這在信息高度不對(duì)稱性的傳統(tǒng)時(shí)代，是成立的。但是，在今天，這兩大前提假設(shè)均開始松動(dòng)，因此業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了不少“定位已死”的論斷。

不妨回想一下你喝過(guò)的諸多精釀啤酒、你家衛(wèi)生間里琳瑯滿目的洗浴用品，你可能未必想得起來(lái)它的品牌名。一葉知秋。信息高度對(duì)稱，選擇極大豐富之后，個(gè)性化、多元化的消費(fèi)成為趨勢(shì)，大量小眾品牌趁勢(shì)崛起。

這就導(dǎo)致消費(fèi)者即未必“以品牌表達(dá)品類”，也未必只消費(fèi)“品類第一（或第二）品牌”。完美日記、花西子、HFP等品牌的火箭式崛起，雪梨、張大奕等網(wǎng)紅服裝品牌的爆發(fā)，都無(wú)法用定位理論去解釋。

信息傳播和交互環(huán)境的變化，反向驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)行為的變化。在小紅書看筆記，在微信看文章，在抖音看視頻，都有可能被種草各種名不見經(jīng)傳的“爆品”，甚至看完后隨手拔草。這在傳統(tǒng)時(shí)代是不可想象的。

但是，一個(gè)品牌說(shuō)自己是領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)自己是被更多人選擇的，消費(fèi)者大概率不會(huì)被種草，因?yàn)樗皇且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的語(yǔ)境。

二、定位理論真的被點(diǎn)了“死穴”嗎？

盡管定位理論受到了巨大挑戰(zhàn)，但我們認(rèn)為，定位理論還遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上“已死”，定位理論仍然有它發(fā)揮價(jià)值的巨大空間。

為什么呢？

中國(guó)市場(chǎng)極其復(fù)雜多元，在廣大的下線市場(chǎng)，多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為仍然遵循數(shù)一數(shù)二原則，仍然 “用品類思考，以品牌表達(dá)”。

阿里巴巴集團(tuán)前總參謀長(zhǎng)曾鳴在《智能商業(yè)》中指出，中國(guó)不僅一直是一個(gè)快速變化的市場(chǎng)，也一直是一個(gè)發(fā)展很不均衡的市場(chǎng)。技術(shù)變革、政策環(huán)境經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的商業(yè)大變化，不僅激烈，而且迅猛，所以經(jīng)常會(huì)在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)多個(gè)發(fā)展周期的疊加，曾鳴用“三浪疊加”來(lái)概括當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的特殊性。

在復(fù)雜程度高、層次豐富的中國(guó)市場(chǎng)上，在品牌認(rèn)知的構(gòu)建階段，只要應(yīng)用得當(dāng)，定位理論依舊能幫助企業(yè)高效地解決營(yíng)銷難題。不過(guò)，在應(yīng)用定位理論之前，你需要知道它的盲區(qū)所在，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

1. 產(chǎn)品品類盲區(qū)

定位理論并不是適用于所有品類。比如國(guó)外的谷歌、蘋果、亞馬遜等品牌，國(guó)內(nèi)的阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、小米等品牌，均無(wú)法用定位理論解釋，因?yàn)檫@些企業(yè)本身就是在構(gòu)建商業(yè)未來(lái)，過(guò)去的理論框架無(wú)法套用。即使是決策門檻相對(duì)較高的消費(fèi)品，如奢侈品、美妝類產(chǎn)品等，定位理論也不適用。

2. 品牌階段盲區(qū)

定位理論并不是一個(gè)完備的品牌建設(shè)理論，至少并不適用于品牌建設(shè)的高級(jí)階段。

由于理論的局限，品牌在輸出定位時(shí)，往往只能以“定位概念+信任狀+熱銷”的模版打造標(biāo)志性廣告文案，但這種廣告難以解決用戶情緒感受、情感和態(tài)度共鳴的“高階難題”。

3. 傳播策略盲區(qū)

定位理論構(gòu)建于1.0的傳統(tǒng)傳播時(shí)代，本身對(duì)于傳播提及很少。從信息策略的維度看，數(shù)十年不變的概念和僵化話術(shù)，已經(jīng)跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境脫節(jié)。如果不加區(qū)分地在各個(gè)平臺(tái)，重復(fù)同樣的信息，那是刻舟求劍，難以取效。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位該怎么落地？

在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，品牌可以在一夜之間實(shí)現(xiàn)“定位話語(yǔ)”的海陸空全面轟炸，實(shí)施重復(fù)洗腦。今天，如果一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn)“全民洗腦”的效果，其投入恐怕得是以往十倍以上量級(jí)。

傳統(tǒng)媒介的觸達(dá)效率下滑，數(shù)字化和碎片化的媒介成為主導(dǎo)，但大量品牌定位傳播輸出的方式，仍停留在傳統(tǒng)的洗腦廣告時(shí)代。

我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)許多信奉定位理論的品牌，發(fā)現(xiàn)這些品牌在傳播執(zhí)行的層面都十分痛苦。在定位概念需要傳播落地的時(shí)候，似乎除了根據(jù)資源分拆資金，在各個(gè)渠道進(jìn)行高頻的硬廣投放之外，辦法不多。而這種廣告投放的效率，品牌自己也在懷疑。

傳統(tǒng)“洗腦式”定位輸出的方式，對(duì)于強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒介的依賴度極高，而這樣的媒介渠道基礎(chǔ)已經(jīng)基本瓦解了。

那么，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位該怎么完成輸出呢？我們提出幾點(diǎn)思考，跟大家探討。

1. 通過(guò)升級(jí)定位輸出方式進(jìn)行傳播裂變

定位的輸出，除了領(lǐng)導(dǎo)者、正宗、經(jīng)典、更多人選擇……，這些傳統(tǒng)媒介時(shí)代盛行的模式化、單向度的口號(hào)，是否還有別的可能性呢？

在這里借助一個(gè)我們做的小葵花的案例來(lái)說(shuō)明：

我們發(fā)現(xiàn)在兒童藥品類前三甲——小葵花、999、三精中，只有小葵花是唯一只做兒童藥的品牌，其他都是成人藥和兒童藥混用的品牌。按照定位的話語(yǔ)體系，小葵花是有望占據(jù)兒童藥品類第一的消費(fèi)者心智的。

但我們并沒(méi)有從領(lǐng)導(dǎo)者、熱銷信任狀的角度去建構(gòu)品牌傳播策略，而是回歸消費(fèi)者去尋找輸出的機(jī)會(huì)。

2016年，在我們深入研究的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)大眾（甚至是部分醫(yī)生和政策決策者）對(duì)于兒童藥品類的認(rèn)知是弱的。一個(gè)事實(shí)是，兒童藥緊缺導(dǎo)致大量成人藥被濫用于兒童疾病治療中，這也間接導(dǎo)致了每年約有3萬(wàn)兒童因用藥不當(dāng)致聾。

于是，從公益的角度切入去推動(dòng)品類教育，既是品類發(fā)展的關(guān)鍵，也符合社會(huì)和公眾的利益。

直擊“濫用成人藥，用藥靠掰，劑量靠猜”的現(xiàn)實(shí)，我們提出了“孩子不是你的縮小版——兒童要用兒童藥”口號(hào)，全面整合廣告、公關(guān)、數(shù)字營(yíng)銷和渠道終端活動(dòng)，完成了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的傳播戰(zhàn)役。

本次戰(zhàn)役，獲得了折合價(jià)值超過(guò)數(shù)千萬(wàn)元的官方媒體和KOL的自傳播，形成了從醫(yī)藥全局到全民的影響。

值得一提的是，這場(chǎng)戰(zhàn)役開啟了兒童安全用藥教育的元年，不僅有效助推小葵花成為首個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的兒童藥品牌，而且在此之后，政府密集出臺(tái)鼓勵(lì)兒童藥研發(fā)生產(chǎn)，并且開放進(jìn)入基藥目錄的政策，還廢止了令兒童致聾的元兇——退燒針。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位輸出，如果仍然只能使用僵化的話術(shù)，試圖完成消費(fèi)者洗腦的話，這只能說(shuō)是專業(yè)上的懶惰。我們還是應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)回歸消費(fèi)者洞察，尋找輸出裂變的可能性。

2. 通過(guò)挖掘產(chǎn)品本身進(jìn)行傳播裂變

在新的傳播環(huán)境下，產(chǎn)品本身是品牌最大的媒介，也是構(gòu)建品類識(shí)別、品牌認(rèn)知的最佳媒介，近幾年我們看到的爆品，往往是產(chǎn)品本身在“自造”聲量。用好產(chǎn)品本身，制造裂變的可能，對(duì)于深化定位的輸出，是一大關(guān)鍵。

我們?cè)?jīng)歸納過(guò)產(chǎn)品裂變的三級(jí)火箭：

• 一級(jí)火箭-產(chǎn)品力：產(chǎn)品本身的新奇感，或功能利益點(diǎn)的硬核感；
• 二級(jí)火箭-造風(fēng)潮：明星都在用，網(wǎng)紅都在推，銷售賣斷貨，黃牛炒瘋了；
• 三級(jí)火箭-自風(fēng)潮：自帶話題力和社交屬性，買到的都在曬，用過(guò)的都在秀。

舉一個(gè)泡泡面膜的例子來(lái)說(shuō)明：

• 一級(jí)火箭是面膜敷上之后自起泡，感覺(jué)有泡沫清潔會(huì)更徹底；
• 二級(jí)火箭是珀萊雅在抖音和小紅書以及阿里平臺(tái)進(jìn)行集中化的規(guī)模種草，并種下了一顆引爆社交網(wǎng)絡(luò)的炸彈——據(jù)說(shuō)臉越臟泡沫越多；
• 這直接引發(fā)了第三級(jí)火箭的自傳播風(fēng)潮，許多消費(fèi)者曬起了使用效果。

數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅泡泡面膜于2019年7月登頂「抖音美容護(hù)膚榜」第1名，賣出80萬(wàn)盒；幫助珀萊雅面膜銷售額從2000多萬(wàn)增至6000萬(wàn)。

當(dāng)然，當(dāng)前市場(chǎng)上多數(shù)產(chǎn)品都未必能“坐上三級(jí)火箭”，但是并不意味著絕無(wú)新的可能性。我們可以看看網(wǎng)紅品牌的玩法，開開腦洞。

鐘薛高聯(lián)合瀘州老窖推出含酒精的“斷片雪糕”，完美日記聯(lián)合Discovery推出“探險(xiǎn)家十二色眼影”，花西子聯(lián)合李佳琦推出雕花口紅……這些限量款或者是創(chuàng)新新品，有效幫助了品牌拉新，并提升品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍度。

除此之外，產(chǎn)品本身還可以制造話題和內(nèi)容，甚至IP。比如維達(dá)紙巾，為了強(qiáng)化“韌”的認(rèn)知，近7年來(lái)，持續(xù)以紙巾做“婚紗”，成功打造了一個(gè)品牌IP。

你的或者你服務(wù)的產(chǎn)品，有怎樣的裂變可能呢？

3. 通過(guò)抓住平臺(tái)特性進(jìn)行傳播裂變

正如前面所說(shuō)的，在當(dāng)下的傳播中，憑借單一話術(shù)，單一官方內(nèi)容，試圖洗遍全民的投入方式，似乎已經(jīng)不存在了，因?yàn)樗祽械經(jīng)]有誠(chéng)意。當(dāng)然，挾數(shù)十億、百億級(jí)投放費(fèi)用的土豪品牌請(qǐng)隨意。

從2016年開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告總額已經(jīng)全面超越傳統(tǒng)媒體廣告總額。

我們不妨看看中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告2019收入TOP10：阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、百度、騰訊、京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、新浪、小米、奇虎360和58同城。

雖然，這些企業(yè)集中了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告份額的94.85%，但各平臺(tái)的邏輯差異極大。抖音、微博、微信，都屬于大社交范疇，但內(nèi)容形態(tài)、用戶行為均不同，天貓和京東更是自成體系。

媒介土壤變了，如果定位輸出仍然只靠僵化的話術(shù)，單向且單調(diào)的內(nèi)容素材，在這些平臺(tái)恐怕很難有所作為。

在各大社交平臺(tái)興起的紅利期，許多嗅覺(jué)敏銳的新銳品牌，集中有限資源主攻某一個(gè)平臺(tái)，獲取了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

舉幾個(gè)例子，HFP成立三年?duì)I收破10億，流量紅利從微信公眾號(hào)而來(lái)，在快速爆發(fā)的2016和2017年，他們密集投放微信公眾號(hào)，投入過(guò)億的資金造口碑風(fēng)潮。完美日記、鐘薛高從小紅書起家；半畝花田從抖音獲取紅利；紅地球通過(guò)直播重新火了起來(lái)。

眼下，這些精通各平臺(tái)玩法的品牌，尚且面臨平臺(tái)流量成本上升、紅利枯竭，努力尋求新的更高效的整合推廣模式的問(wèn)題。那么，以低效的、統(tǒng)一僵化的傳播物料在各平臺(tái)投入巨資，效率又如何能高呢？

尋找到合適的平臺(tái)，以“因平臺(tái)制宜”的推廣策略和手段，完成消費(fèi)者觸達(dá)，是每個(gè)品牌的必答題。這對(duì)于信奉定位的品牌而言，格外困難，升級(jí)概念，升級(jí)話語(yǔ)體系，轉(zhuǎn)換推廣思維，刻不容緩。

單向輸出的傳統(tǒng)媒介土壤已經(jīng)崩塌，定位理論仍然可以指引競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但是定位的傳播輸出，必須進(jìn)行2.0、3.0的升級(jí)。具體的落地，我們?cè)敢馀c各位探討討論，歡迎留言。

作者：鐘銘?時(shí)趣SVP 數(shù)字整合營(yíng)銷專家。采訪/康迪撰文/周在安。公眾號(hào)：時(shí)趣（ID：SocialTouchST）

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