雙出價(jià)，指的是廣告主同時(shí)設(shè)置激活出價(jià)和付費(fèi)（深度轉(zhuǎn)化）出價(jià)。穿山甲基于oCPX提出的付費(fèi)雙出價(jià)，意味著廣告的點(diǎn)擊率預(yù)估、點(diǎn)擊收益預(yù)估均由穿山甲進(jìn)行，廣告主只需要實(shí)時(shí)回傳實(shí)際轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，雙出價(jià)能兼顧跑量和深度轉(zhuǎn)化兩個(gè)功能。

巨量引擎（Ocean Engine）是字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷服務(wù)品牌，而穿山甲是巨量引擎旗下的視頻化廣告平臺(tái),負(fù)責(zé)采買流量（相當(dāng)比例是自家流量），進(jìn)行廣告變現(xiàn)。

2018 年 8 月，穿山甲品牌正式發(fā)布。到目前為止，全球覆蓋 7 億日活用戶，日均請(qǐng)求 360 億，展示 68 億，聚合 8000+以上移動(dòng)媒體資源。

穿山甲發(fā)展勢(shì)頭如此迅猛，除了字節(jié)系流量矩陣快速發(fā)展，還與它的殺手锏息息相關(guān)，這個(gè)殺手锏就是付費(fèi)雙出價(jià)。

文章講述以下幾部分內(nèi)容：

1. 廣告基本概念——參與方與計(jì)費(fèi)方式
2. 廣告競(jìng)價(jià)規(guī)則，包括二價(jià)和VCG
3. 計(jì)算廣告的3個(gè)分支——eCPM、程序化廣告、oCPX
4. 探索“付費(fèi)雙出價(jià)”

一、廣告參與方與計(jì)費(fèi)方式

廣告參與方有三：廣告主、媒體、用戶。其中，

• 廣告主是廣告持有方，目的是投出廣告宣傳自家產(chǎn)品；
• 媒體是流量持有方，通過(guò)提供產(chǎn)品或者服務(wù)聚集了大量用戶，其商業(yè)化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)流量變現(xiàn)，即為廣告主投放廣告提供平臺(tái)，一手向平臺(tái)用戶展示廣告，一手按照廣告產(chǎn)生效果向廣告主收費(fèi)；
• 用戶則是廣告的直接觸達(dá)方，是廣告瀏覽、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化的潛在消費(fèi)者。

以抖音上廣告為例。在這里，宣傳白鞋神器的京東是廣告主，展示宣傳廣告的抖音是媒體，刷抖音的我們是用戶。

廣告主在媒體上投廣告，無(wú)非是為了獲取實(shí)在收益，具體體現(xiàn)為點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊量/展示量）、轉(zhuǎn)化率（轉(zhuǎn)化量/點(diǎn)擊量）要高，轉(zhuǎn)化漏斗的每個(gè)環(huán)節(jié)用戶流失盡可能??；媒體為了吸引更多廣告主的更多消耗來(lái)到平臺(tái)上，需要一套完善的計(jì)費(fèi)規(guī)則。

既然講到轉(zhuǎn)化漏斗，不妨插一段題外話。對(duì)平臺(tái)收入的公式做一番拆解，可以知道整體收入是用戶側(cè)指標(biāo)（日均活躍用戶數(shù)）和廣告?zhèn)戎笜?biāo)（廣告填充率adload等）的乘積，具體應(yīng)用可以在以后的文章里講述。

計(jì)費(fèi)方式可以細(xì)分為：

• 對(duì)于強(qiáng)調(diào)品牌曝光的品牌廣告，比如可口可樂(lè)在非洲建電話亭、寶潔推出新概念洗發(fā)水，這類廣告本質(zhì)上是用多輪強(qiáng)曝光建立用戶心理觸點(diǎn)，進(jìn)一步誘導(dǎo)行為觸點(diǎn)——點(diǎn)擊、購(gòu)買、宣傳，從而建立品牌形象，一般按展示時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)，即CPT（cost per time），常見(jiàn)于開(kāi)屏廣告；
• 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品露出的廣告。和品牌廣告類似，這類廣告也聚焦在廣告展示環(huán)節(jié)，不同的是，品牌廣告只關(guān)心廣告播放了幾輪、每輪多長(zhǎng)時(shí)間，而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品露出的廣告需要確認(rèn)究竟有多少用戶看到了廣告，按照展示量收費(fèi)，即CPM（Cost Per Mille千次展示收費(fèi)）；
• 廣告營(yíng)銷界有一句很出名的話：我的廣告預(yù)算有50%被浪費(fèi)掉，但是不知道這50%被浪費(fèi)在哪。為了更好地對(duì)廣告效果進(jìn)行溯源，從而讓廣告主知道自己的錢花在哪了、花得值不值，有了在點(diǎn)擊環(huán)節(jié)按點(diǎn)擊收費(fèi)，用戶點(diǎn)一次廣告，平臺(tái)收廣告主一次錢，即CPC（Cost Per Click）；在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，按實(shí)際轉(zhuǎn)化效果收費(fèi)，廣告主為用戶產(chǎn)生的下載、購(gòu)買轉(zhuǎn)化鏈條后端行為付費(fèi)，有CPA（Cost Per Action單次行動(dòng)收費(fèi)）和CPS（Cost Per Sale 單次購(gòu)買收費(fèi)）；
• 比較新的計(jì)費(fèi)方式，推選Youtube推出的TrueView廣告，即5s可跳過(guò)貼片廣告。如果用戶在30s內(nèi)跳過(guò)廣告，平臺(tái)不對(duì)這次露出廣告行為收費(fèi)。

TrueView廣告有以下3點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

1. 從用戶角度，可以跳過(guò)不感興趣的廣告，只看感興趣或者質(zhì)量高的廣告，因?yàn)榭商^(guò)，所以起碼得盯著廣告看5s，廣告的實(shí)際效果反而變好了；
2. 從平臺(tái)角度，可跳過(guò)廣告保障了用戶視頻瀏覽體驗(yàn)，而且用戶跳出行為發(fā)生的時(shí)機(jī)、頻次，可以直接作為廣告質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和廣告優(yōu)化的數(shù)據(jù)抓手，間接降低了平臺(tái)成本；
3. 從廣告主角度，把廣告資源傾斜給對(duì)廣告真正感興趣的用戶無(wú)疑是劃得來(lái)的，那些跳過(guò)廣告的用戶本身就不太可能發(fā)展成消費(fèi)客戶；從廣告角度上看，由于廣告完播率直接和平臺(tái)掛鉤，平臺(tái)肯定把廣告位留給質(zhì)量高、用戶樂(lè)意看的廣告，這也成了廣告主優(yōu)化廣告素材的動(dòng)力，從而使廣告大盤的整體質(zhì)量得以提升，平臺(tái)、用戶都受益。

二、廣告競(jìng)價(jià)規(guī)則

個(gè)人對(duì)廣告位形成了兩點(diǎn)可能并不準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)：

1. 在填充廣告之前，廣告位就像競(jìng)拍商品，各方出價(jià)勝出者得；

2.填充廣告后，廣告位就像炒股票，價(jià)格受到大盤表現(xiàn)、外界預(yù)期的強(qiáng)干預(yù)。

第二點(diǎn)以后有機(jī)會(huì)再談，這里先講講第一點(diǎn)。

大部分廣告位的爭(zhēng)奪，都需要通過(guò)RTB (RealTime Bidding 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)流程比較復(fù)雜，涉及到DSP、SSP/ADX等概念，這里按下不表，只做概述。

假設(shè)某用戶打開(kāi)今日頭條APP，在這個(gè)瞬間，開(kāi)屏廣告位產(chǎn)生了一個(gè)廣告露出需求。就像一次競(jìng)拍，廣告位就是待拍賣的商品，各需求方平臺(tái)（DSP）是競(jìng)拍參與者。拍賣平臺(tái)會(huì)用戶的定向數(shù)據(jù)傳給各參與者，參與者決定要不要參加這次競(jìng)拍，以及具體出價(jià)。拿到所有報(bào)價(jià)后，出價(jià)最高的參與者拿下這個(gè)廣告位，但是結(jié)算價(jià)格是第二高出價(jià)加一分錢。即“價(jià)高者得，次高價(jià)結(jié)算”。

打個(gè)比方，abcd四個(gè)需求方同時(shí)參與競(jìng)價(jià)，a出1元，b出1.5元，c出1.6元，d出2元。競(jìng)拍結(jié)果，d出價(jià)最高拿到廣告位，用于展示自家廣告，但是結(jié)算價(jià)格是次高價(jià)（c的1.6元）加1分，即1.61元。這就是密封第二價(jià)格（SPS）。

相比第一價(jià)格的“價(jià)高者得，最高價(jià)結(jié)算”，密封第二價(jià)格能夠激發(fā)廣告主競(jìng)價(jià)積極性，使廣告位競(jìng)得價(jià)格較大程度收斂到其價(jià)值上。

在第一價(jià)格下，按照最高價(jià)結(jié)算，出于降低成本考慮，廣告主出價(jià)策略會(huì)更偏保守一些，壓低價(jià)格“撿漏”的僥幸心理也會(huì)更加普遍，這對(duì)廣告大盤是非常不利的：誰(shuí)也不愿出高價(jià)，廣告位的價(jià)格走低，廣告主更加希望用較低價(jià)格撿漏……還可能是引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，大廣告主出高價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)廣告收入波動(dòng)巨大，不方便管理。

而在密封第二價(jià)格中，因?yàn)槌鰞r(jià)最高的獲勝，對(duì)于優(yōu)質(zhì)廣告位（比如抖音的開(kāi)屏），廣告主只有愿意下本錢才有可能拍到，較為激進(jìn)的出價(jià)大概率也不會(huì)造成災(zāi)難性的后果，因?yàn)槭谴胃邇r(jià)結(jié)算：我只管抬高價(jià)格拍到，第二名可能出的并不高。各方愿意出價(jià)并適當(dāng)抬高競(jìng)價(jià)，整個(gè)大盤就活起來(lái)了。

當(dāng)然，密封第二價(jià)格也存在一個(gè)致命的弱點(diǎn)：廣告主更容易結(jié)盟作弊。這是為什么呢？這個(gè)問(wèn)題留給大家思考。

對(duì)于多廣告位的情況，谷歌、百度拓展出了廣義第二價(jià)格（GeneralizedSecond Price），即第一名仍是次高價(jià)加1分出價(jià)，第二名按第三名出價(jià)扣費(fèi)，第三名按照第四名出價(jià)扣費(fèi)……

作為競(jìng)價(jià)規(guī)則的推演，除了GFP、GSP, Facebook還推出了VCG（Vickrey–Clarke–Groves）拍賣機(jī)制，按照社會(huì)效益損失值來(lái)確定競(jìng)拍結(jié)果。

舉一個(gè)很經(jīng)典的例子。耐克、阿迪、銳步參加2個(gè)廣告位競(jìng)拍，分別出價(jià)6、4、2，廣告位的點(diǎn)擊量分別是20和10。按照價(jià)高者得的原則，耐克贏得第一個(gè)廣告位，阿迪贏得第二個(gè)廣告位，銳步競(jìng)價(jià)失敗。那么問(wèn)題來(lái)了，平臺(tái)對(duì)耐克和阿迪分別該怎么收費(fèi)？

1）先算出沒(méi)有耐克參與競(jìng)價(jià)時(shí)候阿迪和銳步的收益，即阿迪贏得第一個(gè)廣告位，銳步贏得第二個(gè)廣告位，收益為4*20+10*2=100；

2）然后算出有耐克參與競(jìng)價(jià)阿迪和銳步的收益，即阿迪贏得第二個(gè)廣告位，銳步出局，收益為4*10+2*0=40；

3）二者收益差值為100-40=60，那么耐克應(yīng)該為每個(gè)點(diǎn)擊付的錢為60/20=3塊。

三、計(jì)算廣告的3個(gè)分支——eCPM、程序化廣告、oCPX

計(jì)算廣告的核心是千次展示期望收益（expectedCost per Mille, eCPM），和之前的CPM相比，多出了一個(gè)“e”，哪來(lái)的呢？原來(lái)由于在廣告投放是瞬間決策決策，展示的收益是預(yù)估出來(lái)的。

在公式上，eCPM等于點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊收益的乘積，其中點(diǎn)擊率是變量為廣告、用戶、場(chǎng)景的多元函數(shù)。

計(jì)算廣告的典型決策邏輯：根據(jù)當(dāng)前用戶和場(chǎng)景，算出每個(gè)候選廣告的eCPM，選最高的展示。其中，媒體根據(jù)給用戶標(biāo)簽計(jì)算點(diǎn)擊率，再跟客戶（廣告主）出的點(diǎn)擊收益相乘，即得到eCPM。

除了這種典型邏輯，還有兩個(gè)產(chǎn)品趨勢(shì)：一是向廣告主開(kāi)放計(jì)算，即由廣告主估計(jì)點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊收益，形成程序化；二是媒體包攬計(jì)算點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊收益，也就是oCPM（optimized CPM優(yōu)化千次展示收益），按照CPM計(jì)算，但是按CPA優(yōu)化。

在進(jìn)入今天的重頭戲之前，先對(duì)以上提到的知識(shí)點(diǎn)做一個(gè)串聯(lián)：

1. 廣告參與方包括媒體、廣告主和用戶，其中eCPM計(jì)費(fèi)由媒體估計(jì)點(diǎn)擊率、廣告主預(yù)估點(diǎn)擊收益，采用二價(jià)或VCG機(jī)制激勵(lì)客戶真實(shí)出價(jià)；
2. 對(duì)于擁有數(shù)據(jù)豐富、算力強(qiáng)勁的大客戶，點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊收益放開(kāi)給他們進(jìn)行程序化預(yù)估，以Google為代表；
3. 對(duì)于流量、數(shù)據(jù)量雙強(qiáng)勢(shì)的大型媒體，比如Facebook，有用戶豐富的行為和興趣信息，預(yù)估準(zhǔn)確性相對(duì)有保障，所以接管點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊收益的預(yù)估，前提是廣告主回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

字節(jié)跳動(dòng)巨量引擎旗下的穿山甲聯(lián)盟，就是基于oCPM提出的付費(fèi)雙出價(jià)。

四、探索“付費(fèi)雙出價(jià)“

之前提到過(guò)，穿山甲是基于oCPX提出的付費(fèi)雙出價(jià)，意味著廣告的點(diǎn)擊率預(yù)估、點(diǎn)擊收益預(yù)估均由穿山甲進(jìn)行，廣告主只需要實(shí)時(shí)回傳實(shí)際轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)就可以了。

其實(shí)，穿山甲的付費(fèi)雙出價(jià)全稱應(yīng)該是激活-付費(fèi)雙出價(jià)，指的是在前端轉(zhuǎn)化行為（激活）成本可控的基礎(chǔ)上優(yōu)化后端轉(zhuǎn)化行為（付費(fèi)/次留）成本，主要服務(wù)游戲廣告主。

所謂雙出價(jià)，就是廣告主同時(shí)設(shè)置激活出價(jià)和付費(fèi)（深度轉(zhuǎn)化）出價(jià)。舉個(gè)例子，廣告主在抖音上投放“三國(guó)無(wú)雙”這款游戲，設(shè)置了兩個(gè)目標(biāo)作為oCPC出價(jià)決策因素：目標(biāo)1：下載20元；目標(biāo)2：用戶付費(fèi)（即深度轉(zhuǎn)化）200元。使用 20元下載、200元付費(fèi)作為出價(jià)點(diǎn)，在媒體平臺(tái)上分別計(jì)算計(jì)費(fèi)點(diǎn)價(jià)格，最后整合出一個(gè)最終價(jià)格。

在這種情形下，無(wú)需廣告主操心，接下來(lái)定向投放包下的所有展示廣告位，默認(rèn)該廣告主出20元的價(jià)格參與競(jìng)拍，系統(tǒng)返回計(jì)費(fèi)值；這還不是重點(diǎn)，核心是用200元競(jìng)拍最終轉(zhuǎn)化，只要能夠促進(jìn)用戶深度轉(zhuǎn)化能跑量，可以適當(dāng)調(diào)高其他成本，系統(tǒng)同樣返回計(jì)費(fèi)值。中和兩個(gè)計(jì)費(fèi)值，得到最終價(jià)格，一般后一個(gè)計(jì)費(fèi)值占較大權(quán)重。

雙出價(jià)的優(yōu)勢(shì)在于兼顧跑量和深度轉(zhuǎn)化。怎么理解？

對(duì)于廣告主設(shè)置的激活成本目標(biāo)1和付費(fèi)成本目標(biāo)2，一批流量的達(dá)標(biāo)情況分為4類，達(dá)標(biāo)的意思就是達(dá)到預(yù)期目的所花費(fèi)的成本低于設(shè)定值：

這下的對(duì)比就相當(dāng)明顯了。對(duì)于單純oCPC/oCPM計(jì)費(fèi)的方式，第(4)部分的流量是要被舍棄掉的。換句話說(shuō)，雙出價(jià)的提出，使得付費(fèi)成本達(dá)標(biāo)的流量被買下來(lái)，保證轉(zhuǎn)化效果，同時(shí)保證了流量采買的絕對(duì)值，有利于廣告后期跑量。

為什么說(shuō)是有利于后期跑量呢？原來(lái)雙出價(jià)在前期無(wú)法區(qū)分(2)和(3)，只好全都放棄，以降低前期付費(fèi)成本波動(dòng)；到了后期，廣告主回傳了足夠多的付費(fèi)數(shù)據(jù)，系統(tǒng)有能力區(qū)分(2)和(3)，這時(shí)候放棄(2)拿下(3)，幫助廣告主跑量。

穿山甲雙出價(jià)的原理以及對(duì)應(yīng)含義展示如下：

#參考資料#

1. 《計(jì)算廣告》劉鵬/王超 人民郵電出版社

2. 玩轉(zhuǎn)付費(fèi)雙出價(jià)

作者：杭亦白；微信公眾號(hào)：杭一白

本文由 @謝杭烽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議