本文從品牌調(diào)研常用的調(diào)研方法入手，并分析了這三種方法的常見誤區(qū)與正確做法，希望內(nèi)容能幫助你避開品牌調(diào)研陷阱。

上一篇文章《5位心理學(xué)家教你如何打廣告》，在最后，聊到神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)，提及神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的優(yōu)勢(shì)和局限。也提到，現(xiàn)今階段，傳統(tǒng)調(diào)研雖然有一些弊病，但依然是商業(yè)活動(dòng)不可或缺的。

這篇文章，我就結(jié)合我的經(jīng)驗(yàn)，來談?wù)勂放普{(diào)研該如何做，尤其是該如何避開那些常見的調(diào)研陷阱。

說起調(diào)研，你可能聽到過這些話語：

大多數(shù)情況下，并不是市場(chǎng)調(diào)研沒有用，而是方法用錯(cuò)了。市場(chǎng)調(diào)研的目的不是找一堆數(shù)據(jù)來支持決策，而是找問題，找啟發(fā)。我們需要通過調(diào)研來判斷消費(fèi)者遇到了什么問題，或者有什么需求還沒有被滿足。

還有一點(diǎn)需要記住的：調(diào)研不是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于未來的寬泛看法，而是針對(duì)消費(fèi)者過去發(fā)生的具體事件。

因?yàn)槿祟愂菬o法預(yù)測(cè)未來的行為。當(dāng)他不知道答案時(shí)，就會(huì)啟動(dòng)理性思維，編造一些合理化的話語。但如果是他們?cè)?jīng)做過的事、過去的想法，這些都不用通過理性思考，就能脫口而出。所以，有效的用戶訪談，一定是詢問消費(fèi)過往的行為、想法和體驗(yàn)，間接提取有用的啟發(fā)。

然而，我們印象中的調(diào)研報(bào)告都是這樣的：

這一類調(diào)研報(bào)告看多后，就會(huì)感覺千篇一律，很多信息自己腦補(bǔ)也可以。這些數(shù)據(jù)除了能用來支持你的提案外，基本上不能給到你有用的啟發(fā)。

既然這些報(bào)告沒效，那怎么樣的調(diào)研才真正有效？

下面就按品牌調(diào)研開展的順序，依次介紹品牌調(diào)研中最常用的三種方法，以及其中常見的陷阱。這三種調(diào)研方法分別是：店面走訪、定性調(diào)研（焦點(diǎn)訪談）和定量調(diào)研。

這里需要特別提強(qiáng)調(diào)一下，不同的行業(yè)，消費(fèi)決策過程和考慮因素都是不一樣的，所以調(diào)研時(shí)，關(guān)注點(diǎn)要有所側(cè)重。例如，你買一罐可樂和報(bào)一個(gè)英語培訓(xùn)班，你的決策過程就天差地別。

《營(yíng)銷革命4.0》里就列出了四種不同的產(chǎn)業(yè)模型，它們決策過程的側(cè)重點(diǎn)就各不相同。

▲來源于《營(yíng)銷革命4.0》的四大產(chǎn)業(yè)模型

一、店面走訪

店面訪談是深入了解品牌的第一步，這一步非常關(guān)鍵，它能讓你初步了解品牌、目標(biāo)消費(fèi)群，還能讓你遇到驚喜、感到疑惑。這些信息，在接下來的定性調(diào)研和定量調(diào)研中，都能為你提供啟發(fā)和靈感。

店面走訪有三大目的：

1. 按照用戶的購買路徑，真實(shí)體驗(yàn)店面購買流程

首先，可以根據(jù)地址，自己去找到零售店。然后，你不向店員亮明身份。

接著，代入消費(fèi)者的身份，假設(shè)你就是一個(gè)消費(fèi)者，你來到該店消費(fèi)，完整地還原一次購物流程。

這當(dāng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多與體驗(yàn)流程相關(guān)的問題，有時(shí)候這些問題對(duì)營(yíng)銷起到關(guān)鍵性作用。

《我怎么沒想到》里面提到了一個(gè)案例：帝王帽業(yè)在一個(gè)城市里有兩家零售店，一家賺錢，但另外一家卻虧損，但這座城市足以支撐兩家店。

于是，亞當(dāng)斯奉命去調(diào)查，當(dāng)然他是不知道哪一家是虧損。亞當(dāng)斯按照兩家零售店地址分別找到了兩家店，其中一家店位于兩條主要大街的交叉路口，門面很顯眼，在兩面的街道都有櫥窗；另外一家店正處該城市的主要零售商店街道，位于一個(gè)十字路口上。

但讓亞當(dāng)斯驚訝的是，他找到這家店時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己居然已經(jīng)路過它三次。正在他思索這家店為什么如此難以被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，他注意到，大多數(shù)人是沿著市場(chǎng)大街這家店所在的那一側(cè)上行，這意味著，在靠近這家店時(shí)，他們的目光是集中在前方十字路口的交通燈上，以便過馬路。

而當(dāng)他們穿過那條交叉的街道時(shí)，他們是背對(duì)著那個(gè)大櫥窗。即使是那些沿市場(chǎng)大街同一側(cè)下行的人，也不會(huì)好好看櫥窗，因?yàn)樗麄兾挥谌诵械劳鈧?cè)，熙熙攘攘的人群把他們和這家店隔開。

如果不是通過這樣的走訪，亞當(dāng)斯是很難破解帝王帽業(yè)的虧損之謎。

2. 初步了解消費(fèi)者的購買行為

店面走訪時(shí)，有一個(gè)重要的原則：與其一天走十家店，不如在一家店呆10個(gè)小時(shí)（這里想表達(dá)的是，要在一家店里呆得足夠長(zhǎng)。如果時(shí)間充裕，可以找多兩家店，畢竟銷量好的店和銷量差的店，你會(huì)有不同收獲）。這樣，你才能完整地觀察到消費(fèi)者的購買流程和細(xì)節(jié)：

1） 哪個(gè)時(shí)段最冷清？哪個(gè)時(shí)段人最多？2） 品牌核心消費(fèi)群是誰？

3）他們的購買流程是怎樣的？

4）他們看了哪些產(chǎn)品？拿起產(chǎn)品后他們留意哪些信息？

當(dāng)消費(fèi)者付款后，你可以送上一份小禮物，耽擱他幾分鐘，然后跟他一起回憶他剛才的購買行為，詢問他采取每一個(gè)動(dòng)作時(shí)，是怎么想的。

記住，當(dāng)走訪了一天后，你要輸出的不是數(shù)據(jù)，而是故事。這個(gè)故事里，有時(shí)間、地點(diǎn)、人物、過程、情緒，所有這些要素都必須浮現(xiàn)在腦海中。

好的調(diào)研，都是先了解消費(fèi)者的故事，讓他們回憶曾經(jīng)發(fā)生過的場(chǎng)景和感受，弄清楚他們的購買流程和決策因素；其次，洞察消費(fèi)者的獨(dú)特行為，也就是這群人和普通人有哪些不一樣的行為。

3. 觀察店員的營(yíng)銷話術(shù)

店員是怎么介紹產(chǎn)品的？這里面往往涵蓋了他們對(duì)品牌的理解和他們?cè)谝痪€與消費(fèi)者打交道時(shí)，積累下來的話術(shù)。

如果店員的營(yíng)銷話術(shù)與總部不一致，要么是總部的培訓(xùn)不到位，要么是他們覺得總部統(tǒng)一的營(yíng)銷話術(shù)效果不好。若是后者，就要仔細(xì)記錄他們自己實(shí)踐出來的話術(shù)，有時(shí)候品牌定位和廣告語就來源于他們的話術(shù)；如果他們的營(yíng)銷話術(shù)與總部一致，那么就可以詢問他們，這一套話術(shù)的營(yíng)銷效果怎么樣？

調(diào)研講求的是邏輯性，你在店面走訪中遇到的疑惑，可以在定性調(diào)研中細(xì)問消費(fèi)者；你在定性調(diào)研得出的啟發(fā)，可以通過定量調(diào)研來驗(yàn)證。

二、定性調(diào)研

定性調(diào)研是探索性的研究，致力于定性地確定用戶需求，它有助于獲得啟發(fā)和猜想，然后再用定量方法驗(yàn)證。

在定性調(diào)研中，每個(gè)小組的人數(shù)，一般控制在6-8人，最為合適。人數(shù)太少，整體氣氛會(huì)不足；人數(shù)太多，場(chǎng)面難以控制。

另外，小組成員需要盡量覆蓋主要年齡段、主流職業(yè)，而且不能挑選那些從事相關(guān)行業(yè)的受試者。同時(shí)，同一小組受訪者的收入不能過于懸殊，不然受試者會(huì)受個(gè)人形象影響，不愿意說真話。

就像前面所提到的，在設(shè)計(jì)問題和提問時(shí)，需要避免讓受訪者調(diào)動(dòng)理性思考。因此，所有問題最好是能夠具體到情景、感受、想法。

例如：

1. 你最早是在什么地方了解到XX品牌？
2. 你第一次購買XX品牌是在什么時(shí)候，當(dāng)時(shí)是基于怎么樣的考慮？
3. 在購買XX品牌前，你曾經(jīng)對(duì)比過哪些品牌？
4. … …

過于寬泛的問題也是應(yīng)該被避免的。而避免問過于寬泛的問題的技巧就是，將一個(gè)大問題拆分成若干個(gè)小問題，例如：你購買我們的音響主要原因是什么？

這樣的問題看似沒什么問題，但是深究下去，受試者回答時(shí)會(huì)忽略很多細(xì)節(jié)，更好的問法應(yīng)該是：

在購買音響時(shí)，你都會(huì)考慮哪些因素？（接著，把這些因素都列出來，逐個(gè)因素問。）

• 你說的音質(zhì)具體是什么，達(dá)到什么效果，你才會(huì)覺得音質(zhì)好？
• 你喜歡哪一種材質(zhì)？為什么？
• … …

像上面的問題，除了太寬泛，還有一個(gè)比較致命的缺陷，就是想直接省事地了解消費(fèi)者的需求。這樣了解消費(fèi)需求，風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)?strong>受訪者會(huì)習(xí)慣性地為自己的行為編織一些合理化的解釋。

你可以嘗試側(cè)面了解受訪者需求，了解他們有何困惑、痛點(diǎn)、不想要的或不購買的原因，然后反向推導(dǎo)出他們的真實(shí)需求，遠(yuǎn)勝于詢問受試者有何需求、為何而購買、有何想法，這才是真正的需求洞察和挖掘。

例如，你可以這樣問：

你是否有將XX品牌介紹過給朋友？

你當(dāng)時(shí)是怎么介紹的？

或者是，如果需要你將XX品牌介紹給朋友，你會(huì)怎么說？

最后，在設(shè)計(jì)問題和提問時(shí)，要警惕一些常見的心理偏誤：

1. 框架效應(yīng)

?你多喜歡 X X 產(chǎn)品？

你對(duì) X X 產(chǎn)品的感覺如何？

兩個(gè)問題的意思一樣，但問法不一樣，答案就天差地別。

2. 從眾效應(yīng)

座談會(huì)中，每個(gè)小組里，總有的受訪者善于交談，有的則內(nèi)向寡言，所以在問問題時(shí)，需要協(xié)調(diào)好，不然內(nèi)向寡言者很容易就會(huì)被帶節(jié)奏。因此，在座談會(huì)上，有些問題可以大家一起回答，另外一些可以輪流回答（第一次順時(shí)針，第二次就可以逆時(shí)針），重要問題還可以各自寫在紙上。

3. 維護(hù)形象

指的是，受訪者為了滿足社會(huì)期望，隱瞞了真實(shí)的想法。雀巢速溶咖啡就是活生生的案例：

20世紀(jì)40年代，雀巢剛推出速溶咖的時(shí)，他們覺得這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)大火，可上市后卻業(yè)績(jī)慘淡。他們找來了目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研，當(dāng)詢問主婦們?yōu)槭裁床毁I速溶咖啡的時(shí)候，她們都說速溶不如煮的好喝。雀巢思前想后，覺得不應(yīng)該。后來，他們決定換一種問法，重新邀請(qǐng)到了另外兩組家庭主婦，每組都提供兩份購物清單，其中除了咖啡處一個(gè)是速溶咖啡，一處是咖啡豆外，其他均一樣，然后詢問兩組主婦覺得這兩份清單的主人是什么樣的人。結(jié)果買速溶咖啡的主人被認(rèn)為是懶惰的、邋遢的、生活沒有計(jì)劃的。雀巢恍然大悟：主婦們不是覺得速溶咖啡口味不好，而是不想貼上『懶惰』、『不善理家』的標(biāo)簽。

▲ 50年代，雀巢速溶咖啡的廣告

4. 霍桑效應(yīng)

指當(dāng)人們?cè)谝庾R(shí)到自己被關(guān)注或者觀察時(shí)，會(huì)刻意去改變一些行為或者言語表達(dá)的效應(yīng)。

當(dāng)初，sony準(zhǔn)備推出boomboxes音箱時(shí)，他們召集了一些潛在的消費(fèi)者，組成焦點(diǎn)小組，來討論這個(gè)新產(chǎn)品應(yīng)該是黑色，還是黃色。經(jīng)過一組潛在消費(fèi)者的討論，他們都傾向選擇黃色。會(huì)議后，組織者為了對(duì)小組成員表示感謝，每人都送一個(gè)boomboxes音箱作為回報(bào)。他們可以在黃色和黑色之間任意挑選，結(jié)果大家拿走的都是黑色音箱。

三、定量調(diào)研

定量研究往往需要較大的樣本量，間接地收集消費(fèi)者的行為和態(tài)度，比較適合測(cè)試和驗(yàn)證假設(shè)。

定量調(diào)研中，樣本量對(duì)調(diào)查的準(zhǔn)確度影響甚大。一般來說，“樣本量越多越好”，但調(diào)研預(yù)算常常有限，那該如何平衡？在這里分享一個(gè)行業(yè)內(nèi)常用的數(shù)值。

▲ 行業(yè)內(nèi)常用的樣本量數(shù)值

在定量調(diào)研實(shí)踐中，我們經(jīng)常會(huì)分組，有時(shí)甚至分成十多個(gè)小組（不同年齡、不同品牌、不同地區(qū)），我們一般都會(huì)確保每個(gè)組要有30人，每個(gè)城市至少4組。

筆者經(jīng)?？吹胶芏喙驹谂笥讶Πl(fā)布定量問卷，希望通過朋友圈收集數(shù)據(jù)，但這樣的定量調(diào)研基本上是無效的，因?yàn)闃颖玖扛静豢赡艿玫奖ＷC。

例如，將調(diào)研群體分成四組，一組是本品牌的消費(fèi)者，三組分別是三個(gè)主要競(jìng)品的消費(fèi)者，每組30個(gè)樣本量。通過朋友圈收集數(shù)據(jù)，是沒辦法確保這四組剛好都有30個(gè)樣本量。

我們做定量調(diào)研時(shí)，一般是通過第三方調(diào)研公司幫忙找配額，以此保證樣本量，以及涵蓋到本品牌消費(fèi)者、競(jìng)品消費(fèi)者，也會(huì)省下不少時(shí)間。

在品牌調(diào)研中，定量調(diào)研最大的作用是驗(yàn)證猜想，雖說只是驗(yàn)證，但是對(duì)問題的設(shè)計(jì)要求還是很高的。

例如：你是一個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)品牌，在前面的調(diào)研中，提煉了幾個(gè)定位概念，想通過定性調(diào)研來驗(yàn)證，哪一個(gè)概念最受消費(fèi)者喜愛，你可能會(huì)問：

1. 以下幾個(gè)概念中，哪一個(gè)概念最吸引你？

A. 音質(zhì)好 B. 外觀漂亮 C. 降噪能力強(qiáng)

D. 佩戴舒適 E. 續(xù)航時(shí)間長(zhǎng) F. 容易使用

這個(gè)看似普通的問題，卻隱含著兩個(gè)錯(cuò)誤：

1. 選項(xiàng)太多，受訪者會(huì)猶豫不決。其實(shí)在定性調(diào)研階段，就得做定位概念測(cè)試，然后，根據(jù)受訪者的回答，排除不必要的。最后只保留3-4個(gè)，再放在定量調(diào)研中測(cè)試。
2. 消費(fèi)者對(duì)概念是無感的，所以無論在定性調(diào)研還是定量調(diào)研中，一定得把詞語轉(zhuǎn)換成句子。句子里包含場(chǎng)景和效果，這樣消費(fèi)者才能更直觀做選擇。

例如：

1. 以下幾個(gè)概念中，請(qǐng)問哪一個(gè)概念最吸引您？

A. 一個(gè)品牌專注降噪音，戴上后，可以隔絕外界的吵鬧。

B. 一個(gè)品牌只要充電30分鐘，就可以續(xù)航72小時(shí)。

C. 一個(gè)品牌采用高分辨率的編碼技術(shù)，給你如臨現(xiàn)場(chǎng)般聆聽感受。

定量調(diào)研除了驗(yàn)證猜想外，還能用來量化價(jià)格敏感度（PSM）、廣告語認(rèn)知度、決策因素等，這里主要說一下決策因素。

決策因素在品牌調(diào)研中，至關(guān)重要，因?yàn)闆Q策因素代表著品類分化的趨勢(shì)。如果你提煉的定位概念排在決策因素的尾部，或甚至不在消費(fèi)者決策因素當(dāng)中。要么你的定位概念是偽概念，要么你只能在這個(gè)品類的夾縫中生存。

想要通過定量調(diào)研量化決策因素，可以擬定多條問題來互相佐證，例如：

1、總體上，您在購買藍(lán)牙耳機(jī)時(shí)，主要關(guān)注哪些因素？（多選）

A. 音質(zhì)好 B. 外觀漂亮 C. 降噪能力強(qiáng)

D. 佩戴舒適 E. 續(xù)航時(shí)間強(qiáng) F. 容易使用

2、其中，讓你決定報(bào)哪個(gè)機(jī)構(gòu)最重要的因素是什么？其次呢？第三呢？（單選）

A. 音質(zhì)好 B. 外觀漂亮 C. 降噪能力強(qiáng)

D. 佩戴舒適 E. 續(xù)航時(shí)間強(qiáng) F. 容易使用

另外，在擬定定量問卷時(shí)，要時(shí)刻警惕知識(shí)詛咒（避免出現(xiàn)專業(yè)名詞和術(shù)語）的影響，例如：

1、你覺得XX品牌的slogan如何？

A. 很吸引我 B. 還行 C. 一般

D. 沒感覺

2、你覺得XX品牌的UI體驗(yàn)如何？

A. 很舒暢 B. 還行 C. 一般

D. 很難用

（消費(fèi)者心想：啥叫slogan？啥叫UI？）

用戶顯然不會(huì)有耐心，去百度一下然后再回來填問卷，更大可能性是他發(fā)現(xiàn)看不懂，然后隨便選。不懂，亂填的用戶一多，這道題基本就作廢了。

寫在最后

在預(yù)算允許的情況下，做定性調(diào)研最好是找專業(yè)的外腦幫忙做，因?yàn)槎ㄐ宰剷?huì)的成敗往往取決于細(xì)節(jié)。例如，在“問什么”和“怎么問”上，“問什么”往往是關(guān)鍵。

企業(yè)自己做調(diào)研時(shí)，往往對(duì)自己的企業(yè)和產(chǎn)品帶有很濃烈的個(gè)人感情，容易陷入內(nèi)部思維，沒辦法客觀清晰找到自身的價(jià)值和位置，容易把消費(fèi)者的外部看法忽略，或自以為是認(rèn)為消費(fèi)者的購買理由就是他們所想的那樣。最常見的說法就是，“消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品就是因我們的產(chǎn)品好”，試問有多少個(gè)企業(yè)主不會(huì)認(rèn)為自己的產(chǎn)品高于行業(yè)水準(zhǔn)，但每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品有可能都高于行業(yè)水準(zhǔn)，這是很顯然的內(nèi)部思維導(dǎo)致的認(rèn)知偏差。

所以企業(yè)需要外腦，更為客觀、不帶個(gè)人色彩地去深入研究企業(yè)。

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本文由 @吳說百道 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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