、直白的鮮活

技巧性套路缺乏真誠感，更簡單的表達(dá)才能帶來更直白的鮮活。

美國媒體Ideas for America在《略讀正在變成新常態(tài)》一文中就提到：

當(dāng)大腦掠過文本時，我們沒有時間去把握復(fù)雜性，去理解他人的感受或感知美。我們需要數(shù)字時代的新文化。

這帶來的結(jié)果是，大量的學(xué)生無法具備批判分析能力，也不足以在更高要求的文本中發(fā)現(xiàn)的思想和論證的復(fù)雜性。以至于面臨文學(xué)、科學(xué)、遺囑、合同以及公投問題時，越來越缺乏判斷力。

品牌營銷有時可以嘗試不給消費者太多思考空間的表達(dá)方式——其實李云龍早就嘗試了這種表達(dá)。

李云龍是怎么給田雨表白的？我把臺詞給大家抄出來吧。

李云龍：你聽著，我要你嫁給我。田 雨：…李云龍：好，我給你半小時考慮。我坐這等著，快點。

田 雨：…

李云龍：好了，半小時到了，你表態(tài)吧。

田 雨：我還沒考慮好呢…

李云龍：小田，說真的……我呢，粗人一個，沒有文化……如果你同意嫁給我，我會一輩子對你好的…現(xiàn)在，我只問你一句話，你喜歡我嗎？

田 雨：…

李云龍：不說話就是默認(rèn)，也就是說你喜歡我…

田 雨：（搖頭）

李云龍：那就是不喜歡了？

田 雨：（搖頭）

李云龍：那就是喜歡了，那好，你答應(yīng)我了！

Emmmmm，足夠簡單粗暴是吧。

為什么李云龍會在十多年后復(fù)活愈發(fā)具有生命力，歸根究底還是他的野生、粗糙和我們這個時代過份的虛假是背道而馳的，它展現(xiàn)了真實感和生命力。

一個點，在十幾秒里反復(fù)強(qiáng)調(diào)，給人直觀感受強(qiáng)烈，達(dá)到營銷目的，這就是粗糙性感。消費者面對各家品牌花式表白“我喜歡你”都來不及選擇，繞圈子的“我好像哪里見過你”就直接忽略了吧。

這也是這個時代的營銷特點，缺乏深度思考的營銷，唯快、唯直白爾。

與其充滿套路地給消費者表白，不如炫出最粗糙的荷爾蒙。

#專欄作家#

吳俊宇，微信公眾號：深幾度，微信號：852405518。獨立撰稿人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合。

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