筆者圍繞天貓聚劃算的超級CP日的品牌活動，分析了這場活動的作用以及其中的玩法與要點。希望在一系列分析后，能對你做相關(guān)活動有幫助。

一、為什么要做這樣一個超級CP日的品牌活動?

最開始我們?nèi)シ治鍪裁唇谐塁P日的概念時，我們會分為三個角度去思考，為什么要做這樣一個超級CP日的品牌活動?

從天貓聚劃算的價值來講，去聯(lián)動兩個品牌進(jìn)行資源的互換、拉新以及創(chuàng)造更多的玩法，本身也是天貓作為平臺引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢的重要因素之一。

回想過去天貓做過的超級品牌日和超級新品日，已經(jīng)在不斷更新一些互聯(lián)網(wǎng)的玩法，超級CP日也是一種新的玩法之一，來改變消費者認(rèn)知和互動性。

1. 天貓/聚劃算價值

天貓這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺方，他們最在意的是什么呢？是流量！如何打造更多的流量去吸引更多消費者參與，這個就是平臺方最在意的事情。

2. 消費者價值

從我們最關(guān)注消費者角度來講，第一他們很在意事物的稀缺性，饑餓營銷就是這個概念。超級CP這兩個組合本身在一起碰撞，活動時間短并且機(jī)會難得，勢必會燃爆新的稀缺的商品。

其次基于同樣喜好的人，會聚集在一起進(jìn)行嘗鮮，也會帶動粉絲經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。針對這種粉絲，我們也會給他們提供專屬的優(yōu)惠券，讓他們從感興趣，到能產(chǎn)生購買帶來銷售價值。

并且像剛開始所說的，天貓去營造這樣一個超級CP日，也是希望和品牌方有一些關(guān)聯(lián)和互動。

那么消費者也會覺得參與到這樣一個平臺活動，享受平臺的獨家定制化活動，會很有參與感，這種互動性也會在活動當(dāng)中進(jìn)行深入化延續(xù)。

3. 商家價值

說完對天貓這樣的平臺方和消費者的好處，我們再來說說對品牌方的好處：

1. 可以進(jìn)行跨部門合作，形成跨界營銷的解決方案。
2. 基于這樣的營銷方案，我們會挖掘出消費者和目標(biāo)潛在客戶，去促進(jìn)他們的購買和銷售達(dá)成。
3. 這樣一個高效增粉和品牌宣傳的方式，也是做長期生意的一個好處和幫助。并且通過這樣一個新穎的玩法來進(jìn)行燃爆式的話題傳播，也是對長期生意有更健康的良性發(fā)展。所以其實從商家的角度來講，不僅是短期利益可以帶來銷售結(jié)果。從長期來講可以帶來品牌的宣傳，是行業(yè)發(fā)展一定要努力去嘗試的活動及方向。

二、IP形成的核心五要素

大家知道了，為什么要做超級CP，我們來看一下，一個超級CP的IP是怎么形成的？他所需要的核心5要素是什么？

1. 用戶洞察

所有的活動都是基于消費者產(chǎn)生的，消費者是我們唯一關(guān)注的目標(biāo)人群。那么基于這樣的情況，我們需要找到兩個品牌主流人群的契合程度，他們是否有相同的目標(biāo)人群。

舉個例子，如果把巧克力賣給釣魚的人，那這樣的人群其實不一定是完全匹配的。因為釣魚的人一般是老年人，或者年紀(jì)相對較大的，但巧克力的購買人群一般是偏年輕化消費者。他們的匹配程度或許會有重疊，但是精準(zhǔn)度和重合度一定不高。

那如果今天是把兩個IP從過去購買過奶粉的消費者和需要購買尿不濕的消費者進(jìn)行結(jié)合，那他們的重合程度是非常的高。除了本身消費者契合程度以外，我們的目標(biāo)也是去交換消費者，所以說跨界也需要去關(guān)注潛在用戶的一個行為畫像。

再舉個例子，像剛才所說的奶粉和尿不濕它的重合度偏高可能達(dá)到80%及以上。那還有一些品牌像是巧克力和可樂，這種都屬于沖動型消費的臨時產(chǎn)品。他們的契合度可能只有50%，那就有50%的潛力去置換和挖掘新的消費者。

這就是品牌方去跨界合作的目的，接觸并且轉(zhuǎn)換更多的高潛力目標(biāo)消費者。

2. 跨界類型

跨界類型一般會分為三種：

第一，明星互動，就像是線上的IP，鹿晗和關(guān)曉彤的CP組合，是一個明星互動的呈現(xiàn)形式。

第二，互動像RIO和LINE，像瑪麗黛佳和KFC。這樣能夠做到本身品牌已經(jīng)有的IP形象進(jìn)行關(guān)聯(lián)和互動，讓消費者更容易提升印象和好感。

第三，話題組合。像大家都知名的杜蕾斯經(jīng)常會在非常重要的時間點營造出話題，那么維達(dá)也可以和杜蕾斯這樣的品牌進(jìn)行合作和互動，杜蕾斯在站外曝光的流量，并且杜蕾斯也可以借助維達(dá)在消費者心目中，硬通貨的產(chǎn)品需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)，那么這樣兩個產(chǎn)品，品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)就會事半功倍。

3. 核心貨品

兩個品牌方進(jìn)行組合了，不能單純，只是說今天我們有合作了。就像我經(jīng)常會比喻的，可能我和你是朋友，不能只說我和你是朋友關(guān)系就結(jié)束了。而是因為我們有了這樣的一個名義，我們?nèi)プ瞿男┬碌氖虑?，比如兩個朋友之間可以一起去逛街。

那么兩個品牌也可以去營造一個核心商品進(jìn)行品牌的宣傳和銷量的提升。像是這邊寫到的聯(lián)名款禮盒或者合作性的禮盒就能夠帶來這樣的一個價值感和品牌合作的深度。

同時除了禮盒之外，也可以有超值的爆款，走價格路線來吸引消費者。所以不管是從產(chǎn)品維度，還是價格維度，都要有一些噱頭來吸引消費者進(jìn)行購買，提升銷售轉(zhuǎn)換。

大家感受到了嗎，這里我所強(qiáng)調(diào)的詞更多還是為了銷售做幫助，這才是當(dāng)今品牌方最關(guān)注的事情。

4. 站內(nèi)投入

當(dāng)我們品牌合作和商品都已經(jīng)確認(rèn)之后，那我們就會進(jìn)行站內(nèi)和站外的傳播及曝光。從戰(zhàn)略來講，我們會打通這類的導(dǎo)購平臺，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和曝光。并且通過多個個性化的權(quán)益來進(jìn)行投放，類似于像買一贈多或者說買就送電影票這樣的利益來吸引消費者的購買。

5. 站外傳播

在站外部分我們也會結(jié)合剛才兩個品牌去營造的IP的話題感，進(jìn)行全域的話題傳播。并且挖掘目標(biāo)人群一些可觸達(dá)的渠道，來提升互動性。通過各種新媒體方式進(jìn)行裂變和傳播，打造影響力，讓更多消費者可以知道并且參與起來。

或許這里大家會問，我感覺CP的CP感還不夠強(qiáng)，我怎么才能讓他CP感更強(qiáng)呢？

三、CP應(yīng)用在三大場景

這里我們來看CP應(yīng)用的三大場景。

1. 明星CP

像剛才我們所提到的鹿晗和關(guān)曉彤這樣的CP組合，其實他們的源頭還是基于品牌代言人，本身是夫妻情侶或者熱播劇的搭檔。

那么基于這樣的情況，大家可以試想如果你是品牌方，你會選擇哪些CP進(jìn)行搭檔和組合呢？

像我們這邊有寫到的，胡歌和霍建華就是當(dāng)時最流行的CP，那么這樣的一個組合去搭配的時候就會更有話題性。我們的目標(biāo)還是希望消費者可以更多的參與進(jìn)來，產(chǎn)生自媒體影響力。

2. 品牌CP

其實從兩個品牌的聯(lián)名來講，本身就很有話題性，像是LV和supreme的組合，之前在線上銷售即空。我們也是希望去營造這樣一個被消費者喜歡的產(chǎn)品，進(jìn)行組合來提升品牌的相關(guān)性以及關(guān)聯(lián)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

3. 品牌話題CP

品牌由于當(dāng)季熱點匹配的話題。就像剛才我們也提到過的杜蕾斯，它在結(jié)合不同的時間段，就會有不同的營銷活動去宣傳。

在去年七夕的時候，杜蕾斯和德芙有一次跨界合作。像上圖中，杜蕾斯寫道：“親愛的德芙巧克力，感謝你，因為你的怦然心動才有我的初次登場。”那么這樣比較能夠觸達(dá)消費者內(nèi)心的情話，也是品牌方的合作所帶來的，那么這也是我們CP的呈現(xiàn)形式之一。

四、CP跨界核心玩法

當(dāng)有了CP的組合以及她的話題性和曝光，我們再會看到怎么去讓活動真正的產(chǎn)生銷量，并且?guī)礓N售轉(zhuǎn)換呢？其實權(quán)益部分我們會有三個跨界的核心玩法。

1. IP定制禮盒

這個禮盒不僅是需要聯(lián)名，同時也會有明星單品的禮盒宣傳。這就相當(dāng)于兩個品牌方共同把自己的資金和精力砸在這個產(chǎn)品上，去宣傳和曝光，打造核心爆款商品。

2. 超級CP券

我們也會提供剛才提到的專屬券的形式進(jìn)行互動，點贊關(guān)注之后就可以發(fā)到這樣一個優(yōu)惠券去宣傳。并且我們也會在對方的品牌店鋪進(jìn)行宣傳和曝光，互相去借勢和引流。

3. 站外裂變玩法

大家還記得CP的出現(xiàn)是為了更多的流量和互動性嗎？

那基于這樣的部分，其實我們也會希望通過站外進(jìn)行裂變的活動。比如對戰(zhàn)贏利的方式來宣傳和打造更強(qiáng)的影響力。

舉個例子，今天我們通過小程序發(fā)起拉人對戰(zhàn)，那么我們就會讓消費者贏得店鋪紅包，贈品服務(wù)，商品屬性來獲得福利。當(dāng)更多的人參與，更多人領(lǐng)券，又可以回到剛才最關(guān)心的目標(biāo)，銷售達(dá)成結(jié)果的提升了。

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