不知不覺間，朋友圈廣告上線已有4年，微信的流量優(yōu)勢，促成了廣告業(yè)務(wù)的繁榮穩(wěn)定，也讓朋友圈廣告成為用戶社交場景里的常見元素。不過，4年來朋友圈廣告也經(jīng)歷了很大的變化，玩出了更多花樣，你都注意到了嗎？

年前，2019年度朋友圈廣告評選大賽落下帷幕，超過100萬微信用戶參與并投票選出了年度十佳朋友圈廣告。微信廣告團(tuán)隊統(tǒng)計的數(shù)據(jù)是，前十名廣告總計獲得票數(shù)超過212.8萬。

令人頗感意外的是，去年火爆朋友圈的Python訓(xùn)練營廣告，并沒有在年終評選中獲得青睞。原因似乎也很簡單，在玩法持續(xù)升級的朋友圈廣告生態(tài)中，刷屏更像是常態(tài)而非意外，用戶核心的評判標(biāo)準(zhǔn)，依然是廣告的創(chuàng)意本身。

不知不覺間，朋友圈廣告上線已有4年，微信的流量優(yōu)勢，促成了廣告業(yè)務(wù)的繁榮穩(wěn)定，也讓朋友圈廣告成為用戶社交場景里的常見元素。不過，4年來朋友圈廣告也經(jīng)歷了很大的變化，玩出了更多花樣，你都注意到了嗎？

本期就帶你進(jìn)入朋友圈，看看朋友圈廣告走過了一條怎樣的進(jìn)階之路。

朋友圈廣告形式變遷

雖然很多人早就感受到了朋友圈廣告的普遍存在，并不止一次自嘲過，“我有什么資格收到這種奢侈品的廣告”，但很少有人注意到這些廣告的源起和變化。從最簡單的圖文、購買鏈接到精心制作的小程序卡片、H5、短視頻、交互圖，朋友圈廣告的每日推送頻率在增加，花樣也越來越多。

其實，朋友圈廣告可以追溯到2015年，伴隨微信生態(tài)的豐富和朋友圈平臺價值的凸顯，外界對它的商業(yè)訴求越來越強。

2015年1月25日，第一條朋友圈商業(yè)廣告正式上線。

不少人收到的第一條朋友圈廣告的金主是寶馬中國

自此以后，朋友圈偶爾就會出現(xiàn)一些品牌的廣告，起初是以圖文/視頻+鏈接的形式呈現(xiàn)，鮮少有人點贊或評論，這標(biāo)志著朋友圈廣告進(jìn)入了“以曝光為目標(biāo)”的1.0時代。

2017年，朋友圈廣告經(jīng)歷了一次大的變動?？ㄆ綇V告正式上線，相較于原來的基礎(chǔ)模板，卡片廣告面積更大，所包含的信息更多，并且交互形式更加豐富，用戶能夠點擊卡片跳轉(zhuǎn)至視頻、H5、小程序等等。

2019年，朋友圈廣告的又一次革新引起了廣泛討論。官方宣布@好友評論互動功能開放，用戶可在廣告下@看到廣告后聯(lián)想到的相關(guān)好友，與他一起欣賞或吐槽。

對于這項新功能，網(wǎng)友們的評價毀譽參半。

有人吐槽：“廣告我都要屏蔽，還指望我@好友？”“@一個拉黑一個”；也有人表示期待：“好廣告值得分享”“可以和姐妹們一起追星”；當(dāng)然更多人則是在調(diào)侃：“這可能是為了讓妹子們艾特男朋友準(zhǔn)備的功能?！?/p>

除了不斷改進(jìn)朋友圈日常廣告的形式和功能，微信還另外推出了一些限定功能。

例如，2018年春節(jié)期間，微信推出了春節(jié)限定產(chǎn)品——朋友圈翻轉(zhuǎn)式卡片廣告。用戶進(jìn)行點贊，廣告卡片即可翻轉(zhuǎn)顯示出另一面，再點擊卡片，即可顯示廣告視頻或者H5。

2019年春節(jié)，微信廣告推出了限定功能——“明星送祝?！焙汀耙曨l輕互動”。廣告以明星名字的賬號發(fā)出，與廣告進(jìn)行互動。例如滑動屏幕或者劃勾，即可解鎖明星的新年祝福視頻。這一功能提高了廣告的趣味性，大大提高了用戶的參與率，因而深受廣告主認(rèn)可，已成為如今被高頻采用的常規(guī)廣告形態(tài)。

今年春節(jié)，微信也按照慣例，發(fā)布了第一個限定功能——首條評論功能。用戶可看到品牌主發(fā)布的首條評論，增強與品牌主的溝通和互動。

可以看出，朋友圈廣告“春節(jié)限定功能”已形成慣例，既給微信廣告帶來傳播機會，也是在試水——選取一些反響好的功能發(fā)展為常規(guī)功能推出。

現(xiàn)有朋友圈廣告的主要形式和內(nèi)容

隨著2017年卡片式廣告的推出，朋友圈廣告實際上進(jìn)入了“以互動為目標(biāo)”的2.0時代，更加注重廣告互動的多樣性選擇。上面提到了很多變化趨勢，接下來，具體來看一些廣告的形式和內(nèi)容。

五大形式

現(xiàn)有的朋友圈官方廣告形式如下：

（1）常規(guī)式廣告

與第一代朋友圈廣告形式相仿，主要內(nèi)容為圖/視頻+文案+跳轉(zhuǎn)鏈接，形態(tài)與朋友圈的好友動態(tài)保持一致，讓用戶不容易發(fā)現(xiàn)它其實是一條廣告。常規(guī)式廣告不講求與用戶的屏幕互動，一般以富有表現(xiàn)力的圖片或文案來吸引注意力。

（2）基礎(chǔ)式卡片廣告

作為基礎(chǔ)式的卡片廣告，它代表了卡片功能的基礎(chǔ)特點——鏈接與互動。用戶與卡片進(jìn)行互動，例如點擊、滑動，便可跳轉(zhuǎn)至廣告原生推廣頁、小程序或者H5。

（3）選擇式卡片廣告

選擇式卡片在基礎(chǔ)功能上增加了選擇功能，支持兩套不同的創(chuàng)意推廣頁，用戶可以按照喜好主動選擇卡片上的不同按鈕。這類廣告更加注重用戶間的差異化和個性化需求，致力于更好地激發(fā)用戶興趣，也能幫助廣告主獲得更多精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行下一步的個性化營銷。

當(dāng)然，選擇式卡片要求有兩套個性分明的創(chuàng)意，對品牌廣告創(chuàng)作提出了更高的要求。

（4）全幅式卡片廣告

全幅式卡片廣告擁有更大的視覺尺寸，可以跳轉(zhuǎn)至全屏視屏的原生推廣頁，給用戶帶來更好的沉浸式體驗和更大的視覺沖擊力，引起“極度舒適”。

（5）視頻輕互動廣告

這是微信朋友圈廣告19年推出的創(chuàng)意廣告形式。以下圖為例，用戶可“一筆畫互動”，點擊進(jìn)入廣告內(nèi)層查看精美大片，跟隨明星的行程感受產(chǎn)品的功能，最后可填寫表單申領(lǐng)試用裝。從創(chuàng)意吸引、社交互動到線索收集、引導(dǎo)到店，條朋友圈廣告構(gòu)建起完整的品牌營銷閉環(huán)。

三大內(nèi)容

說完了現(xiàn)有的朋友圈廣告形式，再來看看如今流行于朋友圈廣告的三大主題內(nèi)容。

（1）朋友圈廣告x電視電影宣發(fā)：不止于微博、視頻平臺，如今的影視作品宣發(fā)悄悄滲入了朋友圈。大數(shù)據(jù)的分析能力越來越強，能推測你可能對哪位明星、哪類影視作品感興趣，把你喜愛的作品推薦給你。

（2）朋友圈廣告x品牌推廣：許多一線品牌都十分偏愛朋友圈卡片廣告，尤其美妝類品牌常以流量明星為代表，制作H5或視頻鏈接，吸引粉絲點擊卡片與明星互動。

（3）朋友圈廣告x直播/限時搶購：時效性要求高的廣告也會利用朋友圈，來吸引附近的或是同一時間段閑暇的人群。例如當(dāng)用戶看到直播類廣告，或者附近超市的限時折扣類廣告，就能實時點擊進(jìn)去跳轉(zhuǎn)觀看。

你會為什么樣的廣告“一鍵三連”？

不同于B站的“點贊、投幣、收藏”，在朋友圈品牌主也有自己想要的一鍵三連——點贊、評論、點擊卡片，這些都是衡量廣告轉(zhuǎn)化率和有效性的重要指標(biāo)。

為了迎合用戶的使用習(xí)慣和偏好，朋友圈廣告層層進(jìn)化，展現(xiàn)出了以下幾個特點。

首先，很多廣告開始更加注重社交性，加強三個層面的互動。第一層是用戶和廣告間的互動，比如讓你在屏幕左邊一起畫個龍，在右邊畫一道彩虹，給男神打開一扇開門紅?？傊?，吸引你動動指尖，參與“解鎖”，就完成了第一層的互動。

第二層互動是在用戶和用戶之間。雖然很多人說“廣告我都不想看，更不想@朋友一起看”，但是有趣的梗、扎心的吐槽、盛世的美顏就不一定了。

比如在易烊千璽給阿瑪尼代言的廣告下，就不乏呼朋引伴來欣賞絕世美顏的聲音。而這樣的案例，在如今的朋友圈里比比皆是。

第三層互動是在品牌與用戶之間，今年新年微信推出的“首條評論”功能也正想要加強這一層的互動，讓品牌主更直接與用戶溝通，聽到他們的表揚或吐槽，也更接地氣地收獲好感。

其次，結(jié)合很多案例，相信不少用戶都已經(jīng)感受到，很多朋友圈廣告的品牌主熱衷于請當(dāng)紅明星作為代言人，年輕用戶是這些廣告的主要目標(biāo)受眾。在剛結(jié)束的2019年度朋友圈廣告評選中，獲得最高票數(shù)的前十個最佳廣告里，也有高達(dá)五個是以“頂級流量”為代言的互動廣告。

朋友圈廣告的這些發(fā)展趨勢是否符合用戶的青睞？

回顧過去一年那些大受好評的廣告和微信廣告2019年度評選內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)他們在上述趨勢的基礎(chǔ)上，還有幾個別樣的特點。例如層出不窮的反套路式吸睛文案，例如明星IP與創(chuàng)意、與表現(xiàn)手法的巧妙結(jié)合。

技術(shù)滲透到生活的方方面面，一些人正在高呼“創(chuàng)意已死”。沒有好的文案，“想去哪兒拍就去哪兒拍”這樣的洗腦廣告語變著花樣在視頻軟件上刷屏，卻也能讓大眾牢牢記住。但是，記住不等于打動，更不等于行動。

縱觀2019年度朋友圈廣告評選，得票數(shù)前五名的作品評語關(guān)鍵詞，都離不開“創(chuàng)意”與“美”兩個主題。好的創(chuàng)意外加好的形式才能讓人感受到廣告所要傳達(dá)出的信息與情感，才能讓粉絲長久地為品牌和偶像買單。

在技術(shù)的影響下，“大眾”逐步變?yōu)椤靶”姟?，過去的創(chuàng)意與今日的創(chuàng)意不能同日而語。要想打破圈層，讓用戶聽進(jìn)去、記下來、產(chǎn)生好感，那么好的故事依然是不可缺少的一環(huán)。

就像微信廣告的標(biāo)語所說，“廣告，也可以是生活的一部分?！毙〉臅r候，我們也曾幻想過抓一把彩虹，獲得一口袋的彩虹糖；或者念叨著“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，把鐵達(dá)時手表視作愛情的象征。

產(chǎn)品也許會被淘汰，創(chuàng)意也許會過時，但讓廣告變得更有趣，這樣的初心不應(yīng)改變。

參考鏈接：

1. https://www.yangfenzi.com/sns/63200.html
2. https://mp.weixin.qq.com/s/iPk3dsYoPbBQT7CLNSk_OQ
3. https://mp.weixin.qq.com/s/BSu_D5Lf6EziL6NWD-TbSQ
4. https://mp.weixin.qq.com/s/VgGSuhqxwEx_SjmKpp2RIw
5. https://mp.weixin.qq.com/s/fQOgNFS0goqQpHdfhcOnRg
6. https://www.adquan.com/post-2-44292.html

作者：全媒派，公眾號：全媒派（ID：quanmeipai）

本文由 @全媒派 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議