廣告，已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)生活的一部分，在APP的使用過程中，廣告以各種形式 吸引著用戶的注意力。對(duì)于廣告開發(fā)者來說，在追求廣告效果的同時(shí)更應(yīng)該注意用戶的廣告體驗(yàn)。

在大多數(shù)人眼里（不管是用戶還是從事商業(yè)化工作的人），都會(huì)認(rèn)為廣告需求屬于反向需求，即會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)有負(fù)面影響。但是，廣告又是很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主要收入構(gòu)成部分，而且相當(dāng)一部分產(chǎn)品完全依賴廣告變現(xiàn)。

用戶日益增長的用戶體驗(yàn)追求和開發(fā)者商業(yè)價(jià)值最大化之間的矛盾，已經(jīng)成為從業(yè)者面臨的主要矛盾之一。

IAB（Interactive Advertising Bureau，互動(dòng)廣告署），作為一家互動(dòng)廣告行業(yè)的全球化組織，一直致力于推動(dòng)互動(dòng)廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立。他們?yōu)樘嵘龔V告體驗(yàn)、消除騷擾廣告對(duì)用戶的打擾，提出打造優(yōu)質(zhì)廣告體驗(yàn)的三個(gè)原則：

1. 尊重原則：用戶的第一優(yōu)先級(jí)是消費(fèi)開發(fā)者提供的內(nèi)容，而不是看廣告；
2. 控制原則：用戶需要對(duì)廣告的體驗(yàn)有掌控權(quán)；
3. 選擇原則：用戶可以自行決定他/她想要體驗(yàn)的內(nèi)容以及這個(gè)看多久；

接下來，我們分別來介紹如何通過這三個(gè)原則優(yōu)化我們產(chǎn)品的廣告體驗(yàn)。

一、尊重原則

尊重原則，是指尊重用戶使用產(chǎn)品的初心。

用戶選擇使用產(chǎn)品的最主要目的就是使用產(chǎn)品的正常功能。比如，清理工具產(chǎn)品的用戶主要是為了清理手機(jī)上的殘留文件和釋放內(nèi)存，短視頻產(chǎn)品的用戶主要目的是看好玩、感興趣的短視頻，使用新聞資訊App的用戶是想要閱讀新聞時(shí)事信息。

其實(shí)，幾乎每一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理都明白我們產(chǎn)品為用戶解決的核心需求是什么。但在實(shí)際商業(yè)化過程中，由于商業(yè)化KPI壓力的存在，或者沒有經(jīng)過深思熟慮，或者本身就是快速變現(xiàn)的流量型產(chǎn)品，在廣告場景的設(shè)計(jì)以及廣告展示頻次上并沒有把握好度，從而過度透支產(chǎn)品體驗(yàn)。

上面截圖來自某款新聞App，在這個(gè)應(yīng)用中，首頁每三條新聞就有一個(gè)廣告，而且廣告的屏幕空間幾乎等同于兩條新聞資訊。用戶在使用該App時(shí)，屏幕接近一半空間都會(huì)被各種原生廣告所占據(jù)。這種廣告體驗(yàn)非常不好，違背了廣告體驗(yàn)的尊重原則，因?yàn)橛脩魰?huì)持續(xù)被大幅廣告搶占注意力，打斷整個(gè)瀏覽的過程，沒有辦法真正去閱讀新聞內(nèi)容。

另外，廣告位在設(shè)計(jì)的時(shí)候也不可以故意吸引用戶注意力，比如，有的開發(fā)者在廣告位周邊加上跑馬燈動(dòng)效（這是國內(nèi)一些清理App的通用手段），或者在廣告的按鈕上加上一些動(dòng)態(tài)元素等等，這些可以說都不符合尊重原則。

二、控制原則

控制原則，就是讓用戶擁有對(duì)廣告位的掌握權(quán)。

何為用戶對(duì)廣告位的控制？那就是用戶可以決定看不看廣告，怎么看廣告，什么時(shí)候關(guān)閉廣告。作為開發(fā)者，要遵循這個(gè)原則，需要做到廣告位有退出機(jī)制，有聲音的廣告默認(rèn)關(guān)閉聲音等等，讓用戶充分控制廣告的體驗(yàn)過程。

上面截圖來源于一家清理工具產(chǎn)品的結(jié)果頁，從某種意義上說，這里的原生廣告也提供了一個(gè)退出的關(guān)閉按鈕（在廣告的右上角），但是這個(gè)關(guān)閉按鈕故意設(shè)計(jì)得比較隱蔽，用戶不太容易覺察到這里的按鈕，所以并沒有比較好的遵循控制選擇。同時(shí)，這個(gè)廣告位還違背了尊重原則，從顏色和相對(duì)位置上，你可以區(qū)分“完成”和“查看詳情”這兩個(gè)按鈕哪個(gè)是產(chǎn)品的按鈕，哪個(gè)是廣告的按鈕嗎？

讓用戶控制廣告位，并不會(huì)真正傷害到廣告變現(xiàn)效率，因?yàn)橹鲃?dòng)關(guān)閉廣告的用戶往往不是所展示廣告的目標(biāo)受眾，沒有轉(zhuǎn)化的用戶對(duì)于廣告變現(xiàn)來說意義不大，同時(shí)，還可以通過這種方式篩選，幫助廣告平臺(tái)更加有針對(duì)性的投放廣告。

三、選擇原則

選擇原則，用戶應(yīng)該對(duì)廣告內(nèi)容有篩選過濾的權(quán)力。

選擇原則相對(duì)于前兩個(gè)原則比較難以理解，特別是很容易和第二個(gè)原則——控制原則混淆。我們可以這樣區(qū)分控制原則和選擇原則，控制原則指的是用戶可以對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的廣告實(shí)現(xiàn)自主控制，而選擇原則是用戶可以對(duì)要展示的廣告內(nèi)容進(jìn)行選擇和篩選。

但是這個(gè)原則對(duì)于開發(fā)者來說比較困難，因?yàn)榇蟛糠珠_發(fā)者不明確每一個(gè)用戶的標(biāo)簽和基礎(chǔ)畫像，也就很難實(shí)現(xiàn)千人千面、有的放矢。所以，一般來說，這個(gè)原則一般是通過選用優(yōu)質(zhì)的廣告技術(shù)平臺(tái)來協(xié)助實(shí)現(xiàn)的。

要想知道選擇原則到底是怎么實(shí)施的，我們可以看看Google廣告AdChoice的內(nèi)容：

從這個(gè)截圖里我們可以看出在Google的廣告里“選擇原則”是如何起作用的，Google通過用戶在使用當(dāng)前產(chǎn)品所處的時(shí)段、正在查看的網(wǎng)站以及大致的地理位置等用戶在線活動(dòng)給用戶下發(fā)和展示符合當(dāng)前用戶的個(gè)性化廣告。

從某種意義上講，在我們的廣告生態(tài)里，考慮到不同參與者的資源和實(shí)力，已經(jīng)默認(rèn)將這種權(quán)力轉(zhuǎn)移給了廣告技術(shù)平臺(tái)，當(dāng)然，頭部有實(shí)力的產(chǎn)品開發(fā)者已經(jīng)搭建好自己的廣告平臺(tái)，根據(jù)實(shí)際用戶的偏好投放廣告。

四、總結(jié)

IAB提出的尊重、控制、選擇這三個(gè)原則，可以讓我們?cè)诋a(chǎn)品體驗(yàn)和商業(yè)變現(xiàn)中找到平衡點(diǎn)，解決前面提及的從業(yè)者所面臨的矛盾。

這三個(gè)原則，對(duì)于開發(fā)者來說知易行難。因?yàn)閺膹V告從業(yè)者的直觀判斷來看，這三個(gè)原則都會(huì)降低廣告收入。但是，如果我們實(shí)施得當(dāng)就會(huì)看到產(chǎn)品的LTV出現(xiàn)一定的上升，與此同時(shí)，好的用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品口碑往往能幫助我們吸引更多的用戶。

作者：凌波，產(chǎn)品總監(jiān)，互聯(lián)網(wǎng)入行6年，現(xiàn)負(fù)責(zé)一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)。公眾號(hào)：凌波4876。

本文由 @凌波 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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