恐懼營銷，通過提出“痛點(diǎn)”與問題，讓用戶持續(xù)關(guān)注，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的作用與價值，最終利用用戶的恐懼促成產(chǎn)品的銷售。

人類不喜歡恐懼，但是身邊卻一直出現(xiàn)著利用人類恐懼心理進(jìn)行營銷。

王老吉的定位非常出名，“怕上火喝王老吉”，可是大家卻忽略了它的牛逼之處在于口號中的一個“怕”字。

如果改成“喝王老吉不上火”、“去火就喝王老吉”，哪怕還是那個定位理論，效果也會大打折扣。

中國人覺得：上火乃萬病之源。從小到大我們都會接收到各種信息，小心上火，這是中國人根深蒂固觀念。

因?yàn)橐粋€“怕”字，引發(fā)了用戶對于上火的擔(dān)憂和恐懼，成功激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知避險。

最近，防護(hù)類、保險類、醫(yī)藥類的產(chǎn)品銷售量猛增，就是因?yàn)榇蠹覍τ诳朔謶诌M(jìn)行的產(chǎn)品購買。

在生活中，有太多的社會現(xiàn)象讓我們恐懼了。大家害怕中年危機(jī)，害怕失業(yè)，害怕另一半的離開，害怕生病，害怕意外，害怕環(huán)境惡化，害怕食材不安全。

所以很多時候，你明知道各種文章給你的是一碗“心靈雞湯”，你也會毫不猶豫的喝下，就是這個原因。

而商家們充分利用了大家的“恐懼”，讓消費(fèi)者急于找到其他形式的解決辦法。

一、恐懼營銷，商家營銷策略

1. 提出問題

可能是消費(fèi)者注意到的，也可能是消費(fèi)者沒有注意到的，比如中年危機(jī)，比如知識付費(fèi)，比如很多功能性的產(chǎn)品在詳情頁里的呈現(xiàn)。

去角質(zhì)類產(chǎn)品對于很多人來說還是有點(diǎn)陌生，功能也不像美白、補(bǔ)水、保濕、祛痘等產(chǎn)品有廣大的群眾認(rèn)知，所以這類產(chǎn)品在詳情頁里都會突出角質(zhì)過厚導(dǎo)致的各種問題，引發(fā)消費(fèi)者的恐懼心理。

2. 加劇焦慮

商家對問題進(jìn)行渲染，放大用戶的焦慮，讓消費(fèi)者急于找到解決辦法。

還是去角質(zhì)類產(chǎn)品，稍微列舉，就是5個厚角質(zhì)會導(dǎo)致的問題：“卡粉、毛孔粗大、粉刺黑頭”等。

3. 提出解決方案：臨門一腳，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化

二、制造感覺

大家為什么會喜歡品牌商家的產(chǎn)品，其實(shí)也是因?yàn)榭謶?，害怕消費(fèi)過程中采坑，上當(dāng)受騙?；隋X卻賣到爛產(chǎn)品。不信任也是一種恐懼。

而商家早已經(jīng)洞察到這一切，他們會制造“感知理由的符號”來讓消費(fèi)者克服恐懼。

通過包裝和話術(shù)，讓消費(fèi)者降低甚至消除這種心理。

許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有一排小字——

“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請放心飲用”。

這排小字看似是要消除一種恐懼——消費(fèi)者認(rèn)知里有了沉淀產(chǎn)品質(zhì)量出問題了。

但其實(shí)，商家想通過一排小字告訴消費(fèi)者：不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個很好的賣點(diǎn)——它證明產(chǎn)品的果汁含量高。

但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過，消費(fèi)者根本不會認(rèn)真看。

冬天到了，花生油或者蜂蜜里出現(xiàn)沉淀，首先會懷疑是不是產(chǎn)品壞了。

農(nóng)夫果園洞察到消費(fèi)者的這一心理，“喝前搖一搖”的口號就是為了讓大家打消這種恐懼。用“感知理由的符號”不但證明自己的果汁含量濃度高，還特別有儀式感。

某個賣藍(lán)莓汁的商家，直接在天貓旗艦店的詳情頁列舉出藍(lán)莓對于多種疾病的預(yù)防功效。甚至還列舉了一堆的論文期刊來佐證自己的觀點(diǎn)。

（真的是不扶墻，就服你）

三、如何做好恐懼營銷

1. 給予希望

對于眾所周知的恐懼，商家千萬不要再過渡渲染，引發(fā)消費(fèi)者的反感。適得其反就糟糕了。

舉個例子：

這個時代，非常多的女生都高喊“減肥”的口號，是因?yàn)樗麄冇X得：“減肥”不僅可以讓自己更加健康，會變美，身材變好。還可能找到好工作，解決單身問題等等。

所以減肥、代餐的商家，就沒要再渲染恐懼“不減肥其實(shí)就是丑”“不減肥就找不到男朋友”等，不但消費(fèi)者不會買你產(chǎn)品，還很容易造成輿論危機(jī)。

這個時候，描繪美好，讓消費(fèi)者感覺到希望就可以了：

消除or降低恐懼感（讓你一飽口福同時還沒有恐懼感）：

2. 不過度渲染

對于恐懼，人類都有慶幸的心理，都會覺得這種事情，不會發(fā)生在自己身上。這也是為什么保險特別難賣的原因。

保險購買的是未知且未來威脅的一個保障，你如果對危害進(jìn)行渲染，很容易遭到消費(fèi)者的反感，甚至覺得你在詛咒他。

而每次災(zāi)難發(fā)送的時候，就是保險最好賣的時候，輿論造成的群體效應(yīng)會讓大家覺得，威脅近在身邊。

這樣一個敏感的時刻，恐懼營銷是非常謹(jǐn)慎的。

如果恐懼過度——“假如你沒有購買保險，災(zāi)難出現(xiàn)的時候，你連最基本的保障都沒有”，在目前這個敏感時期，就是典型的蹭熱點(diǎn)大型翻車事故現(xiàn)場了。

給予希望，就顯得很重要了，你可以說“買一份保險，是給到家人的一份安心”。

甚至，可以什么都不說，消費(fèi)者也會懂。

但是人類還是健忘的，等災(zāi)難過去的時候，又會陷入“不會發(fā)生在我身上”的想法里。

四、總結(jié)

心理學(xué)家早已經(jīng)研究表明：人類對于失敗的恐懼比對成功的希望更能夠說服自己。成功的希望傾向于麻痹大家，而恐懼才能激勵大家。最有利的說服，是讓消費(fèi)者看到那個“令自己恐懼的自己”。

在營銷中，商家應(yīng)該實(shí)事求是的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為了營銷消費(fèi)者的恐懼心理而進(jìn)行夸大，把恐懼營銷變成了虛假營銷，引發(fā)輿論危機(jī)和消費(fèi)者反感就得不償失。

#專欄作家#

營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。阿里營銷專家，關(guān)注營銷側(cè)流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷，用戶增長。

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