除了在已有品類中創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)者、專家等定位概念外，另一種方式稱為創(chuàng)建新品類，一旦企業(yè)創(chuàng)建新品類，品牌就擁有“開創(chuàng)者”的定位身份。而品類開創(chuàng)者大獲全勝。

《哈佛商業(yè)評論》在2013年進(jìn)行的一項研究，該研究聲稱品類開創(chuàng)者占總市值增長的74％，占總收入增長的53％。Play Bigger中的數(shù)字更具說明性：蘋果在2014年獲得了智能手機市場利潤的91％；2015年，Uber的估值為510億美元，而Lyft的估值僅為55億美元。

品類開創(chuàng)者開拓了一個新市場并獲得了大部分的利潤，而第二個進(jìn)入者不得不以更低的價格出售自己的產(chǎn)品或服務(wù)。其余參與者的市場和利潤份額是如此微不足道，以至于它們甚至都無法進(jìn)入餅圖。

當(dāng)品牌在品類中處于較為被動的局面或沒有主導(dǎo)該品類時，企業(yè)的確有必要進(jìn)入其他品類或者創(chuàng)新一個品類，這樣才有機會成為品類的領(lǐng)先者。

如果您的企業(yè)符合以下任何一項條件，也許是時候離開當(dāng)前的品類，創(chuàng)建一個全新的品類了。

• 品牌所處行業(yè)的商業(yè)模式正在發(fā)生變化；
• 品牌所處的品類正處于危機或已不受歡迎；
• 品牌在品類中因缺乏差異而成為“非必需品”；
• 品牌已經(jīng)創(chuàng)造了重大的創(chuàng)新或?qū)Ｓ袃?yōu)勢；
• 強大的競爭對手正在扼殺品牌的成長。

是時候創(chuàng)建一個新的品類了。

開創(chuàng)新品類是可行的品牌戰(zhàn)略。盡管這是一種較高風(fēng)險的方法，但它可以提供更大的回報。

創(chuàng)建新品類可能是品牌成功定位的最佳方法。但是，創(chuàng)建一個新品類非常困難。對于大多數(shù)公司而言，很難解釋企業(yè)產(chǎn)品的功能與競爭對手之間的區(qū)別。

01 創(chuàng)建“開創(chuàng)者”定位的5個原則

原則1：開創(chuàng)者依托做不同的事

企業(yè)通常在尋找現(xiàn)有品類解決方案的“更好版本”，它包含更多功能，更優(yōu)的服務(wù)或更低的價格。但是，要開創(chuàng)一個新品類，企業(yè)必須做不同的事。

想想讓Uber脫穎而出的原因？是什么讓Airbnb成為獨角獸？是什么讓特斯拉受到如此關(guān)注？是什么促使人們在瘋狂的搶購iPhone？

• Uber之所以成為品類王，不是因為他提供更好的出租車服務(wù)，而是因為他開創(chuàng)了乘坐私家車服務(wù)；
• Airbnb成為獨角獸不是因為他提供更好的酒店，而是他開創(chuàng)了一項全新的服務(wù)，即：連接游客與有空房的房主；
• 特斯拉不是因為提供了更好的燃油汽車，而是開創(chuàng)了純電動汽車；
• iPhone如果是提供更好的鍵盤手機肯定無法成就今天的市場地位，而是開創(chuàng)了觸屏智能手機。

做相同的事或更好的事不會成為“開創(chuàng)者”。

長期以來，安慕希、純甄、莫斯利安是酸奶市場的“三巨頭”，他們占據(jù)超過6成的市場份額。其他品牌想通過一個差異化的定位概念在酸奶品類中擁有一席之地其實已非常困難了。

與普通酸奶相比，芝士酸奶是一個新品類。2017年，君樂寶公司開創(chuàng)性地在酸奶中添加了芝士，不僅豐富了酸奶的營養(yǎng)價值，而且極大地提升了酸奶的口感。因此，君樂寶成為芝士酸奶的開創(chuàng)者，啟用一個新名字：漲芝士啦。產(chǎn)品一經(jīng)上市就廣受好評，上市一年銷售超2億包，成為芝士酸奶的代名詞。

如果企業(yè)做相同或相近的事，顯然不能創(chuàng)建“開創(chuàng)者”定位。

與二手車交易網(wǎng)相比，“換車網(wǎng)”概念就顯得過于接近，差異性不足，心智很難把微弱的差異看作一個新品類，既然這樣，它的存在價值在哪呢？

2018年4月，一家名為“換車網(wǎng)”的公司號稱斥資上億元投放廣告。彼時，二手車交易網(wǎng)和新車網(wǎng)兩個品類已經(jīng)幾輪廣告大戰(zhàn)。此時，“一站式換車服務(wù)開創(chuàng)者”顯然是一個多余的概念，“換車網(wǎng)”在心智中因缺乏差異而成為“非必需品”。

原則2：講好品類誕生的故事

在現(xiàn)有品類中進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ缓蛣?chuàng)建新品類有很大的不同。前者著重于通過定位概念來獲得更多選擇，而品類創(chuàng)建者應(yīng)該必須著眼于出售問題，并給予解決方案。換句話說，如果解決不了問題，品類的價值就會大大削弱。

一個新品類的誕生意味著一個全新的解決方案。品類開創(chuàng)者在售賣自己的解決方案之前，應(yīng)當(dāng)先售賣問題。格式正確的新品類應(yīng)該圍繞問題，并清晰地對其進(jìn)行定義。這種清晰性必然會推動需求。

實際上，明確品牌可以解決的問題是創(chuàng)建新品類的第一步。與其說出您的產(chǎn)品及其令人難以置信的功能，不如說是什么困擾了您的潛在顧客。

當(dāng)品牌對人們問題的定義比他們之前看到的要好，或者發(fā)現(xiàn)人們從未意識到的現(xiàn)有問題時，人們的自然傾向就是要解決該問題。他們認(rèn)為，能指出這個問題的品牌，應(yīng)該擁有最佳的解決方案。

圍繞問題創(chuàng)建品類，讓新品類的誕生成為一個可傳播的故事。

阿里巴巴的誕生是為了讓天下沒有難做的生意。創(chuàng)始人馬云先生的確是營銷能手。

• 優(yōu)步之所以開始，是因為特拉維斯·卡蘭尼克和加勒特·坎普在巴黎結(jié)冰的夜晚無法打車。
• 安德瑪?shù)膭?chuàng)建是因為：橄欖球運動員凱文-普朗克厭倦了運動完身上棉制TEE被汗水浸濕的痛苦感覺，發(fā)明研制了一種能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的運動服裝。
• 支付寶是為了解決網(wǎng)絡(luò)交易安全所設(shè)的第三方擔(dān)保交易擔(dān)保平臺；特斯拉是為消滅傳統(tǒng)能源車，讓人類重獲藍(lán)天而生。

如果品牌將故事和創(chuàng)建品類作為啟動策略，則可以建立一個繁榮的品類。該品類將隨著時間的推移而不斷增長，再者，品類故事中會夾有創(chuàng)始人或品牌信息，這樣就能確保企業(yè)長期擁有“開創(chuàng)者”的地位。

除此之外，品類故事給消費者提供企業(yè)或品牌創(chuàng)建的理由，從而說明企業(yè)并非因為那點臭錢而創(chuàng)建，而是因為要解決問題而誕生，是一家有價值觀的企業(yè)。

在實踐中，很多企業(yè)創(chuàng)建的產(chǎn)品極為有價值，因為缺少品類故事的存在，導(dǎo)致品類的價值很難被確切地被消費者感受到，最終品類默默無聞。

舉個例子，深圳有家公司叫福田電器，他們開創(chuàng)了“點開關(guān)”這個品類。新產(chǎn)品用行業(yè)首創(chuàng)的“純平點擊復(fù)位技術(shù)”，與傳統(tǒng)的開關(guān)相比，點開關(guān)即安全又美觀。

它的產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，品類故事應(yīng)該設(shè)計一下。

原則3：開創(chuàng)者應(yīng)率先定義品類

企業(yè)輸出是一個全新的產(chǎn)品和服務(wù)，與以往任何事物都截然不同。除了針對市場中發(fā)現(xiàn)的問題提供解決方案外，企業(yè)還應(yīng)該專注于定義和推廣品類。

通常來講，人們對新品類是什么及其提供的內(nèi)容保持遲疑的態(tài)度。作為品類的開創(chuàng)者，首要任務(wù)是解決人們對新品類的認(rèn)知問題。正確地定義品類是為了讓人們知道購買的商品是什么，以使品類的價值得以體現(xiàn)。

我們看到很多企業(yè)在實踐“開創(chuàng)者”定位。然而，他們對于品類的定義卻出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致實踐成效不佳。從根本上講，這些企業(yè)根本無法給消費者講清楚企業(yè)開創(chuàng)的品類，這樣以來，消費者會更加迷茫。消費者會想：這到底是個什么東西？

夢百合的品類定義問題：

夢百合是江蘇南通一家生產(chǎn)與出口記憶床墊的企業(yè)，于2016年成功上市，其產(chǎn)品在美國、德國、日本、法國等73個國家進(jìn)行銷售。

2017年，夢百合開創(chuàng)“0壓床墊”新品類，且為品牌創(chuàng)建“0壓床墊開創(chuàng)者”定位概念，為這一概念投入資源進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，希望在消費者心智中占據(jù)“0壓床墊開創(chuàng)者”定位。

夢百合再多努力都無濟(jì)于事。面對一個新概念，消費者會問：什么是0壓床墊？這一概念在消費者心智中沒有任何認(rèn)知基礎(chǔ)，企業(yè)也很難通過簡單的描述向消費者解釋清楚。如果不信，你隨便問消費者什么是0壓床墊，答案會出奇的一致：“不知道”。我們能預(yù)料到結(jié)果，企業(yè)的努力白費，利潤相比上一年下滑22.23%。

拼多多是最近崛起的一家創(chuàng)新型企業(yè)，其開創(chuàng)的“拼購”模式是其成功的核心原因，通過拼購模式讓消費者享受低價商品。

拼多多的成功引起了眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的警惕，為了應(yīng)對拼多多的沖擊，阿里推出農(nóng)村淘寶和淘寶特價版，京東推出了京東拼購，蘇寧推出了蘇寧拼購。

拼多多在如何通過創(chuàng)建品牌定位來應(yīng)對競爭對手時，表現(xiàn)并不完美。2019年，為了突顯品牌在品類中的優(yōu)勢，拼多多亮出品牌定位：新電商開創(chuàng)者。這違背了我們所講的品類定義，消費者無法理解什么是“新電商”，當(dāng)然也不會是社交電商。

令人感到惋惜的品牌是諾貝爾。諾貝爾是中國瓷磚的領(lǐng)先品牌，營收亮眼，利潤難看。企業(yè)試圖打破這樣的窘境，2016年7月，諾貝爾推出高價瓷磚產(chǎn)品：瓷拋磚，并為此投入重注，可謂驚人。

這的確是一款好產(chǎn)品。可惜的是，除了瓷磚行業(yè)的技術(shù)專家外，沒有多少消費者能知曉“瓷拋磚”是什么？

“瓷拋磚”的品類概念不成立，瓷拋磚發(fā)明者或開創(chuàng)者定位也就成為無源之水。后果就是瓷拋磚產(chǎn)品在終端大量滯銷。諾貝爾用了近三年的時間才從這次失誤中走出來。

曾經(jīng)一段時間，白酒企業(yè)集體進(jìn)行品類創(chuàng)新。但是，大多數(shù)以失敗而告終。因為，他們都在試圖用“芝麻香”“舒適型”“清雅醬香”“兼香型”這類看起來很前衛(wèi)的詞匯來挑戰(zhàn)消費者的認(rèn)知。

從實踐來看，成功定義品類的企業(yè)通常是市場的贏家。

新技術(shù)不一定是新品類，新模式也不一定是新品類。新品類其實是一項新認(rèn)知。

如果無法把新技術(shù)或新模式轉(zhuǎn)化成認(rèn)知，那么新技術(shù)和新模式永遠(yuǎn)無法成為新品類。

一旦品類被其他品牌定義，那么，開創(chuàng)新技術(shù)的品牌就變成了品類的先烈。

海信就在品類定義上栽了跟頭，成為了變頻空調(diào)的先烈。

1997年，中國自主研發(fā)的第一臺變頻空調(diào)在海信誕生。變頻空調(diào)的確是一個非常具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，它解決了當(dāng)時家庭使用空調(diào)的通?。汉碾娏看?。

令人意想不到的是，海信變頻空調(diào)上市2年，市場反應(yīng)非常冷淡，其高昂的售價讓消費者望而止步。

更重要的是，消費者根本不理解什么是變頻空調(diào)？變頻空調(diào)能解決什么問題？為什么變頻空調(diào)售價這么貴？如果海信當(dāng)時能解決這個疑惑，如今空調(diào)市場的競爭格局有可能被改寫。

3年后，也就是2000年，另外一家家電巨頭：美的重新定義了變頻空調(diào)，功勞歸美的，成果也歸美的。美的憑此成為空調(diào)行業(yè)唯一一個能與格力分庭抗禮的品牌。

美的把變頻空調(diào)重新定義為“省電空調(diào)”。這一定義被消費者接受了，從而帶動變頻空調(diào)品類的成長，如今，變頻空調(diào)成為市場的主流，占比超80%，美的是變頻空調(diào)當(dāng)之無愧的王者。

如何定義品類呢？

定義品類的最佳方法是借助已有的認(rèn)知框架來理解新品類。

想要將事物歸為一類是人類的天性。您的產(chǎn)品越有創(chuàng)新性和破壞性，消費者自己越是無法理解，這就越需要人們可以關(guān)聯(lián)的框架。如果無法輕松定義企業(yè)的品類，人們通常會將其推到邊緣，并留在那兒。

正如加州大學(xué)伯克利分校的喬治·拉科夫教授所解釋的那樣：“一個參考框架絕對是必不可少的，弄錯了，您的差異可能會被忽略，如果強力支撐的框架不符合事實，那么事實將被忽略。”

1999年，騰訊QQ誕生，這是國內(nèi)首個網(wǎng)絡(luò)溝通工具，那時候網(wǎng)絡(luò)還沒有普及，只有去網(wǎng)吧上網(wǎng)。騰訊如何告訴潛在顧客QQ是什么呢？

潛在顧客原有的認(rèn)知框架起了作用。騰訊借助已有的認(rèn)知框架來協(xié)助潛在顧客理解什么是QQ。在當(dāng)時，連電話都很少見，尋呼機是最流行移動溝通工具，那聲“嘀嘀”很有辨識度。

騰訊QQ借助人們對尋呼機的認(rèn)知框架來理解QQ，網(wǎng)絡(luò)尋呼機很容易被理解成“通過網(wǎng)絡(luò)來收發(fā)信息的工具”，QQ定義成網(wǎng)絡(luò)尋呼機是非常明智的做法，起初QQ在受到信息時依然保留“嘀嘀”的聲音。

QQ的定義無疑是成功的，今天，QQ是依然是中國下載量和使用量最多的網(wǎng)絡(luò)通訊工具之一，它對騰訊帝國有著非常重要的價值，騰訊所有的延伸產(chǎn)品都是基于QQ的用戶群。

越是革命性的品類越難理解，已有的認(rèn)知框架在其中就起到關(guān)鍵性的作用，品類開創(chuàng)者應(yīng)該來完成這項工作，特別是品類誕生的初期。汽車：不用馬拉的馬車；亞馬遜：網(wǎng)上書店，互聯(lián)網(wǎng)：信息高速公路。

關(guān)注人，而不僅僅是產(chǎn)品。對于任何品類開創(chuàng)者而言，這都面臨著挑戰(zhàn)：沒有預(yù)先存在的市場。企業(yè)要做的很多事情都是基于您對產(chǎn)品需求的假設(shè)?？蛻羯踔敛恢浪麄冃枰裁?，至少他們無法用品類語言去描述自己所需要的東西。

訣竅是從外部進(jìn)行思考，而不是嘗試制造產(chǎn)品，而是要關(guān)注人。

從我們觀察到的實踐來看，品類定義不清是實踐“開創(chuàng)者”定位最大的敵人。品類概念是定位理論體系中較為復(fù)雜的概念，實踐起來難度也最大。

原則4：警惕強大的競爭對手

在非洲大草原上，如果獵豹捕食到一頭水牛或其他獵物時，必然會警惕獅子和鬣狗，因為他們有可能隨時搶走獵豹的獵物。

商業(yè)界和自然界有著同樣的生存法則，弱肉強食。在商業(yè)競爭中，開創(chuàng)者不等于領(lǐng)導(dǎo)者。在市場競賽中，許多品類開創(chuàng)者沒有把握住先發(fā)優(yōu)勢。結(jié)果，品類開創(chuàng)者中有47％失敗。

市場瞬息萬變。不能僅僅因為開創(chuàng)了品類就放松警惕。模仿者會很快跟進(jìn)。當(dāng)然，當(dāng)品類還處于早期階段時，應(yīng)該快速搶占市場，并且對領(lǐng)導(dǎo)者保持警惕，因為它有可能隨時接管您創(chuàng)建的品類。

施樂帕克研究中心成立于1970年，相繼發(fā)明了世界上第一臺PC，文字處理程序，因特網(wǎng)和鼠標(biāo)等等，但是，帕克研究中心在互聯(lián)網(wǎng)大潮中沒有撈到任何好處，為別人做了嫁衣。PC成就了IBM，IBM是第一個將個人電腦推向市場的公司，占領(lǐng)了個人電腦市場的先機；文字處理程序結(jié)果為微軟做了嫁衣裳，成全了一代軟件梟雄，創(chuàng)造了世界首富比爾·蓋茨，今天其個人財富超過了施樂的市值。

在中國市場，這樣的案例也很常見。

2016年6月，OFO是中國市場“共享單車”的開創(chuàng)者，新品類一經(jīng)推出就受到消費者的歡迎，它解決了消費者從地鐵到租房之間的距離。但是，OFO的連續(xù)失誤讓其葬送了良好的開局。

2018年9月，因拖欠貨款，ofo小黃車被鳳凰自行車起訴 。一時間，小黃車處于風(fēng)口浪尖，融資困難，充值的押金無法退還，小黃車在輿論中倒下了。如今“共享單車”已形成“二元格局”，美團(tuán)單車和哈嘍單車是市場上的領(lǐng)先品牌，其他玩家黯然退場。

品類開創(chuàng)者還要成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者。如果您不利用先行者帶來的機會，那么創(chuàng)建新品類就沒有任何意義。如果企業(yè)滿足以下條件，則可以將強大的競爭在一定時間內(nèi)阻擋在品類之外，把品類開創(chuàng)者定位轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期優(yōu)勢：

• 充分利用技術(shù)先機并不斷創(chuàng)新來捍衛(wèi)品牌地位；
• 通過專利阻止競爭對手的進(jìn)入；
• 與上下游供應(yīng)商建立獨家合作關(guān)系；
• 通過年度合作將早期客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期客戶。

2018年5月15日，羅永浩在錘子科技新品發(fā)布會上稱：

“錘子科技六年發(fā)展沒有成功，我們的技術(shù)被大公司抄得褲衩都不剩，很委屈！”

競爭總是暗流涌動，品類開創(chuàng)者應(yīng)該時刻警惕對手的跟進(jìn)，一旦強大的對手跟進(jìn)，你的成果可能被盜取。

我們看到，品類開創(chuàng)者被競爭者打敗并不少見。因為，將產(chǎn)品推向市場從未像今天如此簡單，從消費品到工業(yè)品的大多數(shù)行業(yè)都是如此。技術(shù)已經(jīng)大大降低了壁壘，任何有想法，有一點錢，有決心的企業(yè)都可以加入競爭。

所以說，警惕競爭對手的跟進(jìn)也成為開創(chuàng)者重要的工作之一。警惕競爭對手的同時還要試視競爭情況來規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)。

2015年，沃隆每日堅果上市，競爭對手三只松鼠、百草味、良品鋪子等對手的加入讓“每日堅果”品類顯得備受追捧，品類增長進(jìn)入快車道。

問題在于，沃隆如何應(yīng)對競爭對手的強勢加入？如何持續(xù)保持品牌相對優(yōu)勢？這不僅是沃隆需要面臨的問題，也是中小企業(yè)進(jìn)行品類創(chuàng)新時遇到的難題，成都金大洲金針菇同樣有這樣的境遇。

成都金大洲和青島沃隆選擇同樣的應(yīng)對之策，即：為品牌創(chuàng)建開創(chuàng)者定位。

在小家電行業(yè)，九陽之前也面對相同的競爭情況，他的應(yīng)對策略值得借鑒。九陽是豆?jié){機的開創(chuàng)者，如何應(yīng)對美的、海爾等強勢品牌的加入呢？

研究競爭對手的強勢所在，這類競爭對手的優(yōu)勢集中于品牌知名度和資源雄厚，比如：美的是空調(diào)的領(lǐng)先品牌，海爾是冰箱的代名詞。

美的和海爾可以生產(chǎn)豆?jié){機，并通過低價銷售它。但是，他們的品牌在心智層面無法成為豆?jié){機的代表。哪怕他們豆?jié){機的市場份額超過九陽。

九陽便可以在心智中建立豆?jié){機領(lǐng)導(dǎo)者。九陽長期訴求：豆?jié){機開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者。對于“開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”定位，美的和海爾恐怕是鞭長莫及。

回頭看沃隆和金大洲的應(yīng)對之策。金大洲試圖通過“即食金針菇開創(chuàng)者”的定位概念來應(yīng)對競爭；沃隆想通過“每日堅果開創(chuàng)者”的定位概念來壓制對手。收效甚微。應(yīng)對策略并不理想。正確的方式應(yīng)該學(xué)習(xí)九陽，在對手強勢的反面發(fā)力。沃隆和金大洲的競爭對手無法成為每日堅果和即食金針菇品類的專家、開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)品牌。

很顯然，建立“專家與領(lǐng)導(dǎo)者”或“開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”更具備競爭優(yōu)勢。

反過來講，如果對手和我們的距離還比較遠(yuǎn)，開創(chuàng)者的戰(zhàn)略任務(wù)是通過解決問題來擴大品類。

原則5：用品牌故事彌補推理的缺陷

除了有品類故事，開創(chuàng)者還應(yīng)該設(shè)計一個品牌故事。品牌故事和品類故事的作用沒有任何重合。品類故事建立在品類初期，目的是推廣品類；品牌故事的建立是為了應(yīng)對競爭，特別是有強大的競爭對手進(jìn)入，品牌可能或已失去主導(dǎo)地位，此時訴求“開創(chuàng)者”身份反擊對手。

相比于其他定位概念，消費者對于開創(chuàng)者定位推理不足。領(lǐng)導(dǎo)者的定位概念意味著質(zhì)量上的保證，專家定位概念意味著更專業(yè)，而“開創(chuàng)者”卻沒有十足的聯(lián)想。

品牌故事是“開創(chuàng)者”定位的核心組成部分。在這里，企業(yè)通過品牌故事展示其如何支持品牌定位及通過品牌故事來建立完整認(rèn)知體系。

在國內(nèi)率先通過開創(chuàng)者定位反擊競爭對手的品牌是香飄飄。早在2004年，香飄飄在國內(nèi)首創(chuàng)杯裝奶茶， 2008年，優(yōu)樂美利用自己的資源優(yōu)勢一舉超越香飄飄。

2009年，香飄飄通過杯裝奶茶開創(chuàng)者的定位概念一舉擊潰，成功實踐反超，重回市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。時至今日，香飄飄依然是杯裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)者，心智地位遙不可及。

香飄飄的成功實踐并不能說明實踐“開創(chuàng)者”定位的企業(yè)都可以獲得成功。我們看到很多企業(yè)實踐開創(chuàng)者定位都是徒勞無功。

2018年，光明集團(tuán)旗下品牌：莫斯利安開始在全國投放“常溫酸奶開創(chuàng)者”廣告。在此之前，莫斯安利已于2016年失去常溫酸奶領(lǐng)導(dǎo)者地位。企業(yè)希望通過在消費者心智中建立“開創(chuàng)者”定位來挽救競爭不利的局面。在我們看來，這一招并不會幫助莫斯利安實踐反超。

時過境遷。與2009年相比，如今的傳播環(huán)境噪音更大，酸奶市場的領(lǐng)先品牌更強。首先，把“開創(chuàng)者”定位植入心智就極為困難，其次是，消費者沒有多余的時間來推理“開創(chuàng)者”擁有哪些好處。

品類開創(chuàng)者通常意味著權(quán)威，意味著對品類最大的貢獻(xiàn)。但是，消費者并沒有這樣的推理。

企業(yè)應(yīng)該設(shè)計一個品牌故事協(xié)助消費者完成推理，用品牌故事把“開創(chuàng)者”的優(yōu)勢說清楚，并根植于消費者的心智，從而建立認(rèn)知優(yōu)勢，應(yīng)對競爭。

按照我們提出的方法，莫斯利安應(yīng)該設(shè)計一個品牌故事來幫助消費者聯(lián)想“開創(chuàng)者”的優(yōu)勢。莫斯利安可以這樣告訴消費者：

“2009年，莫斯利安生產(chǎn)出中國第一瓶常溫酸奶，歷經(jīng)7年的技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)驗積累，我們掌握了成熟的制作工藝和菌種培養(yǎng)技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量非常穩(wěn)定，而我們的對手才剛剛開始。莫斯利安，中國常溫酸奶開創(chuàng)者”。

很可惜，莫斯安利并沒有設(shè)計一個精美的品牌故事來協(xié)助消費者進(jìn)行有效推理，開創(chuàng)者的優(yōu)勢不能得以體現(xiàn)，僅僅訴求“中國常溫酸奶首創(chuàng)品牌”對競爭幾乎沒有影響。

再比如立白。立白于2017年訴求“皂液開創(chuàng)者”。問題出在缺少一個完整的品牌故事。對于認(rèn)知來講，單純的訴求“皂液開創(chuàng)者”也是相當(dāng)蒼白，在認(rèn)知中存在推理缺陷。顯然，金大洲“即食金針菇開創(chuàng)者”和沃隆“每日堅果開創(chuàng)者”同樣需要一個精美的品牌故事。

除此之外，品牌故事還需結(jié)合品類來設(shè)計。消費者對不同品類開創(chuàng)者的認(rèn)知并非相同。在科技含量高的品類中，發(fā)明者比開創(chuàng)者更具有認(rèn)知優(yōu)勢。奔馳不間斷的向全球消費者訴求奔馳是汽車的發(fā)明者。老板電器向潛在的采購者建立老板是中央油煙機的發(fā)明者。方太告訴目標(biāo)消費者，方太是水槽洗碗機發(fā)明者。

在科技含量高的品類中，發(fā)明者意味著擁有更先進(jìn)的技術(shù)，產(chǎn)品穩(wěn)定為更強，也意味著權(quán)威。愛迪生發(fā)明了燈泡和愛迪生開創(chuàng)了燈泡。前者更權(quán)威，認(rèn)知優(yōu)勢更明顯。

大家對“涼茶大戰(zhàn)”所有耳聞，王老吉如何應(yīng)對加多寶強勢的進(jìn)攻？王老吉相對加多寶最大的優(yōu)勢在哪里？答案顯而易見。王老吉“涼茶開創(chuàng)者”身份不僅符合認(rèn)知，也屬于事實。

在涼茶品類中，“涼茶始祖”比“涼茶開創(chuàng)者”更符合消費者對于品類的認(rèn)知，也更具有認(rèn)知優(yōu)勢。所以，從2013年起，王老吉通過廣告及節(jié)目贊助形式在消費者心智中建立并強化“涼茶始祖”的定位概念。

“涼茶始祖”定位概念實踐2年后，王老吉的銷量即超越加多寶，重回涼茶領(lǐng)導(dǎo)者。結(jié)合品類來設(shè)計品牌故事能充分發(fā)揮“開創(chuàng)者”定位的認(rèn)知優(yōu)勢。德國德盾的品牌故事訴求“全球防撬杠技術(shù)原創(chuàng)者”；樂凱撒的品牌故事訴求“榴蓮比薩創(chuàng)造者”，珠江啤酒的品牌故事訴求“中國第一瓶純生”。

02 實踐開創(chuàng)者定位的二個要點

要點1：加快推向市場

品類不是從產(chǎn)品開始，不必追求100%完美的產(chǎn)品。品類是從心智開始，然后進(jìn)入市場。

通俗地講，品類開創(chuàng)者應(yīng)該加快把產(chǎn)品鋪入市場，把品牌鋪入心智。

首先是把品牌鋪入心智。心智不易改變，企業(yè)應(yīng)該加快速度把品牌植入心智，把先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為認(rèn)知優(yōu)勢。定位之父艾·里斯先生強調(diào)：

“以一個新概念或新利益搶先進(jìn)入心智，具有巨大的優(yōu)勢，這是因為心智不易改變，人們傾向于堅持已有的東西。”

搶先將品牌推向市場，你的品牌將獲得兩個重要的資源，一個是獲得“開創(chuàng)者”定位概念，另一個是獲得公關(guān)資源。公關(guān)效應(yīng)有助于品牌創(chuàng)建的起步階段，“開創(chuàng)者”定位概念有利于品牌長期戰(zhàn)略。

長城汽車旗下品牌WEY是中國首款自主豪華SUV品牌。

2016年11月18日，在廣州車展期間，長城汽車搶先在國內(nèi)宣布將于2017年4月份的上海車展上市高端品牌WEY的第一款W01車型。為什么WEY的新車還沒有上市就搶先半年發(fā)布新車即將上市的信息呢？

因為在此之前，吉利旗下高端品牌領(lǐng)克與2016年10月20日在柏林發(fā)布領(lǐng)克01概念車。對于WEY來講，必須搶先于領(lǐng)克之前在國內(nèi)發(fā)布并上市新車才能獲得上面所講的兩個利益，特別是搶先占據(jù)“中國豪華SUV開創(chuàng)者”的定位概念，這一事實是后續(xù)競爭中會成為強有力的背書。

不僅如此， WEY作為中國首款自主研發(fā)的豪華SUV獲得大量的媒體報道。半年后，等到領(lǐng)克在國內(nèi)上市時，媒體及消費者沒有興趣關(guān)注一個陳舊的概念。跟隨品牌的公關(guān)效應(yīng)和開創(chuàng)品牌不可比擬。

其次是加快把產(chǎn)品鋪入市場，讓更多的消費者使用新品類。

Play Bigger的聯(lián)合創(chuàng)始人兼合伙人Al Ramadan表示，品類開創(chuàng)者傾向于在其建立的品類中占主導(dǎo)地位的原因歸結(jié)為“錨定效應(yīng)”或“描點偏見”。錨點效應(yīng)是指人們普遍依賴于所接收的第一條信息，容易受到第一印象或第一個接觸到的信息所支配。

作為品類的開創(chuàng)品牌，應(yīng)該在最短的時間內(nèi)，讓更多的人使用這項新產(chǎn)品或新服務(wù)，在消費者心智中建立“描點效應(yīng)”。在此之后，消費者就是把你企業(yè)的產(chǎn)品作為第一印象，作為其他品牌產(chǎn)品優(yōu)劣的衡量對象。

2017年，君樂寶旗下新品牌“漲芝士啦”開創(chuàng)芝士酸奶。企業(yè)的目的很明確，就是在最短的時間內(nèi)讓更多的消費者品嘗到“漲芝士啦”的芝士酸奶，從而建立“錨點偏見”。為此，“漲芝士啦”芝士酸奶的定價很大眾，讓更多消費者參與品嘗芝士酸奶的味道。

這就給其他品牌的芝士酸奶造成了跟進(jìn)的難度。消費者已經(jīng)把“漲芝士啦”作為口味的標(biāo)準(zhǔn)，其他產(chǎn)品都會被拿來比較。要么過甜，要么不夠甜。

在人們的心智中，品類開創(chuàng)者的事實，使得你區(qū)別于跟隨者。人們認(rèn)為第一是個原創(chuàng)，其他都是仿冒者，所有的模仿行動都會強化你的概念，原創(chuàng)意味著具備更多的知識和專業(yè)化程度。

在文章開頭我們講過，在大多數(shù)情況下，搶先成為心智中的第一品牌，比后來者能獲得更顯著且可觀的市場份額優(yōu)勢，這迫使后來者不得不去尋找其他的定位機會。

我們建議，如果企業(yè)是品類的開創(chuàng)者，企業(yè)應(yīng)該加快速度推出你的品牌，從而建立公關(guān)效應(yīng)和描點效應(yīng)，以及獲得為長期競爭而準(zhǔn)備的“開創(chuàng)者”身份。

我很認(rèn)同賽場的一個觀點：最好的防守就是進(jìn)攻。在市場競爭中，一旦企業(yè)在市場上擁有不錯的市場份額，競爭對手也會敬而遠(yuǎn)之。相反，如果企業(yè)沒有絕對優(yōu)勢，競爭對手就會報以希望，投入資源與你硬碰硬。

要點2：快速聚攏優(yōu)質(zhì)資源

品類領(lǐng)導(dǎo)者之所以很難被打敗，除了認(rèn)知上的優(yōu)勢，還有資源配置方面的優(yōu)勢。品類領(lǐng)導(dǎo)者通常是該品類中最權(quán)威，銷量最大的品牌。這樣以來，上下游供應(yīng)商把領(lǐng)導(dǎo)品牌奉為上神。

跟隨品牌相比于領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅在認(rèn)知上劣勢明顯，資源配置上同樣是望塵莫及。新品類意味著改朝換代。

品類開創(chuàng)者具有聚攏資源的能力。這些能力的來源可能是知識產(chǎn)權(quán)，從采購到制造和交付的生態(tài)鏈，人才供應(yīng)鏈，區(qū)位和歷史優(yōu)勢以及投資者。

一旦創(chuàng)建了品類生態(tài)，就必須不斷地維護(hù)品類生態(tài)，建立強大的護(hù)城河以阻止強大的競爭，使競爭者進(jìn)入市場的難度加大。

蘋果公司開創(chuàng)了觸屏智能手機，觸屏智能手機的誕生宣告了傳統(tǒng)鍵盤手機以及他們供應(yīng)商的消亡，而觸屏智能手機需要一批新的供應(yīng)商，屏幕的供應(yīng)商，處理器的供應(yīng)商，金屬材料的供應(yīng)商等等。這一切都要重新構(gòu)建。

開創(chuàng)新品類幾乎成為小企業(yè)的特權(quán)。信譽卓著的大公司并不擅長創(chuàng)造突破。堆積如山的商機對他們而言司空見慣。想想拼多多，美團(tuán)、滴滴和大疆等品牌，沒有哪個出自于大企業(yè)。

通常來講，大公司對于開創(chuàng)新品類通常置身事外。根據(jù)尼爾森《突破性創(chuàng)新報告》中的數(shù)據(jù)，2008年至2010年，全球領(lǐng)先的消費品公司只有13%推出了突破性創(chuàng)新，創(chuàng)造突破性商業(yè)模式的公司更少。盡管大公司擁有推動品類創(chuàng)新的資源、能力和增長愿望，但許多市場領(lǐng)導(dǎo)者只是袖手旁觀，看著新進(jìn)入者創(chuàng)造突破性的產(chǎn)品和商業(yè)模式。

經(jīng)驗不足的好處：

大企業(yè)的思維根深蒂固，他們會持續(xù)享受原有品類帶來的利益，不愿改變。面對機會，大企業(yè)通常受到“最佳”做法和現(xiàn)有品類標(biāo)準(zhǔn)的限制。相反，這恰恰給小企業(yè)提供了機會，因為中小企業(yè)不受任何規(guī)則的限制。

對于公司而言，開創(chuàng)新品類是一項具有挑戰(zhàn)性但有益的任務(wù)。開創(chuàng)新品類的品牌最有機會成為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌。

開創(chuàng)者應(yīng)該盡量放大新品類與原有品類之間的差異。大多數(shù)新品類都要求具有顛覆性，這樣才能使企業(yè)的產(chǎn)品更加與眾不同。

如果新品類獨特的價值不足，那么，當(dāng)面對既定的品類領(lǐng)導(dǎo)者和新解決方案之間的選擇時，大多數(shù)客戶都會傾向于已有的選擇。當(dāng)然，有些人總是會選擇最便宜的產(chǎn)品。

再次提示，當(dāng)市場有明確的領(lǐng)導(dǎo)者時，最佳方式就是創(chuàng)建一個新的品類。當(dāng)品類地位受到威脅時，品牌應(yīng)該率先明確自己的在品類中的“開創(chuàng)者”定位。

作者：朱紅文

本文由 @朱小栓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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