想要促進(jìn)消費(fèi)，品牌不能只會(huì)打價(jià)格和質(zhì)量牌，更需要站在顧客的角度，滿足顧客的個(gè)性化需求，提高滿意度和忠誠(chéng)度，贏得顧客的心。具體如何做？文章對(duì)此進(jìn)行了分析總結(jié)，與大家分享。

如今各行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重，服務(wù)模式日益趨同，消費(fèi)者所接觸到的信息也比以往更豐富。優(yōu)秀的品牌早就意識(shí)到僅僅依賴產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的差異是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在此基礎(chǔ)上，滿足顧客的個(gè)性化需求，不斷提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，才能贏得顧客的認(rèn)可，進(jìn)而促成消費(fèi)。

從傳統(tǒng)的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，顧客體驗(yàn)已經(jīng)成為各行業(yè)增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，品牌也越來(lái)越重視這一點(diǎn)。《2020年陽(yáng)獅媒體預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，顧客體驗(yàn)依舊是各公司今年?duì)I銷計(jì)劃的重中之重。

一、什么是顧客體驗(yàn)？

在顧客生命周期中，顧客通過(guò)與品牌的所有交互來(lái)感知品牌的方式被稱為顧客體驗(yàn)（Customer Experience，CX）。隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和全球互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者能夠了解和考察品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的渠道前所未有地龐雜。品牌對(duì)于利用技術(shù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行多觸點(diǎn)的跨渠道營(yíng)銷，從而提升顧客體驗(yàn)的需求也日益旺盛。

顧客體驗(yàn)包括兩個(gè)基本要素：感知（Perception）和互動(dòng)（Interaction）。顧客對(duì)品牌的整體認(rèn)知來(lái)自于他們?cè)?b>顧客生命周期中與品牌的持續(xù)互動(dòng)。因此，在生命周期內(nèi)的每個(gè)階段的每次互動(dòng)都十分重要，這些體驗(yàn)的好壞會(huì)直接影響顧客對(duì)品牌的整體印象。品牌應(yīng)當(dāng)跟蹤顧客與品牌互動(dòng)的各個(gè)階段，在相應(yīng)環(huán)節(jié)予以有針對(duì)性的激勵(lì)，吸引顧客長(zhǎng)期積極地使用品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從而降低顧客流失率并提升顧客滿意度。

二、顧客體驗(yàn)與顧客服務(wù)有什么不同？

雖然顧客體驗(yàn)和顧客服務(wù)聽起來(lái)非常相似，但前者代表了消費(fèi)者與品牌之間的所有體驗(yàn)的集合，而后者代表的是顧客與品牌的單一互動(dòng)。

顧客服務(wù)是一個(gè)公司或品牌在顧客購(gòu)買產(chǎn)品或使用某種產(chǎn)品/服務(wù)中遇到問(wèn)題時(shí)所提供的支持。它是整個(gè)顧客體驗(yàn)中的一部分。

顧客服務(wù)是由顧客占主導(dǎo)的。比如，當(dāng)顧客不滿意產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)聯(lián)系品牌，品牌會(huì)根據(jù)問(wèn)題給出解決方案；或當(dāng)顧客有一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題時(shí)，會(huì)主動(dòng)聯(lián)系品牌尋求幫助等。

現(xiàn)今社會(huì)，顧客可以通過(guò)多種渠道，比如微信、品牌官方App、微博、抖音或者短信等，接收到品牌信息、搜索到品牌相關(guān)內(nèi)容或享受到品牌的服務(wù)，與品牌產(chǎn)生交互，而這所有的一切交織構(gòu)成了顧客體驗(yàn)。顧客體驗(yàn)是一種互動(dòng)的、整體性的體驗(yàn)，它代表了顧客對(duì)品牌的整體認(rèn)知。顧客體驗(yàn)貫穿顧客和品牌交互的所有觸點(diǎn)，而產(chǎn)品和服務(wù)只是它的組成部分。

三、創(chuàng)建顧客體驗(yàn)策略的基本原則

1. 以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)

數(shù)據(jù)是建立顧客體驗(yàn)策略時(shí)最可靠的依據(jù)。品牌應(yīng)該將多個(gè)不同來(lái)源的數(shù)據(jù)（第三方數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)）相結(jié)合，搭建連通品牌所有部門的顧客數(shù)據(jù)平臺(tái)（Customer Data Platform, CDP），生成360°顧客視圖（Single Customer View, SCV）。SCV涵蓋了從顧客招攬到成功轉(zhuǎn)化購(gòu)買以及日?；?dòng)等一系列數(shù)據(jù)，品牌可以通過(guò)此SCV了解不同消費(fèi)個(gè)體的差異，從而在顧客的個(gè)性化需求和品牌規(guī)模效益之間找到完美的契合點(diǎn)。

2. 重視顧客生命周期營(yíng)銷

提高顧客體驗(yàn)的有效方法是建立優(yōu)質(zhì)的顧客旅程（Customer Journey）。顧客旅程涵蓋了顧客與品牌在不同溝通渠道上的互動(dòng)，而這些互動(dòng)的總和就是顧客體驗(yàn)。品牌通過(guò)引進(jìn)顧客數(shù)據(jù)平臺(tái)，將原本碎片化的顧客信息整合在一起，并針對(duì)細(xì)分群體繪制獨(dú)立的顧客畫像，為顧客旅程的各階段提供個(gè)性化服務(wù)，提升顧客體驗(yàn)。

3. 線上線下營(yíng)銷相結(jié)合

現(xiàn)在的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更了解品牌和產(chǎn)品，因此將顧客的線上和線下體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)是極為重要的。例如，顧客在實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品之前，一般會(huì)先在網(wǎng)上查看評(píng)論。而且，在某些消費(fèi)領(lǐng)域，例如家電和家居，通常消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上買東西前，先去實(shí)體店查看實(shí)物，以便更好地了解產(chǎn)品。如果品牌正在尋找提高顧客體驗(yàn)的解決方案，那么就需要考慮如何有效整合并提升各個(gè)渠道的交互體驗(yàn)，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的無(wú)縫顧客體驗(yàn)。

四、提高顧客體驗(yàn)的技巧

提高顧客體驗(yàn)最重要的是了解顧客。品牌需要通過(guò)建立360°顧客視圖（Single Customer View, SCV），了解每個(gè)人線上和線下的顧客旅程，為顧客提供生命周期各階段所需的體驗(yàn)。

堅(jiān)實(shí)的顧客體驗(yàn)始于品牌認(rèn)同感，它是品牌在各渠道提供的服務(wù)的滿意度的集合。這意味著，無(wú)論顧客在何時(shí)何處進(jìn)行任何消費(fèi)和互動(dòng)，品牌都需要將分散的營(yíng)銷活動(dòng)場(chǎng)景融合成一個(gè)連貫完整的體驗(yàn)。然而，許多品牌的微信運(yùn)營(yíng)和忠誠(chéng)度計(jì)劃執(zhí)行是由完全不同的部門負(fù)責(zé)的，更不用說(shuō)各部門對(duì)外的數(shù)字營(yíng)銷了。

要想為顧客提供一個(gè)無(wú)縫對(duì)接的體驗(yàn)，品牌需要將營(yíng)銷、銷售、服務(wù)和其他部門所需的顧客偏好、產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)人員、渠道等數(shù)據(jù)整合在一起，并結(jié)合第三方數(shù)據(jù)，對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分類分析，呈現(xiàn)出360°顧客視圖，共享給各部門。

實(shí)時(shí)更新并共享數(shù)據(jù)，是品牌提高顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。例如，如果數(shù)字團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)沒(méi)有進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，他們就無(wú)法知道某個(gè)消費(fèi)者通過(guò)各種通信渠道接收信息的次數(shù)，可能造成信息冗雜而被顧客屏蔽消息的后果。

五、如何衡量顧客體驗(yàn)

品牌應(yīng)該如何衡量顧客體驗(yàn)？投入產(chǎn)出比又應(yīng)該如何衡量呢？這些都是對(duì)品牌至關(guān)重要且需要經(jīng)常思考的問(wèn)題。許多成功的公司使用凈推薦值（NPS）的方式來(lái)衡量，即通過(guò)直接詢問(wèn)顧客是否會(huì)向朋友或親戚推薦他們的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)收集有價(jià)值的信息。另外，定期進(jìn)行顧客調(diào)查也是衡量顧客體驗(yàn)的有效方法。

顧客反饋、社交媒體的品牌曝光、新聞稿件、社交分享和顧客互動(dòng)，這些都是顧客體驗(yàn)的組成部分。

然而，衡量成功的顧客體驗(yàn)管理的真正標(biāo)準(zhǔn)是收益指標(biāo)——顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的收入金額。數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是最誠(chéng)實(shí)的。如果顧客對(duì)品牌所提供的體驗(yàn)很滿意，他們就會(huì)持續(xù)性地進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

顧客體驗(yàn)可能看起來(lái)很復(fù)雜，但品牌只要找對(duì)了合適的合作伙伴就能手到擒來(lái)。作為全球數(shù)據(jù)營(yíng)銷的佼佼者，Epsilon有專門的解決方案幫助品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，并結(jié)合顧客生命旅程，規(guī)劃和執(zhí)行貫穿顧客生命周期的營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)數(shù)據(jù)整合，品牌可以全面了解每一個(gè)顧客，并以此數(shù)據(jù)作為渠道選擇和衡量的基礎(chǔ)。

#往期精彩文章推薦#

顧客忠誠(chéng)度管理 | 如何從零開始建立忠誠(chéng)度項(xiàng)目

營(yíng)銷活動(dòng)分析：個(gè)性化營(yíng)銷與客戶細(xì)分

購(gòu)物節(jié)日熱潮下，品牌如何脫穎而出？

客戶生命周期營(yíng)銷：?jiǎn)拘殉了蛻襞c二次營(yíng)銷

客戶生命周期營(yíng)銷|你的營(yíng)銷預(yù)算分布合理嗎？

單一客戶視圖，讓品牌真正了解客戶

本文由 @Epsilon艾司隆 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CCO協(xié)議。