在以往的品牌營(yíng)銷中，往往會(huì)將產(chǎn)品塑造成高級(jí)、高端的形象，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。而在當(dāng)下，隨著人們追求個(gè)性化、真實(shí)感潮流的崛起，品牌營(yíng)銷也越來(lái)越注重打造人設(shè)，賦予品牌人格與情感，擁有更多個(gè)性化的空間。

“人生如戲，全靠演技”，這句看似幽默的梗正在成為一種流行常態(tài)。如果你是一個(gè)資深吃貨，并熱衷于辣條不可自拔，相信你應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)過(guò)衛(wèi)龍最近的一波作妖操作。

從3.8女神節(jié)小芳、大發(fā)等小鎮(zhèn)青年集體出道……

再到全民皆微商的形式下，不甘示弱用濃濃的朋友圈廣告風(fēng)，搶奪你的視線。

并繼美工罷工戲碼后，衛(wèi)龍?jiān)俳釉賲枺瑢⒚拦ぁ爸幌胱鼍W(wǎng)紅”這場(chǎng)戲一演到底。

同樣會(huì)玩的還有土到極致就是潮的《2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)》。

這場(chǎng)號(hào)稱用200元預(yù)算打造，土味畫(huà)風(fēng)、網(wǎng)感話題、反差萌段子手老板、多重反轉(zhuǎn)等各類元素疊加的發(fā)布會(huì)，讓老鄉(xiāng)雞在社交平臺(tái)上引起廣大用戶共鳴，瞬間火了一把。

無(wú)疑，在洞察年輕一代消費(fèi)者的特征后，衛(wèi)龍和老鄉(xiāng)雞都抓住其中精髓：

生成他們喜歡的內(nèi)容，并運(yùn)用他們的思維方式和語(yǔ)言習(xí)慣來(lái)與之對(duì)話，打造有個(gè)性，有“人設(shè)”的品牌，更能夠圈粉。

一、當(dāng)品牌扎堆賣起了人設(shè)

在這個(gè)社交媒體的天下，最大的改變就是用戶主權(quán)開(kāi)始呈現(xiàn)反轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)大眾媒體強(qiáng)制教化的傳播已經(jīng)不靈了，新生代的用戶更喜歡有個(gè)性、有溫度、親民的品牌，而不是永遠(yuǎn)高高在上的。

而正是通過(guò)賦予品牌人格化特征的方式，對(duì)應(yīng)了用戶的喜好。于是不少品牌學(xué)會(huì)了放下架子，與用戶打成一片。

在這里我列舉了幾個(gè)典型品牌人設(shè)案例分享給大家：

1. 朋友型品牌人設(shè)：茶顏悅色、完美日記

情，是茶顏悅色品牌時(shí)常觸動(dòng)人的元素，增一分則太嗲，減一分則官腔。在日常的溝通中，茶顏悅色跟用戶之間的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)出了老朋友嘮嗑的氛圍！

就像許多品牌都強(qiáng)調(diào)顧客至上，但是茶顏悅色就是那種不跟你來(lái)虛的老鐵型奶茶店，直接把自己的羊毛薅下來(lái)給你。

還有完美日記，消費(fèi)時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者添加一位名為“小完子”的個(gè)人微信號(hào)。他們?cè)谂笥讶γ缞y教程、素顏?zhàn)耘摹a(chǎn)品圖片，以朋友的形式充當(dāng)著用戶的美妝顧問(wèn)。

這種老朋友人設(shè)的打造，不僅能直接向用戶推送新品，更重要的是觸達(dá)的年輕用戶不再是一個(gè)個(gè)模糊的畫(huà)像，而是無(wú)比真實(shí)的一個(gè)“人”，與用戶共同成長(zhǎng)，織起了一張基于信任、認(rèn)同感的鏈接網(wǎng)絡(luò)，極大提升了品牌對(duì)于用戶的理解。

2. 戲精型品牌人設(shè)：淘寶

阿里系的很多產(chǎn)品本身國(guó)民度超高，做social有天然的優(yōu)勢(shì)，但騷還是淘寶騷，比如前段時(shí)間火得轟轟烈烈的螺獅粉抽獎(jiǎng)事件。

淘寶從前期直播螺螄粉活動(dòng)進(jìn)度，到后來(lái)向阿里系A(chǔ)PP抱團(tuán)求助寫起借條。這個(gè)過(guò)程中淘寶都一本正經(jīng)胡說(shuō)八道，既賣得了慘，又裝得了可憐，簡(jiǎn)直是戲精本精。

再加上不斷的埋梗，密集的笑點(diǎn)，賦予螺螄粉活動(dòng)一波三折的故事，淘寶戲精形象在大眾的內(nèi)心鮮活起來(lái)。

除了抽獎(jiǎng)被淘寶玩出花兒來(lái)，每天的造樣造句也引來(lái)了小伙伴們的廣告輪播大賽，想看阿里系動(dòng)物園們神仙打架？逛淘寶官微準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。

淘寶的這些營(yíng)銷舉措，正表明開(kāi)始注視年輕新生用戶，用與他們相同的興趣點(diǎn)、語(yǔ)氣口吻、情感態(tài)度來(lái)與他們對(duì)話，與用戶“玩成一片”，讓用戶產(chǎn)生共鳴，顯著提升用戶的品牌好感度。

3. 鬼畜型人設(shè)：釘釘

疫情期間，在《釘釘本釘，在線求饒》的視頻火出圈后，釘釘干脆把自己的形象來(lái)了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，順勢(shì)送釘三多出道，完成了對(duì)自己人設(shè)的創(chuàng)新。

在出這事之前，釘釘B站賬號(hào)發(fā)的都是什么如何設(shè)置考勤組、如何建立采購(gòu)流程、如何管理企業(yè)假期。

以（虛）往（假）的釘釘

現(xiàn)（真）在（實(shí)）的釘釘

在嘗到畫(huà)風(fēng)轉(zhuǎn)換帶來(lái)的甜頭之后，釘釘將B站鬼畜UP主作為了自己社交營(yíng)銷的重要角色之一，放低姿態(tài)身段，以強(qiáng)大的“求生欲”和用戶一起持續(xù)“玩梗”，一個(gè)月不到的時(shí)間里從2級(jí)升到了6級(jí)，通過(guò)天天鬼畜自己，以及絕對(duì)的高產(chǎn)，成為了B站品牌UP主的絕對(duì)代表性人物。

釘釘?shù)霓D(zhuǎn)變意味著其遵循“用戶先行”策略，從用戶出發(fā)，滿足用戶需求、注重用戶特質(zhì)，將冰冷無(wú)趣的工作、學(xué)習(xí)使用場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為用戶喜愛(ài)的生動(dòng)有趣的溝通過(guò)程，直接“釘”入用戶心智。

4. 土味型品牌人設(shè)：椰樹(shù)牌椰汁

椰樹(shù)牌椰汁的土味品牌人設(shè)打造一度讓我拍案叫絕。

來(lái)，品，你細(xì)品。

比如，它三十年不變的“樓道小廣告”風(fēng)格包裝。讓你分分鐘想要拿起小鏟子把它上面的“牛皮癬”清理干凈。

再比如，它逼死設(shè)計(jì)師，充滿“字要大！顏色要艷！”甲方審美的包裝設(shè)計(jì)。

不僅包裝設(shè)計(jì)石破天驚，文案撰寫也是腦回路清奇。

除去產(chǎn)品力，大眾對(duì)于椰樹(shù)一系列沙雕行為的包容，離不開(kāi)其一直以來(lái)的“土味人設(shè)”打造。

可以說(shuō)，椰樹(shù)牌一直以來(lái)的土味，磨煉了大眾的意志，也提高了大眾對(duì)它的包容度。消費(fèi)者罵它土，罵出了它的差異化，罵出了它的記憶點(diǎn).

很多時(shí)候，消費(fèi)者粉上一個(gè)品牌，不一定是因?yàn)樗男蜗笥卸嗝础皞ス庹?。椰?shù)牌椰汁的營(yíng)銷套路恰恰說(shuō)明了比起高大上的“陽(yáng)春白雪”，追求多元文化的現(xiàn)代年輕人更喜歡率真接地氣的狗尾巴草，他們對(duì)“真實(shí)”的渴求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌的想象。

5. 可愛(ài)型品牌人設(shè)：旺旺、故宮

打造人設(shè)比較成功的例子，不得不提可愛(ài)的旺仔。

它打造的人設(shè)最大的特點(diǎn)是：可甜可鹽，畫(huà)風(fēng)有趣，好玩、無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)還是新媒體運(yùn)營(yíng)，玩出旺仔獨(dú)有的“旺”風(fēng)格，與旺旺始終以來(lái)傳遞給大家的輕松快樂(lè)形象一致。

最典型的一個(gè)案例還有故宮。過(guò)去提到故宮，媒體總愛(ài)強(qiáng)調(diào)“世界之最”：最大的木結(jié)構(gòu)建筑群，最完整的宮殿建筑群，觀眾最多的博物院……神秘、高冷、威嚴(yán)，是人們對(duì)故宮的固有印象。

然而，近幾年，前故宮院長(zhǎng)單霽翔讓故宮走下了神壇。

他用“雍正比剪刀手”的動(dòng)畫(huà)，把曾經(jīng)在金鑾殿上高高在上的皇帝，拉向了普通人。他為故宮打造了“萌態(tài)可掬”的人設(shè)，讓故宮以一個(gè)活潑、呆萌可愛(ài)的小皇帝形象出現(xiàn)在公眾面前，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

6. 專業(yè)型品牌人設(shè)：keep、HFP

光有個(gè)性，也不一定能吃遍百家飯。總有一些避不開(kāi)的專業(yè)知識(shí)，在品牌營(yíng)銷中怎么傳達(dá)得有趣、便于理解的同時(shí)，還要融入自身品牌的特色。

比如keep在和用戶進(jìn)行交流時(shí)，往往以“Keep君”和“Keep醬”出現(xiàn)。

“Keep君”像一位典型的運(yùn)動(dòng)muscle boy，時(shí)常替用戶操心“健身器械怎么用”、“大肚腩怎么練腹肌”、“健身應(yīng)該吃什么”等專業(yè)問(wèn)題；

而“Keep醬”就像一位我們身邊熱衷關(guān)注自身健康、體型并且在這方面有著豐富經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的小姐們，她會(huì)設(shè)身處地地幫女生解決“懶人如何瘦身”、“運(yùn)動(dòng)時(shí)用什么皮筋扎頭發(fā)”等比較令女生煩惱的問(wèn)題。

還有新銳化妝品牌HomeFacialPro，走的是專業(yè)、高科技、成分系人設(shè)路線。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，HFP的產(chǎn)品都沒(méi)有花哨的名字，不是「 煥顏青春奇跡抗皺 」，也不是「煥白新生重塑 」這樣噱頭的名字，而是簡(jiǎn)單的僅以成分命名。

對(duì)于成分檔來(lái)說(shuō)，能夠直接明了的找到自己的需求，同時(shí)也讓人感受到了品牌的誠(chéng)意。

二、品牌該如何打造人設(shè)？

1. 基于品牌調(diào)性做個(gè)性延申

品牌不能為了打造人設(shè)而人設(shè)，而是基于品牌調(diào)性上的個(gè)性延申。然后基于這個(gè)定位去做內(nèi)容篩選框架，最終才能形成一個(gè)穩(wěn)定的識(shí)別。

比如故宮的腦洞讓它突破了“歷史文物”這個(gè)界限，讓它走下神壇，歸根到底，是因?yàn)槠放品綄a(chǎn)品代入到更多元化的場(chǎng)景中，和用戶玩到一起，漸漸將品牌打造成一個(gè)有生命力的IP形象。

所以，打造品牌人設(shè)，要基于品牌性格定調(diào)，它更多的是指在Social的傳播環(huán)境下，基于用戶需求洞察，一種平等、交心的對(duì)話方式。

2. 以用戶為中心，知用戶，懂粉絲，帶著粉絲一起嗨

與用戶建立長(zhǎng)期的信任是基礎(chǔ)，品牌要真的把粉絲當(dāng)好朋友，做到好玩、玩精，一起玩。

• 品牌/首先自己要好玩、會(huì)玩。好玩不是純粹的炒作，而是“人設(shè)”變的智慧和有趣，并落到產(chǎn)品，服務(wù)，營(yíng)銷等方方面面，成為一種文化和精神。
• 獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，要讓用戶跟你一起玩。通過(guò)整個(gè)4P(4C)系統(tǒng)，從物理到情感滿足，并激發(fā)用戶的“戲精”潛能，讓他們跟你一塊玩，共成長(zhǎng)，同“表演”。

再來(lái)說(shuō)衛(wèi)龍，衛(wèi)龍打造人設(shè)的核心就是“有趣”！在它這里，沒(méi)有束縛的條規(guī)，沒(méi)有遵循任何規(guī)律，沒(méi)有成型戰(zhàn)略，怎么有趣就怎么來(lái)！
除了文章開(kāi)頭博君一笑的騷操作，一直以來(lái)，衛(wèi)龍的戲就很多，不僅效仿過(guò)蘋果頁(yè)面，大搞性冷淡風(fēng)。

還“致敬”過(guò)小米，大喊“為發(fā)燒友而生”。

它連擦邊球小廣告都沒(méi)有放過(guò)…

留在90后青春塵埃里的非主流風(fēng)格，也被它拿來(lái)玩壞了。

正是如此，會(huì)玩的衛(wèi)龍?jiān)诶睏l行業(yè)里常年霸占頭把座椅，從一個(gè)雜牌進(jìn)階為暢銷全球的品牌，與年輕人“打鬧嬉戲”融為一體，被視為零食界“網(wǎng)紅”。

3. 回歸初心做內(nèi)容

把內(nèi)容做成與用戶溝通的陣地，真正從用戶出發(fā)，創(chuàng)作讓他們覺(jué)得有用、有趣的東西，比如段子、搞笑視頻或知識(shí)。

1）講好你的產(chǎn)品故事

消費(fèi)者在消費(fèi)和使用你的產(chǎn)品的過(guò)程中，他是在跟你持續(xù)發(fā)生接觸的。所以我們說(shuō)產(chǎn)品本身就是企業(yè)最天然的一個(gè)流量池。

比如，江小白的瓶身文案，一方面增加了消費(fèi)附加價(jià)值，另一方面更是打開(kāi)了傳播的閥門。這些產(chǎn)品文案，伴隨著著江小白，流淌進(jìn)了消費(fèi)者的心里，樹(shù)立起了文藝青年的形象。

2）持續(xù)深耕自媒體

用戶在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里。品牌人設(shè)的打造，是一項(xiàng)需要以用戶思維和投入長(zhǎng)線精力的工作，品牌微博、微信、抖音等官方渠道要與粉絲形成互動(dòng)，維持粉絲粘性。

比如海爾、杜蕾斯就是靠著長(zhǎng)期地深耕微博陣地，在社交媒體上把自己塑造得有血有肉才征服受眾的。同理，人設(shè)也是跑馬圈地建立起來(lái)的，沒(méi)有一夜成名的方式。

綜上，品牌打造人設(shè)，要像個(gè)人，要有情感，要有個(gè)性去彰顯自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里，一定有情感連接才可以，并持續(xù)深耕好內(nèi)容，才會(huì)讓你的用戶對(duì)你產(chǎn)生信任感，從而愛(ài)上你的品牌。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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