先拋結(jié)論，我認(rèn)為品牌年輕化的原因是——以前做品牌，目的是為了方便區(qū)分和識(shí)別；現(xiàn)在做品牌，是為了被消費(fèi)者“一見(jiàn)鐘情”。

我認(rèn)為這是一個(gè)消費(fèi)者的行為和思想改變的相互作用——行為變化“消費(fèi)路徑縮短重構(gòu)”和思想變化“審美自信的增強(qiáng)”。

1. 消費(fèi)路徑的縮短重構(gòu)

我們回到10年前或者更早，在網(wǎng)購(gòu)還沒(méi)有流行起來(lái)的年代，那時(shí)候大家是怎么購(gòu)物的？一般都是在報(bào)紙，電視廣告上看到想買的東西，然后去大超市或者零售店購(gòu)買。

從你有某個(gè)需求，到最后在零售渠道找到這個(gè)產(chǎn)品，然后買單，這是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程。（畢竟零售店不一定就在家門口，你也不一定馬上有空去逛）

所以那個(gè)時(shí)代的品牌，首先要達(dá)到的一個(gè)目的，是讓你別忘了它。那么最能讓人記住的是怎樣的品牌呢？肯定就是品類的頭部品牌。比如想買軟飲料，馬上想到可口可樂(lè)。

但是只要有利可圖的生意，肯定就不缺乏競(jìng)爭(zhēng)者。這些品類的后來(lái)者，很難通過(guò)單純關(guān)聯(lián)某個(gè)品類讓消費(fèi)者記住。

我們?nèi)祟惖拇竽X最原始，也是最有效的記憶方法，當(dāng)然要數(shù)分類記憶了。所以后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)品牌就通過(guò)在品類前加上形容詞，達(dá)到分類的目的，比如“年輕人+可樂(lè)”的百事可樂(lè)，“安全+汽車”的沃爾沃，通過(guò)占據(jù)和放大這個(gè)形容詞，來(lái)讓目標(biāo)消費(fèi)者記住。（這就是我們一直說(shuō)的定位理論）

如果覺(jué)得上面太長(zhǎng)不想看，那你只需要記住這句話——過(guò)去的消費(fèi)者依賴心智記憶購(gòu)物，所以品牌要不就直接做到品類第一，不然就斷差異化自己，做到讓消費(fèi)者記住。

相反，現(xiàn)在的消費(fèi)者，最大的特點(diǎn)是整個(gè)消費(fèi)鏈路都是實(shí)時(shí)的，甚至可以跳過(guò)前兩個(gè)步驟，直接評(píng)估和購(gòu)買。

究其原因，可以用心理學(xué)上的鮮活性效應(yīng)（或叫易得性認(rèn)知偏差）來(lái)解釋。這個(gè)效應(yīng)具體是指由于認(rèn)知資源有限，時(shí)間有限，人在決策前不會(huì)像計(jì)算機(jī)一樣想到所有的因素，對(duì)因素的重要性進(jìn)行評(píng)估和加權(quán)，反而會(huì)根據(jù)因素在大腦中的易得性，越鮮活的因素會(huì)獲得越多的重要性。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你是一個(gè)游客到外地旅游，本來(lái)在找大眾點(diǎn)評(píng)上評(píng)價(jià)好的飯館，突然路過(guò)一個(gè)飄著香味，又很多人排隊(duì)的小店，于是你馬上決定就這家了。

表現(xiàn)在日常生活的場(chǎng)景，就是一個(gè)個(gè)鮮活的案例掩蓋了消費(fèi)者大腦里面其他令人信服的證據(jù)。

國(guó)內(nèi)電商經(jīng)過(guò)10多年的沉淀，已經(jīng)把鮮活這個(gè)特點(diǎn)在各個(gè)觸點(diǎn)發(fā)揮到淋漓盡致，一張張圖片詳情頁(yè)，標(biāo)題，到后來(lái)的軟文文案，短視頻，直播，都不斷沖擊著靠消費(fèi)者記憶生存的大品牌。

所以一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵就變成——在任意一個(gè)觸點(diǎn)的短暫接觸讓消費(fèi)者馬上心動(dòng)。

2. 消費(fèi)目的變成了為自己消費(fèi)

在之前的文章我有提過(guò)，這一代的中產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生了根本的改變，如果說(shuō)以前的消費(fèi)者都需要為自己的任意一筆消費(fèi)找到一個(gè)合適的理由（比如買一套高檔西裝目的是為了應(yīng)酬），現(xiàn)在的消費(fèi)者為了取悅自己而消費(fèi)（比如買一套高檔西裝是為了讓自己在生日更開(kāi)心）。

這種改變還體現(xiàn)在，從前以利他為動(dòng)機(jī)的消費(fèi)市場(chǎng)變得沒(méi)那么常見(jiàn)了。

哈佛商學(xué)院有一個(gè)洞察，過(guò)去十多年中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)與送禮消費(fèi)有高度相關(guān)性。在2014年，由于國(guó)家政策的改變，商務(wù)送禮消費(fèi)下降，進(jìn)口高端洋酒，手表銷售額都下降。而近年來(lái)的奢侈品消費(fèi)回升的原因更多是由于消費(fèi)者自己對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)同。

其實(shí)不僅僅是奢侈品，還有很多小的圈層消費(fèi)，比如漢服圈，潮鞋圈，飯圈的消費(fèi)都遵循著一個(gè)新的邏輯——我覺(jué)得好的就是好的。

除開(kāi)其他社會(huì)因素，中國(guó)的年輕消費(fèi)者的審美自信增強(qiáng)了，消費(fèi)者的個(gè)人審美成為了決策的最大因素。

上述兩個(gè)變化造成的結(jié)果，是那些原本通過(guò)純粹的買流量（找更大牌的代言人，冠名更大型的節(jié)目，控制更多渠道等）就能發(fā)展得很好的品牌開(kāi)始急了。

比如大白兔奶糖，這個(gè)品牌過(guò)去的成功是由于過(guò)年的送禮需求，在幾十年前那個(gè)物資匱乏的年代，“七粒大白兔奶糖就可以泡一杯牛奶”讓它火了，這時(shí)候只需要找更好的渠道就不愁銷售；

同理飄柔，海飛絲，這些大型洗護(hù)品牌，在過(guò)去的十幾年只需要不斷找大牌的代言人，拓寬更多渠道，買更多電視黃金時(shí)間的廣告就能發(fā)展。

我們看到很多進(jìn)行需要年輕化的品牌大部分都是行業(yè)領(lǐng)先的中高頻次消費(fèi)品，因?yàn)檫@類消費(fèi)品對(duì)消費(fèi)者路徑是最敏感的。

三、怎樣做品牌年輕化？

所以根據(jù)我上面說(shuō)的，不是所有品牌都需要做年輕化。

那些漸漸具備了社交屬性的消費(fèi)品牌，還有按照本來(lái)通過(guò)純粹的買流量，擴(kuò)渠道已經(jīng)不能發(fā)展的品牌需要通過(guò)年輕化獲得新的增長(zhǎng)。

就如同我在上面說(shuō)的，以前的品牌核心是讓人記住，現(xiàn)在品牌的核心是讓消費(fèi)者心動(dòng)。

別看這個(gè)思維看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是很多人繞不過(guò)來(lái)。

因?yàn)橐屓擞涀〔⒉浑y，很多時(shí)候只需要不斷增加曝光，和消費(fèi)者接觸的次數(shù)多了，又或者用非常簡(jiǎn)單重復(fù)的信息來(lái)洗腦，就能被記住。

（比如大家還記得恒源祥的卡機(jī)廣告吧？擱在過(guò)去大家記住了，到賣場(chǎng)自然會(huì)去找這個(gè)品牌。但是現(xiàn)在，消費(fèi)者到淘寶上一搜這個(gè)品牌，彈出來(lái)很多類似的毛衣品牌，而且看上去圖片更吸引的，性價(jià)比更高，馬上就被吸引走了。這就是區(qū)別）

能讓消費(fèi)者心動(dòng)的品牌，套用非誠(chéng)勿擾的用語(yǔ)，就是不會(huì)不理我的，并且擁有有趣靈魂，并且能帶出去的對(duì)象。我認(rèn)為可以從三個(gè)方面塑造：

1. 有反饋的溝通
2. 制造沖突
3. 新元素混搭

1. 有反饋的溝通

萌文化如今在主流文化中大行其道，B站的發(fā)展迅猛可以側(cè)面印證這一個(gè)潮流。

以至于給了很多品牌一種錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得要貼近年輕人，就要玩轉(zhuǎn)萌文化，變得可愛(ài)。

但實(shí)際上，”可愛(ài)”之所以成為主流文化，并不是因?yàn)楹每?，而是有更深層的心理需求邏輯的?/p>

有研究表明，“可愛(ài)”是為了獲得反饋和互動(dòng)，與新型的社交連接方式有關(guān)。比如我們看到一只可愛(ài)的小狗或者嬰兒，會(huì)忍不住上去逗一下，這其實(shí)就是可愛(ài)的作用。

現(xiàn)在的年輕一代每天都能在互聯(lián)網(wǎng)上接觸到陌生人，為了最有效率地進(jìn)行互動(dòng)，萌文化就成為一個(gè)很有用的橋梁。

所以總結(jié)一下，年輕人喜歡萌，本質(zhì)上是在社交中渴望反饋。

同理，如果一個(gè)品牌能夠不斷地給予消費(fèi)者反饋，特別是個(gè)性化的反饋，就能很容易被年輕消費(fèi)者接受。

比如小米是以打造和運(yùn)營(yíng)粉絲社群起家的，一開(kāi)始在論壇通過(guò)與MIUI的用戶互動(dòng)不斷改進(jìn)操作系統(tǒng)，積累了一大群忠實(shí)消費(fèi)者。

杜蕾斯則是通過(guò)在微博中與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)講段子的方式獲得很多顧客。（PS. 杜蕾斯可是有超過(guò)90年歷史了）

雕牌在微博上打造的“雕兄”與粉絲的互動(dòng)也讓很多年輕人喜歡上了這個(gè)老牌日化品牌。

年輕消費(fèi)者最愿意看到的，是他們的聲音在品牌的產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)上得到反饋，而不再是以前那種講書(shū)式的轟炸宣傳。

2. 制造沖突

我們判斷一個(gè)品牌能不能讓年輕人心動(dòng)，其實(shí)本質(zhì)上是在講它適不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀。

這個(gè)時(shí)代最大的一個(gè)價(jià)值觀是即便相反的立場(chǎng)也沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，比如國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口，大眾與小眾，熟悉與陌生，奢侈與性價(jià)比，復(fù)古與現(xiàn)代等等，很多固有的觀念都需要有新鮮元素來(lái)打破。

比如李寧國(guó)潮的成功，是他把國(guó)潮這個(gè)元素與世界性進(jìn)行了強(qiáng)烈的對(duì)比，參加紐約時(shí)裝周把這個(gè)沖突展現(xiàn)到了極致，更深一層講，它把中國(guó)元素很難走出國(guó)外這個(gè)原本的文化觀念打破了，于是就獲得了年輕人的歡迎。

（同理華為的中國(guó)質(zhì)量的品牌也是把中國(guó)制作是低質(zhì)量的這個(gè)觀念打破了，成為中國(guó)黑科技所以獲得年輕人的喜愛(ài)；沿用這個(gè)路數(shù)的還有完美日記的國(guó)家地理雜志系列，晨光文具的大英博物館系列）

我們看到現(xiàn)在很流行的一個(gè)說(shuō)法是：做品牌需要講好一個(gè)故事，這背后的原因就是沖突造就好的故事。

SK-II年輕化的成功始于與竇靖童的合作，一個(gè)貴婦級(jí)的品牌與一個(gè)有紋身的年輕人的沖突，就是傳統(tǒng)和個(gè)性的融合；類似的例子有百雀羚的《四美不開(kāi)心》的廣告，把四大美人都惡搞了一遍，同樣是復(fù)古和現(xiàn)代的沖突。

其實(shí)不僅僅是從時(shí)間和文化維度的沖突，還有代際的沖突（比如“啥是佩奇”的視頻，你沒(méi)看錯(cuò)，佩奇也是一個(gè)超過(guò)15年的IP了），平凡與夢(mèng)想的沖突（臺(tái)灣大眾銀行的“夢(mèng)騎士”）。

這里我們可以看到的一個(gè)規(guī)律，就是利用品牌本身的調(diào)性制造出反差與沖突，更能成為一個(gè)年輕人覺(jué)得有趣的品牌。

3. 新元素混搭

如果我們問(wèn)年輕人會(huì)接受的品牌有什么特點(diǎn)，我相信有這么一個(gè)簡(jiǎn)單但是真實(shí)的回答——用了之后我覺(jué)得自己過(guò)的挺好。

這是一個(gè)看似簡(jiǎn)單，但是實(shí)際上很多老品牌都跨越不過(guò)去的檻，因?yàn)槟贻p人的審美觀改變了。

比如很多酒類品牌，比如哈爾濱啤酒，雪花啤酒，在以前物資匱乏的年代，能夠喝得上，就是當(dāng)時(shí)的年輕人覺(jué)得自己過(guò)得挺好的證明了。

但是現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不是“幾瓶啤酒，一碟花生米”的生活就能夠滿足的了。要想讓自己過(guò)的挺好，說(shuō)不得現(xiàn)在得沖一杯枸杞，放幾根人參來(lái)嚼。

那么假如這個(gè)品牌本身已經(jīng)不能吸引年輕人的審美， 比如啤酒，糖果這種不健康的品類，那怎么辦呢？

事實(shí)上，這個(gè)問(wèn)題的答案有一家面臨這個(gè)困境的企業(yè)已經(jīng)做出了嘗試，這個(gè)就是可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)從進(jìn)入21世紀(jì)開(kāi)始銷售額下滑，主要因?yàn)樗且环N糖漿飲料，高糖飲料在年輕人的審美肯定是不健康的。于是可口可樂(lè)首先推出了零度飲料，但效果并不是太好。

于是可口可樂(lè)開(kāi)始把自己的品牌做成IP，與其他品牌聯(lián)名推出了衣服，美妝等完全不同品類的產(chǎn)品。

類似的，麥當(dāng)勞作為一個(gè)快餐的品牌，快餐被認(rèn)為是不健康的食品，而麥當(dāng)勞聯(lián)名推出的快餐皮包和美妝品。還有大白兔和維他奶，這就是很多品牌年輕化過(guò)程中嘗試的跨界。

這樣跨界的新元素搭配，會(huì)讓年輕人有新鮮感，覺(jué)得很好玩。

但我認(rèn)為跨界真正的作用，不在于通過(guò)其他品牌增加自己的曝光，而是淡化的品牌資產(chǎn)與原本產(chǎn)品的聯(lián)系，對(duì)品牌進(jìn)行保值。這樣的好處是更容易融入到年輕人的生活。

四、總結(jié)

我認(rèn)為品牌年輕化的根本原因，是在于品類本身突然具備了社交屬性，消費(fèi)者路徑的變化和他們審美自信的增強(qiáng)，導(dǎo)致自我價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)決策的影響更大了。

受到這兩個(gè)因素影響最大的品牌，是中高頻次的消費(fèi)品。因?yàn)檫@類消費(fèi)品以前的玩法是通過(guò)各種手段讓消費(fèi)者記得住，而現(xiàn)在的核心是讓消費(fèi)者動(dòng)心。

我覺(jué)得無(wú)論是對(duì)人還是對(duì)物，消費(fèi)者決定自己偏好的邏輯是內(nèi)在一致的。因此類比人們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)對(duì)什么異性動(dòng)心，我覺(jué)得品牌的年輕化可以通過(guò)增加反饋的溝通，制造沖突來(lái)講故事和混搭新元素來(lái)進(jìn)行。

最后做一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)，我認(rèn)為未來(lái)的商業(yè)世界最值錢的會(huì)是IP，因?yàn)殡S著科技的進(jìn)步和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的完善，產(chǎn)品之間實(shí)質(zhì)的差異會(huì)不斷縮小，而成本優(yōu)勢(shì)也只會(huì)逐漸趨平，最終差異會(huì)出現(xiàn)在附加價(jià)值，也就是我們講的品牌資產(chǎn)。

因此品牌把自己與產(chǎn)品脫離開(kāi)來(lái)進(jìn)行IP化是未來(lái)的趨勢(shì)。有的人可能會(huì)問(wèn)，脫離了實(shí)物的品牌IP還有價(jià)值嗎，就像可口可樂(lè)如果沒(méi)有了這瓶糖漿，這四個(gè)字還有含義嗎？

我想說(shuō)這就是赫拉利在《人類簡(jiǎn)史》里面提到的，把人與動(dòng)物真正區(qū)分開(kāi)來(lái)的是我們能夠從虛無(wú)中想象出有意義的東西。

想想現(xiàn)在大火的各種電影IP吧。

#專欄作家#

呵先生，公眾號(hào)：Yuanwai-HE，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注營(yíng)銷、社會(huì)、心理、企業(yè)戰(zhàn)略。喜歡挖掘商業(yè)現(xiàn)象背后的原理，相信洞見(jiàn)是通過(guò)觀察和思考自然生長(zhǎng)的。

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