熊貓不走蛋糕的底層邏輯是產(chǎn)品+服務(wù)。市場(chǎng)上不缺蛋糕品牌，熊貓不走主打的是快樂(lè)服務(wù)，創(chuàng)造了差異化需求，并通過(guò)資源配置和增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步提升了品牌價(jià)值。

前幾天接觸到了熊貓不走蛋糕，大家都是在說(shuō)熊貓?zhí)柽@事兒多么有傳播性、社交互動(dòng)性與裂變性，或者就是熊貓這個(gè)IP與符號(hào)怎樣怎樣。不過(guò)我覺(jué)得這都是從品牌傳播的單一維度去看問(wèn)題。所以基于我對(duì)蛋糕這事兒有那么一點(diǎn)點(diǎn)了解，以及表面看到的一些信息，我就從底層結(jié)構(gòu)上做一個(gè)簡(jiǎn)單拆解。

一、行業(yè)邏輯與背景

首先看一個(gè)行業(yè)，盡可能得看看這個(gè)行業(yè)的底層邏輯，干一個(gè)項(xiàng)目也是一樣，你不能不看清行業(yè)的本質(zhì)與存在的坑就一頭扎進(jìn)去，折騰半天然后才發(fā)現(xiàn)原來(lái)是自己的認(rèn)知不夠。

先說(shuō)蛋糕是一個(gè)非剛需的產(chǎn)品，很低頻，保質(zhì)期短、還要送貨上門(mén)，為什么還有那么多人前赴后繼的去做呢？為什么不去做面包呢？

答案很簡(jiǎn)單。就是蛋糕的單價(jià)高、毛利很高，百分之五十到七十吧，看你的規(guī)模與成本分?jǐn)偳闆r而定。

而面包就是一個(gè)相對(duì)雞肋產(chǎn)品，制作時(shí)長(zhǎng)繁瑣不說(shuō)，他低頻非剛需，最要命的他還單價(jià)低。

所以你看到面包店都要進(jìn)入Mall，人流大的地方，而且不能只賣(mài)面包（也有例外，有專(zhuān)做軟歐包的，但你仔細(xì)看他為什么要把產(chǎn)品做那么大呢？因?yàn)橐岣邌蝺r(jià)），不然這個(gè)商業(yè)活動(dòng)就不成立。

任何一個(gè)行業(yè)在面對(duì)科技與消費(fèi)者變化時(shí)時(shí)，總會(huì)催生出不同的一些機(jī)會(huì)，往往老企業(yè)系統(tǒng)太大不靈活，難以創(chuàng)新，所以就給了新進(jìn)入者創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

因此，當(dāng)傳統(tǒng)的蛋糕店還是以線下門(mén)店為主時(shí)，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了O2O模式的時(shí)候，就有了中央工廠+配送，直接送上門(mén)的模式。但是多年過(guò)去了，這種模式怎么樣了呢？一句話說(shuō)，就是只有區(qū)域品牌，沒(méi)有全國(guó)品牌。

為什么？這就是這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)：

生產(chǎn)復(fù)雜、不能標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品保持期短、配送成本高，再加上一個(gè)消費(fèi)頻率低的問(wèn)題，就導(dǎo)致了這個(gè)模式很重，只能是一個(gè)城市一個(gè)城市的發(fā)展，目前稍微規(guī)模大點(diǎn)的，都是在一線城市或周邊，原因只有一個(gè)，一線城市目標(biāo)群體更大、密度更密，對(duì)于配送上門(mén)這事來(lái)說(shuō)，才成立。

那除了一線城市，其它三四線城市是不是沒(méi)有需求了呢？

不是，需求更大。但有一點(diǎn)不同，就是追求極致品質(zhì)的客戶體量少一些。就是大多數(shù)顧客對(duì)于蛋糕這個(gè)事兒，對(duì)產(chǎn)品本身沒(méi)那么講究，所以21cake這種高品質(zhì)蛋糕肯定不會(huì)去三四線城市，也去不了。

而在三四線城市的蛋糕市場(chǎng)，被當(dāng)?shù)鼗木€下店以及一些小的線上品牌占據(jù)，每個(gè)都有肉吃，但也不能做大。不過(guò)這兩年你也看到一個(gè)品牌，就是幸福西餅，經(jīng)?？吹剿麄兠餍谴匀藦V告，你說(shuō)為什么一個(gè)低頻的蛋糕產(chǎn)品竟然在投放廣告呢？因?yàn)樗獢U(kuò)張，要規(guī)模！為什么他能做大，因?yàn)樗捎昧藙e人不敢用的加盟模式。

所以，市場(chǎng)就分為了三種，一是21cake之類(lèi)的高品質(zhì)蛋糕，二是幸福西餅這樣的中檔蛋糕；三是本地分散的小店和小品牌。

在這種行業(yè)情況下，熊貓不走蛋糕是如何選擇的？如何進(jìn)入的？

二、市場(chǎng)選擇

?1. 進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)

前面說(shuō)了，整個(gè)O2O蛋糕市場(chǎng)，一線城市高品質(zhì)蛋糕追求食材與口味，二三四城市追求品質(zhì)的理性消費(fèi)者基數(shù)太小，就適合做中檔品質(zhì)，追求規(guī)模與效率。

所以熊貓蛋糕選擇進(jìn)入了三四線城市，并且與幸福西餅一樣的中檔市場(chǎng)。

當(dāng)然，這句話也可能是事后諸葛，他們本身就是在惠州這樣一個(gè)城市，也許不是他們主動(dòng)的選擇，說(shuō)不定也想去一線城市，但不管怎么樣結(jié)果是。

2. 目標(biāo)人群

進(jìn)入三四線城市后，具體是要做哪類(lèi)人群呢？其實(shí)這個(gè)已經(jīng)不用選擇了，或者是已經(jīng)很明確了，因?yàn)槟阋鲆?guī)模，那就是品質(zhì)有要求，但又不是極致較真的中間人群，這個(gè)群體夠大。

好了，有了目標(biāo)市場(chǎng)與人群。接下來(lái)的問(wèn)題就是你憑什么進(jìn)入呢？

三、創(chuàng)新顧客價(jià)值

市場(chǎng)上也不缺一個(gè)蛋糕品牌，換句話說(shuō)，已經(jīng)是紅海了，你要進(jìn)入的話，怎么辦？這和大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者遇到的問(wèn)題一樣, 因?yàn)槟闶且粋€(gè)新的進(jìn)入者。你進(jìn)入的市場(chǎng)已經(jīng)是在發(fā)展期，雖然是有機(jī)會(huì)，但是有機(jī)會(huì)并不代表你不創(chuàng)新就可以得到。要不然消費(fèi)者憑什么選擇你呢？

我們現(xiàn)在只關(guān)注熊貓?zhí)璧脑掝}。如果時(shí)間回到當(dāng)初，根據(jù)看到的資料，他一開(kāi)始對(duì)外傳播的是“五星級(jí)蛋糕”，這顯然是在追求產(chǎn)品品質(zhì)，希望把更好的產(chǎn)品帶給用戶，前面已經(jīng)說(shuō)了，只追求品質(zhì)這是一條陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)的方向，行不通。

那怎么辦呢？

任何的創(chuàng)新都是從需求端去找機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)就藏在需求里，顧客有什么看有啥需求沒(méi)有被滿足,這就是機(jī)會(huì)所在。

所以你看到他們通過(guò)摸索洞察到，蛋糕除了好吃之外，消費(fèi)者還在乎快樂(lè)氛圍，別人送完貨交易就結(jié)束了，沒(méi)有其它服務(wù)，而熊貓蛋糕就除了送蛋糕之外，再給客戶跳一段舞，帶去快樂(lè)，這就成了從“販賣(mài)蛋糕”到“販賣(mài)快樂(lè)”。而切生日蛋糕這件事本身，就是一個(gè)多人參與容易引發(fā)傳播的場(chǎng)景，當(dāng)跳舞引發(fā)大家一起拍照傳播的時(shí)候，就具備了社交基因，引發(fā)“瘋傳”。

這時(shí)有人會(huì)出來(lái)說(shuō)這是定位，說(shuō)別人定位品質(zhì)，我們定位快樂(lè)呀，其實(shí)不是，

這是從需求端發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，然后重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，產(chǎn)品+服務(wù)也叫產(chǎn)品，而不是只有物理功能的產(chǎn)品才是產(chǎn)品。

四、資源配置與活動(dòng)

前面說(shuō)了，你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)別人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的需求，你給滿足了。

這樣就完事了嗎？不是！

你雖然創(chuàng)造了差異化需求，但是別人也會(huì)模仿呀，你以為別人不會(huì)去跳個(gè)舞嗎？所以為了將這個(gè)差異優(yōu)勢(shì)鞏固，就要壓倒性投入。

只有壓倒性的投入與一系列的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才會(huì)真正構(gòu)建起你的優(yōu)勢(shì)。那熊貓不走蛋糕“快樂(lè)服務(wù)”的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新，是如何進(jìn)入資源配置的呢？

1. 組織與文化

一切戰(zhàn)略都是源于自身的資源稟賦！

從熊貓蛋糕自己的創(chuàng)業(yè)歷程來(lái)看，他們自身的團(tuán)隊(duì)成員過(guò)生日時(shí)，就是變著花樣的玩，所以看到熊貓蛋糕后來(lái)的“快樂(lè)服務(wù)”實(shí)際上還是源于團(tuán)隊(duì)有這樣的基因，這個(gè)是根！

但是這樣就可以了嗎？不是，你找三四個(gè)人來(lái)跳舞不難，跳兩個(gè)月不難，但是你如果要成規(guī)?；膹?fù)制，就意味著所有配送人員都要會(huì)跳舞，會(huì)跳舞還不行，你要給客戶帶來(lái)快樂(lè)，那你自己必須得快樂(lè)吧，配送到家是很辛苦的，有什么驅(qū)動(dòng)力能讓員工都成為快樂(lè)的傳播者，這個(gè)說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，就需要組織與文化長(zhǎng)期建設(shè)來(lái)解決。

就像海底撈的服務(wù)。你一家火鍋店找?guī)讉€(gè)人服務(wù)客戶一兩個(gè)月不難。但是上百家店工作人員長(zhǎng)期都要有那么好的服務(wù)意識(shí)，這個(gè)就是很難的事，這背后是文化基因、機(jī)制和系統(tǒng)的長(zhǎng)期壓倒性投入的結(jié)果。所以才有了海底撈你學(xué)不會(huì)。

2. 品牌傳播

無(wú)論是線上的裂變傳播，還是線下傳播框架廣告，不僅僅是打響了品牌知名度，實(shí)現(xiàn)了獲客，實(shí)際上還有一個(gè)作用。

在需求創(chuàng)新里面，有個(gè)詞叫做“需求激發(fā)點(diǎn)”。

就是說(shuō)你創(chuàng)新了一個(gè)新需求，也投入市場(chǎng)了，就等著市場(chǎng)爆發(fā)，可現(xiàn)實(shí)往往不會(huì)如你所愿，一般反應(yīng)都比較冷！為什么？

因?yàn)槿藢?duì)新的東西就算認(rèn)同并引起了他的興趣，但也不會(huì)馬上行動(dòng)，這是人性里的慣性、懶惰、習(xí)慣、冷漠、疑慮等決定的。

比如你對(duì)一個(gè)沒(méi)聽(tīng)過(guò)的產(chǎn)品你感興趣，你基本上不會(huì)馬上購(gòu)買(mǎi)，而是等到一個(gè)月以后再買(mǎi)，或者看看別人有沒(méi)有買(mǎi)，你再?zèng)Q定。

所以這時(shí)需要有一個(gè)讓人采取實(shí)際行動(dòng)的激發(fā)力，他才真正會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

那“熊貓?zhí)琛边@事兒的需求激發(fā)力是什么，是：傳播?。ó?dāng)然并不是說(shuō)所有項(xiàng)目的“需求激發(fā)點(diǎn)”是傳播，每個(gè)不一樣。）所以熊貓不走每到一個(gè)城市的電梯廣告投放，不僅僅是提高知名度獲客，還有重要的作用就是對(duì)這個(gè)新需求的激發(fā)，需要加一把火才能燃起來(lái)。

3. 產(chǎn)品成本控制

前面我們說(shuō)資源的配置重心在“快樂(lè)服務(wù)”這個(gè)事上，那產(chǎn)品部分就不是重心。這么說(shuō)并不是說(shuō)產(chǎn)品就不好。產(chǎn)品品質(zhì)當(dāng)然還是要達(dá)到一定水平，但是不會(huì)在這里重投入。

所以你會(huì)看到蛋糕產(chǎn)品本身和別家沒(méi)有大區(qū)別。因?yàn)樾枰诋a(chǎn)品款式選擇、原料成本控制、制作流程多方面都要優(yōu)化與標(biāo)準(zhǔn)化，讓利潤(rùn)最大化。

你知道為什么這些蛋糕品牌的產(chǎn)品列表里，永遠(yuǎn)都是慕斯蛋糕更多而花式的奶油蛋糕相對(duì)少嗎？因?yàn)槟剿沟谋４鏁r(shí)間可以更久。

更有甚者，我看見(jiàn)一個(gè)品牌做了好幾年，永遠(yuǎn)都在推一款產(chǎn)品，就是拿破倫，是因?yàn)轭櫩拖矚g吃這個(gè)嗎？不是，我個(gè)人覺(jué)得和吃煎餅沒(méi)太多區(qū)別，不過(guò)是甜的而已，原因是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的保存期可以很長(zhǎng)！所以一切的戰(zhàn)略都是選擇的結(jié)果！

你選擇極致品質(zhì)，就很難做到標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模效率最大化，你要做到效率規(guī)模最大化，品質(zhì)就要做到合適就行了，這是成本結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。

五、如何增長(zhǎng)

好了，前面梳理了熊貓不走的整個(gè)生意邏輯。下面思考一下如何增長(zhǎng)，因?yàn)榻裉斓钠髽I(yè)都是處在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，同行與跨行的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，所以才有那么多人在談增長(zhǎng)。

通常常規(guī)增長(zhǎng)都會(huì)圍繞顧客、渠道、產(chǎn)品、數(shù)字化幾個(gè)維度：

1. 渠道擴(kuò)張

目前的渠道擴(kuò)張，主要是城市拓展。拓展的方式要么加盟，要么直營(yíng)，鑒于于別的品牌的走過(guò)的路與坑，以及這個(gè)行業(yè)的特性，熊貓不走一定會(huì)選擇直營(yíng)為主而不會(huì)是加盟。

因?yàn)榈案猱a(chǎn)品的從復(fù)雜的制作到冷鏈配送，整個(gè)流程太長(zhǎng)太繁瑣了，如果是加盟，中間的環(huán)節(jié)無(wú)法掌控就會(huì)出問(wèn)題，只有在自己掌控下，才能對(duì)顧客輸出一致品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

2. 顧客經(jīng)營(yíng)

品牌建設(shè)中，認(rèn)知是基礎(chǔ)，關(guān)系才是重點(diǎn)。

因?yàn)樵谶^(guò)去供小于求的時(shí)代，顧客記住你就會(huì)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，現(xiàn)在供大于求，經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系才是重點(diǎn)。

熊貓不走通過(guò)產(chǎn)品方案創(chuàng)新獲得了用戶，也在一定程度上占領(lǐng)了顧客的心智，顧客能在需要蛋糕時(shí)優(yōu)先想起你。這樣就可以了嗎？不行，這樣的創(chuàng)新能夠進(jìn)入市場(chǎng)，那下一步才是重點(diǎn)，就是顧客經(jīng)營(yíng)，那如何進(jìn)行顧客經(jīng)營(yíng)呢？

第一個(gè)是常見(jiàn)的是顧客細(xì)分：現(xiàn)在的顧客太泛了，需要再細(xì)分對(duì)待，才會(huì)有更多機(jī)會(huì)，此處不展開(kāi)。

第二個(gè)是否可以考慮會(huì)員制呢？這可不是簡(jiǎn)單的TONY老師的會(huì)員卡推銷(xiāo)。要知道星巴克、亞馬遜都是通過(guò)會(huì)員實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的。

3. 產(chǎn)品延伸

對(duì)于低頻的產(chǎn)品，要想獲得增長(zhǎng)或高頻，有兩條線可走，一是橫向的產(chǎn)品品類(lèi)拓寬，二是縱向的價(jià)值鏈延伸。前者比如小米除手機(jī)還賣(mài)其它東西，后者比如迪斯尼的各種產(chǎn)品延伸。

但是熊貓蛋糕適合價(jià)值鏈延伸！

什么意思呢？熊貓所以作為一個(gè)販賣(mài)快樂(lè)的IP品牌，進(jìn)入市場(chǎng)讓顧客對(duì)你有認(rèn)知只是第一步，接下來(lái)如何將這個(gè)快樂(lè)熊貓的IP進(jìn)一步價(jià)值放大，比如讓熊貓蛋糕=XX快樂(lè)，讓這個(gè)IP不只是一個(gè)符號(hào)，而是有內(nèi)容有共鳴的IP，然后在“XX快樂(lè)”上去做內(nèi)容輸出、甚至開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)。

題外話，目前的熊貓不走，無(wú)論形象設(shè)計(jì)還是整個(gè)品牌形象在調(diào)性與品味上都粗暴了一些，簡(jiǎn)說(shuō)逼格不夠，可提升空間的很大。因?yàn)槟阕鳛槭莻€(gè)具有社交傳播因子的品牌，審美與逼格這東西還是很重要，得與年輕人同步，不過(guò)最近看像是有所提升。

4. 數(shù)字化

今天談數(shù)字化這個(gè)事兒確實(shí)很難，但無(wú)論作為熊貓還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能真正數(shù)字化，誰(shuí)就能取得最后真正勝利。

通過(guò)數(shù)字化更快速的識(shí)別用戶，作出更快的反應(yīng)用，洞察到別人未滿足的需求并與顧客建立關(guān)系，然后才能創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。

你看為什么喜茶的估值噌噌的往上升，到160億了，是因?yàn)樗u(mài)得多嗎？不是，最關(guān)鍵因素是因?yàn)樗跀?shù)字化的基礎(chǔ)上和用戶建立了關(guān)系，用戶已經(jīng)非常的認(rèn)同與偏好他了，這樣的用戶資產(chǎn)才是最值錢(qián)的。

看一個(gè)案例我們一定要去學(xué)習(xí)去模仿它，因?yàn)椴煌臅r(shí)空、行業(yè)、環(huán)境下都不可能發(fā)生同樣的事，所以最重要的是我們獲得了什么啟發(fā)。

最后的啟發(fā)

產(chǎn)品的創(chuàng)新不只是基于產(chǎn)品本身，產(chǎn)品+服務(wù)一樣也是創(chuàng)新。

• 企業(yè)經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)與創(chuàng)新的起點(diǎn)，是需求！
• 創(chuàng)新的成功率低，大企業(yè)不屑于創(chuàng)新，因?yàn)閯?dòng)不了了，但小企業(yè)要成功只有 一條，就是創(chuàng)新。
• 今天的消費(fèi)品品牌，要想市場(chǎng)爆發(fā)，必須重新認(rèn)識(shí)傳播，或者叫播傳。他不是搞個(gè)事件活動(dòng)、投個(gè)廣告、整個(gè)直播啥的，而是要根植于產(chǎn)品，從產(chǎn)品開(kāi)始才有效。

作者：李成明? 公眾號(hào)：成明

本文由 @成明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。