難道沒有錢就不能做營銷嗎？掌握強價值、強內(nèi)容、強關(guān)系、短路徑這12個字，小預(yù)算也能實現(xiàn)大營銷。

“營銷的本質(zhì)：就是讓不知道你品牌的人知道你的品牌，讓知道你的品牌的人喜歡你的品牌，讓喜歡你的品牌的人買你的產(chǎn)品，讓買你的產(chǎn)品的人經(jīng)常買，而且還推薦別人也來買······”

一次大型年度營銷峰會上，很多500強營銷精英分享了他們的營銷案例，并提出了新穎的營銷思路。

在提問環(huán)節(jié)，一位年輕的創(chuàng)業(yè)者提出了這樣一個問題：“作為小公司，我們每年只有1萬塊錢的營銷費用，請問我們該怎樣用這1萬塊錢做好營銷呢？”。

這些精英在面對大資金量的營銷時得心應(yīng)手，可面對小錢做營銷卻略顯尷尬。

難道沒有錢就不能做營銷嗎？掌握強價值、強內(nèi)容、強關(guān)系、短路徑這12個字，小預(yù)算也能實現(xiàn)大營銷。

做一個強價值的好產(chǎn)品

營銷的本質(zhì)：就是讓不知道你品牌的人知道你的品牌，讓知道你的品牌的人喜歡你的品牌，讓喜歡你的品牌的人買你的產(chǎn)品，讓買你的產(chǎn)品的人經(jīng)常買，而且還推薦別人也來買……

如何在互聯(lián)網(wǎng)時代做到用小預(yù)算做大營銷？出發(fā)點在于：做一個強價值的好產(chǎn)品。

讓產(chǎn)品更貼近用戶需求，更滿足用戶體驗，甚至達(dá)到“極致”的狀態(tài)。這是營銷的基礎(chǔ)，更是實現(xiàn)“輕營銷”的根本，還是防止?fàn)I銷投入浪費或無效投入的關(guān)鍵。

要做到這點可以嘗試著多問自己幾個問題：

• 我的產(chǎn)品為用戶提供了什么價值?
• 產(chǎn)品提供的價值滿足了用戶的需求了嗎？
• 這個需求是未被滿足，還是過度滿足了？
• 面對用戶需求還有哪些改進空間？
• ······

一個產(chǎn)品具備的強價值，就是結(jié)合場景分析，找到產(chǎn)品對用戶“真正起作用”的關(guān)鍵因素。

一個我們特別熟悉的場景：旅游途中的“扔硬幣許愿池”，1塊錢硬幣，投進魚嘴里，便可以許一個愿。

分析下這個場景下，“產(chǎn)品”的關(guān)鍵因素是：游戲、小額和許愿。

可就這么一個簡單的場景，易寶公益設(shè)計了一款公益游戲，迅速抓住了用戶的內(nèi)心，使得易寶公益圈快速成長為互聯(lián)網(wǎng)三大公益圈之一。

通過認(rèn)真分析產(chǎn)品對用戶“真正起作用”的關(guān)鍵因素，掌握市場源頭需求，再在市場競爭中形成核心競爭力，并在一定范圍內(nèi)創(chuàng)造出獨有的市場，最終享受豐厚的收益。

打造直達(dá)內(nèi)心的商業(yè)故事

對于中小微企業(yè)來說，沒有大資金的投入，那么最簡單、最經(jīng)濟的營銷方式就是：輸出具有強感染力的營銷內(nèi)容，引人注意、激發(fā)人們的討論和分享，提升與用戶溝通的效率。

中小微企業(yè)沒有央視廣告標(biāo)王那種一擲千金的豪氣和底氣，只能選擇成本低廉的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

網(wǎng)絡(luò)營銷除了成本低之外，還有兩大優(yōu)點：

• 一個是影響面廣，基本不受限制。傳播的內(nèi)容能不能形成大面積的影響，不再只是取決于少數(shù)的精英媒體主編，而是取決于億萬的手機網(wǎng)民。
• 另一個是客戶成本低。傳統(tǒng)營銷是你去找客戶，輕營銷是讓客戶來找你，這是兩種截然不同的營銷。客戶來找你，他們甚至還可能倒付錢給你。
• 把故事講好，把內(nèi)容做好，才是最好的營銷武器。好的故事可以調(diào)動人們的內(nèi)在情緒，直接到達(dá)用戶的潛意識。

一個例子：

• “梵高為什么自殺？”故事描述了梵高的創(chuàng)作無法賣出去，最終選擇自殺。
• 故事的最后引出，如果梵高有了支付寶，就可以根據(jù)他的財務(wù)狀況和人際關(guān)系，預(yù)測他10年后成為“土豪”的可能性，并獲得一筆生存金，熬到出名的那天，這樣梵高就不會自殺了。
• 這則故事就很好地調(diào)動了網(wǎng)民的參與積極性，特別是最后的翻轉(zhuǎn)，突出了支付寶新增的貸款功能，給人留下了極其深刻的印象。

要講好故事，就要發(fā)掘那些能夠直抵人心的內(nèi)容作為主體。

這里介紹一種方法：SCQA 結(jié)構(gòu)（下周會有一篇更詳細(xì)分析這種模型的文章）

• S 是situation（情景），由大家都熟悉的情景、事實引入；
• C 是complication（沖突），介紹實際情況和我們的要求直接的沖突；
• Q 是question（疑問），面對沖突我們該怎么辦？
• A 是answer（回答），我們的解決方案是什么？

以梵高這個故事為例：

• S：梵高自殺的故事（我們熟悉的）；
• C：梵高為什么自殺？
• Q：有沒有辦法阻止他自殺？
• A：支付寶貸款功能。

打造直達(dá)消費者內(nèi)心的商業(yè)故事，就可以通過互聯(lián)網(wǎng)“裂變式傳播”，從而實現(xiàn)低成本營銷。

把弱關(guān)系變成強關(guān)系

先來區(qū)分強關(guān)系和弱關(guān)系：

• 強關(guān)系就是和我們很親密的關(guān)系，像父母、子女、配偶等等；
• 弱關(guān)系就是和我們多少有些相關(guān)，但聯(lián)系不那么緊密的關(guān)系，比如多年不見的舊同事，常年不來往的遠(yuǎn)親等。

但實現(xiàn)中，給你推薦工作，給你推薦房源，給你推薦好吃的，往往是一個不那么親密的同事或者遠(yuǎn)方的親切。

為什么會這樣呢？其實道理很簡單，強關(guān)系離我們太近，我們有的資源他們通常也有，他們有的資源我們也有，相互之間缺少互補性。

如果把人際圈看作一個個強關(guān)系圈組成，那么弱關(guān)系就連接各個強關(guān)系國之間的橋梁，讓不同強關(guān)系圈的信息和資源能夠互補。

在微信之前，電話號碼只有在需要對方的時候才會被使用，平時都只是存在那里備用，彼此之間缺乏動態(tài)的了解。有了微信之后，可以在朋友圈里看到彼此的近況，甚至可以隨時聊天，交換意見，增加話題度，于是微信就成為了弱關(guān)系和強關(guān)系的轉(zhuǎn)換器。

營銷要不停地尋找弱關(guān)系向強關(guān)系轉(zhuǎn)換的有效路徑，這里有種角色路徑法：

• 即把與業(yè)務(wù)相關(guān)的所有“角色”，列出來；
• 然后從他們中間找到從弱關(guān)系到強關(guān)系的有效路徑。

人人皆有粉絲，或多或少而已。微信成功的關(guān)鍵因素之一，在于激活昔日的弱關(guān)系，將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為積極的強關(guān)系。通過角色路徑法，找到從弱關(guān)系到強關(guān)系的有效路徑，將企業(yè)人際關(guān)系圈的外圍成員或游離分子，盡可能地拉到關(guān)系核心區(qū)，從而實現(xiàn)輕營銷。

最大化的縮短路徑

路徑越短，浪費越少，價值也就越強。短路徑不但壓縮了用戶與企業(yè)之間的距離，更提高了運營效率，降低了營銷成本。

所以，實施短路徑是輕營銷的關(guān)鍵步驟。

營銷領(lǐng)域的路徑，可以分為兩種：

• 一種是操作路徑：比如你想在網(wǎng)上買一件衣服，我們先要打開電商網(wǎng)站首頁，然后找到服裝分類，再找到“男裝、女裝”這個子類，再輸入價格區(qū)間，然后在結(jié)果中尋找中意的衣服。
• 另一種是管理路徑：打開電商網(wǎng)站首頁，直接在搜索引擎里輸入“男裝”或者“女裝”，再從搜索結(jié)果中選擇。

相信大部分人會選擇管理路徑，因為簡單方便，路徑短。

來看一家互聯(lián)網(wǎng)餐廳的例子，這家網(wǎng)絡(luò)餐廳通過互聯(lián)網(wǎng)提出了管理流程扁平化的方案：

• 所有的環(huán)節(jié)都可以直接面對客戶；
• 菜咸了淡了，可不可口，都可以直接通過微信傳遞給廚師；
• 不僅廚師了解消費者的滿意度，廚師長和餐廳經(jīng)理對此也是一目了然；
• 通過“有效的消費者反饋”快速迭代提升廚藝；
• 甚至還解決了廚師績效考核的問題。

這家餐廳就是采用互聯(lián)網(wǎng)的方式，縮短了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的長鏈條服務(wù)流程，變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡摹岸搪窂健惫芾砟Ｊ?。改進之后兩個月，這家餐廳僅僅靠提供午餐就實現(xiàn)了盈利，每天的翻臺率達(dá)到了15次之多。

這是一種典型的大圖景思維，也就是擁有“上帝視角”，俯瞰整個操作流程、管理流程，從中找到出發(fā)地到目的地之間的最短路徑。

路徑越短，可操作性就越強，用戶體驗就越好，企業(yè)運營的效率就會越高。要實現(xiàn)短路徑，可以使用大圖景思維，迅速找到用戶與企業(yè)之間的最短距離，并最大限度地縮短這段距離，從而實現(xiàn)輕營銷。

總結(jié)

1. 強價值，要認(rèn)真分析產(chǎn)品對用戶“真正起作用”的因素，生產(chǎn)出能夠最大限度滿足用戶需求的產(chǎn)品，從而在市場競爭中形成核心競爭力。
2. 強內(nèi)容，通過具有強感染力的內(nèi)容、故事，激發(fā)人們的討論和分享，從而四兩撥千斤地提升與用戶溝通的效率，實現(xiàn)零成本營銷的目的。
3. 強關(guān)系，增加互動，將更多的用戶從弱關(guān)系向強關(guān)系轉(zhuǎn)變。可以通過角色路徑法，找到從弱關(guān)系到強關(guān)系的有效路徑，將企業(yè)人際關(guān)系圈的外圍成員或游離分子，盡可能地拉到關(guān)系核心區(qū)，充分發(fā)揮他們的效能。
4. 短路徑，路徑越短，價值越強。因為路徑越短，可操作性就越強，用戶體驗就越好，企業(yè)運營的效率就會越高。實踐中，可以使用大圖景思維，迅速找到用戶與企業(yè)之間的最短距離，并最大限度地縮短這段距離。

作者：捌月瓜；公眾號：捌月新知

本文由 @捌月瓜 原創(chuàng)發(fā)布于人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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