“品牌的定位能夠?qū)a(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以及發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)群體，建立新的認(rèn)知。”那么我們?cè)撊绾螛?gòu)建產(chǎn)品品牌定位模型？這篇文章從概念、定位方法、定位策略等方面對(duì)該問題進(jìn)行了解答，歡迎感興趣的童鞋閱讀。

品牌定位一直都不是什么大的“話題”，很多人認(rèn)為品牌初期不需要定位，認(rèn)為業(yè)務(wù)迅速的擴(kuò)張，GMV的快速增長才是最重要的。

雖不知，如果在初期沒有做好品牌的戰(zhàn)略原點(diǎn)，分析好某個(gè)品類的市場(chǎng)趨勢(shì)，是不利于一個(gè)品牌快速的發(fā)展。

除了平臺(tái)系品牌之外，做單品牌必須要挖掘某一類消費(fèi)者的潛在興趣，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這一方面需求時(shí)，品牌抓住此痛點(diǎn)，提供相關(guān)的服務(wù)乃至于影響后，消費(fèi)者就能快速從自己的心智中調(diào)動(dòng)該品牌。

一個(gè)產(chǎn)品只有通過原點(diǎn)，找到自己群體，盈利模式，建立差異化的用戶感知，定位IP形象，做好市場(chǎng)分析布局，才有可能在一個(gè)品類當(dāng)中較短的時(shí)間去突出重圍。

品牌定位是為了產(chǎn)品拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航的作用，如果不能有效的對(duì)品牌進(jìn)行定位，以梳理獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)同的品牌個(gè)性和形象，必然的結(jié)果是產(chǎn)品在眾多的“品牌當(dāng)中”，營銷聲量，銷量。

品牌定位是后續(xù)為“品牌的傳播”打下基礎(chǔ)的前提，品牌傳播依賴于定位，沒有品牌整體IP形象的設(shè)計(jì)，那么后續(xù)在傳播當(dāng)中就難免缺乏一致性，從而造成“VI調(diào)性不同，傳播沒有整體打法，影響聚焦，被競(jìng)爭對(duì)手彎道超車。

總之，經(jīng)過多種品牌運(yùn)營手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。

一、關(guān)于“品牌定位”

品牌和市場(chǎng)是集中化一體的：

起個(gè)名字不叫品牌，賦能文化與找到差異化是初期最重要的一部分。

簡單來說，品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向以及差異上做的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。

換句話說：

即指為某個(gè)特定確定一個(gè)合適的市場(chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特定的位置，當(dāng)消費(fèi)者的某種需求突然產(chǎn)生時(shí)，比如吃火鍋，怕上火，就會(huì)讓用戶首先想到“王老吉”。

本質(zhì)是給商品樹立一個(gè)心智，好比人一樣，給它注入一個(gè)屬于自己的風(fēng)格與大腦。

智遠(yuǎn)認(rèn)為：

品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提，品牌初期在品牌經(jīng)營和市場(chǎng)營銷中有著不可估量的作用。

品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者建立一種心智的內(nèi)在聯(lián)系。

品牌定位也是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)，一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌以及公司形象，以爭取消費(fèi)者的認(rèn)同。

由于市場(chǎng)定位的最終是為了實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品銷售”，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)。

因而品牌成為產(chǎn)品和消費(fèi)者鏈接的橋梁，品牌定位也就是市場(chǎng)定位的核心和集中化的表現(xiàn)。

定位的核心目的：

顧名思義，定位的目的就是為了將某個(gè)商品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)，成功的品牌都是有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能和消費(fèi)者的心理需求鏈接起來。

通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，因此，我們看到較多的廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

并通過一定的手段將這種競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。

作為市場(chǎng)marketing的領(lǐng)導(dǎo)，我們必須要懂得挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)候，首先就會(huì)想到這個(gè)品牌的定位。

就是為自己的品牌在市場(chǎng)樹立一個(gè)明確的，與別的競(jìng)爭對(duì)手不一樣的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。

如果沒有正確的品牌定位，無論是其商品銷量再高，性能再好，無論用怎么樣的促銷手段，最后難免會(huì)覺得乏力，可以說，現(xiàn)在的市場(chǎng)，本質(zhì)一場(chǎng)定位戰(zhàn)，致勝的關(guān)鍵點(diǎn)就在于“差異化的初期業(yè)務(wù)原型”。

比如最近比較火的品牌老鄉(xiāng)雞的營銷爆發(fā)，并不是因?yàn)椤芭既恍浴?，而是在初期就做好了?zhàn)略原點(diǎn)。

二、定位基礎(chǔ)“4個(gè)洞察”1個(gè)模型

定位之前，做好洞察，作為一個(gè)新起盤的單品牌，甚至于“平臺(tái)系”品牌，我見過很多這種情況。

“以為有用戶，有GMV，還算不錯(cuò)”，但是在經(jīng)營了一段時(shí)間之后，競(jìng)爭對(duì)手頻出，差異不大，最后都在拼數(shù)據(jù)，而無文化，這是最可怕的。

1. 洞察自我

一般采用這種定位方法的公司都是具有別人無法模仿或者超越的特點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)，文化，典故，歷史，工藝，手法等特定。

比如酒類經(jīng)常這么做：“茅臺(tái)的定位”，國酒，這是特定歷史條件下的產(chǎn)物，也是尊榮的茅臺(tái)所獨(dú)享的，別的公司是無法模仿和超越的，因此，它就成了茅臺(tái)最具差異化的個(gè)性化定位。

初創(chuàng)的新品牌，如果無法做到像茅臺(tái)那樣，可以從“文化，工藝，歷史”下手觀察，比如該產(chǎn)品的供應(yīng)鏈出產(chǎn)有什么文化，好比：德青源的雞蛋。

2. 洞察競(jìng)爭對(duì)手

自己做一個(gè)品牌，至少要找到3-5個(gè)以上的參照品牌，如果沒有，做出來是很難成功的。

要學(xué)會(huì)巧妙的與行業(yè)或者品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌建立聯(lián)系，站在巨人的肩膀上，從而才能快速地提高自己在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度。

比如：瑞幸咖啡在創(chuàng)立之初，參照于“星巴克”，就形成了鮮明的對(duì)比，后續(xù)傳播利用對(duì)比差異化，站在其肩膀上，利用媒體公關(guān)手段建立用戶認(rèn)知，讓用戶形成想到咖啡，除了星巴克，就是瑞幸。

當(dāng)年的蒙牛，在開始期間，別人都不知道蒙牛為何物時(shí)，就提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳液第二品牌”的口號(hào)，巧妙的把自己跟在了伊利的后面。

3. 洞察消費(fèi)者

要從消費(fèi)者角度出發(fā)的定位就是根據(jù)消費(fèi)者的“消費(fèi)特征，心理習(xí)慣，思維方式，價(jià)值取向等方面進(jìn)行整體考量，然后投其所好，做出的定位。

比如一些奢侈品的定位大多數(shù)就充分利用了人們展示身份地位的心理，然后來迎合他們的這種需求。

洞察消費(fèi)者群體從購買行為下手，通過購買屬性判斷年輕，復(fù)購率。如果在品牌創(chuàng)立之初，還不確定消費(fèi)者，那么就好從“競(jìng)品”當(dāng)中去抓，看競(jìng)品的分析報(bào)告，找出差異化的所在點(diǎn)。

4. 洞察市場(chǎng)

每年投資公司都會(huì)出一些相關(guān)的行業(yè)報(bào)告，數(shù)據(jù)報(bào)告，要從一個(gè)品類或者行業(yè)中，找出市場(chǎng)的現(xiàn)狀，看分析師做出的評(píng)估，然后根據(jù)發(fā)展情況，競(jìng)爭格局，市場(chǎng)的特征等，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和品牌的切入拐點(diǎn)，進(jìn)行定位。

在一些競(jìng)爭比較成熟和激烈的行業(yè)，新產(chǎn)品的介入需要尋找空隙市場(chǎng)，建立新的市場(chǎng)區(qū)隔。

比如當(dāng)年的“RIO雞尾酒”，“七喜”，“紅?！?，屬于開創(chuàng)新品類的飲料市場(chǎng)。

如果不能開創(chuàng)新品類，就要找到這個(gè)品類中3-5個(gè)品牌，看他們對(duì)于市場(chǎng)的洞察，從而做創(chuàng)新化，比如茶葉到”茶飲料“，本質(zhì)也是一種創(chuàng)新。

5. 利用SWOT模型分析

在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃，或者品牌定位中，SWOT分析算是一個(gè)眾所周知的工具，來自麥肯錫咨詢公司，SWOT包括分析公司或者品牌初期的優(yōu)勢(shì)（strengths），劣勢(shì)（weaknesses），機(jī)會(huì)（opportunitise）和威脅（threats）。

因此SWOT分析本質(zhì)上對(duì)定位，分析內(nèi)外部條件可以進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析公司組織，品牌初期面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。

通過SWOT分析，可以幫助我們把資源和行動(dòng)聚焦在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方，讓初期品牌變的明朗。

SWOT品牌初期分析法共有四步，如下：

第一步，分析整體市場(chǎng)環(huán)境因素

利用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處于的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境和內(nèi)部能力。

在調(diào)查分析這些因素的時(shí)候，不僅僅要考慮到公司的歷史，品牌的歷史，還要考慮以后的發(fā)展。

第二步，構(gòu)建SWOT矩陣

將調(diào)查的出來的各種因素根據(jù)輕重緩急或者影響程度等排列方式，構(gòu)造SWOT矩陣。

在此過程中，將那些對(duì)公司發(fā)展有直接的，重要的，大量的，迫切的，久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的，次要的，少許的，不急的，短暫的影響因素排在后面。

第三步，制定行動(dòng)計(jì)劃

在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃，制定計(jì)劃的基本思路是，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，制定機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素。

第四步，考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。

運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列品牌未來發(fā)展的可選擇對(duì)策和路線。

在做SWOT品牌對(duì)比模型的時(shí)候，務(wù)必加入競(jìng)爭對(duì)手，其次要從多維度去觀察，比如“市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)”“公司優(yōu)劣勢(shì)”“供應(yīng)鏈優(yōu)劣勢(shì)”等不同的方面。

三、品牌定位的4個(gè)方式

品牌定位的方式有很多種，智遠(yuǎn)簡單的說下目前市場(chǎng)主流運(yùn)用的集中方式，分別是：產(chǎn)品特點(diǎn)定位，目標(biāo)市場(chǎng)定位，競(jìng)爭考量定位，消費(fèi)情感定位。

這四種方式分別是對(duì)應(yīng)于商品不同的周期：

1. 第一個(gè)階段

初期可以使用“產(chǎn)品特點(diǎn)定位”，從產(chǎn)品角度出發(fā)，進(jìn)行品牌定位，利用產(chǎn)品本身具有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，打造品牌產(chǎn)品特征形象。

舉例說明：

比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛，產(chǎn)品初期原型，特色關(guān)鍵詞是“自有牛牧廠”—康宏牧場(chǎng)，擁有11000頭荷斯坦奶牛，這邊是商品的原型。

2. 第二個(gè)階段

競(jìng)爭考量定位，從競(jìng)爭對(duì)手出發(fā)，根據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭情況，進(jìn)行競(jìng)爭性定位，拉開或者拉近與競(jìng)爭對(duì)手的距離。

而這兩個(gè)階段分別針對(duì)于品牌初期，和導(dǎo)入市場(chǎng)期，導(dǎo)入期的宣傳方式通常采用與“公關(guān)對(duì)比曝光”，比如瑞幸咖啡在定位之后，做的第一步線上傳播便是采用對(duì)比法。

將通稿內(nèi)容的形式，直接對(duì)標(biāo)“星巴克”，這樣初期，種子用戶的心智便會(huì)形成，又一家咖啡的出現(xiàn)，竟然要和星巴克PK。

其實(shí)背后本質(zhì)的手段是，拉近兩者的關(guān)系，讓品牌快速導(dǎo)入市場(chǎng)，卡位奪取部分用戶心智。

競(jìng)爭考量定位也適用于成長期的行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有很高的了解，競(jìng)爭越來越激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化，因此需要進(jìn)行競(jìng)爭性品牌定位。

比如在2017年的社交電商崛起，拼多多電商崛起，社群電商崛起的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)處于“紅利階段”，那么此時(shí)做一個(gè)平臺(tái)系品牌，部分消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)平臺(tái)有清晰的認(rèn)知。

這個(gè)時(shí)段各大不相同的平臺(tái)都出現(xiàn)了，但是商業(yè)模式基本都相同，就需要找到屬于自己的消費(fèi)群體，差異化定位人群。

3. 第三階段

當(dāng)找到自己的用戶群體，在市場(chǎng)有一定的銷量和聲量的時(shí)候，可以從市場(chǎng)出發(fā)，對(duì)品牌進(jìn)行重塑或者再次定位，利用空隙市場(chǎng)或者細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。

找到與競(jìng)爭對(duì)手的差異化，利用公關(guān)，整合營銷，KOL，廣告等的方式，去打開屬于自己的群體與市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)定位，也可以用于成熟期的行業(yè)，比如快消品，消費(fèi)者對(duì)于各個(gè)品牌以及商品店鋪非常了解了，競(jìng)爭導(dǎo)致市場(chǎng)的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，市場(chǎng)這個(gè)時(shí)候進(jìn)入細(xì)分化的時(shí)代，需要重新界定和進(jìn)行區(qū)隔。

舉例，這兩年的快消品日益飽和，去超市我們可以看到展架上擺放很多的“洗頭膏”。

那么如何快速讓用戶在“洗頭膏”這個(gè)品類中找到適合自己的呢，就需要重塑心智，做新品，將新品的定位和傳統(tǒng)的市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔。

4. 第四階段

消費(fèi)情感定位，適用于行業(yè)處于衰退期，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越差，市場(chǎng)成熟度越來越高，品牌之間已經(jīng)形成了各自的號(hào)召力，每個(gè)品牌的消費(fèi)者都比較固定，這個(gè)時(shí)候做一個(gè)新品牌，就需要考慮，“情感營銷”。

情感營銷也可以稱之為“內(nèi)容營銷”，而內(nèi)容營銷包含短視頻，一圖流，圖文等，目前已經(jīng)成眾多品牌的“標(biāo)配了”。

比如利用C2M模式的小仙燉燕窩，將商品做輕，抓住用戶，與粉絲互動(dòng)，線下營銷等，也是我們做初創(chuàng)品牌可以參考的一部分。

比如：在眾多白酒品類中，白酒的創(chuàng)新已經(jīng)達(dá)到瓶頸，而江小白就從行業(yè)中“用戶情感切入”，定位自己的群體，和目標(biāo)場(chǎng)景，利用媒介內(nèi)容營銷的方式，通過微博，自媒體快速吸引垂直用戶的關(guān)注。

四、“12個(gè)”定位方法

如果想要讓大家快速記住某一個(gè)品牌，定位就是商品的戰(zhàn)略原點(diǎn)，原點(diǎn)找好市場(chǎng)位置，在市場(chǎng)推廣，PR公關(guān)，整合營銷的時(shí)候才能夠更加聚焦。

最近紅遍整個(gè)營銷圈的老鄉(xiāng)雞，在開始的原點(diǎn)本質(zhì)是做”雞肉的輸送”，而在整個(gè)鏈條中，打法采用C2M工廠輸送雞肉，聚焦本地業(yè)務(wù)打透，而后實(shí)行快速復(fù)制。

定位的方式有很多，智遠(yuǎn)大致總結(jié)了下，按照產(chǎn)品特點(diǎn)，有4種最為常用的方法分別是：利益定位，USP定位，形狀I(lǐng)P定位，首席定位。

按照競(jìng)爭考量維度，可以采用首席定位，比附定位，對(duì)比定位，按照目標(biāo)市場(chǎng)劃分，可以使用消費(fèi)群體定位，市場(chǎng)空隙定位，產(chǎn)品類別定位。

按照消費(fèi)情感維度，有檔次定位，性價(jià)比定位，文化定位，情感定位。

1. 從產(chǎn)品特點(diǎn)維度的三大定位方式

（1）利益定位

就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或者提供的利益，解決問題的程度來定位，在進(jìn)行定位的時(shí)候，向顧客傳達(dá)單一的利益還是多重利益，還是多重利益并沒有絕對(duì)的定論。

但是由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向用戶承諾一個(gè)利益點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。

利益定位，較多人理解成“低價(jià)策略”，其實(shí)本質(zhì)不是，利益定位的核心是“放大商品的某個(gè)價(jià)值，而價(jià)值的背后是一群人的痛點(diǎn)”。

比如：洗頭膏領(lǐng)域的，去頭皮屑，用海飛絲，頭發(fā)健康光澤，用潘婷。這些品牌當(dāng)中的利益點(diǎn)，價(jià)值點(diǎn)就是“去頭屑”，“頭發(fā)健康光澤”。

（2）USP定位

USP定位策略的內(nèi)容是對(duì)商品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找商品的特點(diǎn)中，最符合消費(fèi)者需要的競(jìng)爭對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。

USP定位也叫，“獨(dú)特的銷售主張”，強(qiáng)調(diào)某一個(gè)方面，定位模型主要包含4個(gè)方面：

• 強(qiáng)調(diào)商品的具體特殊功效和利益。
• 這個(gè)特殊性是精準(zhǔn)對(duì)手無法提出的，具有獨(dú)特性的。
• 有強(qiáng)勁的銷售力，能夠影響百萬的用戶甚至于公眾。
• USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)商品的精髓，并通過強(qiáng)有力的，有說服力的證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢(shì)不可擋。

比如：感冒，就和白加黑?！焙糜伞笆秤糜停邷匾膊粫?huì)冒煙，這些都是品類中不可替代的。

USP理論的3個(gè)特點(diǎn)：

• 必須包含特定的商品效用，即每個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給消費(fèi)者明確承諾和價(jià)值。
• 必須是唯一的，獨(dú)特的，是其他同類競(jìng)爭產(chǎn)品不具有或者沒有宣傳過的說辭。
• 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力，能找來數(shù)百萬的大眾。

（3）形狀定位

目前也叫做IP定位，根據(jù)商品的形式，狀態(tài)定位，這一形狀可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn)品的一個(gè)部分。

在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形狀I(lǐng)P本身就是可形成的一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，有的時(shí)候也可以拉近與用戶之間的情感鏈接。

比如：”白加黑“感冒藥將”感冒藥的顏色分為白，黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒的服用形式。

這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定價(jià)策略，同時(shí)將其名稱命名為“白加黑”，也使這一名稱本身就表達(dá)了品牌的形式特點(diǎn)及訴求點(diǎn)。

2. 從競(jìng)爭考量維度的3大定位模型

（1）首席定位

首席顧明思議就是在同行或者同品類中強(qiáng)調(diào)自己是第一家，或者在某個(gè)方面有獨(dú)特的特色。

我們看到很多企業(yè)在廣告中宣傳使用“正宗的”，第一家，市場(chǎng)占有率第一，銷量第一，遙遙領(lǐng)先等口號(hào)，就是用的首席定位策略。

不過現(xiàn)在從廣告法角度，有些字眼是不允許使用的，在曾經(jīng)的案例中，比如我們見過，瓜子二手車，遙遙領(lǐng)先。好涼茶，加多寶，都是這種策略。

（2）比附定位

比附就是攀比名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。

通常是通過與競(jìng)爭品牌的比較確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其本質(zhì)是一種借勢(shì)或者反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭者之勢(shì)，襯托自己的品牌形象。

在比如定位中，參照對(duì)象的選擇是一個(gè)重要的問題，一般都是與只有知名度，美譽(yù)度高的品牌來比較，才能借勢(shì)抬高自己的身價(jià)。

比如：瑞辛咖啡，在初期巧妙的運(yùn)用公關(guān)的手段，加上明星代言，抬高了自己的段位，與星巴克坐擁頭部PK。

（3）對(duì)比定位

對(duì)比定式是指通過與競(jìng)爭對(duì)手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱之為排擠競(jìng)爭對(duì)手的定位。

在該定位中，品牌初創(chuàng)時(shí)期設(shè)法改變競(jìng)爭者在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或者弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確定自己的地位。

前幾年的止痛藥市場(chǎng)，泰諾擊敗“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，就是這種策略，當(dāng)時(shí)由于阿司匹林有潛在引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就對(duì)此發(fā)起了針對(duì)性廣告。

還有農(nóng)夫山泉t通過天然水和純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，并宣傳停產(chǎn)純凈水，只出天然水，鮮明地亮出了自己的定位，從而樹立專業(yè)的健康品牌形象。

3. 從目標(biāo)市場(chǎng)維度的3大定位模型

（1）消費(fèi)群體的定位

該定位也比較常見，直接面對(duì)自己的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品轉(zhuǎn)為該消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。

把品牌和消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。

比如經(jīng)典的哈藥護(hù)彤定位“兒童感冒藥”，百事可樂“青年一代的可樂”等都是消費(fèi)群體定位策略的應(yīng)用。

（2）市場(chǎng)空隙定位

顧名思義，指企業(yè)尋求市場(chǎng)上尚無人重視或被競(jìng)爭對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

企業(yè)做出這種決策，對(duì)以下是哪個(gè)問題要有足夠的把握：其一，新產(chǎn)品在技術(shù)上可行，其二按照計(jì)劃價(jià)格水平，經(jīng)濟(jì)上是可行的，其三，有足夠的消費(fèi)者。

如果上面3個(gè)問題是肯定的，則可在這個(gè)市場(chǎng)空擋進(jìn)行填空補(bǔ)缺，核心關(guān)鍵是創(chuàng)造或者開拓一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，市場(chǎng)空擋定位才能獲得極大的成功。

（3）產(chǎn)品品類定位

這種定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可以稱之為與競(jìng)爭者劃定界限的定位。

比如“七喜汽水，宣傳是”非可樂“型飲料，還能代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴，然后突出兩個(gè)“樂”的區(qū)別。

還有“茶派”，茶類輕飲料，本質(zhì)就是品類創(chuàng)新的異類定位，在存量市場(chǎng)中去撬動(dòng)自己的消費(fèi)新群體。

4. 從消費(fèi)情感出發(fā)的4大定位模型

（1）檔次定位

顧名思義，圈層，只做部分群體。按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分為不同的檔次，如高檔，中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)。

比如香奈兒，勞力士，浪琴，江詩丹頓，能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“高貴”，成就，完美，優(yōu)雅“的形象和地位。

（2）性價(jià)比定位

跑量首選，即結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來定位。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，而往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的。

但不同的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同，如果選購的目標(biāo)市場(chǎng)是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價(jià)”或者“物美價(jià)廉”相對(duì)立的定位。

早些年的戴爾直銷模式，現(xiàn)在的“小米”，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而讓人覺得厚道。

（3）文化定位

將文化融入人品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提升品牌的調(diào)性，而且可以使品牌形象更加的獨(dú)具特色。

比如：早些年的”小糊涂仙”酒，糊涂文化的定位，也是蜂蜜一時(shí)，金立福酒的“福文化作為品牌內(nèi)涵，也與老百姓的”福文化“心理恰巧平衡和對(duì)稱，使金六福品牌迅速崛起。

文化可以借力于”供應(yīng)鏈“，產(chǎn)品產(chǎn)地，創(chuàng)始人背景，原材料的制作等可以多維度考究選擇。

情感定位：

該定位指的是運(yùn)用產(chǎn)品直接或者間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴感，適用和改變消費(fèi)者的心理。

比如：江小白文化，就是充分的利用了酒桌的場(chǎng)景，延伸出來心中的”痛點(diǎn)“，從內(nèi)容的狀態(tài)進(jìn)行表述出來。

前幾年美加凈護(hù)手霜就像”媽媽的手一樣溫柔“，其實(shí)還有麗珠得樂的”其實(shí)男人更需要關(guān)懷“也是情感定位策略的巧妙運(yùn)用。

品牌定位的方法對(duì)應(yīng)品牌發(fā)展的量級(jí)，當(dāng)然也不是絕對(duì)，比如利用市場(chǎng)空隙定位，在未來也未必只做那一個(gè)空隙的地方，所有的初創(chuàng)前期定位，都是為了更好的打開市場(chǎng)，曝光品牌。

五、6種品牌定位策略

我們了解了品牌的定位方法論還不行，還要懂得利用不同的策略，策略的目的前期是更聚焦的找到屬于自己的核心用戶群體。

智遠(yuǎn)大致總結(jié)一下，這6個(gè)維度，更能讓初創(chuàng)品牌得以塑造，找到未來1-2年內(nèi)的戰(zhàn)略發(fā)展方向：

1. 心理迎合策略

目的：使品牌的心理定位于相應(yīng)的商品的功能，利益相匹配。

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是商品銷售的關(guān)鍵，定位需要掌握消費(fèi)者的心理，把握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

成功的定位一般都是簡單明了，抓住要點(diǎn)，不求說出商品全部的有點(diǎn)（但也要以產(chǎn)品真正的優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說出異點(diǎn)。

我記得有一個(gè)公司的廣告詞是“留你10塊錢，也留下了你的痔瘡”，就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位，其次還能引起消費(fèi)者共鳴。

再者定位必須是消費(fèi)者可以切身感受到，而不是自嗨，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位就失去了核心的意義。

事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購某個(gè)品牌的商品，可能處于理性，但也可能出去感覺（比如味道），還可能因?yàn)楦星榈墓缠Q。

甚至于VI，直覺的喜歡，對(duì)于不同的產(chǎn)品，我們可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，通過透視該市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，采用不同的定位。

2. 審視品牌環(huán)境

目的：使品牌定位和公司優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。

智遠(yuǎn)認(rèn)為，初創(chuàng)型的公司肯定會(huì)遇到這種情況，你們公司有優(yōu)勢(shì)嗎？沒有？，怎么辦，就要從產(chǎn)品的供應(yīng)鏈入手。

首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

如在白酒市場(chǎng)上，既有茅臺(tái)，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與”高檔”結(jié)緣。

這就是說，產(chǎn)品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為”高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。

3. 創(chuàng)造品牌的差異

目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。

我們應(yīng)該需要注意的是，從競(jìng)爭角度分析競(jìng)爭者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本品牌相同或者相似的競(jìng)爭者定位信息才對(duì)品牌有價(jià)值。

不少產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？

最簡單的方式，就是看誰先說出來了，你敢說，你就迎合了消費(fèi)者，自己就容易成功。

比如娃哈哈和樂百氏純凈水，據(jù)資料記載，其實(shí)都經(jīng)過了27層精華，但是娃哈哈沒說，樂百氏把它給說了出來，而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。

總之，要善于分析競(jìng)爭者定位信息，尋求差異點(diǎn)，初期可能看不到，3-5年便是成功最重要的因素了。

4. 擊中消費(fèi)者心弦

目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。

這里需要注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合，比如許多洗衣粉的品牌定位就比較籠統(tǒng)的說去污能力強(qiáng)，從而使產(chǎn)品變得“千牌一面”。

在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無從比較，往往就感到無所適從，研究其背后原因也沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要的因素。

應(yīng)該說，品牌定位后的商品是為特定消費(fèi)者群量定做的產(chǎn)物，品牌應(yīng)該牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒有必要也不可能通過奢望，通過品牌定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所以的顧客。

個(gè)性化的產(chǎn)生，有其個(gè)性化的價(jià)值主張所在。

5. 凝練品牌定位概念

目的：建立品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是公司通過品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。

比如前幾年紅桃K的定位理念就是“高效，快速，獨(dú)一無二”。

品牌定位理念借助質(zhì)量定位，功能定位，包裝定位，渠道定位，價(jià)格定位，廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上面來了解和接受一個(gè)新品牌的定位理念的。

一般來說，品牌定位理念是附帶在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量，功能，公關(guān)，廣告等多方面的一個(gè)或者多個(gè)組合表現(xiàn)出來。

比如勞斯萊斯的尊貴，王者，至尊等，都是從綜合維度進(jìn)行傳達(dá)，另外還需強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成后，如果得到市場(chǎng)認(rèn)可，盡量不要對(duì)定位隨意調(diào)整。

6. 傳遞品牌定位

目的：提升品牌形象

最初品牌定位能否在消費(fèi)者以及社會(huì)公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌和目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，使品牌獲得增值，定位傳播起到重要的作用。

定位傳播的目的只有兩個(gè)：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信。

比如“舒膚佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒膚佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學(xué)推薦的產(chǎn)品，用權(quán)威使人不得不信其產(chǎn)品的這些功能。

六、4種方法，防止初期品牌錯(cuò)位

我想你應(yīng)該見過很多的初創(chuàng)品牌，在前期都是4不像，你說它優(yōu)勢(shì)，確實(shí)存在，你說他有劣勢(shì)，也是一大堆，讓人不覺得它的差異到底在哪里，不溫不火，這是最難受的。

1. 四種典型錯(cuò)位

（1）混淆定位

這是最典型的錯(cuò)位現(xiàn)象了，也是最普遍的。即品牌特征太多，或者品牌初期定位太過于頻繁，使購買者對(duì)品牌形象感到困惑。

有的把廣告語當(dāng)成定位，有的把形象IP當(dāng)成定位，有的把公司理念當(dāng)做定位，一切都是白扯。

品牌的拉鋸戰(zhàn)在于起盤后的5個(gè)月，甚至于開始做PR公關(guān)的時(shí)候，如果混淆，你會(huì)發(fā)現(xiàn)連宣傳都找不到頭，只能一味的發(fā)通稿。

（2）可疑定位

這種錯(cuò)位更可惡，也就是公司對(duì)自己的產(chǎn)品特征，價(jià)格或者宣傳方面所做的一切工作不能讓消費(fèi)者信服，消費(fèi)者認(rèn)為你在吹?；蛘呷鲋e。

就拿牛奶來說，有一段時(shí)間，不少品牌都把自己定位在“新鮮”上面，看上去這個(gè)定位不錯(cuò)，確實(shí)符合牛奶產(chǎn)品特征和消費(fèi)者的需求。

但問題是，在這個(gè)定位下面所做的工作卻不盡人意。

（3）過份定位

與上面兩者相比，這個(gè)定位還算好些，但可能導(dǎo)致的后果是，白白丟失很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，過分定位就是指對(duì)品牌認(rèn)同過于狹窄，不利于產(chǎn)品線延伸或者品牌延伸。

假如：“奔馳就是高品質(zhì)轎車”，索尼就是高品質(zhì)彩電，雀巢就是高品質(zhì)咖啡，耐克就是高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)鞋，你覺得這種定位有競(jìng)爭力嗎？答案是不言而喻，你懂的。

（4）不充分定位

這可能是離正確的定位最近的一種錯(cuò)位現(xiàn)象。

也就是說，定位的方向沒錯(cuò)，只不過定位不夠充分而導(dǎo)致購買者沒有真正意識(shí)到品牌的獨(dú)特之處，對(duì)品牌只有一種模糊的概念。

比如一個(gè)殺菌產(chǎn)品把自己定位成預(yù)防細(xì)菌的，在比如智遠(yuǎn)經(jīng)歷的2017年社交電商平臺(tái)大戰(zhàn)，頭部的云集微店起來后，好像貝店，看著和云集重合度很高，這就是最難受的不充分定位，本質(zhì)找不到差異的地方。

而當(dāng)時(shí)的“環(huán)球捕手”則走起了另一個(gè)賽道，高品質(zhì)的會(huì)員制平臺(tái)，盡管不提發(fā)展如何，至少在定位戰(zhàn)略原點(diǎn)是值得我們學(xué)習(xí)的。

2. 如何防止錯(cuò)位

（1）以消費(fèi)者為導(dǎo)向

定位不是給老板看的東西，而是面對(duì)目標(biāo)客戶保證的一種承諾，因此，自己的定位必須讓目標(biāo)客戶切身感受到。

比如“海飛絲”的去屑，寶馬的“駕駛樂趣”等，如果自己的目標(biāo)顧客無法感受到自己的定位，那么久意味著，與目標(biāo)顧客利益不相關(guān)，可能成為空中樓閣，中看不中用。

因此，在定位的過程中，一定要反復(fù)提問兩個(gè)問題：“是否與目標(biāo)顧客的利益相關(guān)”，“目標(biāo)顧客是否能夠切身感受到？，如果答案是否定的，就必須要更換。

（2）以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)

很多人談品牌的時(shí)候，都是漫無邊際，星馬天空，很容易脫離真正的優(yōu)勢(shì)，如果確實(shí)找不到優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，思考下，做這個(gè)品類當(dāng)中的某個(gè)商品，自己的核心賣點(diǎn)是什么？

如果你講不出一個(gè)核心的賣點(diǎn)，即使找咨詢公司沒他們也沒法給你編一個(gè)好聽的故事。

比如：“褚橙”，都是橙子，他的故事就是創(chuàng)始人和供應(yīng)鏈產(chǎn)地，這就夠了，這兩個(gè)足以成為情懷和賣點(diǎn)。

（3）以競(jìng)爭區(qū)隔為標(biāo)準(zhǔn)

其實(shí)，真正的品牌就是要與你的競(jìng)爭對(duì)手“背道而馳”，而不是它做什么，你做什么，最后把自己搞的崩潰。

你說東，我說西，你說二，我說一，這樣才能凸顯自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，跟隨別人定位，肯定沒有好的下場(chǎng)。

因?yàn)槠髽I(yè)品牌總監(jiān)或者負(fù)責(zé)人給自己品牌定位時(shí)，一定要注意獨(dú)特性，反問自己“我們的定位和競(jìng)爭對(duì)手相比是否夠獨(dú)特？，這種獨(dú)特雖然不是獨(dú)一無二，但必須和競(jìng)爭對(duì)手能夠有效的區(qū)分。

（一張圖總結(jié)品牌定位模型）

（4）以資源保證為后盾

這是考慮更長遠(yuǎn)的利益的舉措，也就是說，自己可以通過認(rèn)真，周密的思考后確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品定位，就要為這個(gè)定位投資足夠的資源，在自己的目標(biāo)客戶的長期記憶里面鞏固這個(gè)定位。

如果哪一天，有別的品牌超過你，那么自己的市場(chǎng)份額可能就會(huì)下降了。

在這方面可以學(xué)習(xí)下汽車行業(yè)每次出新車的產(chǎn)品定位，比如沃爾沃，大家都知道沃爾沃的定位是安全。

但是大家也知道，哪個(gè)車敢做“不安全呢”，無論是奔馳，寶媽，奧迪，大家肯定要把自己的車做的更加安全，那么，沃爾沃既然定位了所有汽車要做的事情，到底如何支撐和鞏固的呢？

細(xì)心的朋友可以看到，他們?cè)诠P(guān)傳播上，做足了功課，比如轎車有多少個(gè)安全氣囊才算安全，一般是2個(gè)，好的車4個(gè)，或者6-8個(gè)，但沃爾沃呢？你可以搜一下，27個(gè)。

這就是定位當(dāng)中，做到極致，試想下，世界上哪個(gè)車能做到這個(gè)地步？成了自己最具有殺傷力的賣點(diǎn)。

寫在最后

按照行業(yè)的不同階段，可參考一張圖總結(jié)定位模型。

做好定位的品牌不一定能成功，

但是至少在自己業(yè)務(wù)原點(diǎn)有清晰規(guī)劃，不做定位的品牌，在后續(xù)公關(guān)，市場(chǎng)，獲客，投放上面就無法做到調(diào)性一致，業(yè)務(wù)宣傳不聚焦就會(huì)給競(jìng)爭對(duì)手帶來很多機(jī)會(huì)。

作者：王智遠(yuǎn)；公眾號(hào)：王智遠(yuǎn)（ID:Z201440）

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