好的口碑能夠帶動品牌的傳播速度，也能夠觸動人心吸引更多的人們?nèi)ミx擇該品牌。那應(yīng)該如何洞悉定義一個品牌的口碑？如何落實一個品牌的口碑呢?

數(shù)字時代的口碑就是生意。

數(shù)字化手段加速口?的高效傳播，好口?會成為人們選擇品牌并留下的重要原因。

但口碑不是通過企業(yè)單方面的營銷來定義的，而是人們對品牌體驗分享的結(jié)果。

一、洞悉口碑消費之下的價值驅(qū)動

打造口碑的原點是明確品牌價值,即洞悉“為誰提供什么樣的價值、打造什么樣的體驗”。

品牌與人之間信息日趨透明，品牌價值必須與核心人群聯(lián)系在一起。

人是一切商業(yè)創(chuàng)新的本源，只有真正深入地洞悉核心人群關(guān)注的核心價值，并結(jié)合企業(yè)的核心優(yōu)勢錯位競爭我們才能清楚企業(yè)核心的品牌價值是什么。

1. 疫情后的用戶人物畫像

疫情特殊時期，有許多人的消費行為發(fā)生變化。

而表象消費行為背后，是人們深層價值觀的改變。

后疫情時代，企業(yè)要長期地留住人群，就要抓住人們核心價值的變化。

通過用戶研究，我們總結(jié)了疫情期間的四類消費主力軍人物畫像，可以理解為四種人群。

• 超享樂咸魚：忠于本心，及時行樂。早買早享受。疫情結(jié)束后，這類人更可能產(chǎn)生報復(fù)性消費，如何給他們“更快、更享受”的服務(wù)，是企業(yè)可以針對的方向。
• 命懸一線鵝：外部賦能，解決危機(jī)。這一部分人的生活受疫情影響較大，降薪、勸退等，讓TA們的生活徹底失控。也由此，TA們開始購買智能小家電等，希望用智能的方式來解決生活問題。
• 陀螺八爪魚：關(guān)注家人，多元服務(wù)。要打動這一群人，企業(yè)可以專注于TA們的家庭需求。
• 正能量沖鴨：冷靜反思，理性升級。這種人處于人生上升期，疫情讓TA們停下來反思什么是對自己最重要的事，并且更加抓緊錢包，只購買真正適合自己的商品和服務(wù)。TA們的核心價值變化是消費更加理性。

核心價值變化，也會對行為和需求造成影響。

比如我們發(fā)現(xiàn)，正能量沖鴨的人群，會更加注重性價比，注重安全、放心。衛(wèi)生安全這個核心關(guān)注點可能成為這類用戶消費的基準(zhǔn)。

企業(yè)怎樣抓住核心人群的變化呢？

2. 教學(xué)案例練習(xí)：混沌餛飩鋪

假設(shè)疫情之后，我們要開一家餛飩鋪。

錯位競爭是我們混沌大學(xué)典型的思維模型，就是要找到行業(yè)里獨特的、適合自己公司的一條路，從而以差異化競爭優(yōu)勢取勝。

在餐飲行業(yè)，核心口碑的作用很明顯，比如外婆家令人想到性價比；西貝令人想到食材好，這些都能打動理性消費的人群。

我們的餛飩鋪，要結(jié)合獨有優(yōu)勢和人群核心價值的變化，來打動這些理性人群。

采取錯位競爭的話，我們可以通過打造極致衛(wèi)生安全的餛鈍鋪，以此來成就口碑。

如圖，我們通過對目標(biāo)核心的人物畫像的理解，抓住TA的核心價值變化，結(jié)合企業(yè)的能力圈，發(fā)揮企業(yè)的核心優(yōu)勢進(jìn)行錯位競爭，確定我們品牌的價值。

只有洞悉人群核心價值的變化，企業(yè)才能科學(xué)進(jìn)化。

二、定義口碑打造360°整體品牌

品牌不是靠營銷、廣告推出來的。人們知道一個品牌，并不代表真正認(rèn)可這個品牌。對品牌的認(rèn)可，來自于好體驗的聚合。超越人們預(yù)期的好體驗，會更有可能被分享，也就更有可能形成好口碑。

1. 教學(xué)案例練習(xí)：定義餛飩鋪的口碑

比如我們的餛飩鋪想以極致衛(wèi)生安全打動“正能量沖鴨”人群。那怎樣讓用戶覺得我們的產(chǎn)品衛(wèi)生是極致化的？

從品牌價值出發(fā)，圍繞整體體驗?zāi)Ｐ偷乃膫€關(guān)鍵的維度：產(chǎn)品與服務(wù)、環(huán)境、行為、溝通，來定義口碑：

• 產(chǎn)品和服務(wù)層面：一般飯店都會用重復(fù)使用的杯子給用戶裝水。如果我們提供的是沒有打開過的瓶裝水，顧客就會覺得這家餛飩鋪的衛(wèi)生安全顯著超越TA的預(yù)期；
• 環(huán)境層面：我們要做顧客流線的分離化，減少客人與客人之間、客人與服務(wù)人員的接觸，避免交叉感染的可能性。我們還要讓我們的衛(wèi)生安全非?？梢暎热绻嫉陜?nèi)空氣質(zhì)量、消毒次數(shù)等，最好有一些可見數(shù)據(jù)，表明我們現(xiàn)在是非常健康、良好的狀態(tài)；
• 員工行為層面：比如說我們要求員工全程戴口罩，甚至是戴手套來服務(wù)客人。這樣，員工的衛(wèi)生也可視化了，顧客會很放心；
• 溝通層面：衛(wèi)生安全儀式化，比如說我們用顯眼的標(biāo)識建議客人使用公筷，用放心卡將配送安全變得可見。

我們的觸點和服務(wù)會有很多很多的散點，但是這些點都是圍繞著一個核心，就是我們要讓顧客感覺到我們是極致衛(wèi)生和安全的。

2. 真實商業(yè)案例：汽車服務(wù)口碑再定義

買車，很多人都很煩的是店里的服務(wù)員不停地銷售，如果是我，我會擔(dān)心他可能是想把賣不掉的車賣給我，或者是他試圖從我買車的錢里拿到更高的提成。

這個體驗是非常糟糕的，也很難建立基礎(chǔ)信任。

怎樣改進(jìn)汽車的銷售和服務(wù)流程，讓消費者覺得我們是透明的、可信的呢？

依據(jù)整體體驗?zāi)Ｐ?，我們從“透明可信”這個核心價值出發(fā)：

• 產(chǎn)品與服務(wù)層面：比如使用在線報價等，保證價格透明，還可以設(shè)計一個在線貸款計算器。這些數(shù)據(jù)信息留存在平臺上，是不可篡改的，這樣能提升消費者的信任度；
• 環(huán)境層面：我們提出一個點叫做品牌質(zhì)量可視化。比如為讓品牌質(zhì)量可視化，我們與客戶合作完成的體驗中心，有一個科技之頂，在這個空間裝置中，人們可以看到這個車的生產(chǎn)、制造全過程；
• 溝通層面：提供透明的會員權(quán)益與對應(yīng)服務(wù)內(nèi)容，讓與品牌處于不同階段的人們都能感受到透明可信；
• 員工行為層面：比如員工職能的清晰化，專人專事，服務(wù)去銷售化，提供專業(yè)信息幫助消費者自主選擇；

總結(jié)來說，定義口碑就是在確定目標(biāo)人群核心價值與錯位競爭策略后，將其轉(zhuǎn)化為我們要打造的核心體驗，并圍繞這個核心體驗，定義出品牌整體體驗中，各個維度可感知的體驗。

三、落實口碑持續(xù)創(chuàng)造極致體驗

沒有落地的口碑就是口號，現(xiàn)在的消費者不相信口號。

要落實口碑，就要在真實的場景和觸點層面上，讓人們真正地感受到極致的服務(wù)。

1. 教學(xué)案例練習(xí)：口碑落實

我們從一個特別小的切口來說明，以顧客入座為例，我們的環(huán)境、人員行為、溝通傳達(dá)以及產(chǎn)品本身要怎樣做，才能讓來用餐的顧客，在這個特定的場景下，在不同觸點的接觸過程中都覺得我們是極致衛(wèi)生、安全的。

入座場景是一個過程——顧客要先找到座位，然后落座休息，再準(zhǔn)備點菜。

顧客找座位的時候可以干什么呢？比如我們的門店人員可以按照已經(jīng)規(guī)劃好的無接觸動線，引導(dǎo)入座，這就是一個觸點。

衛(wèi)生、安全的可視化，需要明確傳達(dá)出來——

• 當(dāng)顧客落座休息時，服務(wù)人員給桌子消毒、提供消毒過后的餐具，甚至是提供瓶裝水。
• 當(dāng)顧客點菜時，服務(wù)人員可以提供相關(guān)建議，比如提倡公筷等。同時菜單上、餛飩鋪的公眾號上，都要有衛(wèi)生安全的小提示。

2. 真實商業(yè)案例：招商銀行

2011年-2013年的時候，銀行的服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)導(dǎo)向，轉(zhuǎn)個賬還要查詢手續(xù)費多少，查詢開卡支行，找開卡支行，信息確認(rèn)非常繁瑣和麻煩。

再看2013年橫空出世的支付寶，轉(zhuǎn)賬很方便，所有信息自動識別。人們自然覺得互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品簡單方便。

如果傳統(tǒng)銀行不作出改變，就等于把用戶拱手讓給互聯(lián)網(wǎng)金融品牌。

2011年到2016年，招商銀行和我們合作，針對互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的傳統(tǒng)金融，基于用戶核心價值變化，我們共同打造一個極簡金融、極簡體驗的核心體驗和口碑，從以業(yè)務(wù)為中心轉(zhuǎn)化為以用戶為中心。

• 產(chǎn)品和服務(wù)層面：舉一個簡單的例子，我們把信用卡和借記卡雙卡整合形成中心賬戶，這樣用戶可以一個地方查詢到資產(chǎn)狀況，這就是服務(wù)的極致效率化；
• 環(huán)境層面：我們提出一個“淺則更淺，深則更深”的理念，就是說做快捷業(yè)務(wù)的人可以在銀行外圍做完取款、存款的動作，對于需要理財?shù)壬疃确?wù)的客戶，我們重新設(shè)計填單區(qū)、等待區(qū)，減少用戶在銀行里來回走動的過程；
• 行為層面：我們讓服務(wù)更加主動，網(wǎng)點門口的大堂經(jīng)理很懂金融產(chǎn)品和服務(wù)的人，第一時間了解用戶訴求，高效引流；
• 溝通層面：傳達(dá)要清晰、直接。過去我們把很多信息一股腦地傳遞給客戶，現(xiàn)在我們對用戶“因你而變”，對理財小白就只輸送適合TA的信息。

我們以一個開卡的場景為例，看用戶會經(jīng)過哪些步驟：

最開始是準(zhǔn)備開卡。

這時階段，用戶一般會想，要帶什么樣的材料過去，哪家網(wǎng)點比較近，哪點網(wǎng)點人少。

針對這些痛點，在觸點層面上，我們可以提供更加完善的預(yù)約輔助，比如在App、小程序上上實時顯示附近的網(wǎng)點業(yè)務(wù)狀況，哪些時間段比較緊張，哪些時間段人是比較少的。

同時，用戶也可以在線查詢需帶材料，并在線提前取號等，這就為用戶到網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)節(jié)省了很多時間；

開卡的柜面業(yè)務(wù)結(jié)束，下一個重要節(jié)點是綁卡。

如果此時直接給用戶發(fā)一個短信和信息來指導(dǎo)他綁卡，而不是要客戶在App上再去找，明顯更簡約方便。

在真實的商業(yè)環(huán)境中，用戶的場景是非常多、非常復(fù)雜的，但是需要確定的一點是，我們要基于用戶的場景連接觸點，以達(dá)到整體一致的品牌體驗。

割裂的體驗很難形成口碑。

顛覆式創(chuàng)新的提出者克里斯坦森在《與運氣競爭》中說：

“專注于了解消費者掙扎的過程，然后創(chuàng)建正確的解決方案，和隨之而來的一系列體驗，以確保每次都能很好地滿足消費者的需求?！?/p>

我想，這個話就是從另外一個側(cè)面上驗證了，我們在用戶的真實場景和的各個觸點中，能夠把我們定義的核心體驗落實下去，才能真正能夠達(dá)成極致的品牌體驗，形成廣泛傳播的好口碑。

作者：黃勝山? 公眾號：混沌大學(xué)（ID：hundun-university）

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