運營是對外市場營銷的基礎，因為運營能否將流量留下來決定了市場推定的實際效果，所以運營和市場營銷兩個部門是密不可分的整體。

平臺運營：流量質量太差，轉化率太低了！

市場營銷：是你們的運營能力太差都留不住客戶！

又吵起來了，這次是運營發(fā)難了！沒辦法上一篇幫運營解決了如何讓市場閉嘴，這一篇就得解決如何讓運營閉嘴了。

鏈路營銷最近兩年興起來的一個詞匯，個人感覺確實比整合營銷解釋的更科學了更深入了，所以拋棄了喊了十幾年的整合營銷，與時俱進一下。

互聯網時代的到來將消費者的購買習慣由AIDMA模式過渡到了AISAS模式，2013年做營銷總監(jiān)服務某汽車品牌的時候，曾經將互聯網營銷的不同渠道和不同營銷創(chuàng)意，融入AISAS模式的各個階段，針對現在的短視頻做了些優(yōu)化分享給大家。

注：7年前的營銷體系建設的表格了，歡迎大家拍磚

個人理解全鏈路營銷在驅動消費行為的營銷過程，與AISAS模型各個階段的營銷模式驅動的目標并不矛盾，接下來基于驅動目標用戶消費行為的全鏈路營銷進行階段營銷規(guī)劃。

最基本的一點：根據目標用戶確定未來的方向

（1）目標用戶是誰？

主要針對自己的平臺和產品特點確定目標用戶屬性，性別屬性、年齡屬性、消費層級屬性、地域屬性等等，根據這些確定目標用戶是誰？

（2）目標用戶挖掘的方向

挖掘型目標用戶：競品用戶和有實際需求型用戶。

培育型目標用戶：目前需求不是很旺盛或者根本不需要，但是未來會有這部分需求的用戶，是需要進行品牌和產品培育的。

（3）目標用戶痛點

這一點很關鍵，因為營銷策劃創(chuàng)意的選擇和方向是由用戶痛點決定的，所以在這一點上一定要界定清除，根據痛點進行活動、品牌、事件的策劃展開。

（4）目標用戶的觸媒習慣

即我們限定的目標用戶一般會選擇哪些媒體/應用，使用的時間，使用這些媒體/應用解決那些問題等等，所以用戶的觸媒習慣是我們營銷渠道選取的關鍵。

鏈路營銷各階段的營銷渠道、投放策略和創(chuàng)意規(guī)劃

第一階段：引起用戶注意階段（無差異化投放）

這一階段主要以無差異化廣告投放為主，目的是引起用戶的注意，這階段創(chuàng)意是十分關鍵的點：

獲利型創(chuàng)意：用戶均有貪利心理，滿足貪利心理，但切忌不切實際的獲利方式，可著眼小利開始，客戶短期內能實現。

奇兵攻略——公關事件傳播：

1. 設計事件，最好是正面事件，這樣在后期引導過程中會規(guī)避掉很大的風險，但是非正面事件卻更易于傳播和引爆。
2. 正確引導，事件本身都存在正負兩面性，有效的引導和應對將能幫助更快的形成品牌效益和知名度。
3. 公關事件傳播成本低效益大，但是風險極高，在沒有重組準備的情況下切莫展開。
4. 借力打力，這也是公關事件傳播的方法，即借助別人營造的事件幫助自己的品牌傳播，這個風險系數相對低很多，但也要注意紅線在哪。

第二階段：引起目標用戶興趣階段（差異化投放）

這一階段主要是在引起潛在目標客戶注意的基礎上加深客戶感官，形成品牌認知，這里在創(chuàng)意上的要求很高，需要充分挖掘客戶心理的演變過程。

主要有以下幾個特點：

1. 針對不同目標客戶的差異化營銷在這凸顯，這也是與第一階段的無差異化廣告形成鮮明對比的階段，這里需要大量創(chuàng)意針對不同目標用戶的痛點和興趣點設計廣告創(chuàng)意。
2. 廣告預算要向精準營銷傾斜，依托精準營銷對潛在目標用戶特點的挖掘將針對性極強的創(chuàng)意展示在目標客戶面前，驅使該目標客戶向下一個階段發(fā)展。
3. 自媒體運用上要以如何將粉絲凝聚在自媒體平臺為主要目標，因此自媒體不僅僅以發(fā)布信息為主了，更多的以互動活動和微利驅使?jié)撛谀繕丝蛻粝蚍劢z轉化。
4. 這一階段加重了對競品用戶的挖掘力度，用自己的差異化和優(yōu)勢點挖掘競品用戶中的忠誠度低和無品牌意識的用戶群體。

第三階段：引導和行動階段（基于平臺的差異化布局）

這一階段主要突出如何將感興趣的客戶引導到平臺，然后促使客戶有進一步動作成為平臺用戶兩個階段：

1. 用戶引導階段：主要是用戶會在哪些渠道找我們，我們就在哪些渠道進行有效布局，同時借助平臺活動策劃吸引用戶進一步行動。
2. 用戶行動階段：這一階段將重點放在了平臺上，主要借助平臺的活動來激勵用戶進一步行動成為注冊用戶和進一步行動用戶。這里的激勵可以是虛擬貨幣（虛擬貨幣需要更具吸引力的價值，其次需要可獲取易獲取，真兌換），可以是實物兌換券，用實物尤其以高價值品牌的實物吸引用戶開啟進一步的行動。

第四階段：分享和活躍階段

這一階段的特點是是平臺與用戶之間的溝通和激勵行為，這里需要注意幾個點：

1. 分享激勵，由于技術限制完全依靠人工前期可以，但是后期較困難，所以這里有的時候還需要平臺市場營銷部門進行階段性分享布置，這樣對外展示也能凸顯市場占有率。
2. 用戶活躍分兩塊，長期活動如簽到有禮、評論有禮、發(fā)布心得有禮等，短期活動更具針對性，主要是用戶運營體系的范疇，會在后面詳細介紹這一模式。

全鏈路營銷解決的并不是單一渠道成本的壓縮，而是根據用戶消費行為演變的過程的多渠道配合，以期最大限度的實現用戶的消費行為轉化。

以上是基于運營體系搭建完畢，并形成有效的運營市場配合后搭建的市場營銷體系主要還是針對線上營銷展開。運營是對外市場營銷的基礎，因為運營能否將流量留下來決定了市場推定的實際效果，所以運營和市場營銷兩個部門是密不可分的整體，所以希望各企業(yè)不要硬生生將兩個部門割裂。這樣造成的損失是巨大的，相對的名稱獨立實際的工作緊密配合，搭建更合理的部門合作機制促使平臺更合理發(fā)展。

本文分析的是從整體上的無差異化和差異化營銷降低獲客成本，在單一渠道一樣可以有效的降低營銷成本。在這就不具體展開了，如果有感興趣的可留言，未來會針對單獨的營銷渠道如何降低成本提升效益分析推薦。

本文由 @北漠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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