對固有誤差心存敬畏，對隨機(jī)誤差不懷僥幸，對主觀誤差嚴(yán)于律己。調(diào)查只是開始，研究才是關(guān)鍵，

關(guān)于市場調(diào)研，互聯(lián)網(wǎng)時代非常流行的是行為數(shù)據(jù)分析。社交媒體、電商等平臺積攢了海量的用戶數(shù)據(jù)。因此，互聯(lián)網(wǎng)上誕生了“互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研當(dāng)興，傳統(tǒng)調(diào)研已死”的論調(diào)。

然而，事實可能并非如此。

1、市場調(diào)研有且只有3個目的

某護(hù)膚品品牌收到這樣的調(diào)研結(jié)果：

• 你的用戶中包含64%的25-35歲的女性；
• XX產(chǎn)品好評率達(dá)到85%；
• 首頁商品“點擊-下單”轉(zhuǎn)化率達(dá)到12%；
• “純天然”是用戶點擊率最高的關(guān)鍵詞；
• ……

確定“純天然”是這個關(guān)注度最高的關(guān)鍵詞后，開發(fā)了零添加的“純天然”護(hù)膚品。結(jié)果消費(fèi)者并不買賬，因為缺乏某些添加劑的護(hù)膚品氣味和質(zhì)地與從前大不一樣。

原來，消費(fèi)者追求的“純天然”其實是對皮膚更小的刺激，而不是單純的去掉各種添加劑。

這些數(shù)據(jù)有數(shù)值，有來源，有行為路線，而且互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見，我們稱為“定量調(diào)查”。然而，這樣的調(diào)研并沒有提供有意義的洞察。

如果你不知道消費(fèi)者行為背后的故事，即便擁有海量數(shù)據(jù)，也只是干巴巴的數(shù)據(jù)庫，最終有理有據(jù)地走向失敗。

更重要的是，很多創(chuàng)新型產(chǎn)品和服務(wù)并沒有現(xiàn)成的直接的數(shù)據(jù)可作參考，比如大疆無人機(jī)、Uber。而且有的產(chǎn)品開發(fā)成本較大，不能像軟件產(chǎn)品和一些輕量型產(chǎn)品那樣隨便開發(fā)一款，放在互聯(lián)網(wǎng)上測試迭代。

這種調(diào)研問題很常見，根本原因就是調(diào)研人員過于相信數(shù)據(jù)的力量，而忽視數(shù)據(jù)背后更深刻的洞察。

其實，這和傳統(tǒng)調(diào)研中的“數(shù)據(jù)陷阱”如出一轍。

20世紀(jì)80年代，百事可樂召集消費(fèi)者發(fā)起“百事可樂大挑戰(zhàn)”口味盲測實驗，并以57%的好評率戰(zhàn)勝可口可樂，贏得大量媒體報道。于是可口可樂決定改善可樂口味，最終新可樂在口味盲測中重新獲勝。

但是新可樂在上市后，卻遭到可樂迷們集體抗議。可口可樂陷入一片危機(jī)之中，幾個月后，不得不重新推出最原始的經(jīng)典可口可樂。

原來，新可樂味道更甜，在口味盲測時，消費(fèi)者少量飲用，味道自然更佳。但是消費(fèi)者平時整瓶飲用，更甜的味道反而更膩。而且實驗環(huán)境僅僅考察了可樂口味，卻忽視了經(jīng)典可口可樂在美國文化中代表的情感和精神。改變口味的決策雖然在數(shù)據(jù)上得到了直觀的驗證，但在實際的商業(yè)乃至文化環(huán)境中卻失去了根基。

這個經(jīng)典的產(chǎn)品營銷實驗廣為流傳，但其中的問題和互聯(lián)網(wǎng)時代過于相信數(shù)據(jù)而造成的錯誤如出一轍。市場調(diào)研不只是為了驗證營銷猜想，更重要的是發(fā)掘潛在機(jī)會，識別未知風(fēng)險。

驗證營銷猜想往往直觀簡單，那需要洞察的潛在機(jī)會和未知風(fēng)險在哪里呢？

答案就在消費(fèi)者身上，只是消費(fèi)者沒有能力告訴你真相。

如果你回到古代，調(diào)研交通工具，得到的答案可能是白龍馬或烏騅馬。消費(fèi)者不會告訴你需要的是汽車、地鐵、飛機(jī)。但是這片消費(fèi)者認(rèn)知盲區(qū)就是企業(yè)獲取洞察，實現(xiàn)創(chuàng)新的機(jī)會，也是一切調(diào)研風(fēng)險的來源。

畢竟，如果消費(fèi)者有能力直接告訴你真相，那么市場勢必會變成“紫?！?，企業(yè)就變成消費(fèi)者需求的追隨者，而不是領(lǐng)創(chuàng)者。

古人云：“不入虎穴，焉得虎子？”

不過，發(fā)現(xiàn)問題即解決了一半，這片認(rèn)知盲區(qū)大致可歸為兩種：

• 消費(fèi)者存在無意識的感知偏誤
• 消費(fèi)者觀念跟不上企業(yè)創(chuàng)新

2.?消費(fèi)者存在無意識的感知偏誤

市場調(diào)研或產(chǎn)品測試，企業(yè)最容易想到的是邀請用戶內(nèi)測，或者設(shè)計問卷讓消費(fèi)者投票。

但是消費(fèi)者對營銷方案或新產(chǎn)品的判斷，往往沒有足夠的科學(xué)認(rèn)知，而主要依靠主觀感知。

人造黃油剛剛發(fā)明的時候是白色的，一直打不開市場。因為沒人能夠接受黃油是白色的，盡管它的味道、口感和營養(yǎng)與普通黃油沒有什么差別。

如果你去向消費(fèi)者調(diào)研為什么不喜歡人造黃油，他們通常會說“味道不如原來的黃油”。

后來人造黃油是怎么流行的呢？

制造商把人造黃油做成了黃色的，然后用錫紙包裝，并且在包裝上印上皇冠，給人一種高檔的感覺。結(jié)果消費(fèi)者認(rèn)為這種黃油的口感和味道更好了。

七喜公司也有類似的發(fā)現(xiàn)，七喜在推出新款飲料時，在包裝上增加15%的黃色，消費(fèi)者感覺飲料中的檸檬味加重了。

上述基于消費(fèi)者感官體驗而進(jìn)行的營銷設(shè)計，我們通常稱之為“感官營銷”。

比如生活中常見的例子：

• 聲音：汽車門關(guān)閉時清脆的聲響象征可靠的質(zhì)量（后來被移植到筆記本電腦的磁吸）
• 顏色：洗衣粉加入藍(lán)色顆粒象征更強(qiáng)的清潔能力（現(xiàn)在洗衣液也都改成淡藍(lán)色了）

很多產(chǎn)品的細(xì)節(jié)創(chuàng)新，在現(xiàn)在看來理所當(dāng)然，但放在當(dāng)時，消費(fèi)者是難以接受的。比如說你穿越時空，調(diào)研人員這樣問你，你一定感到很奇葩：

• 你能接受汽車關(guān)門時產(chǎn)生明顯的聲響嗎？（有明顯的聲響？這車要散架吧）
• 你能接受洗衣粉顆粒混雜不同的顏色嗎？（亂七八糟，看起來多別扭）

消費(fèi)者感知偏誤既為市場調(diào)研提出了挑戰(zhàn)，也為企業(yè)創(chuàng)新提供了可能。

“陣而后戰(zhàn)，兵法之常；運(yùn)用之妙，存乎一心?！?/p>

3.?消費(fèi)者觀念跟不上企業(yè)創(chuàng)新

當(dāng)企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者的感知偏誤，打算開發(fā)一款引領(lǐng)創(chuàng)新的產(chǎn)品（比如突襲諾基亞的iPhone）時，可能又要被潑冷水。

這樣的故事，歷史上不斷循環(huán)。

我們現(xiàn)在常見的辦公椅幾乎都是黑色塑料材質(zhì)、網(wǎng)狀椅背、有曲線構(gòu)造的，坐起來貼合舒適。但是剛剛設(shè)計出來的時候，消費(fèi)者認(rèn)為它奇丑無比，無法接受。因為當(dāng)時消費(fèi)者一致認(rèn)為大靠墊、高椅背、政治家風(fēng)格的椅子才是時尚潮流。

后來，這種不受待見的椅子得到了設(shè)計界的關(guān)注和好評，還獲得了美國工業(yè)設(shè)計師協(xié)會頒發(fā)的“十年最佳獎”。從此，這種椅子轉(zhuǎn)身成為新的時尚潮流。

同樣地，卡洛馳洞洞鞋剛上市時，消費(fèi)者也都覺得洞洞鞋丑爆了?？墒沁@款鞋子卻在時尚圈先流行起來，隨后，成為消費(fèi)者競相追捧的對象。

消費(fèi)者觀念會參照從前的大眾習(xí)慣，所以通常跟不上企業(yè)創(chuàng)新。市場調(diào)研中消費(fèi)者看不慣的，可能正是企業(yè)太前衛(wèi)的、市場太稀缺的。

在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的時候，往往是消費(fèi)者需求推動企業(yè)向前發(fā)展（生產(chǎn)導(dǎo)向）；但在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的時候，往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)者需求積極開拓（創(chuàng)新導(dǎo)向）。

中國科技和消費(fèi)市場持續(xù)升溫，未來的成功企業(yè)一定是能夠引領(lǐng)消費(fèi)潮流的“商業(yè)洞察家”。

那么，企業(yè)該如何通過市場調(diào)研，穿透上述表象，獲得真實洞察呢？

Grant總結(jié)了市場調(diào)研中常見的4類誤導(dǎo)性信息和應(yīng)對策略，可以幫助你透過現(xiàn)象看本質(zhì)：

• 從眾心理導(dǎo)致虛假信息
• 維護(hù)形象導(dǎo)致虛假信息
• 思維錨定導(dǎo)致低效信息
• 廣告干擾導(dǎo)致低效信息

4.??從眾心理導(dǎo)致虛假信息

市場調(diào)研時，我們經(jīng)常需要深入目標(biāo)消費(fèi)群體，展開焦點小組訪談。但是小組中消費(fèi)者越多，調(diào)研越難以得到意料之外的真相。因為從眾心理會悄無聲息地扭曲消費(fèi)者的真實想法。

美國心理學(xué)家阿希召集了一批大學(xué)生，分成若干組。每組7人，其中6人是事先安排的，剩下1人不知情。

實驗中有兩張紙，一張畫有直線X，另一張畫有三條直線A、B、C。這時讓大學(xué)生判斷直線A、B、C中哪條與直線X等長。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)同組中事先安排的6名大學(xué)生故意一致說錯時，剩下的1名真實受試大學(xué)生跟著說假話的概率是35%。而保持觀點獨立，始終沒有從眾行為的大學(xué)生只有1/4。

這種從眾心理源于同儕壓力，個人的觀念和行為受到群體的影響，會主動或被動地與大多數(shù)人保持一致，從而消除與眾不同的心理壓力。

這種現(xiàn)象很常見：

• 同宿舍男生都在打游戲，好好學(xué)習(xí)的同學(xué)反而感到尷尬。
• 乞丐先在碗里放一點錢再去沿街乞討，更容易得到路人的援助。
• 喜劇節(jié)目的背景音樂插入一段事先錄制的笑聲，即便節(jié)目沒有笑點，觀眾也會被帶動笑起來。

為了避免消費(fèi)者出于從眾心理而隱藏真實想法，小組訪談時可以采用兩種常見的辦法：

• 訪談隔離：在不同消費(fèi)者分別隔離后再進(jìn)行訪談；
• 紙條匿名：讓消費(fèi)者用紙條作答，但不公開每個紙條所屬的姓名。

此外，如果調(diào)研項目與實際消費(fèi)或生活場景關(guān)系不大，選擇互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查會更加便利。

5.?維護(hù)形象導(dǎo)致虛假信息

市場調(diào)研涉及敏感話題時，消費(fèi)者為了維護(hù)身份形象，往往會故意說謊。

• 年輕女性偏愛低熱量食品，會說是因為顏值高、更時尚，而不會說是為了減肥。（我才不胖呢）
• 家庭少婦購買電飯煲，會說是因為電飯煲做飯更有營養(yǎng)，而不會說做飯更省事。（我不是為了偷懶）
• 老年人回避宣傳高齡人群特供的產(chǎn)品，會說是因為產(chǎn)品質(zhì)量不好或者為了省錢，而不會說它傷自尊了。（我才剛過花甲妙齡）

之前有廚衛(wèi)行業(yè)的朋友咨詢，關(guān)于衛(wèi)生間這樣的私密空間產(chǎn)品，消費(fèi)者溝通會很尷尬，甚至回避話題。

這些都是典型的調(diào)研場景。解除消費(fèi)者的身份形象顧慮，市場調(diào)研就成功了一半。

Grant提供兩點建議：

一是保持消費(fèi)者匿名。

現(xiàn)實中衣裝革履的白領(lǐng)到了微博就變成毫無底線的鍵盤俠，原因就是互聯(lián)網(wǎng)形成了集體匿名，用戶不必?fù)?dān)心身份形象。

同理：

• 涉及個人形象和隱私的話題，盡量不要在有其他人在場的情況下訪談。
• 非必要的時候，可以忽略消費(fèi)者某些身份標(biāo)識信息，比如姓名、公司、住址等。

總之，讓消費(fèi)者保持匿名、非公開和不被冒犯的狀態(tài)是訪談的關(guān)鍵。

二是轉(zhuǎn)移消費(fèi)者心理負(fù)擔(dān)。

人的心理存在映射現(xiàn)象，放在生活中，就是你如何解釋別人行為背后的意圖，直接反映了你如何看待這種行為，你是什么樣的人。

文學(xué)作品中常用這種表現(xiàn)手法，常人眼里的流水落花，在林黛玉看來就是亟待埋葬的美人尸骨，其實林妹妹想要埋葬的是自己的悲劇命運(yùn)。

所以，當(dāng)有些調(diào)研問題不宜直接詢問消費(fèi)者時，你可以嫁接給其他同類消費(fèi)者，詢問“你覺得你的家人、朋友或XX人群有什么感受和想法”。

總之，轉(zhuǎn)換成第三人稱，不要向消費(fèi)者詢問 “你怎么看”，而是詢問“你覺得別人對此怎么看”。

此外，去除或改換調(diào)研問題中的敏感信息，也是非常重要的細(xì)節(jié)。比如減肥茶不叫“減肥茶”，而叫“減輕茶”或“健康茶”，老年人活動不叫“夕陽紅”，而叫“歲月靜好”。

6.?思維錨定導(dǎo)致低效信息

開發(fā)一款有獨特功能優(yōu)勢的產(chǎn)品，是大多數(shù)企業(yè)夢寐以求的，但是這種強(qiáng)烈的渴望或自信有可能會在調(diào)研中成為阻礙。企業(yè)過于關(guān)注獨特的功能優(yōu)勢，把研究思維和調(diào)研問題錨定在這一點，反而影響消費(fèi)者的真實想法。

一家國際著名太陽鏡品牌在做市場調(diào)研時，曾詢問消費(fèi)者“如果一副太陽鏡可以高效過濾有害紫外線，防止眼睛失明，你愿意為這副眼鏡支付多少錢？”

如果消費(fèi)者原本愿意為太陽鏡支付1000元，那么這種情況下，可能會高估自己能夠接受的心理價位，比如1400元。因為調(diào)研人員強(qiáng)調(diào)了“防止眼睛失明”這個特點，可以暫時喚起消費(fèi)者對紫外線危害的恐懼。

這也是很多廣告為了促進(jìn)消費(fèi)者提高價格或盡快下單常用的手段，在互聯(lián)網(wǎng)廣告所見即所得的加持下尤甚。（江湖俗稱“男人怕虛、女人怕丑、老人怕死、小孩怕笨”）

但是放在調(diào)研中，我們的目的是洞察消費(fèi)者真實的需求和消費(fèi)狀態(tài)，恐懼意識反而會干擾調(diào)研結(jié)果。

不僅如此，調(diào)研人員的提問包含很多主觀傾向和前提條件。

在真實的購物環(huán)境中，消費(fèi)者可能并不了解紫外線的危害，甚至還會導(dǎo)致失明。而且，消費(fèi)者會綜合考慮品牌形象、外觀設(shè)計、材質(zhì)、舒適度等多種選購標(biāo)準(zhǔn)，抵御紫外線不一定是消費(fèi)者最看重的。

在眼鏡行業(yè)的消費(fèi)文化中，太陽鏡的裝飾作用可能越來越大于功能作用。

為了解決這個常見的誤區(qū)，調(diào)研人員可以參考兩種辦法：

• 條件提取：把調(diào)研問題中隱含的前提條件提取出來，作為事先的補(bǔ)充問題。
• 傾向剔除：去掉問題表述中具有主觀傾向的措辭。

比如修改為這樣：

• 你在選購太陽鏡時通常會考慮哪些標(biāo)準(zhǔn)？最看重的標(biāo)準(zhǔn)是哪些？（隱含前提條件的問題）
• 你了解陽光中紫外線對眼鏡的影響嗎？（隱含前提條件的問題）
• 你對常規(guī)的太陽鏡一般愿意支付多少錢？（剔除主觀傾向的問題）
• 你對于高效過濾紫外線的太陽鏡愿意支付多少錢？（最終問題）

思維錨定不只是調(diào)研誤區(qū)，也是產(chǎn)品戰(zhàn)略中常見的誤區(qū)。

一個手機(jī)企業(yè)的管理者可能會詢問消費(fèi)者“你認(rèn)為更好的手機(jī)是什么樣的”。但如果他問“你認(rèn)為日常溝通最高效的方式是什么”，最后得到的答案可能是微信或Apple Watch等通訊工具。

無印良品的首席設(shè)計師原研哉說：“我做的是光線的設(shè)計，而不是產(chǎn)生這些光線的照明器材的設(shè)計?！?/p>

市場調(diào)研的失敗，不全是執(zhí)行的問題，也許最初的戰(zhàn)略思維就錨定在圍墻之中。

7.?廣告干擾導(dǎo)致低效信息

互聯(lián)網(wǎng)時代，與其說信息爆炸，不如說廣告爆炸。廣告除了商業(yè)贏利的作用外，也逐漸融入社會文化中。

如果一家企業(yè)想要通過市場調(diào)研發(fā)掘一片藍(lán)海市場，就不得不面對被廣告洗腦的消費(fèi)者。

消費(fèi)者告訴你喜歡一款產(chǎn)品的理由，可能只是重復(fù)了一段廣告語，而不是真實的、連消費(fèi)者自己也沒有意識到的深層原因。

比如喝涼茶是為了什么？消費(fèi)者會說“怕上火”。

但是“上火”是中國特有的概念，幾乎任何病理癥狀都和“上火”有關(guān)。（醫(yī)生說你上火，當(dāng)心他是庸醫(yī)哦）

涼茶起源于嶺南地區(qū)，最早能追溯到東晉道學(xué)醫(yī)藥家葛洪。發(fā)展至今，涼茶已經(jīng)成為嶺南地區(qū)的文化元素，就像可口可樂之于美國。

嶺南人民喜愛涼茶，可能只是懷念小時候媽媽熬制涼茶的味道，或者三五人圍桌暢聊的民俗。

如果你不了解這些深層原因，輕信消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告說辭，那么你最終可能會感到“這些消費(fèi)者真難伺候，自己說要的卻不買單”。

那怎樣做市場調(diào)研才有洞察呢？

史玉柱在創(chuàng)辦腦白金時，親自走訪社區(qū)街道陪老人聊天，發(fā)現(xiàn)老人不只有養(yǎng)生的需求，而且自己還舍不得花錢。

所以腦白金提出了“收禮只收腦白金”的廣告策略，通過年輕人（購買者）送禮來滿足老人（使用者）的需求。而那些只看到保健品風(fēng)口，卻忽視“老人舍不得花錢”的同行大都夭折了。

近幾年火鍋的興起，不只是因為優(yōu)質(zhì)食材和配料，也有社會層面的原因。重慶火鍋中，經(jīng)常有一個行家主持飯局，向大家展示肉片怎么涮，調(diào)料怎么搭，而且互相配合，喝酒劃拳。大家一邊辣得抓耳撓腮，一邊玩得大呼過癮。

這些真實的社交體驗是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)無法取代的。

社會學(xué)家歐文·戈夫曼說：

“我們的日常表達(dá)可以分為兩部分，分別是給予和流露。給予就是我們有意傳達(dá)的那部分信息，比如我們說了什么話，而流露則是我們無意間傳達(dá)的信息?！?/p>

市場調(diào)研最重要的就是捕捉消費(fèi)者自我流露的瞬間。

要想捕捉這些瞬間，你需要掌握兩個原則：

• 由淺入深：訪談時不直接提問，話題慢慢深入生活和消費(fèi)場景；
• 行動證言：訪談中記錄對話的同時，不斷探索消費(fèi)者行動上的依據(jù)。

8.?市場調(diào)研中容易混淆的3種誤差

喬布斯有句名言：

“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們才發(fā)現(xiàn)這就是他們想要的?！?/p>

那些聲稱“市場調(diào)研沒用”的人最愛拋出這句話，這其實既不了解喬布斯的本意，也不了解市場調(diào)研的本質(zhì)。

這種觀點的持有者可能思維里有“墻”。

Grant把市場調(diào)研的誤差歸為三種：

• 固有誤差：事物與生俱來的，難以被具體識別和控制的誤差。（比如消費(fèi)者存在無意識的感知偏誤，消費(fèi)者觀念跟不上企業(yè)創(chuàng)新）
• 隨機(jī)誤差：時間、地點、人員和事物的隨機(jī)性導(dǎo)致的誤差。（比如選取的調(diào)研樣本缺乏代表性）
• 主觀誤差：個人主觀的認(rèn)知和行動問題導(dǎo)致的誤差。（比如錯誤的調(diào)研行為導(dǎo)致4種誤導(dǎo)性信息）

企業(yè)市場調(diào)研的失敗根源，往往不是固有誤差，而是隨機(jī)誤差和主觀誤差。

只是某些企業(yè)喜歡把各種誤差混為一談，試圖把調(diào)研之鍋甩給廣大消費(fèi)者，以獲得內(nèi)心自洽。

我想我們需要轉(zhuǎn)變對市場調(diào)研的態(tài)度：對固有誤差心存敬畏，對隨機(jī)誤差不懷僥幸，對主觀誤差嚴(yán)于律己。

調(diào)查只是開始，研究才是關(guān)鍵，歡迎關(guān)注下期文章，Grant教你如何分析調(diào)研問題。

#專欄作家#

鄭光濤Grant，微信公眾號：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。只談有洞見的商業(yè)方法論，專注研究營銷管理、商業(yè)模式、增長戰(zhàn)略。

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