有些曾經(jīng)被奉為金科定律的營(yíng)銷定律，如今卻在悄然失效或作用力迅速下降，警惕并遠(yuǎn)離這些“過(guò)時(shí)”的定律對(duì)營(yíng)銷顯得十分重要。

那么，有哪些過(guò)去有很大作用，現(xiàn)在卻已失效或作用力逐漸衰退的營(yíng)銷定律呢？這篇文章就分享了那些已經(jīng)失效的營(yíng)銷定律，感興趣的小伙伴來(lái)看看吧！

正如夏洛克·福爾摩斯對(duì)華生醫(yī)生所說(shuō)的那樣：

“你看到了，但什么也觀察不出來(lái)?！?/p>

只有目光敏銳的觀察家才能將固有的事實(shí)與自身的預(yù)期進(jìn)行比較，并在比較中發(fā)現(xiàn)異常現(xiàn)象。

固有的事實(shí)是，這些年，過(guò)去很多年一直被喻為的金科定律已經(jīng)失效，在營(yíng)銷領(lǐng)域中，很多觀念、理論或者方法論也在悄然失效或作用力迅速下降，但令人吃驚的是，很多公司依然還在延用一些已經(jīng)失效的營(yíng)銷理念或方法論。

那么，有哪些過(guò)去有很大作用，而現(xiàn)在卻已失效或作用力逐漸衰退的營(yíng)銷定律呢？

一、品牌忠誠(chéng)度

在過(guò)去數(shù)十年，品牌忠誠(chéng)度一度被認(rèn)為是最最重要的，很多公司也夢(mèng)想著能打造出一個(gè)可以有著極高忠誠(chéng)度的大品牌，消費(fèi)者不僅對(duì)品牌能產(chǎn)生情感,甚至使用起來(lái)引以為驕傲。然后這樣企業(yè)就可以基業(yè)長(zhǎng)青，永遠(yuǎn)不會(huì)倒閉了。

今天我們只要上網(wǎng)搜索，關(guān)于如何打造品牌忠誠(chéng)度的方法論或者書籍可能就有上百種，大量的企業(yè)也在不斷的學(xué)習(xí)，希望能提高用戶的忠誠(chéng)度。

然而在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶的忠誠(chéng)度并不存在?，F(xiàn)在的用戶對(duì)于市場(chǎng)的選擇更加多樣化，一旦用戶購(gòu)買品牌的預(yù)期和實(shí)際購(gòu)買后的感知不符合，用戶就會(huì)果斷離開(kāi)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就像歌詞中唱的那樣：來(lái)也匆匆，去也匆匆，恨不能相逢，愛(ài)也匆匆，恨也匆匆，一切都隨風(fēng)。

• 曾經(jīng)被喻為擁有無(wú)數(shù)忠誠(chéng)粉絲的蘋果，今天也不得不面對(duì)忠誠(chéng)果粉的不再忠誠(chéng)；
• 諾基亞的迅速落敗也告誡著后來(lái)者，品牌忠誠(chéng)度聽(tīng)起來(lái)很美，但現(xiàn)在它并不存在；
• 特斯拉曾經(jīng)引發(fā)無(wú)數(shù)車迷膜拜，而如今只要特斯拉出現(xiàn)一些問(wèn)題，就會(huì)讓粉絲憤怒不已。

二、品牌效應(yīng)在降低

在過(guò)去信息不發(fā)達(dá)的情況下，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，品牌可以作為產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)識(shí)，降低決策成本，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以幫助企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品或進(jìn)行品牌延伸（這與定位理論剛好相悖）。

隨著第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的興起，品牌的作用力開(kāi)始迅速下降。在過(guò)去，用戶在決策之前很難判斷質(zhì)量如何，只能依賴少量線索（比如是否有能記憶的品牌名稱或符號(hào)、是否連鎖店）進(jìn)行選擇，那個(gè)時(shí)候，品牌無(wú)疑就是一個(gè)快捷方式。

但隨著各類評(píng)價(jià)體系的完善，現(xiàn)在用戶可以輕而易舉的獲取關(guān)鍵信息，曾經(jīng)一些不知名的小品牌也開(kāi)始有了大機(jī)會(huì)。

一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Yelp推出后，2003-2009年西雅圖餐飲行業(yè)的市場(chǎng)狀況發(fā)生了天翻地覆的變化，連鎖餐廳的營(yíng)業(yè)額開(kāi)始大幅下滑，而獨(dú)立餐廳的營(yíng)業(yè)額開(kāi)始大幅增長(zhǎng)。

更多信息渠道的出現(xiàn)，使得品牌的作用開(kāi)始迅速減弱。但這并不意味著品牌已經(jīng)完全沒(méi)有了作用，某些與時(shí)尚、身份地位或情感訴求有關(guān)的品類里，改變發(fā)生的速率依然十分緩慢。

在與質(zhì)量無(wú)關(guān)的功能或者產(chǎn)品質(zhì)量并不是用戶首要考慮的因素時(shí)，品牌就顯得十分重要了。

比如愛(ài)馬仕、LV這些奢侈品牌，質(zhì)量并不是用戶的首選要素。

而根據(jù)一些電商網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，類似一些高端化妝品、名牌包、時(shí)尚類的產(chǎn)品，盡管用戶的差評(píng)有很多，但依然難以撼動(dòng)這些品牌的銷售。

但當(dāng)質(zhì)量、性能、耐用性、外觀、材質(zhì)都很重要的一些品類里，大品牌的市場(chǎng)份額則越來(lái)越難保持。所以，在這些品類里，小品牌就應(yīng)該用自己的質(zhì)量、性能、耐用性等與大品牌去比較，這樣就會(huì)影響到用戶的購(gòu)買行為。

比如組裝電腦就是這樣做的，它們會(huì)盡量描述自己的各種參數(shù)配置，相比之下，曾經(jīng)的一些品牌電腦自然黯然失色。

三、相對(duì)價(jià)值VS絕對(duì)價(jià)值

來(lái)看另一個(gè)例子：

假設(shè)你要購(gòu)買一臺(tái)碎紙機(jī)，有兩種選擇。一臺(tái)碎紙機(jī)標(biāo)價(jià)20美元，一次性碎7張紙；第二臺(tái)碎紙機(jī)要花費(fèi)30美元，一次碎11張紙。你會(huì)選哪臺(tái)？

假如你關(guān)心價(jià)格，就會(huì)選第一臺(tái)；假如你關(guān)心碎紙效率，就會(huì)選第二臺(tái)。

現(xiàn)在，假設(shè)你的購(gòu)物環(huán)境發(fā)生改變，你眼前有三臺(tái)機(jī)器：第一臺(tái)20美元，每次碎紙7張；第二臺(tái)50美元，每次碎紙11張；第三臺(tái)95美元，每次碎紙12張；

你會(huì)選擇哪臺(tái)？

在這項(xiàng)研究中，增加售價(jià)95美元、一次碎紙12張的碎紙機(jī)選項(xiàng)，就使得50美元的碎紙機(jī)優(yōu)勢(shì)凸顯：這臺(tái)機(jī)器的碎紙效率與95美元的相當(dāng)，而售價(jià)卻幾乎只要一半！

這就是情境(或選擇組合)效應(yīng)的完美栗子—情境設(shè)置會(huì)影響人們的決策。

過(guò)去，硬盤、服裝、汽車等各種行業(yè)里，經(jīng)常會(huì)用到這樣的營(yíng)銷伎倆，而現(xiàn)在，用戶只需要拿出手機(jī)掃碼或者用比價(jià)工具，就能對(duì)各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值就能一目了然。

在過(guò)去信息不發(fā)達(dá)的情況下，相對(duì)價(jià)值很重要，而現(xiàn)在，相對(duì)價(jià)值開(kāi)始轉(zhuǎn)向絕對(duì)價(jià)值。

四、用戶決策行為的變化

1. 購(gòu)買行為具有滯后性

在過(guò)去決策過(guò)程通常是用戶意識(shí)到某個(gè)問(wèn)題，然后用戶會(huì)搜索信息，評(píng)估各種選項(xiàng)，從而形成了一定的購(gòu)買偏好，然后形成決策。

而現(xiàn)在，大家持續(xù)關(guān)注某個(gè)品牌，但并非因?yàn)槟硞€(gè)特定購(gòu)買需求，比如很多人就喜歡研究豪車、各類品牌手機(jī)、電腦等，他們也經(jīng)常瀏覽這些網(wǎng)站，他們只是將這些產(chǎn)品放在了自己的關(guān)注列表，但并意味著他們真的會(huì)去購(gòu)買或者馬上購(gòu)買這些產(chǎn)品。

在實(shí)際購(gòu)買計(jì)劃形成之前，偏好就已經(jīng)產(chǎn)生了，所以一旦購(gòu)買，決定早已經(jīng)做出。因此，營(yíng)銷人應(yīng)該更多地關(guān)注這些潛在購(gòu)買者，而不僅僅是聚焦于顯性用戶。

這也是為什么越來(lái)越多的傳統(tǒng)銷售型公司開(kāi)始逐漸在市場(chǎng)上消失的原因，他們看到的更多是現(xiàn)在的即時(shí)反饋，而忽略了購(gòu)買前的用戶行為。

2. 決策過(guò)程在加快

過(guò)去，一些不在計(jì)劃內(nèi)的購(gòu)買沒(méi)有付諸實(shí)施，是因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得“有必要再研究一下”。而現(xiàn)在，大部分人從發(fā)現(xiàn)到購(gòu)買的整套流程極為順暢，時(shí)而速度驚人。所以現(xiàn)在，決策過(guò)程是一站式的。

瀏覽線上商店，發(fā)現(xiàn)一款新相機(jī)，看到它在“相機(jī)”類別中是銷量冠軍，你獲得了有關(guān)質(zhì)量和用戶滿意度的全部信息，于是迅速?zèng)Q定購(gòu)買。答案都擺在那里，所以需要等等再說(shuō)的理由變少了。

營(yíng)銷者往往認(rèn)為決策過(guò)程是漏斗形的，從感知、理解到形成偏好，再到實(shí)際購(gòu)買。他們也樂(lè)于考察每個(gè)階段的消費(fèi)者數(shù)量具體是多少，但是，假如人們可以輕松跳過(guò)很多步驟,這些數(shù)字的意義就不大了。

五、理性VS感性

展現(xiàn)最好的自我、留下最珍貴的記憶的情感訴求或者原產(chǎn)地、品牌個(gè)性、品牌身份等諸多過(guò)去的理論，現(xiàn)在對(duì)用戶的影響力也越來(lái)越微弱了。

瑞士的手表、德國(guó)的汽車、意大利的咖啡、古巴的雪茄、韓國(guó)的整形等等，這些曾經(jīng)可以極大影響用戶選擇判斷的重要依據(jù)，如今也變得不再好用了。

在亞馬遜的電商網(wǎng)站上，售賣的咖啡并沒(méi)有因?yàn)榻壎ㄒ獯罄a(chǎn)地這一標(biāo)簽時(shí)，便能使其銷量大增，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品與預(yù)期不一樣時(shí)，伴隨而來(lái)的是惡評(píng)如潮。

在國(guó)內(nèi)，也有綁定原產(chǎn)地的品牌做法，但后來(lái)還真有很多用戶十分質(zhì)疑，部分用戶還非要刨根問(wèn)底去不斷查證這些產(chǎn)品是否來(lái)自原產(chǎn)地。

現(xiàn)在各位可以自己想一想，在國(guó)內(nèi)，都有哪些品牌是這樣做的呢？他們?cè)?jīng)都很成功，但今天卻舉步維艱。

#專欄作家#

逃虛子，公眾號(hào)：逃虛子（ID：taoxuzi23），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。不定期商業(yè)分析及思考，個(gè)人思維提升！

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