EDM策略，被現(xiàn)在很多產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)作為用戶召回的必用的手段之一。文章從EDM的概念理論出發(fā)，結(jié)合實(shí)例對運(yùn)用EDM策略過程中遇到的問題進(jìn)行了總結(jié)，與大家分享。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，手機(jī)號碼被越來越多企業(yè)視為用戶身份的唯一標(biāo)識。同時(shí)，由于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代垃圾郵件泛濫成災(zāi)，不僅郵件運(yùn)營商會設(shè)置層層過濾規(guī)則屏蔽大量推廣郵件，很多用戶也會因過多郵件而失去耐心而直接點(diǎn)擊“全部已讀”，導(dǎo)致EDM效果暴跌。

面對這樣的糟糕環(huán)境，對于企業(yè)而言EDM就成了“雞肋”營銷手段。但事實(shí)真就如此，還是我們所制定的EDM策略存在問題？

接下來，我們結(jié)合從零開始介紹EDM，再講講我遇到的實(shí)例坑（當(dāng)然，你也可以直接跳到第五節(jié)直接看實(shí)例）。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為什么還需要EDM？

1. 被產(chǎn)品形態(tài)所需要

不管是SaaS還是PaaS乃至IaaS，很多B端產(chǎn)品的承載環(huán)境大多還是PC端電腦，因此同一操作環(huán)境下的營銷互動能夠有效降低跨平臺的溝通成本。比如我們在郵件中插入超鏈接，可以直接喚醒相關(guān)產(chǎn)品。如果營銷互動呈現(xiàn)在移動端，由于很多B端產(chǎn)品并沒有移動端產(chǎn)品，可能就需要用戶打開電腦進(jìn)行后續(xù)動作。

2. 被工作習(xí)慣所需要

每個(gè)職場人一定都有過這樣的體驗(yàn)：每天第一件事就是打開郵箱查看昨晚可能錯過的郵件，職場人大多會仔細(xì)審閱企業(yè)郵箱里所有未讀內(nèi)容，生怕錯過工作相關(guān)郵件。因此，EDM比其他產(chǎn)品外渠道活動更能夠獲得用戶注意力。

與此同時(shí)，B端產(chǎn)品天生與社交存在溝通代溝。EDM擁有標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)件人姓名、地址，可顯示Logo、簽名等標(biāo)識性商務(wù)信息，這些遠(yuǎn)比一串無規(guī)律短信號碼更為正式。也正因如此，在正式商務(wù)工作溝通時(shí)，我們都會將郵件作為第一選擇，而非選擇微信、釘釘?shù)确钦綔贤ǚ绞健?/p>

3. 被承載信息量與形式所需要

相較于被限制關(guān)鍵詞、限制字?jǐn)?shù)的短信，內(nèi)容無法定制化、限制鏈接、限制導(dǎo)流方式的公眾號。EDM可承載更多內(nèi)容，比如NPS調(diào)查問卷、活動宣傳視頻、文檔附件等不同形式。再根據(jù)用戶網(wǎng)頁行為的跟蹤信息描繪出用戶畫像，推送可能感興趣的郵件內(nèi)容。用戶無需打開新頁面或進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，即可完成部分業(yè)務(wù)動作，有效提高轉(zhuǎn)化率。

4. 被個(gè)性化運(yùn)營所需要

隨著Mar-tech技術(shù)發(fā)展以及隨著擴(kuò)張而產(chǎn)品擁有越來越詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)。我們有可能向不同用戶群體發(fā)送更具針對性的內(nèi)容。以數(shù)據(jù)工具舉例，我們對從不看EDM的用戶減少發(fā)送頻率，節(jié)約成本；對追求性價(jià)比用戶著重推送優(yōu)惠活動；對不同職能部門發(fā)送不同的功能介紹，比如市場營銷人推薦渠道分析功能，對產(chǎn)品經(jīng)理推薦間隔分析。為每一個(gè)用戶進(jìn)行標(biāo)注，結(jié)合其行為觸發(fā)不同內(nèi)容、風(fēng)格的EDM。

5. 被營銷成本所需要

橫向?qū)Ρ炔煌倪\(yùn)營商廠家報(bào)價(jià)，我們可以看到EDM性價(jià)比遠(yuǎn)高于短信等形式。同樣是月發(fā)送量在100000條左右，短信成本約0.048元/條，EDM接近0.005元/封。

我們可以看到EDM其實(shí)是最常用且投資回報(bào)最高的營銷互動形式之一。

二、常見的EDM功能類型

在開始規(guī)劃EDM策略前，我們需要知道常見的EDM功能類型，而大多數(shù)B端產(chǎn)品會涉及以下幾類：

1. 產(chǎn)品基礎(chǔ)類EDM—賬號安全管理、通知管理

產(chǎn)品基礎(chǔ)類EDM主要用以管理賬號相關(guān)信息，如發(fā)送驗(yàn)證碼、重置密碼等。用戶在電腦端即可完成接收、填寫，免去查看手機(jī)短信的多余動作。或作為信息備份或進(jìn)度通知，發(fā)送到用戶郵箱。

產(chǎn)品基礎(chǔ)類EDM普遍擯棄花哨樣式，以突顯鏈接或驗(yàn)證碼等核心信息。在同步核心信息同時(shí)，告知用戶設(shè)置的后續(xù)影響以及接下來的操作環(huán)節(jié)，例如修改綁定信息后造成哪些內(nèi)容發(fā)生變動，以及若非本人操作可能引起的權(quán)益損失。

2. 功能激活類EDM—功能引導(dǎo)

功能激活類EDM主要與產(chǎn)品核心功能相關(guān)，以行為分析工具舉例，在用戶完成注冊后發(fā)送多封EDM，引導(dǎo)用戶完成SDK部署。用戶在使用使用相應(yīng)功能，推薦該功能在不同場景下的使用方式或介紹關(guān)聯(lián)的功能，這也包括產(chǎn)品迭代介紹以及ToB電商的新用戶優(yōu)惠等。

功能激活類EDM內(nèi)容較多，展示樣式豐富，如帶有圖片、視頻、鏈接等，使用網(wǎng)頁網(wǎng)頁展示更易用戶閱讀，觀看體驗(yàn)好。此類郵件因涉及產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)，需注意保護(hù)用戶重要信息，比如讀取用戶注冊名稱的相關(guān)字段。

3. 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化留存類EDM—線索培育相關(guān)營銷活動

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化留存類EDM主要涵蓋線索培育相關(guān)營銷活動，如NPS調(diào)研、企業(yè)內(nèi)容周刊、老用戶召回、企業(yè)相關(guān)活動（比如電子書下載、公開課報(bào)名）等。用戶業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化、留存類EDM雖與產(chǎn)品業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，但又非完全緊密相連，僅能算作“敲鑼邊”，因此這一類EDM應(yīng)精心制作，又克制地去發(fā)送。

三、常見的EDM觸發(fā)形式

在確定EDM類別后，我們需要通過生命周期、情景、行為三個(gè)方面，明確什么時(shí)候、什么用戶做了什么項(xiàng)操作、應(yīng)觸發(fā)哪種郵件，因此大多數(shù)B端產(chǎn)品會涉及以下幾類觸發(fā)形式：

1. 時(shí)間觸發(fā)

時(shí)間觸發(fā)里包括定期周刊以及產(chǎn)品限時(shí)激活引導(dǎo)，比如每周定期的產(chǎn)品周刊（比如Qingcloud的青云志、帆軟的月刊）；或用戶在完成注冊后的多少天內(nèi)，引導(dǎo)完成功能使用或者驗(yàn)證（上線啦的驗(yàn)證引導(dǎo)）；或新用戶的促銷信息，或喚醒很久沒登錄的用戶。

2. 行為觸發(fā)

行為觸發(fā)主要結(jié)合具體功能使用情況以及用戶畫像標(biāo)簽（職位、行業(yè)標(biāo)簽），推送具體功能場景使用或者關(guān)聯(lián)功能或常用功能的更新迭代，實(shí)現(xiàn)有效留存轉(zhuǎn)化。以行為分析工具舉例，市場營銷人使用渠道分析功能，那么我們將為其推送活動分析功能或者廣告監(jiān)測功能去滿足其職位的相關(guān)業(yè)務(wù)場景，而這些內(nèi)容會細(xì)化到其注冊時(shí)的具體行業(yè)標(biāo)簽。

3. 市場觸發(fā)

正如字面含義，結(jié)合季度周期的市場營銷、產(chǎn)品運(yùn)營活動規(guī)劃，我們會不定期發(fā)送相關(guān)公開課、電子書等內(nèi)容，對潛在用戶進(jìn)行價(jià)值傳遞，對在使用用戶進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)?；蛘吣甑讻_刺的優(yōu)惠活動、年初的開工優(yōu)惠等等。

四、EDM單封制作原則

接下來，我們來說說EDM制作過程需要注意的地方。其實(shí)每一封EDM都是HTML所寫成的獨(dú)立頁面，我們可以將之視為一個(gè)個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品。在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程中，我們常會提到六大原則：

具體到EDM制作中，我們就會有很多啟示：

1. 有用

保證用戶能夠從EDM中發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、品種多樣的產(chǎn)品/服務(wù)。了解產(chǎn)品真正的業(yè)務(wù)場景價(jià)值，而不單單是公司所宣揚(yáng)“價(jià)值主張”。「有用」需要第一時(shí)間提供給用戶，在EDM標(biāo)題就要展現(xiàn)出來，否則用戶可能會直接忽略我們的EDM。

2. 可用

對于用戶而言，每封EDM的瀏覽時(shí)間相當(dāng)有限，因此就要求EDM加載速度以及EDM指向內(nèi)容的加載速度?！缚捎谩咕鸵笪覀冊贓DM制作過程中，壓縮圖片、GIF容量或?qū)^長圖片進(jìn)行切割，避免過長加載時(shí)間或者CTA 按鈕、超鏈接按鈕足夠明顯，讓用戶能夠一眼找到。

3. 渴望

感情價(jià)值主要集中在ToC產(chǎn)品，但是ToB可以通過與業(yè)務(wù)價(jià)值綁定，從而讓用戶喜歡上我們的產(chǎn)品。與此同時(shí)，以企業(yè)中真實(shí)人物向用戶發(fā)送感謝、說明、告知等內(nèi)容，可以讓用戶從一大堆機(jī)器發(fā)送的EDM中發(fā)現(xiàn)一封個(gè)人名義發(fā)送的EDM，更容易打開和閱讀，因?yàn)槊總€(gè)人都會期待被特別關(guān)注。

4. 好找

無論用戶通過EDM能夠快速找到我們的社交媒體、官網(wǎng)甚至400電話，用戶都能第一時(shí)間得到響應(yīng)與服務(wù)。甚至用戶直接回復(fù)EDM之后，我們能夠快速進(jìn)行應(yīng)答。

5. 無障礙

一方面，用戶不需要過腦子就知道正在看什么。如果EDM動線設(shè)計(jì)足夠清晰，用戶很快就能明白需要干什么，不需要過多的解釋。

另一方面我們借助色彩心理學(xué)俘獲用戶，驅(qū)動用戶完成后續(xù)行為，公司色是EDM的不可缺失部分，但加入能夠喚起用戶沖動的鮮艷顏色，也能給用戶耳目一新的感覺。比如我們希望用戶立即去試用產(chǎn)品，那就不要說“探尋自己增長之路”，直接設(shè)計(jì)橘色的“立即使用”按鈕效果會更好。

6. 可信

首先，我們可以讀取CRM中用戶名稱字段，直接在郵件里展示“hello，xxx”，郵件中自我介紹與文末的祝福，都可以讓用戶感覺自己被與眾不同地對待，從而產(chǎn)生信任。

其次，在要求用戶完成任何操作前，一定要盡量幫助他們理解為什么需要進(jìn)行這項(xiàng)操作。每一個(gè)步驟都清晰說明，讓用戶更快速的決定是否完成接下來的操作。

最后，品牌價(jià)值呈現(xiàn)到EDM整體設(shè)計(jì)和布局、品牌元素，如標(biāo)志，標(biāo)語，顏色和Logo與品牌網(wǎng)站上一致使用。甚至為了獲取信任，我們可以把一些知名客戶的Logo、證言、案例放在EDM中。

總結(jié)一下：

• 入口：為什么選擇看這封郵件
• 場景：用戶是在什么場景下看郵件
• 分層：不同用戶要獲取的重點(diǎn)是什么
• 轉(zhuǎn)化：用戶是否知道你希望他做什么

五、EDM實(shí)例遇到的那些大坑

1. 用戶郵箱質(zhì)量評估

在接手EDM后，我試著發(fā)送了一封全量公開課報(bào)名EDM以測試發(fā)送效果。在看到最終打開率7.5%，已經(jīng)低于行業(yè)Benchmark值10%且最終投遞數(shù)量遠(yuǎn)低于線索數(shù)量。

于是，我開始倒推相關(guān)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)：用戶分群（全量）-導(dǎo)入發(fā)送工具-發(fā)送成功-用戶打開，記錄每個(gè)環(huán)節(jié)丟失情況并對每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行跟進(jìn)，這其中聯(lián)動包括產(chǎn)品經(jīng)理、官網(wǎng)開發(fā)者、發(fā)送郵件運(yùn)營商客服在內(nèi)的相關(guān)崗位：

（1）線索總量-導(dǎo)入發(fā)送工具

發(fā)送工具無法識別將近40%的郵件地址，通過導(dǎo)出相關(guān)列表，我發(fā)現(xiàn)時(shí)由于這些郵箱屬于非合規(guī)郵箱地址，因此說明產(chǎn)品注冊流存在問題，并沒有校對郵箱是否合規(guī)。

（2）導(dǎo)入發(fā)送工具-發(fā)送成功

工具在發(fā)送過程中，又出現(xiàn)了各種問題，比如了軟彈、硬彈等各類問題：

• IP、域名被拒
• 地址不存在
• 地址格式錯誤
• 發(fā)件人/收件被拒
• 服務(wù)器不可達(dá)
• 垃圾郵件
• 取消訂閱
• 黑名單

（3）發(fā)送成功-打開

在內(nèi)容、標(biāo)題同質(zhì)的情況下，163、QQ等個(gè)人免費(fèi)郵箱打開率偏低，企業(yè)郵箱打開率能夠及格。

結(jié)論：郵箱質(zhì)量較差，需要對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)全與清洗，之后再制定相應(yīng)的運(yùn)營策略。

2. 用戶郵箱質(zhì)量優(yōu)化

面對上述問題，主要采取兩個(gè)處理策略：

（1）現(xiàn)有數(shù)據(jù)

• 對郵箱地址不合規(guī)、地址錯誤的用戶，匹配線索庫中對應(yīng)手機(jī)號，給其發(fā)送含有表單的短信，邀請其對郵箱地址進(jìn)行更新。
• 對域名、IP、發(fā)件人/收件被拒的用戶，匹配線索庫中對應(yīng)手機(jī)號，給其發(fā)送短信，邀請其將我司郵箱域名添加至白名單。
• 對黑名單、取消訂閱的用戶，直接從發(fā)送庫里直接剔除。（這里其實(shí)可以進(jìn)行電話訪談，溝通用戶取消訂閱的原因，從而調(diào)整EDM運(yùn)營策略）

（2）后續(xù)數(shù)據(jù)

• 由于離職等原因會造成企業(yè)郵箱的失效，因此每月對失效郵箱進(jìn)行清洗，對地址不存在的相關(guān)郵箱進(jìn)行刪除。
• 針對QQ、163等免費(fèi)郵箱進(jìn)行過濾，避免個(gè)人或無效線索影響。
• 優(yōu)化注冊流，在填寫郵箱地址后的提交環(huán)節(jié)，通過對用戶郵箱進(jìn)行協(xié)議測試，確定郵箱有效性，查詢耗時(shí)約1s，或直接添加發(fā)送郵箱驗(yàn)證鏈接環(huán)節(jié)。

結(jié)論：在官網(wǎng)注冊流程的設(shè)計(jì)過程中一定要考慮到后續(xù)運(yùn)營工作量，請平衡好「質(zhì)」與「量」的關(guān)系，否則后續(xù)清洗數(shù)據(jù)會非常麻煩。

3. 發(fā)送工具選擇

在清理完用戶郵箱之后，那就該說說工具了！我先后用過Sendcloud、Webpower這兩個(gè)（主要是窮人買不起Eloqua、Marketo），兩者各有利弊。主要選型重點(diǎn)集中在：

• 防屏蔽能力（送達(dá)率）：白名單備案、郵件質(zhì)量檢測
• 郵件管理：批量管理（批量導(dǎo)入郵箱列表）、個(gè)性化編輯（郵件模版、個(gè)性化內(nèi)容、獨(dú)立IP等）、投遞（定時(shí)發(fā)送、自動觸發(fā)等）
• 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：用戶畫像（地域）、用戶行為（打開、點(diǎn)擊、舉報(bào)、訂閱、退訂等）
• 產(chǎn)品售后服務(wù)：對發(fā)送報(bào)錯的解釋以及處理速度、相關(guān)文檔完善度
• 郵件單價(jià)

結(jié)論：Webpower真的很好用且能滿足做市場營銷人的需求，Sendcloud最大好處僅僅是便宜。（Webpower的MTKer請聯(lián)系我，打廣告費(fèi)）

4. 用戶分群與基本策略

這里以B端數(shù)據(jù)產(chǎn)品舉例，我們的用戶主要包括產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營、營銷、開發(fā)者、分析師這幾個(gè)部分，覆蓋電商、在線教育等泛交易平臺，用戶可以在官網(wǎng)進(jìn)行注冊下載產(chǎn)品體驗(yàn)，也可以下載電子書、公開課等內(nèi)容進(jìn)行更深入的學(xué)習(xí)。

（1）基本屬性

針對上述背景，我們對用戶動因、用戶階段、已有用戶數(shù)據(jù)字段進(jìn)行了歸類：

• 已有字段：姓名、手機(jī)號、郵箱、公司、職位、行業(yè)
• 職位：產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營、營銷、開發(fā)者、數(shù)據(jù)分析
• 行業(yè)：金融、電商、在線教育、在線旅游
• 用戶階段：激活、轉(zhuǎn)化、留存、再分享
• 用戶行為：獲取電子書/公開課/參會/外部線索、Demo試用、離線產(chǎn)品使用、直接使用、項(xiàng)目邀請

這里就需要說，如果前期官網(wǎng)注冊數(shù)據(jù)質(zhì)量很差，那么在歸類過程中你會異常痛苦。

（2）基本策略

結(jié)合用戶行為、用戶意愿以及注冊來源，對用戶進(jìn)行分群，并對不同人群明確運(yùn)營目的。這里需要說明的是 不同組別用戶會發(fā)生轉(zhuǎn)變，比如A-B，A-C，C-E，D-E等。

（3）基本觸發(fā)機(jī)制

前面提到了時(shí)間、事件、市場觸發(fā)機(jī)制，因此我們在實(shí)際過程中將這三者進(jìn)行混合，并且通過Workflow對各組內(nèi)容設(shè)置，包括

• 定期的內(nèi)容同步（周期發(fā)送）
• 引導(dǎo)用戶未完成離線產(chǎn)品的部署（定時(shí)器）
• 產(chǎn)品功能/解決方案介紹（Demo事件觸發(fā)）
• 產(chǎn)品使用介紹（產(chǎn)品事件觸發(fā)）
• 部署邀請/使用邀請（部署邀請/使用邀請）
• 市場活動宣傳（市場計(jì)劃觸發(fā)）

要說明的是，包括對用戶發(fā)送EDM的節(jié)點(diǎn)需要結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)以及B端產(chǎn)品線索孵化周期，比如簡單上手的B端產(chǎn)品引導(dǎo)周期在30天左右，需要安裝部署的工具可能需要60-90天。

5. 內(nèi)容制作

那么，明確策略、觸發(fā)機(jī)制以及確定目標(biāo)用戶職位、行業(yè)后，我們就可以根據(jù)分組開始制定EDM。

具體的EDM的標(biāo)題設(shè)計(jì)可以參考這種的新媒體標(biāo)題寫作技巧，內(nèi)容設(shè)計(jì)可以參考前面我們提到的關(guān)注點(diǎn)。完成上述內(nèi)容，我們在實(shí)際過程中準(zhǔn)備了100+封素材。但其實(shí)很多內(nèi)容我們可以通過與產(chǎn)品市場的合作，共同產(chǎn)出內(nèi)容并進(jìn)行復(fù)用，比如

• 場景使用手冊
• 用戶案例
• SDR、AE話術(shù)
• 功能推廣相關(guān)物料

6. 數(shù)據(jù)跟蹤與迭代

由于大部分發(fā)送工具都可以追蹤相關(guān)的發(fā)送數(shù)據(jù)，因此我們只需要對內(nèi)部的按鈕進(jìn)行跟蹤，通過添加UTM的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤。

EDM的更新迭代最多使用A/B test，在確定推送主題（比如要宣傳的新功能）、人群、時(shí)間后，我們對內(nèi)容主題（使用場景介紹、燈塔用戶案例、產(chǎn)品使用說明）、圖片量（多/少）、文字量（多/中/少）進(jìn)行控制并進(jìn)行測試。在進(jìn)行測試后，我們就可以得到一個(gè)相對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

后記

對于很多B端企業(yè)而言，EDM一直是雞肋功能般的存在。想要用好EDM需要太多精力去打磨，甚至需要市場營銷人對整個(gè)產(chǎn)品的用戶生命周期有著非常清晰的認(rèn)知與理解，但EDM的直接效果又不一定是能夠直接反饋在銷售促進(jìn)或者產(chǎn)品留存提升上的。

但要強(qiáng)調(diào)的是，EDM作為最常用且投資回報(bào)最高的營銷互動形式之一，值得每個(gè)B端產(chǎn)品的市場營銷人深入思考與利用。

作者：是小鍋阿，公眾號：市場狗

本文由 @是小鍋阿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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