做廣告，只會(huì)燒錢(qián)可不行。營(yíng)銷(xiāo)人更需要了解的是背后的數(shù)據(jù)指標(biāo)和相關(guān)規(guī)則，這樣才能讓錢(qián)花對(duì)地方。

一、必先利其器——學(xué)會(huì)廣告數(shù)據(jù)的指標(biāo)意義

下面整理了一些廣告投放中會(huì)接觸到的重要指標(biāo)術(shù)語(yǔ)由于國(guó)內(nèi)外廣告平臺(tái)眾多，筆者只挑選了一些具有普適意義的指標(biāo), 大家可以根據(jù)自己不同的廣告平臺(tái)進(jìn)行對(duì)照使用。

二、了解每個(gè)廣告平臺(tái)背后的邏輯和原理

渠道為王的時(shí)代可能已經(jīng)過(guò)去，但是廣告作為電商獲客的一個(gè)重要來(lái)源，營(yíng)銷(xiāo)效率很大程度上影響了任何一個(gè)電商模式的現(xiàn)金流和成本結(jié)構(gòu)。筆者在電商圈混了將近8年的時(shí)間，手中花了超過(guò)10億人民幣的預(yù)算，也交了不少學(xué)費(fèi)，因此希望可以把一些普適性的東西分享給大家，幫大家在2020少交點(diǎn)學(xué)費(fèi).

在中國(guó)的商業(yè)發(fā)展歷程中， 出現(xiàn)了很多跟風(fēng)的現(xiàn)象，就像很多人都不知道金融是怎么回事就一頭栽進(jìn)了股市或是P2O，被割韭菜是必然的結(jié)果。金融是如此，電商投放亦是如此。曾經(jīng)在國(guó)外目睹過(guò)一個(gè)不太懂投放的外國(guó)市場(chǎng)高管，花了22萬(wàn)人民幣去投一個(gè)普通帖子的互動(dòng)，自己的網(wǎng)站卻沒(méi)有任何付費(fèi)流量的引入，UV依舊少的可憐。

了解每個(gè)流量平臺(tái)背后的邏輯至關(guān)重要， 筆者這邊主要沿用的是互聯(lián)網(wǎng)廣告鼻祖Google對(duì)外公開(kāi)的廣告邏輯，提煉出了一些可以遷移到其他平臺(tái)普適性方法供大家參考。

三、絕對(duì)廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)——廣告排名

大型平臺(tái)廣告的投放背后都是有一套實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)機(jī)制（Real Time Bidding），簡(jiǎn)而言之就是很多廣告主在排隊(duì)出價(jià)搶占Top曝光的位置。谷歌Adsense首席科學(xué)家給出的公式是：

• Ads Ranking：廣告的排名（廣告位越靠前，曝光給用戶(hù)的概率就越大）
• Bidding：可以在后臺(tái)根據(jù)自己的預(yù)算進(jìn)行設(shè)定的數(shù)值。
• Ads Quality：廣告綜合質(zhì)量，包括Landing page（落地頁(yè)質(zhì)量）， CTR(點(diǎn)擊率）， Relevancy（廣告和受眾的相關(guān)性）, 賬戶(hù)整體質(zhì)量等

這個(gè)公式說(shuō)明了廣告系統(tǒng)并不是單純通過(guò)預(yù)算（bidding）來(lái)決定你的廣告排名，廣告質(zhì)量也是決定最后投放效率的重要影響因素。舉個(gè)栗子：

上面有四個(gè)廣告，競(jìng)價(jià)出最高的是廣告D，但是最終獲得最好排名的卻是B，而D的排名因?yàn)閺V告質(zhì)量較差失去了競(jìng)價(jià)的優(yōu)勢(shì)，其變成了最后，對(duì)應(yīng)的廣告成本也會(huì)相應(yīng)提升。因此優(yōu)秀的廣告質(zhì)量可以像一根杠桿一樣，撬動(dòng)整個(gè)廣告投放的效率來(lái)降低成本提升ROI。

四、廣告平臺(tái)收費(fèi)的規(guī)則

在大部分RTB（Real Time Bidding)廣告中，廣告平臺(tái)針對(duì)廣告主的競(jìng)價(jià)收費(fèi)并不是和我們?cè)诔兄匈?gòu)物一樣， 該商品的標(biāo)價(jià)是多少， 我們就支付多少費(fèi)用。在Google的Adsense系統(tǒng)中，采取的是第二名競(jìng)價(jià)原則（相信國(guó)內(nèi)外大部分廣告渠道也會(huì)沿用這套邏輯）, 內(nèi)部的競(jìng)價(jià)收費(fèi)機(jī)制可以理解成以下這個(gè)公式：

廣告主實(shí)際需要支付的價(jià)格 = 比你得分更低廣告的得分 / 你的的廣告質(zhì)量 + 0.01

從實(shí)際CPC可以看出并不是排名最高的廣告需要支付更多的費(fèi)用，上圖中， 廣告B的排名得分最高，但是實(shí)際的CPC只有3.61，但是廣告C的排名不高但是卻要支付高達(dá)4.01的CPC。這同樣是佐證了廣告質(zhì)量得分這個(gè)杠桿的神奇力量，在相同甚至更少的預(yù)算下，能夠讓你獲得更多用戶(hù)的用戶(hù)。

五、如何提升核心杠桿的力量— 廣告質(zhì)量得分

上圖的四大因素是決定廣告質(zhì)量得分的關(guān)鍵因素，接下來(lái)筆者給大家做個(gè)拆解。

1. 點(diǎn)擊率（CTR）

根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，最影響點(diǎn)擊率的因素主要有三個(gè)部分，設(shè)計(jì)風(fēng)格、圖片中的商品以及價(jià)格。

• 設(shè)計(jì)風(fēng)格，首先是回歸到商品，其次才是美感，減少無(wú)謂的設(shè)計(jì)突出商品。將色彩、線(xiàn)條等把用戶(hù)眼球直接引到圖片/視頻中的核心商品。
• 商品層面， 突出商品的USP（核心賣(mài)點(diǎn)）是唯一的原則- – 你的用戶(hù)需要一個(gè)讓他購(gòu)買(mǎi)的理由。不同屬性的商品USP也是不同的， 對(duì)于標(biāo)品，價(jià)格是核心要素；對(duì)于非標(biāo)，比較和同類(lèi)競(jìng)手的競(jìng)爭(zhēng)（設(shè)計(jì)材質(zhì)價(jià)格功能）是關(guān)鍵。
• 價(jià)格層面，從筆者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，素材上標(biāo)出價(jià)格比不標(biāo)出價(jià)格的點(diǎn)擊率（CTR）往往要高一些，如果價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)的話(huà)， 墻裂建議把價(jià)格放上去。

2. 落地頁(yè)質(zhì)量

針對(duì)網(wǎng)站，落地頁(yè)質(zhì)量主要和網(wǎng)站的加載速度，網(wǎng)站的評(píng)分以及網(wǎng)站的移動(dòng)設(shè)備適配性（針對(duì)網(wǎng)站類(lèi)廣告）都是至關(guān)重要的。

針對(duì)App安裝，Appstore和其他應(yīng)用商店的ASO截圖設(shè)計(jì)，關(guān)鍵詞，下載轉(zhuǎn)化率等密切相關(guān)。這些數(shù)據(jù)大家可以在Appstore和其他應(yīng)用商店的后臺(tái)來(lái)獲取查看

3. 相關(guān)性

相關(guān)性只要指的是你投放的廣告和你圈定的受眾之間的關(guān)聯(lián)度。從理論上來(lái)講，你廣告中推廣的商品越是和受眾的喜好相關(guān)，相關(guān)性必然高。但是從實(shí)操上來(lái)說(shuō)，你設(shè)定定的用戶(hù)越精準(zhǔn)，用戶(hù)的數(shù)量肯定就越小。這就限制了你受眾的池子，隨著你廣告不斷加量，相關(guān)度最高的池子早晚都會(huì)飽和。這個(gè)時(shí)候就需要在擴(kuò)大受眾的池子和相關(guān)性中做出一個(gè)平衡的選擇。

這塊筆者建議更多的是通過(guò)A/B測(cè)試來(lái)進(jìn)行，不同的廣告平臺(tái)、受眾、商品、行業(yè)， 都會(huì)影響著這座天平的平衡點(diǎn)。（A/B測(cè)試在之后筆者會(huì)單獨(dú)拿出一章進(jìn)行講解）

4. 賬戶(hù)質(zhì)量

賬戶(hù)質(zhì)量指的你投放廣告時(shí)的那個(gè)賬戶(hù)在平臺(tái)中的質(zhì)量評(píng)級(jí)。賬戶(hù)質(zhì)量的影響因素包含用戶(hù)投訴，廣告結(jié)構(gòu)等

很多廣告主認(rèn)為自己的廣告收到用戶(hù)的投訴，只要暫停了對(duì)應(yīng)的campaign就沒(méi)事兒。實(shí)則不然，經(jīng)常被用戶(hù)投訴會(huì)導(dǎo)致你廣告賬戶(hù)評(píng)級(jí)的下降。然后廣告賬戶(hù)的評(píng)級(jí)也就間接影響到你自己的廣告質(zhì)量得分，從而影響到了你的獲客成本和投放量級(jí)。

小結(jié)

廣告投放的效果雖然在平臺(tái)有著復(fù)雜的邏輯和算法，其實(shí)大家也不用Care那么多規(guī)則。記住一句話(huà)即可：

“ 把好的商品用合適的方式以及渠道推給合適的用戶(hù) ”

大家可以用我上面的公式和指標(biāo)去反過(guò)來(lái)分析下這句話(huà)，會(huì)不會(huì)覺(jué)得更有道理呢？

作者：J先生；微信公眾號(hào)（Be_Marketer）

本文由 @J先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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