“聽(tīng)過(guò)了這么多道理，依然過(guò)不好這一生”

“聽(tīng)了這么多增長(zhǎng)的策略，要靠實(shí)操才能真正落地成自己的”

這篇主要是梳理增長(zhǎng)的思路，便于大家日后在工作執(zhí)行中實(shí)踐。

對(duì)于增長(zhǎng)而言，尤其是產(chǎn)品從0到1的過(guò)程中，最有性價(jià)比的方式，我認(rèn)為還是先積存量，再做裂變——10個(gè)人的裂變和10000個(gè)人的裂變，整體效率是完全不同的數(shù)量級(jí)。

這邊分享我個(gè)人總結(jié)的“增長(zhǎng)沙漏”方法論，它分為兩層一點(diǎn)：上層是新量引流的方法，下層是存量運(yùn)營(yíng)的方法，而中間的核心點(diǎn)就是品牌。

因?yàn)闊o(wú)論是引流還是裂變，這些流量都是會(huì)匯聚在企業(yè)品牌之上的，倒流是往品牌中倒，裂變也是基于品牌驗(yàn)證后的擴(kuò)張，所以我認(rèn)為品牌其實(shí)是一家公司的最大的用戶信用池。

由于篇幅較長(zhǎng)，全文會(huì)分為上、中、下三個(gè)部分，分別是：

• 流量引擎之品牌（上）
• 上層倒三角之新量引流（中）
• 下層正三角之存量運(yùn)營(yíng)（下）

本次我們從流量引擎之品牌開(kāi)始談起。

品牌我們用拆字法去理解它，也即“品類”和“牌位”，也就是說(shuō)在某一個(gè)品類中占據(jù)了牌位的東西，我們才能稱之為有品牌；而這個(gè)牌位是消費(fèi)者給的，全體消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品印象的平均認(rèn)知，構(gòu)成了產(chǎn)品的品牌。

就像有很多公司都彪炳自己是某領(lǐng)域的第一，而可能在目標(biāo)消費(fèi)者心中連你的名字都叫不上來(lái)，說(shuō)自己是一個(gè)家知名化妝品公司；而社交媒體上卻老有用戶揭你老底，說(shuō)都是劣質(zhì)山寨貨。

真品牌不是你自己說(shuō)的，而是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么才對(duì)。

當(dāng)然，這也不是意味著品牌就不需要設(shè)計(jì)，做出來(lái)之后任由消費(fèi)者感知和定義；而是說(shuō)這些設(shè)計(jì)及定位最終落地時(shí)，要讓用戶明確感知，做到名副其實(shí)；他們是驗(yàn)證的標(biāo)尺，而不是“掛著羊頭賣(mài)狗肉”。

關(guān)于品牌打造這邊，我有三點(diǎn)要分享，它構(gòu)成了品牌建設(shè)的正三環(huán)，分別是定位、表達(dá)及驗(yàn)證：

一、定位

定位的本質(zhì)其實(shí)就是：告訴用戶自己是誰(shuí)。

因?yàn)橛脩舻男闹侨萘坑邢?，一般而言一個(gè)品類中，用戶能記住的不超過(guò)3個(gè)，而且還具有先入為主的特性；誰(shuí)先進(jìn)去了，后面的產(chǎn)品就很難再攻入。

所以定位在干的工作，就是尋找產(chǎn)品差異化的點(diǎn)，并判斷其留存在用戶記憶中的可能性。

在尋求定位時(shí)，一般有三種方式可以用到：

1. 細(xì)分法定位

當(dāng)市場(chǎng)里面已經(jīng)有一個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的品牌后，此時(shí)自己要做的不是把品牌講大，而是講小，去細(xì)分某個(gè)品類中用戶需求上的一個(gè)特性點(diǎn)。可以是垂直細(xì)分場(chǎng)景，也可以是商品屬性，然后進(jìn)行飽和的宣傳造勢(shì)。

比如：

當(dāng)所有手機(jī)打的自己拍照屬性強(qiáng)大的時(shí)，OPPO使用了“充電5分鐘，通話2小時(shí)”的宣傳語(yǔ)，來(lái)展示自己手機(jī)的充電續(xù)航能力，這是細(xì)分了一個(gè)手機(jī)的產(chǎn)品屬性去做定位；

再比如：

在飲料的紅海市場(chǎng)中，佳得樂(lè)定位其為運(yùn)動(dòng)型功能飲料，打出口號(hào)為“解口渴，更解體渴”，很好地細(xì)分出了“在運(yùn)動(dòng)中補(bǔ)水”的消費(fèi)場(chǎng)景，并區(qū)別了在工作時(shí)“困了，累了”的紅牛，也區(qū)別了在火鍋聚餐時(shí)“怕上火”的王老吉，另辟蹊徑獲得了很好的增長(zhǎng)。

這種定位方式的核心思想其實(shí)是避開(kāi)和領(lǐng)跑者競(jìng)爭(zhēng)，去切分出一個(gè)局部的維度，然后在里面做到第一。

所以，想成為某個(gè)領(lǐng)域的第一，有個(gè)取巧的方式就是：不斷加前置條件，把自己細(xì)分到能成為第一的領(lǐng)域。

比如“游戲領(lǐng)域中性能最強(qiáng)的平板電腦”，“抗過(guò)敏領(lǐng)域里面最具有設(shè)計(jì)感的皮帶”，甚至是男孩子一度彪炳自己說(shuō)“我是XXX區(qū)域的彭于晏”的段子，其實(shí)里面都伴有這種“細(xì)分成一”的思想。

2. 增強(qiáng)型定位

這種定位方式，是自己產(chǎn)品在同領(lǐng)域特性上，做得確實(shí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好時(shí)；采取的定位方式，也即“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的策略。

而且為了讓消費(fèi)者能有認(rèn)知嫁接的錨定效應(yīng)，在選取對(duì)照物，制定宣傳口號(hào)時(shí)，最好是已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占據(jù)認(rèn)知的東西，這樣即便你是一個(gè)新產(chǎn)品，也能讓大家立刻記住你。

這一類定位的廣告語(yǔ)中，通常都會(huì)包含“更，沒(méi)有，不是……”這樣一些關(guān)鍵詞。

比如：

比較型的口號(hào)：

• 百度的“百度更懂中文”
• 麥當(dāng)勞的“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當(dāng)勞”
• 雅芳的“比女人更了解女人”；

又或者是對(duì)立型的口號(hào)：

• 特侖蘇的“不是所有牛奶都叫特侖蘇”
• 神州專車的“除了安全什么都不會(huì)發(fā)生”
• 瓜子二手車的“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”

整體一套聽(tīng)下來(lái)，會(huì)立刻在你腦中留下記憶——因?yàn)樗坪踉谑袌?chǎng)上，越在單點(diǎn)上細(xì)分的足夠小的品牌，就讓人越覺(jué)得他們?cè)谠擃I(lǐng)域是最專業(yè)的。

你可能會(huì)問(wèn)自己“百度搜索真的更懂中文么”，然后思索幾秒之后，發(fā)現(xiàn)其他競(jìng)品也沒(méi)有在這一點(diǎn)上表達(dá)出自己比百度強(qiáng)的能力，那么暫時(shí)就只能認(rèn)為它是這個(gè)領(lǐng)域最好的了——這其實(shí)就是人的認(rèn)知本能。

3. 價(jià)值型定位

這種定位方式，一般是完全另辟蹊徑，不走理性的功能、場(chǎng)景路線；而是去走的情懷型路線，它更多的是傳遞一種品牌文化和精神，引起有同種訴求用戶的共鳴，進(jìn)而占領(lǐng)用戶心智。

比如：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”——鉆石廠商戴比爾斯的這句經(jīng)典廣告語(yǔ)，讓無(wú)數(shù)的中國(guó)人把鉆石當(dāng)做了愛(ài)情忠貞不渝的信物。

而在價(jià)值定位中做的最有意思的，我覺(jué)得要數(shù)“無(wú)印良品”了：

它以日本”禪宗思想”為品牌核心，在設(shè)計(jì)理念、選材制作等方面都體現(xiàn)了”無(wú)念為宗、無(wú)相為體、無(wú)住為本”的禪宗價(jià)值主張，倡導(dǎo)現(xiàn)代社會(huì)中的生活美學(xué)，回歸本真。

無(wú)印良品本意是指沒(méi)品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所以我們現(xiàn)在看到在無(wú)印良品中陳列的商品都是沒(méi)有品牌的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上甚至我都找不出一句像樣的廣告語(yǔ)去描述它；它就是這樣老老實(shí)實(shí)回歸最質(zhì)樸的工匠精神，做好產(chǎn)品，做好設(shè)計(jì)——這樣的企業(yè)品牌發(fā)展也算是“反其道而行之”的神奇案例了，沒(méi)有品牌竟然是最好的品牌。

總之，一個(gè)品牌想要成長(zhǎng)，必須先要把自己是誰(shuí)的源起點(diǎn)找準(zhǔn)；然后根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)狀況，重新提煉特性，告訴大家我是誰(shuí)，而其中的核心方法就是定位。

二、表達(dá)

想讓一個(gè)品牌植入到消費(fèi)者的心智中去，定位完畢后就是正確的表達(dá)，也即：用最適宜的方式告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)。

總得來(lái)說(shuō)：消費(fèi)者的品牌認(rèn)知是由其獲取到產(chǎn)品信息后，進(jìn)行主觀處理而形成的綜合體驗(yàn)。

想讓一些品牌信息留在人們的腦子中，我們必須要知道人類獲取信息的方式。

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家赤瑞特拉（Treicher）做過(guò)兩個(gè)著名的心理實(shí)驗(yàn)：

第一個(gè)是關(guān)于人類獲取信息的來(lái)源，他通過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)證實(shí)：人類獲取的信息83%來(lái)自視覺(jué)，11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，這兩個(gè)加起來(lái)就有94%，還有3.5%來(lái)自嗅覺(jué)，1.5%來(lái)自觸覺(jué)，1%來(lái)自味覺(jué)；

第二個(gè)實(shí)驗(yàn)，是關(guān)于信息記憶持久性的實(shí)驗(yàn)，結(jié)果是發(fā)現(xiàn)人們一般通過(guò)閱讀所得內(nèi)容可記住10%，而通過(guò)交流所得內(nèi)容可記住70%。

所以，我簡(jiǎn)化了一個(gè)關(guān)于認(rèn)知的公式：

表達(dá)效果=信息符號(hào)*強(qiáng)化程度

信息通過(guò)打造簡(jiǎn)潔的符號(hào)標(biāo)識(shí)，讓用戶能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，就能抓住品牌的核心；而強(qiáng)化程度，主要是增加用戶交互深度和頻度，最常用的兩種手段：一種是豐富體驗(yàn)，第二種就是不斷重復(fù)——核心目的還是增強(qiáng)品牌的認(rèn)知貫穿能力。

1. 信息符號(hào)

在人們的認(rèn)知系統(tǒng)中，符號(hào)是指具有一定意義的象征標(biāo)識(shí)物；它可以是圖像、文字、語(yǔ)音、視頻，甚至可以是某個(gè)人，或者某種思想精神。

由于人們大量的信息獲取都是依靠視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)，所以圖像和語(yǔ)音設(shè)計(jì)成為現(xiàn)在最主流的表達(dá)，同時(shí)人們對(duì)于信息的理解，也要求我們?cè)O(shè)計(jì)者趨于簡(jiǎn)化——就比如我們?cè)诮o其他小伙伴進(jìn)行自我介紹的時(shí)候，往往都會(huì)給自己貼一些標(biāo)簽，比如地域、愛(ài)好等，這些也都是符號(hào)；另外如代言人、產(chǎn)品包裝等這些也是重要的信息符號(hào)。

銀聯(lián)推出的人物符號(hào)-毛不易

瑞幸推出的產(chǎn)品包裝符號(hào)-特別有貴族氣質(zhì)的小藍(lán)杯

甚至還有新興的氣味圖書(shū)館的，一進(jìn)入門(mén)店，就能感受到撲鼻而來(lái)的嗅覺(jué)符號(hào)

這些感官的體驗(yàn)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不再刺激我們，加深我們對(duì)品牌的認(rèn)知；同時(shí)它們也通過(guò)這種方式讓消費(fèi)者們，通過(guò)最小的信息獲取量，get到了品牌要傳達(dá)的意圖。

2. 強(qiáng)化程度

強(qiáng)化深度可以通過(guò)打造讓用戶更容易感知的場(chǎng)景，提供一個(gè)豐富可感知的環(huán)境，從而讓用戶身臨其境，降低理解的門(mén)檻。

比如：神州專車定位的品牌特性為安全，那么我們就要去找尋在打車領(lǐng)域中最容易給用戶造成不安的場(chǎng)景在哪里，然后針對(duì)其去設(shè)計(jì)流程和服務(wù)。

這邊神州專車就推出了2個(gè)場(chǎng)景：一個(gè)是針對(duì)商務(wù)人群的接送機(jī)場(chǎng)景，一個(gè)是針對(duì)夜晚加班女性安心接送場(chǎng)景，通過(guò)此更好地將安全的特性植入用戶的心智當(dāng)中。

再比如我家的AI智能音箱-天貓精靈：這個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)的音箱，屬于一個(gè)全新的語(yǔ)音控制音箱品類，傳統(tǒng)的大部分音箱都是需要很傻的功能按鍵去觸摸控制的，而它可以通過(guò)遠(yuǎn)程語(yǔ)音下發(fā)指令就能操作；

最關(guān)鍵的是：每次操作時(shí)，都需要先喊出它的名字“天貓精靈”，然后再說(shuō)出具體任務(wù)——網(wǎng)上購(gòu)物、設(shè)定鬧鐘、講笑話。每一次的交互中，其實(shí)就上變相地促使我自己主動(dòng)觸發(fā)品牌詞，不斷地進(jìn)行強(qiáng)化和重復(fù)，久而久之，天貓精靈對(duì)我拉說(shuō)，可能就不是一個(gè)物件了，而是一個(gè)可親的助理在身邊。

最后重要的事情還要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，正如那句流行語(yǔ)-“重要的事情要說(shuō)三遍”——為什么我們看到電梯間的樓宇廣告總是在不停循環(huán)往復(fù)，這其實(shí)本質(zhì)就是重復(fù)的力量。

前一段時(shí)間李誕的鉑爵旅拍廣告刷屏了，“想去哪兒拍，就去哪兒拍”， 15秒的廣告喊了3遍，現(xiàn)在大家都記得了，知道想搞海外婚禮跟拍的服務(wù)，去哪找咯。

三、驗(yàn)證

品牌的打造，不光需要關(guān)注自己定位是什么，還要關(guān)注用戶對(duì)真實(shí)品牌認(rèn)知是什么——你是什么不重要，人家認(rèn)為你是什么才重要。

而驗(yàn)證就是來(lái)檢驗(yàn)“我們的品牌表達(dá)，用戶聽(tīng)懂了沒(méi)有”。

我們可以在所有公開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)上查找用戶有提及品牌的時(shí)，使用的形容詞，描述的一些客觀事件，從而挖掘品牌價(jià)值是否傳達(dá)到位。

比如百度指數(shù)，自建的微信社群，應(yīng)用市場(chǎng)評(píng)論區(qū)，各個(gè)社交媒體等，通過(guò)建立多重的信息反饋渠道，來(lái)看你的用戶認(rèn)為你是什么；分析和自身品牌認(rèn)知間的差距，調(diào)整和改變產(chǎn)品或市場(chǎng)策略，進(jìn)而讓用戶的認(rèn)知隨著設(shè)計(jì)者的預(yù)期進(jìn)行遷移。

另外對(duì)于品牌的認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)三個(gè)層次，我們也要設(shè)立較為量化的可信指標(biāo)，比如認(rèn)知度可以通過(guò)全域的品牌搜索量來(lái)進(jìn)行衡量：認(rèn)同度可以通過(guò)用戶的NPS值來(lái)進(jìn)行衡量，認(rèn)購(gòu)可以直接去看整體的銷量，通過(guò)具體的數(shù)值較為客觀滴去看待品牌發(fā)展階段，合理制定策略。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌對(duì)于一家公司的用戶積淀是非常重要的，它是所有增長(zhǎng)方法論的基礎(chǔ)，也是對(duì)用戶價(jià)值的一種長(zhǎng)期承諾。

它是一把雙刃劍：做好了的品牌能夠持續(xù)產(chǎn)生溢價(jià)，讓企業(yè)享受豐厚的利潤(rùn)空間和口碑效應(yīng)，同時(shí)能抵御風(fēng)險(xiǎn)；做砸了的品牌也能讓企業(yè)銷量全無(wú)，倒閉關(guān)門(mén)。

品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)、公關(guān)這4者一定是要同頻的，如果成天在外面吹牛逼，說(shuō)自己是高端品牌，但是總在做一些低端的事情，那就是自毀前程；什么段位做什么事情，過(guò)高的浮夸和過(guò)低的貶損，都會(huì)丟失自己的品牌價(jià)值。

#專欄作家#

囧囧有神，微信公眾號(hào)：囧神產(chǎn)品觀（ID：jspvision），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理「2018年度最受歡迎」專欄作家，起點(diǎn)學(xué)院導(dǎo)師。10年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家，Team Leader。

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